本文來(lái)自微信公眾號(hào)：新周刊（ID：new-weekly），作者：鄭依妮
曾凡的女兒琳琳今年5歲。因?yàn)榘爬傥杼煤?，琳琳收到了演出的邀約。為女兒高興之余，曾凡準(zhǔn)備網(wǎng)購(gòu)一些化妝品給女兒。當(dāng)她搜索“兒童化妝品”時(shí)，卻被搜索結(jié)果驚呆了。
她發(fā)現(xiàn)，兒童化妝品多到令人眼花繚亂：兒童口紅、兒童眼影、兒童睫毛夾、兒童高光、兒童腮紅……大人世界里的每一樣美妝單品，都能在這里找到兒童版，這個(gè)行業(yè)的成熟度超乎她的想象。
曾凡說(shuō)：“兒童化妝品是什么時(shí)候發(fā)展成這樣的？孩子們真的需要這么多化妝品嗎？”
一、兒童化妝品成為新玩具，兒童美妝品牌悄然興起
兒童是否可以化妝，一直備受爭(zhēng)議。在無(wú)孔不入的網(wǎng)絡(luò)文化影響下，孩子無(wú)需咨詢家長(zhǎng)或同伴，就能在臉上“涂抹演練”。
黃磊的女兒多多因?yàn)榇蚨?、染發(fā)、化妝，被多次“送”上熱搜；王菲的女兒李嫣也因在社交平臺(tái)上發(fā)布了幾則化妝教程視頻，引發(fā)網(wǎng)友熱議；戚薇的女兒Lucky 5歲時(shí)隨父母參加一檔綜藝節(jié)目，小小年紀(jì)就抹了口紅。
當(dāng)孩子們被《冰雪奇緣》里漂亮的艾莎公主吸引時(shí)，她們自然而然地會(huì)想辦法模仿影視劇中角色的裝扮。不經(jīng)意間，琳瑯滿目的兒童化妝品已經(jīng)成為這一代兒童新的玩具文化。
在小女孩的世界里，艾莎公主的同款永遠(yuǎn)都是備受追捧的。/《冰雪奇緣》
如今，歐美國(guó)家兒童使用彩妝的比率十分驚人。Bliss、Sugar、Cosmo Girl等網(wǎng)站據(jù)統(tǒng)計(jì)得知，美國(guó)7-10歲的女孩有80%使用彩妝，初期主攻唇彩、腮紅、遮瑕膏，到了14歲，眉筆、眼線、眼影、睫毛膏、修容、高光就已經(jīng)試了個(gè)遍。
在英國(guó)，8-18歲年齡段中，有27%的女孩但凡出門就化妝，能讓她們接受自己素顏的地方，只有家里、游泳池和健身房。朋友聚會(huì)和學(xué)校則是“最用力妝扮”的場(chǎng)合。
韓國(guó)首爾一家機(jī)構(gòu)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，42.2%的小學(xué)女生有化妝習(xí)慣，另有43.4%的受訪者表示，她們從五年級(jí)就開(kāi)始帶妝上學(xué)。
兒童彩妝屬于小眾細(xì)分市場(chǎng)，但并不妨礙它成為美妝產(chǎn)品賽道上的新增長(zhǎng)點(diǎn)。事實(shí)上，當(dāng)我們以為兒童化妝只是個(gè)別現(xiàn)象時(shí)，已經(jīng)有不少知名品牌悄悄做起了這門生意。打開(kāi)淘寶或京東，輸入“兒童美妝”，就可以搜到各類琳瑯滿目的兒童化妝品。
目前國(guó)外兒童美妝品牌主要有Claire's（美國(guó)）、Townley Girl（澳大利亞）、Miss Nella（英國(guó)）、Diel（韓國(guó)）、Puttisu（韓國(guó)）等。其中，Claire's是年輕女子和少女的一站式時(shí)尚搭配中心，主打配飾及美容用品，也包括兒童美妝。Townley Girl、Miss Nella、Diel、Puttisu等則是專業(yè)兒童美妝品牌。這些品牌大部分無(wú)法做進(jìn)口備案，因此，這些海外兒童化妝品主要靠代購(gòu)或海淘的方式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。
而國(guó)內(nèi)專業(yè)做兒童彩妝的企業(yè)也在明顯增加。企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2021年5月，全國(guó)范圍內(nèi)共有1342家兒童彩妝/美妝相關(guān)企業(yè)。從注冊(cè)量來(lái)看，近5年，相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量逐年遞增，2020年注冊(cè)量為461家，同比增長(zhǎng)45%。而根據(jù)2020年考拉海購(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)，兒童彩妝同比增長(zhǎng)300%。
兒童美妝產(chǎn)品似乎成了化妝品產(chǎn)業(yè)的“藍(lán)海”。
二、每個(gè)兒童美妝博主背后都有一個(gè)支持她的家長(zhǎng)
兒童美妝風(fēng)最早是從社交平臺(tái)上刮起來(lái)的。
兩年前，“油管”（YouTube）上的美妝博主流行過(guò)一個(gè)挑戰(zhàn)：僅用兒童化妝品為自己化一個(gè)全臉妝。就連全球最多粉絲的杰弗里·斯塔（Jeffree Star）也親自參加過(guò)這個(gè)挑戰(zhàn)。當(dāng)然，結(jié)果大同小異，無(wú)非是吐槽這些兒童化妝品“價(jià)格高、質(zhì)量差、不上色，完全是給小孩子玩的東西”。
1999年出生的詹姆斯·查爾斯是油管上最年輕的彩妝博主之一。他7歲時(shí)憑化妝視頻走紅，只用了短短兩年時(shí)間，便迅速成長(zhǎng)為最紅的美妝博主之一，有2000多萬(wàn)名粉絲。
詹姆斯也參加了兒童化妝品挑戰(zhàn)。為此，他特意去美國(guó)最大的兒童化妝品專賣店Claire’s買了一個(gè)兒童美妝禮盒，售價(jià)550美元（約合人民幣3500元）。然而，試用體驗(yàn)讓他感覺(jué)糟糕。他說(shuō)：“這些化妝品不僅劣質(zhì)，價(jià)格也昂貴，我認(rèn)為這種產(chǎn)品非但不適合兒童，甚至連成年人也無(wú)法使用。”
韓國(guó)的兒童化妝品，包裝可愛(ài)粉嫩。
作為一個(gè)從7歲就開(kāi)始化妝的博主，詹姆斯說(shuō)：“我認(rèn)為任何年齡的人都可以化妝，但比這更重要的是家長(zhǎng)要教會(huì)孩子愛(ài)自己——無(wú)論化沒(méi)化妝，都應(yīng)該自信和自愛(ài)。家長(zhǎng)要教會(huì)孩子表達(dá)自己的正確方式。”
在國(guó)內(nèi)，抖音、B站等視頻平臺(tái)，也有不少兒童美妝博主。
和一些“丑到流淚”的鬼畜小學(xué)生化妝比賽視頻不同，如今有越來(lái)越多的兒童正在認(rèn)真地做美妝視頻。從觀眾的反應(yīng)來(lái)看，兒童化妝這件事在美妝界并不稀奇，許多彈幕還紛紛夸贊孩子“可愛(ài)、好看”。
在B站播放量較高的兒童化妝視頻之中，有一個(gè)關(guān)于15歲男孩日常出門的化妝教程，播放量高達(dá)150多萬(wàn)次。Up主是一個(gè)名叫幽熙的知名少兒美妝博主，他小學(xué)時(shí)期就開(kāi)始做美妝視頻，大部分視頻與化妝有關(guān)。目前，幽熙在B站上有近20萬(wàn)名粉絲。
在幽熙播放量最高的那條視頻中，可以看到，這個(gè)15歲男孩用的是專柜售價(jià)490元一瓶的紀(jì)梵希粉底液，他的化妝手法十分嫻熟，講解每種化妝品的使用方法和技巧也很到位。不過(guò)，他用的都是成人化妝品，而非兒童專用化妝品。
還有很多年齡更小的兒童在做同樣的事情，這少不了家長(zhǎng)們的幫忙。
韓國(guó)一個(gè)學(xué)齡前女童和她的爸爸一起進(jìn)行兒童口紅試色，拍的視頻收獲了超過(guò)5000萬(wàn)次點(diǎn)擊量。她的其他化妝品開(kāi)箱視頻也獲得了驚人的播放量。而B(niǎo)站上的一個(gè)5歲的美妝博主，其個(gè)人資料顯示，該賬號(hào)由媽媽管理。
90后父母在育兒方面更加開(kāi)放，對(duì)兒童使用化妝品甚至彩妝的接受度較高。在保證安全的前提下，超過(guò)70%的年輕媽媽對(duì)兒童美妝持肯定態(tài)度。
三、“愛(ài)美是天性”的育兒思想與流行的顏值主義不謀而合
90后的李蓉有兩個(gè)可愛(ài)的女兒。她說(shuō)：“當(dāng)我問(wèn)5歲女兒想要什么生日禮物時(shí)，她想要一個(gè)化妝盒，她說(shuō)她們班很多女孩都有這樣的化妝盒。一向開(kāi)明的我找不到拒絕她的理由，只好也給她買了一個(gè)?！?/p>
那些曾經(jīng)偷穿媽媽高跟鞋、偷抹媽媽口紅而遭到斥責(zé)的90后已經(jīng)成為新一代父母，他們的觀念與上一輩相比發(fā)生了翻天覆地的變化，“愛(ài)美是天性”的育兒思想與當(dāng)前大行其道的顏值主義不謀而合。
悠悠媽是一個(gè)定居在德國(guó)的育兒博主。女兒悠悠讀幼兒園的時(shí)候，她就給女兒買了兒童化妝品，悠悠也玩得不亦樂(lè)乎。悠悠媽說(shuō)：“這就是一個(gè)看臉的世界啊！顏值高的人更容易獲得工作機(jī)會(huì)和別人的喜歡。不教孩子顏值管理，那才是'坑娃’?！?/p>
在給女兒用過(guò)兒童化妝品后，悠悠媽把它們推薦給自己的粉絲，并發(fā)起了兒童化妝品團(tuán)購(gòu)，銷售量可觀。悠悠媽說(shuō)：“內(nèi)在美和外在美不是你死我活的對(duì)立關(guān)系，兩者都很重要！我希望孩子知道她的妝容和打扮首先要讓自己高興，別人的看法不是最重要的?！?/p>
平時(shí)，悠悠媽會(huì)給孩子買項(xiàng)鏈、手鏈、化妝盒、指甲油等配飾。在她看來(lái)，這些東西就算家長(zhǎng)不主動(dòng)買，孩子看到媽媽用，也會(huì)想模仿，不如讓她自己嘗試和支配。當(dāng)然，幫助孩子正確地理解世界，培養(yǎng)良好的思維模式，可不是給他們買一套“兒童化妝品”這么簡(jiǎn)單。悠悠媽說(shuō)：“我所做的，不過(guò)是沒(méi)有打壓她，允許她擁有自己的化妝盒和飾物盒。至于怎么搭配、何時(shí)戴，都是她自己摸索。”
把小女孩裝扮得俏麗多姿，似乎成為一種另類的炫娃趨勢(shì)。/《全開(kāi)女孩》
另一方面，家長(zhǎng)對(duì)孩子興趣愛(ài)好、藝術(shù)特長(zhǎng)等方面的培養(yǎng)更為重視。許多孩子彈琴、唱歌、跳舞等演出機(jī)會(huì)增多。而這些新場(chǎng)景，也推動(dòng)了兒童彩妝需求的加速增長(zhǎng)。
除了專門的兒童美妝品牌，諸如兒童美容、美妝派對(duì)等項(xiàng)目也悄然興起。首爾一家名為ShuShu & Sassy Beauty的兒童美容會(huì)所，4—10歲的女孩可以用相當(dāng)于兩三百元人民幣的價(jià)格體驗(yàn)一次兒童SPA套餐，內(nèi)容包括足浴、腿部按摩、面膜護(hù)理、化妝和美甲。一切服務(wù)手法，和成年人享受到的服務(wù)無(wú)異。
ShuShu & Sassy Beauty號(hào)稱向兒童提供“健康無(wú)毒”的化妝品，比如水溶性指甲油或者安全的食品級(jí)口紅。其品牌經(jīng)理格蕾絲·金說(shuō)：“每個(gè)女孩都?jí)粝肽茏龊蛬寢屢粯拥氖拢ㄗo(hù)膚和化妝。我們的服務(wù)，讓孩子和媽媽之間的聯(lián)系更加緊密。”
四、他們?cè)诤苄〉哪昙o(jì)就學(xué)會(huì)了成人世界的法則
國(guó)際化妝師Seo Ga-ram曾公開(kāi)對(duì)兒童化妝品的現(xiàn)狀提出不滿，她明確表示，拒絕給化妝品公司所雇傭的兒童模特化妝。她說(shuō)：“請(qǐng)不要再為照片里那些畫著眼線、涂著紅唇、卷好頭發(fā)的小女孩點(diǎn)贊了，她們不該成為我們消費(fèi)的對(duì)象?！?/p>
盡管有各式各樣反對(duì)的聲音，但各大網(wǎng)站上兒童化妝視頻的播放量依然不斷增長(zhǎng)。這些孩子，在很小的年紀(jì)就學(xué)會(huì)了成人世界的法則，并用成人的方式表達(dá)自己。
原本，從兒童成長(zhǎng)教育的角度來(lái)講，兒童用媽媽的化妝品、穿媽媽的高跟鞋，其實(shí)是一種對(duì)成人世界的模仿和學(xué)習(xí)，這種模仿是基于心理和生理的成長(zhǎng)需要。哈佛大學(xué)教育學(xué)院教授保羅·哈里斯在《理解孩子的世界：想象力的工作》一書中寫道：“假裝游戲不是孩子對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的參與，而是孩子理解世界的一種基本方式。”
然而，當(dāng)一個(gè)社會(huì)過(guò)度重視外表的時(shí)候，在這個(gè)語(yǔ)境下長(zhǎng)大的孩子往往會(huì)不由自主地追隨大人的腳步，把“變美”放進(jìn)自己對(duì)未來(lái)的期望之中。很難分清孩子到底是真的喜歡還是被網(wǎng)絡(luò)引導(dǎo)的結(jié)果。
不只是化妝品，兒童和成人的邊界也越來(lái)越模糊。
兒童和成年人看同樣的電視劇，了解同樣的新聞資訊，甚至各種兒童穿著、用品、游戲也在有意無(wú)意地向成人世界靠攏。最可怕的結(jié)果是，孩子們往往還沒(méi)來(lái)得及提問(wèn)，就已經(jīng)被成人世界給予全部答案。
文化研究者、批評(píng)家尼爾·波茲曼在著作《童年的消逝》里說(shuō)：“'童年’其實(shí)是一個(gè)人造的概念。原本，兒童需要保護(hù)、養(yǎng)育、接受教育，并逐步知曉成年人的信息，等到他們?cè)谒季S、觀念和意識(shí)上逐漸成熟，才得以跨入成人世界。電視媒體的出現(xiàn)，讓大眾媒體利用通俗易懂的圖像世界與全新的傳播模式，向兒童一覽無(wú)遺地呈現(xiàn)原本只屬于成人的復(fù)雜世界，那么'童年’最終將不復(fù)存在。”
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