深知精準(zhǔn)營(yíng)銷方法：如何寫出有銷售力的策劃和文案？

廣告大師大衛(wèi)·奧格威

廣告大師奧格威說：做廣告就是為了銷售產(chǎn)品，否則就不是做廣告。

那么，一個(gè)好的廣告就需要好的文案。

文案不是收集一點(diǎn)資料，做點(diǎn)文字處理的工作，那是文員干的事情。

文案要有策略和創(chuàng)意能力，也就是說TA需要懂品牌策略。

很多人問我，蔣老師，怎么找到一個(gè)把公眾號(hào)，社群內(nèi)容做的很精彩的人，怎么找到自媒體運(yùn)營(yíng)很厲害的人？

我的回答還是：懂一點(diǎn)品牌。

品牌是什么？

我在文章里已經(jīng)說了不止一次了。

簡(jiǎn)單重復(fù)一下：

品牌（Brand）來源于“烙印”，據(jù)說是美國(guó)西部牛仔區(qū)分馬是不是自己的，打在馬身上的烙印。

第一，品牌是一個(gè)識(shí)別符號(hào)。

麥當(dāng)勞的M

蘋果被咬掉一口

可口可樂的飄帶

第二，品牌是一種形象。

形象與品牌不可分割，形象是品牌表現(xiàn)出來的特征，反映了品牌的實(shí)力與本質(zhì)。著名的品牌都有一個(gè)鮮明的品牌形象。聯(lián)邦快遞：不管風(fēng)吹日曬準(zhǔn)時(shí)到達(dá)，高效、負(fù)責(zé)的專業(yè)形象。百事可樂：叛逆、自我、敢想敢干的青年形象。路虎：探險(xiǎn)者。

第三、品牌是一種體驗(yàn)。

品牌就是識(shí)別，是客戶記憶的工具，它是通過客戶對(duì)產(chǎn)品全方位的體驗(yàn)跟感受而形成。品牌之所以會(huì)有巨大威力，是因?yàn)槠放坪拖M(fèi)者建立了情感的聯(lián)系，它僅存在于客戶的心智之中。

第四、品牌是一種文化。

品牌，一種文化的代表，一種價(jià)值的體現(xiàn)。世界上超一流的、最頂級(jí)的品牌往往都會(huì)售賣一種文化價(jià)值。他們很重要的一個(gè)共同特點(diǎn)就是它們不僅僅是一個(gè)商品，更是一個(gè)人們可以借它表達(dá)自己情感、表現(xiàn)自我個(gè)性與價(jià)值的文化象征。戴比爾斯-鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳-愛情的忠貞不渝，萬寶龍-非君莫屬-上流文化。

第五，品牌是一種信仰。

耐克所代表的運(yùn)動(dòng)精神，哥穿的不是衣服，是信仰！品牌代表了一種消費(fèi)信仰，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)你的商品產(chǎn)生信仰，就不愿去消費(fèi)其它同類產(chǎn)品，并且愿意支付比其它同類產(chǎn)品更高的價(jià)格。

當(dāng)然，最終品牌要提升產(chǎn)品的溢價(jià)能力，并具有人格化的特征和溫度，實(shí)現(xiàn)核心消費(fèi)者的連接和轉(zhuǎn)化，讓產(chǎn)品暢銷，長(zhǎng)銷，高價(jià)銷。

怎么用策略來創(chuàng)意文案？

1、首先還是需要給品牌和產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)的定位，輸出價(jià)值系統(tǒng)，也就是我們現(xiàn)在講的超級(jí)IP，和場(chǎng)景化產(chǎn)品策劃，打造完整的價(jià)值系統(tǒng)和背書。這是整體的策略。

2、標(biāo)題很重要。要有創(chuàng)意。去過，標(biāo)題是正文閱讀量5倍，現(xiàn)在，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一個(gè)好標(biāo)題可能是普通標(biāo)題威力的100倍以上。

3、抓準(zhǔn)客戶的痛點(diǎn)，提供一個(gè)解決方案

4、升級(jí)解決方案，提供客戶心理體驗(yàn)也就是癢點(diǎn)

5、最后，提供承諾，并號(hào)召用戶購買。

文案并不是用來表現(xiàn)藝術(shù)的，也不是用來取悅和逗樂消費(fèi)者，而是為了促進(jìn)產(chǎn)品銷售，因此需要你有高超的成交藝術(shù)。

文案不是文章，文案就需要達(dá)到銷售或者推廣的作用，所以不是自嗨，需要達(dá)到目標(biāo)。

自媒體時(shí)代，一個(gè)好的文案，勝過千百人的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，這句話一點(diǎn)也不夸張。

好文案具體怎么做？

1、一個(gè)好文案從標(biāo)題開始。

廣告大師奧格威說，標(biāo)題的閱讀概率是正文的5倍。好的文案首先從標(biāo)題開始，標(biāo)題就要讓受眾了解你在說什么。然后是標(biāo)題的吸引力，要吸引受眾看下去。

標(biāo)題無法銷售產(chǎn)品，你就浪費(fèi)了90%的廣告費(fèi)。

向讀者承諾了利益的標(biāo)題是最有效的。建議在標(biāo)題中出現(xiàn)品牌名稱，否則80%的讀者不會(huì)知道是在做廣告。

敘述細(xì)節(jié)比籠統(tǒng)含糊的的敘述更奏效。

不說產(chǎn)品是什么能做什么的標(biāo)題是盲目的。

2、然后是文案的結(jié)構(gòu)和邏輯。

立意要好，有觀點(diǎn)，有價(jià)值，結(jié)構(gòu)清晰，看起來很舒服，能夠促進(jìn)閱讀的體驗(yàn)，認(rèn)知產(chǎn)品和品牌，先建立一種好的感覺和體驗(yàn)，獲得基本的認(rèn)知。

再則是文案的藝術(shù)性和銷售力

廣告文案當(dāng)然是為了銷售產(chǎn)品，但銷售的時(shí)候，我覺得還是要有一些品位，文案也是文字的藝術(shù)，盡管我們不能為了追求藝術(shù)放棄銷售和轉(zhuǎn)化，但也不能為了銷售，做成令人厭惡的廣告。

3、最后是說動(dòng)。

不一定要試圖說服消費(fèi)者，但一定說動(dòng)消費(fèi)者，給消費(fèi)者提供一種價(jià)值、信任和解決方案。

只要消費(fèi)者買你的東西，就是成功，至于他們服不服氣，不重要。誰也不希望被改變或者被教育被洗腦，但只要刺激到他們購買，這就足夠了。

這就是文案的效果和魅力。

當(dāng)然，文案的表現(xiàn)形式不僅僅是文字，還有視頻的表現(xiàn)，影視、直播、圖像和宣傳物料等等，但都有著打動(dòng)人，吸引人的魅力所在。

案例：我們?yōu)閯?chuàng)意自噴漆迪確美品牌做的規(guī)劃和文案

當(dāng)然，沒事可以多看點(diǎn)書，互聯(lián)網(wǎng)的，傳統(tǒng)的經(jīng)典廣告書籍都可以看看。

奧格威的《奧格威談廣告》，《一個(gè)廣告人的自白》，霍普金斯的《科學(xué)的廣告》，萊恩·凱勒《戰(zhàn)略品牌管理》······

下面這本《互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷》即將出版，到時(shí)也可以看看·······

觀點(diǎn)：深知精準(zhǔn)營(yíng)銷CEO 蔣軍

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