社會時(shí)鐘（social clock）理論認(rèn)為，人在不同的年齡階段，無形中受到社會的影響，會自然而然地去做“符合年齡要求”的事情。隨著近幾十年教育方式、技術(shù)變革、人口流動(dòng)與數(shù)字化社會的變遷，中國人過去遵守的“社會時(shí)鐘”，在不少場景下已經(jīng)失靈。如今，數(shù)字原住民成長起來，這批掌握互聯(lián)網(wǎng)注意力和話語權(quán)的人，開始面對皮膚抗衰、佛系養(yǎng)生、中年危機(jī)等一系列從自身、社會乃至文化層面的命題。對于終將或已經(jīng)步入年老的一代人來說，年老不再是“無欲無求”，而是包含著酸甜苦辣的具體生活實(shí)踐。曾經(jīng)被視為“低欲望、低消費(fèi)”的銀發(fā)群體，如今在消費(fèi)市場成為不可忽視的新生力量。
在這個(gè)背景下，重新審視“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”十分有必要，它既包含著與主流市場共性的內(nèi)容，又伴隨著多元化需求擁有更豐富的內(nèi)涵。銀發(fā)群體現(xiàn)實(shí)的生活方式并不按照過往刻板印象來，他們越來越有著多元化的訴求和偏好。在重陽節(jié)這個(gè)中國傳統(tǒng)的敬老節(jié)日，CIC灼識咨詢發(fā)布《銀發(fā)經(jīng)濟(jì)藍(lán)皮書》以饗讀者，帶領(lǐng)各位走進(jìn)銀發(fā)群體的“衣”、“食”、“住”、和“娛樂”世界。
什么是“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”？
CIC灼識咨詢認(rèn)為，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)（老年經(jīng)濟(jì)）由老年人的生理需求、健康需求和情感需求驅(qū)動(dòng)，圍繞衣、食、住、行而展開。銀發(fā)經(jīng)濟(jì)是伴隨中國人口老齡化而形成的新興產(chǎn)業(yè)集群，旨在滿足老年群體多層次多樣化需求。
銀發(fā)人口的消費(fèi)特性隨著年齡變化也出現(xiàn)顯著差異。例如45至59歲剛退休的中老年人更關(guān)注于文化和旅游類精神文化消費(fèi)，而80歲以上的老年人普遍對于護(hù)理和養(yǎng)老需求更為迫切。銀發(fā)經(jīng)濟(jì)作為新興消費(fèi)市場將迎來一片藍(lán)海。
衣
打破陳規(guī)，無畏表達(dá)
賓夕法尼亞大學(xué)教授戴安娜·克蘭認(rèn)為，20世紀(jì)以來的服裝推廣給予了個(gè)人尋求或創(chuàng)造個(gè)人風(fēng)格，以表達(dá)自己對身份認(rèn)知的機(jī)會。服裝并不是僅僅是簡單的“穿在身上的衣服”，還包含著表達(dá)自我、進(jìn)行人際溝通和身份認(rèn)同的社會意義，服裝本身的意義是多元的。
提起“年輕人穿搭”，很少有人能立馬想出一個(gè)固定風(fēng)格，但聽到“中老年穿搭”，你應(yīng)該能在腦海里浮現(xiàn)出來一些畫面。模特梁曉晴曾憑借中老年女裝走紅，走紅時(shí)她只有不到30歲，她的出圈一度引發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)對于“媽媽穿搭”的討論。登上帶貨能力排行榜的“爸爸男裝”類直播，也一度被年輕人調(diào)侃為“成熟穿搭”，惹來互聯(lián)網(wǎng)上的爭相模仿。
梁曉晴工作照（左）、生活照（右）
圖片來源：小紅書@梁曉晴
無論是反差還是搞笑，這背后都反映出一個(gè)現(xiàn)實(shí)，在當(dāng)前的社會語境下，中老年人穿搭大多有著近乎固定的模板和風(fēng)格。CIC灼識咨詢的《銀發(fā)經(jīng)濟(jì)藍(lán)皮書》顯示，相較于大眾服裝，中老年服裝以品類單一、顏色鮮艷及版型寬松舒適為特點(diǎn)。家里的衣柜里，大概率有一件媽媽牡丹花紋的針織衫、爸爸橫條紋的polo衫，仿佛人到了一定的年齡，會自動(dòng)被復(fù)制粘貼上這么一套風(fēng)格的衣服。在算法偏見下，電商平臺的搜索結(jié)果也形塑著銀發(fā)群體對于年齡和穿搭的感知，強(qiáng)化著對“中老年穿搭”的刻板印象。
淘寶搜索'中老年服裝'結(jié)果
圖片來源：淘寶截圖
事實(shí)上，銀發(fā)消費(fèi)者審美升級，現(xiàn)有的風(fēng)格已無法滿足其需求，不少子女也開始自主為父母挑選衣物。
豆瓣小組上擁有近6萬組員的“給媽媽買衣服”小組就是一個(gè)典型代表，一些媽媽也加入其中分享同齡人的需求。受“給媽媽買衣服”小組的啟發(fā)，也有人創(chuàng)立了“給爸爸買衣服”小組。
媽媽們慢慢上了年齡，她們或許身材依舊很好，也或許經(jīng)過生育和時(shí)間的影響已經(jīng)發(fā)福。有些媽媽熱愛把自己打扮得年輕活力，和孩子一起享受變美。
但也有這樣一些媽媽，她們一生受困于家庭和孩子，不舍得為自己花錢，不敢去買顯年輕的衣服，不好意思去打扮自己生怕惹閑話。
我的媽媽就是這樣，我總是在頭痛如何給她買漂亮的裙子，如何告訴她：“你只有五十歲，你不老，你還可以漂亮！”當(dāng)我搜索“給媽媽買衣服”的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)有很多uu也需要這種建議。
那么，我們來一起思考吧，互相給出建議，把我們的媽媽變得年輕漂亮！
豆瓣“給媽媽買衣服”小組簡介
不少人在小組討論中，幫助父母和自己找到合適的穿搭：例如一些人在中年后會遇到的發(fā)福，通過挑選合適版型的衣服，成功改善掉不滿意點(diǎn)，不用自暴自棄選擇無特色的“中老年穿搭”。
豆瓣“給媽媽買衣服”小組成員分享成功經(jīng)驗(yàn)
圖片來源：豆瓣@澆澆
面對自己身體的改變，一頭扎進(jìn)被年齡定義的生活中，不是一種必然選擇。無論什么年齡，都可以選擇自己愛好的穿搭風(fēng)格。銀發(fā)群體穿搭多元化，一定是未來新的共識。
除了追求不被年齡定義的美和時(shí)尚，我們也需直面高齡老人的需求。面對疾病和部分失能，高齡老人需要特殊設(shè)計(jì)和功能性服飾，這是中老年人服裝市場的真正個(gè)性化問題。CIC灼識咨詢認(rèn)為，特殊設(shè)計(jì)服飾、功能性服飾是未來中老年服裝市場新的趨勢。
食
多樣追求，科學(xué)養(yǎng)生
中老年食品包含的范圍廣、品類多。銀發(fā)群體因年齡增長產(chǎn)生一系列營養(yǎng)物質(zhì)的流失，通過飲食補(bǔ)充是一個(gè)必要路徑。
針對老年食品，國家衛(wèi)健委與國家市場監(jiān)管總局2018年發(fā)布《食品國家標(biāo)準(zhǔn)老年食品通則》（征求意見稿），意見稿中將老年食品分為易食食品、老年?duì)I養(yǎng)配方食品、老年?duì)I養(yǎng)補(bǔ)充食品。這份意見稿中特別標(biāo)注，目前老年食品以適應(yīng)咀嚼和（或）吞咽功能下降、營養(yǎng)不良老年人生理特點(diǎn)為主，對日常膳食起到補(bǔ)充作用。
營養(yǎng)品作為銀發(fā)群體的日常膳食補(bǔ)充，扮演著重要的角色，受到越來越多銀發(fā)群體的追捧。以中老年奶粉為例，CIC灼識咨詢的《銀發(fā)經(jīng)濟(jì)藍(lán)皮書》顯示，銀發(fā)群體由于年齡增長和疾病頻發(fā)，健康狀況易受影響，沖調(diào)便捷、好飲用、易吸收的奶粉產(chǎn)品逐漸成為眾多銀發(fā)群體補(bǔ)充營養(yǎng)的首選，添加各類營養(yǎng)素的奶粉可貼合不同受眾群體的營養(yǎng)需求。目前，中老年奶粉已經(jīng)成為乳企主要競爭方向，銷售額增速位居奶粉產(chǎn)品細(xì)分品類前列。
另一類常與營養(yǎng)品相混淆的產(chǎn)品是休閑零食。銀發(fā)群體對零食的熱情并不一定少于年輕人，我們經(jīng)常在超市貨架和各類電商平臺看到各類絢麗多彩的兒童零食，卻不常見到更新迭代迅速的老年零食。我們到某超市的貨架觀察，老年食品貨架堆疊的仍是諸如餅干、豆奶、芝麻糊、麥片和桃酥等傳統(tǒng)食品，以及介乎營養(yǎng)品與零食之間的沖調(diào)類產(chǎn)品，多年不更新的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，顯然無法滿足老年人對于口味的要求。
與穿衣不同，老年零食需要特別注意銀發(fā)群體的咀嚼、吞咽功能和其他身體狀況，也需要兼顧到口味。開發(fā)出更多豐富的適老化產(chǎn)品，是未來隨著老年人口的增長，消費(fèi)能力和需求增加時(shí)急需進(jìn)行的實(shí)踐。
在“民以食為天”的中國，正餐是中老年人獲取營養(yǎng)的主要途徑。中國幅員遼闊，各地偏愛的食材和口味各不相同，但據(jù)《柳葉刀》期刊公布的最新數(shù)據(jù)（統(tǒng)計(jì)周期為2004年-2018年），中國人在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)肥胖率不斷上升，肥胖率已經(jīng)躋身世界前列，飲食健康對于銀發(fā)群體來說更是尤為需要注意的議題。
清淡，少鹽少油少糖是大多數(shù)人對于飲食健康的直觀定義。對于銀發(fā)群體來說，味蕾的退化可能會影響到對于味道的判斷，目前市場上針對中老年飲食特殊性的專用調(diào)料較少，一些大的調(diào)料品牌推出過如低鹽生抽類的產(chǎn)品，需要仔細(xì)地去挑選和甄別。一些帶有舶來性質(zhì)的健康油類，如葡萄籽油、橄欖油等，適用的情境也需要認(rèn)真了解。
多做做功課，無論是幫自己還是幫父母，學(xué)一學(xué)總沒錯(cuò)。
住
科技賦能，重拾價(jià)值
銀發(fā)群體的“住”，是最復(fù)雜的問題之一。它不僅僅是安置一張床，一個(gè)居所，還包括醫(yī)療、養(yǎng)生、心理等多個(gè)方面。CIC灼識咨詢將銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的這一細(xì)分領(lǐng)域稱為“康養(yǎng)行業(yè)”。
不少人在學(xué)生時(shí)代曾去康養(yǎng)機(jī)構(gòu)做過義工，在影像世界或是浮于表面的認(rèn)知里，康養(yǎng)機(jī)構(gòu)的景象是成排的老人坐在椅子上，對著外面的世界發(fā)呆?，F(xiàn)實(shí)生活里，隨著不少地區(qū)老齡化進(jìn)程的加劇，不少康養(yǎng)機(jī)構(gòu)的理念和設(shè)施有一定改善，許多創(chuàng)新性的案例涌現(xiàn)出來。
翻閱被當(dāng)作康養(yǎng)機(jī)構(gòu)樣板的案例，CIC灼識咨詢發(fā)現(xiàn)，它們都有一個(gè)共性 — 發(fā)揮銀發(fā)群體的主體性。通俗來講，機(jī)構(gòu)讓入住人員參與進(jìn)來，選擇和創(chuàng)造自己的生活，重拾價(jià)值感和存在感。位于四川雅安的一家由90后、00后創(chuàng)辦的康養(yǎng)機(jī)構(gòu)，曾被媒體報(bào)道為“另類養(yǎng)老院”。這家養(yǎng)老院的員工大多是90、00后，他們把“照顧”換作“陪伴”，帶著老人唱歌、跳舞、種菜，還鼓勵(lì)老人學(xué)習(xí)時(shí)尚穿搭、拍視頻。這家機(jī)構(gòu)在運(yùn)作了一段時(shí)間后，不少老人主動(dòng)報(bào)名住進(jìn)來，和同齡人一起享受快樂。
機(jī)構(gòu)員工和老人們一起活動(dòng)
圖片來源：微信視頻號截圖@一條
這個(gè)案例代表著新生代對于康養(yǎng)機(jī)構(gòu)的構(gòu)想與追求，從取得的實(shí)踐和傳播效果來看，這家康養(yǎng)機(jī)構(gòu)的模式無疑是成功的，但同時(shí)，這個(gè)案例在目前又有稀缺性。《銀發(fā)經(jīng)濟(jì)藍(lán)皮書》顯示，目前中國的每千位老人的養(yǎng)老床位為39張，康養(yǎng)行業(yè)仍存在基礎(chǔ)設(shè)施供應(yīng)不足、專業(yè)人才匱乏等問題。但根據(jù)已有的增長趨勢可以判斷，未來康養(yǎng)機(jī)構(gòu)市場將會持續(xù)增長。
從國家政策層面來看，針對養(yǎng)老問題，《“十三五”國家老齡事業(yè)發(fā)展和養(yǎng)老體系建設(shè)規(guī)劃》明確中國將建設(shè)“9073”養(yǎng)老格局，即90%老人在社區(qū)的協(xié)助下居家養(yǎng)老，7%的老人進(jìn)行社區(qū)養(yǎng)老，3%的老人入住養(yǎng)老機(jī)構(gòu)。從這一比例來講，居家養(yǎng)老占據(jù)主流，與其密切相關(guān)的，是家庭內(nèi)部乃至社會的適老化需求。
目前，許多地方擁有政府主導(dǎo)搭建的如長者食堂、長者健身中心等適老化公共設(shè)施。受文化層面的影響，居家養(yǎng)老不僅是簡單的陪護(hù)，還有著強(qiáng)烈的情感訴求。在日復(fù)一日地、真實(shí)地作為一個(gè)照顧者時(shí)，不少人的感覺并不是那么的溫馨和美好。北大教授戴錦華曾在接受采訪時(shí)談到照顧母親時(shí)的感受，“等她離去的時(shí)候，我才意識到她真的是我生命中的那個(gè)'絆’，羈絆，等于是一直是她把我鎖在某一種現(xiàn)實(shí)當(dāng)中......你必須要面對在現(xiàn)實(shí)中一個(gè)普通人要面臨的種種艱難?！?/p>
居家養(yǎng)老的重?fù)?dān)，在很多時(shí)候都是由較年輕的一代承擔(dān)，這一現(xiàn)實(shí)是重要又是可見度低的。目前，家庭內(nèi)部的適老化改造沒有被系統(tǒng)地作為一種理念推廣。它不是簡單裝上一個(gè)可對話監(jiān)控，或把馬桶改成方便老人的形態(tài)，而是需要整體的考慮到整個(gè)生活場景中的人，包括照顧者和被照顧者。例如，在家居選擇上，如何以更少的力氣幫助老人起身和坐下，在屋內(nèi)布局上，如何減少發(fā)生磕碰的概率，如何讓現(xiàn)代科技融入到生活場景中去，用智能硬件減少老人的“失能感”，預(yù)測、判斷和豐富老人的需求，減少被照顧者的負(fù)擔(dān)，這些問題與銀發(fā)市場創(chuàng)業(yè)者息息相關(guān)，在豐富的場景內(nèi)尋求突破點(diǎn)，是值得創(chuàng)業(yè)者持續(xù)觀察的問題。
中國銀發(fā)經(jīng)濟(jì)科技適老化發(fā)展框架
圖片來源：CIC灼識咨詢《銀發(fā)經(jīng)濟(jì)藍(lán)皮書》
娛樂
線上線下，處處有我
銀發(fā)群體的娛樂，是銀發(fā)經(jīng)濟(jì)可見度最高的一個(gè)板塊。“世界那么大，我想去看看”，對于年輕人是奢侈的，但退休后有充足時(shí)間的銀發(fā)消費(fèi)者在旅游出行中是十足的主角。《銀發(fā)經(jīng)濟(jì)藍(lán)皮書》顯示，中國銀發(fā)群體已成為高頻次旅行用戶，超6成銀發(fā)群體平均每年出行3次以上。尤其是年紀(jì)較輕的銀發(fā)群體，他們“有錢有閑”，消費(fèi)能力強(qiáng)勁，有一定精神追求，在旅游服務(wù)選擇上開始注重個(gè)人興趣和出行體驗(yàn)，且對互聯(lián)網(wǎng)使用較為熟練，成為新晉“旅行達(dá)人”。不僅參加夕陽紅老年團(tuán)，更多銀發(fā)消費(fèi)者開始選擇自駕、旅居生活，可以說，旅游已經(jīng)成為一種娛樂生活方式。
前段時(shí)間，跳水大爺、盤頭阿姨接連讓天津這座城市在互聯(lián)網(wǎng)的熱度提升不少，這背后是銀發(fā)群體娛樂方式多樣化的趨勢，以往的廣場舞、釣魚等傳統(tǒng)項(xiàng)目已經(jīng)無法滿足銀發(fā)群體的娛樂需要。公共設(shè)施中，各類公園都是中老年人唱歌、跳舞、相親的娛樂之處，老年大學(xué)也為不少中老年人提供了學(xué)習(xí)進(jìn)修的機(jī)會，一些實(shí)用性課程，如手機(jī)使用教學(xué)，能夠較好地幫助銀發(fā)群體融入數(shù)字化社會。
南方周末報(bào)道稱，在全國老齡化程度最高的超大型城市上海，老年人們自發(fā)組織到宜家餐廳去聊天和相親，不少老年人表示感覺“無處可去”，才選擇了開放的宜家。這側(cè)面反映出公共娛樂設(shè)施供給增長，商業(yè)設(shè)施有待跟進(jìn)的局面。
銀發(fā)群體也同時(shí)活躍在抖音、快手、視頻號類的線上短視頻世界里。《銀發(fā)經(jīng)濟(jì)藍(lán)皮書》數(shù)據(jù)顯示，微信視頻號于2020年上線，早期超70%用戶年齡在45歲以上，60歲以上網(wǎng)民中有80%平均每天會花1.5小時(shí)刷短視頻。與短視頻相關(guān)的內(nèi)容電商，已成為互聯(lián)網(wǎng)電商新的增長點(diǎn)，銀發(fā)群體在其中的消費(fèi)比例不容小覷。
中老年網(wǎng)紅也是數(shù)字世界中的一道靚麗風(fēng)景。他們通過拍攝情景劇、搞笑段子和生活日常，創(chuàng)造出互聯(lián)網(wǎng)病毒式傳播的素材。不難看出，銀發(fā)群體在應(yīng)對數(shù)字化社會的傳播新形式時(shí)，并不必然會成為數(shù)字難民（digital refugee），他們完全可以用自己的創(chuàng)造力和獨(dú)特的形象視角，成為互聯(lián)網(wǎng)世界的頂流主角。
擁有百萬以上粉絲的穿搭類、情景喜劇類中老年網(wǎng)紅
圖片來源：抖音截圖@時(shí)尚奶奶@我是田姥姥
古羅馬哲學(xué)家西塞羅曾在《論老年》中寫到，“生命的歷程是固定不變的，'自然’只安排一條道路，而且每個(gè)人只能走一趟；我們生命的每一階段都各有特色；因此，童年的稚弱、青年的激情、中年的穩(wěn)健、老年的睿智——都有某種自然優(yōu)勢，人們應(yīng)當(dāng)適合時(shí)宜地享用這種優(yōu)勢?！?/p>
年老不意味著被淘汰，而是代表人以一種新的姿態(tài)與這個(gè)世界共存。追求時(shí)尚、保持向外探索的欲望與面對身體的衰老和疾病并不沖突。人生的后半段，同樣可以精彩無比。
