本報記者 胡鈺 北京報道
央視廣告招標創(chuàng)126億元新高，2010年電視廣告招標的另外半邊天則屬于地方衛(wèi)視。從10月中旬至11月中旬，安徽衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視先后拉開了招標大幕，其火爆場面超出了很多廣告界人士的預想。三大衛(wèi)視僅現(xiàn)場招標的總計金額已超過40億元，而一些知名欄目的冠名其實早已在招標前高價出售。供需不平衡導致越來越多的地方衛(wèi)視加入“招標”行列，電視媒體“招標時代”即將來臨。
主打知名節(jié)目和電視劇
2011年最貴的綜藝節(jié)目最終還是落在了“芒果臺”。11月10日上午，冠名底價7600萬元的《快樂大本營》成為湖南衛(wèi)視招標會第一輪招標節(jié)目。在何炅率領(lǐng)的快樂家族的現(xiàn)場叫賣下，《快樂大本營》單一節(jié)目全年冠名費為1.1368億元。隨后，汪涵帶領(lǐng)的《天天向上》主持群開始上臺叫賣，在不到十分鐘的時間里，底價6760萬元的《天天向上》節(jié)目冠名費被抬價至1.3333億元，成為當天的標王時段。
據(jù)初步統(tǒng)計，僅在此次部分重點資源廣告招標會上，湖南衛(wèi)視2011年已經(jīng)獲得33.5831億元廣告收入，相對標底價20億元，平均中標漲幅為67.72%，刷新了其往年紀錄。
“其實湖南衛(wèi)視只是拿出了約60%的資源用在招標會上?！庇H歷了央視和多家衛(wèi)視招標會的昌榮傳播集團副總裁趙一鶴，在幾大衛(wèi)視中，湖南衛(wèi)視招標的溢價是最大的。
今年最先打響招標戰(zhàn)的是安徽衛(wèi)視，其節(jié)目《第一劇場》成為現(xiàn)場最搶手的標的物。最終，伊利以2666萬元的價格拿下了標底1200萬元的《第一劇場》第二集中插廣告時段全年正一條，成為標王。安徽衛(wèi)視廣告中心主任查道存透露，《第一劇場》現(xiàn)場競標之外的廣告段位早在12日開始簽約的3天內(nèi)就被一搶而空。據(jù)悉，安徽衛(wèi)視黃金資源招標總額達2.69億元，超出標底84%。截至10月末，安徽衛(wèi)視2011年廣告資源簽約超15億元。
相比之下，江蘇衛(wèi)視的招標顯得有些神秘、低調(diào)。江蘇衛(wèi)視副總監(jiān)、廣告部主任龔立波對本報表示，對于招標不想宣傳。有業(yè)內(nèi)人士透露，此次江蘇衛(wèi)視拿出的招標資源相對較少，中標額比標底總價4.2億增長37%。像《非誠勿擾》這樣的招牌欄目的冠名最終沒有出現(xiàn)在招標現(xiàn)場，估計是已有企業(yè)簽約認購。
“央視和地方衛(wèi)視招標的一大差異，在于招標資源的節(jié)目屬性和類型不同?！壁w一鶴認為，今年央視招標最黃金的資源依然是新聞、天氣預報和電視劇，中標額度最高的仍是《新聞聯(lián)播》后標版。而衛(wèi)視以娛樂欄目和電視劇資源見長。青睞衛(wèi)視招標的客戶多集中在食品、飲料、家電等消費類企業(yè)，而酒類、金融保險類企業(yè)更多會偏重央視。
在央視和幾大衛(wèi)視的黃金資源庫中，電視劇是最大的交集點，也是企業(yè)爭奪的熱門，央視今年招標單個標的物的最高額就落在了電視劇上。尤其是近兩年，各地方衛(wèi)視開始加速推進“大廣電”戰(zhàn)略，包括自制劇在內(nèi)的電視劇之爭愈發(fā)激烈。江蘇衛(wèi)視品牌推廣部負責人劉原，其明年重點推出的海巖三部曲重拍已經(jīng)完成了審片，進行二輪購買的電視臺很多?！拔覀冏鲎灾苿〔粫窒抻谀硞€題材，除了已經(jīng)涉及的現(xiàn)代情感、家庭倫理、諜戰(zhàn)，未來還會拍攝宮廷戲?！焙闲l(wèi)視明年則會拿出新版《還珠格格》、“流星雨”第三部、《一不小心愛上你》等多部自制劇。
趙一鶴說，外資品牌會比較偏愛定制劇，寶潔和聯(lián)合利華都已經(jīng)在今年嘗試了這種形式，比較利于突出其品牌個性，這對于電視臺來講也是風險較低的項目，不用擔心因收視率問題而失去資金保障。而定制劇之外的那些自制劇的風險就難以把控?！安⒉皇敲總€電視臺都具備類似安徽衛(wèi)視這樣的優(yōu)勢，以電視劇起家，經(jīng)驗和班底都比較扎實，能夠把握劇情方向。”
查道存說，招標客戶對于大劇的需求很旺盛，電視劇將為安徽衛(wèi)視帶來70%的廣告收入。
稀缺資源愈發(fā)搶手
“招標將成為衛(wèi)視未來的必然選擇，這不僅是競爭導致的，更重要的原因是廣告資源的供需不平衡，某些黃金段位將被更多企業(yè)爭奪，電視廣告價格也隨之上漲?！痹谮w一鶴看來，電視廣告的價格上漲可以說已經(jīng)成為一種必然趨勢，這一點從歐美電視市場可見一斑。對于企業(yè)來說，如何拿到合適的資源并運用好這些資源，已成為最核心的問題。
對于地方衛(wèi)視而言，招標和廣告收入的增長，將會讓頻道經(jīng)營進入一個正循環(huán)。這是電視臺的生存邏輯決定的?！白罱K決定一個衛(wèi)視品牌定位的是自制的節(jié)目，要提升節(jié)目質(zhì)量和收視率，就必然伴隨廣告量的增加。”趙一鶴說，經(jīng)過測算，一家電視臺要保持基本的競爭力，一年的投入至少是6億元，否則無法很好地保障日常播出、活動營銷、品質(zhì)提升等。
電視受眾“喜新厭舊”的特質(zhì)，則迫使電視臺要不斷顛覆和創(chuàng)新，改版和上馬新節(jié)目都需要資金支持。主打“快樂”概念的湖南衛(wèi)視在2011年要拿出《擺譜天下》、《喜劇之王》、《給力星期天》等新節(jié)目，《天天向上》也將脫胎換骨。此外，湖南衛(wèi)視還將打造出一個零點檔主流高端節(jié)目帶。江蘇衛(wèi)視則會繼續(xù)夯實“幸?！钡钠放贫ㄎ?，除了三檔瞄準當代人婚戀的黃金節(jié)目《非誠勿擾》、《歡喜冤家》、《老公看你的》，還將開播一檔生活創(chuàng)意類節(jié)目。
“招標已成為優(yōu)質(zhì)衛(wèi)視廣告經(jīng)營的一種常態(tài)?！逼鋵?，趙一鶴所在的昌榮傳播早在2008年就預見了這個趨勢，并成立了上星傳媒，專門做地方衛(wèi)視的媒體研究和運用。如今，不少企業(yè)和代理公司都開始“轉(zhuǎn)變觀念”，重視地方衛(wèi)視的招標資源和運用策略。“省級衛(wèi)視的節(jié)目越來越好看，隨著收視率的提升和年輕觀眾的回流，電視媒體的格局還會發(fā)生變化，由一家獨大變?yōu)槎嘣⒋妫R太效應還會越來越明顯?！?/p>
據(jù)昌榮傳播市場媒體與研究中心預計，2011年湖南衛(wèi)視整體廣告收入會接近50億元，而江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視收入都將超過20個億；收入超過10個億的衛(wèi)視預計將有十多個。隨著幾大衛(wèi)視今年招標的嘗試成功，今后會有更多的衛(wèi)視在2011年啟動“招標”這一形式，加入更為激烈的廣告爭奪戰(zhàn)中。
