《市場營銷學(xué)》題例(2）
相信經(jīng)常接觸電腦網(wǎng)絡(luò)的人對即時(shí)通信系統(tǒng)騰訊oicq都不會(huì)太陌生，它以一只胖乎乎的企鵝為形象設(shè)計(jì)。1999年騰訊的擁有者做出來一套即時(shí)通訊系統(tǒng)，并放到了自己的網(wǎng)站上，作為給用戶的一項(xiàng)免費(fèi)服務(wù)，這就是oicq的雛形。經(jīng)歷了關(guān)鍵的融資——idg和香港盈科數(shù)碼各對oicq項(xiàng)目投入了110萬美元以后，0icq步入了迅猛而正規(guī)的發(fā)展，直到現(xiàn)在。
目前這只“企鵝”是最多的國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)紀(jì)錄保持者：最多的注冊用戶數(shù)——8000萬；最高的同時(shí)在線人數(shù)——180萬；最高的日廣告顯示次數(shù)——10億。作為icq技術(shù)上的追隨者oicq占據(jù)了中國icq市場的95％，名列此類產(chǎn)品的世界第三，以至于icq后悔之余狀告oicq侵權(quán)。?V% !8Qf 9mLV| d[本資料來源于貴州學(xué)習(xí)網(wǎng)自考成考自學(xué)考試指導(dǎo) http://Www.gzu521.com]?V% !8Qf 9mLV| d
oicq在1998年只是騰訊網(wǎng)上的一項(xiàng)免費(fèi)服務(wù)。當(dāng)時(shí)類似產(chǎn)品非常多，如picq、ticq、cicq等。繼騰訊推出oicq不久，新浪推出了新浪尋呼，搜狐、網(wǎng)易、雅虎都紛紛推出類似服務(wù)。最大的對手icq當(dāng)時(shí)卻沒有中文版本。
今天，騰訊當(dāng)時(shí)的對手大多已經(jīng)不復(fù)存在，專業(yè)經(jīng)營icq的只剩下騰訊一家，新浪、搜狐、網(wǎng)易、雅虎等公司瓜分剩下的5％的市場。勝利的獲得很大程度上得益于產(chǎn)品人性化的細(xì)節(jié)之處：騰訊為用戶設(shè)計(jì)了相貌不同、性格各異的彩色頭像，在線的時(shí)候是彩色的會(huì)根據(jù)情況的不同閃動(dòng)，不在線時(shí)就變成灰色；用戶好友的資料被儲(chǔ)存在服務(wù)器上，無論用的是哪臺電腦，用戶都能找回自己的朋友，而不是更換了機(jī)器就會(huì)發(fā)現(xiàn)自己辛苦建筑的王國空無一人了。這些細(xì)節(jié)實(shí)實(shí)在在給了人們不少方便。
2001年10月6日，廣州最繁華的商業(yè)街北京路上，一家oicq的企鵝形象專賣店開張。玩具、服裝、飾品、日用品統(tǒng)統(tǒng)都以這兩只可愛的“企鵝”為主題。很快，全國各地都會(huì)出現(xiàn)騰訊的企鵝專賣店。據(jù)說，以“企鵝”為主角的動(dòng)畫片也在籌劃中。
形象專賣店（品牌衍生物的代理權(quán)特許）只是騰訊生財(cái)之路的一段：移動(dòng)和聯(lián)通為“移動(dòng)”qq代收的信息費(fèi)是騰訊最主要的收入來源；廣告商按包月制在騰訊上作廣告是另一條財(cái)路；“qq非常男女”（類似于“玫瑰之約”，通過移動(dòng)qq為手機(jī)的主人配對子）按條收費(fèi)仍火爆異常；“qq信使”也收入頗豐；pc之外的終端延伸，如內(nèi)嵌于手機(jī)和家電之中給了騰訊更為廣闊的獲利空間。
騰訊目前最可怕的對手不是被美國在線（aol）買去的icq，而是捆綁在windows里的微軟的msn和后來的windows messenger。msn與oicq很接近，是純粹的即時(shí)通信系統(tǒng)；而后者則是微軟為各種即時(shí)通信技術(shù)搭建的統(tǒng)一平臺，任何其他公司都可以用它開發(fā)和應(yīng)用自己的產(chǎn)品。這個(gè)平臺遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了oicq提供的服務(wù)，它是一個(gè)綜合通訊中心，既能傳文字，也能傳聲音和視頻。種種跡象表明：微軟正在尋求改變即時(shí)通信市場格局的方法，它想要的不僅僅是oicq所占的市場，微軟的野心在于統(tǒng)一全球的信息交流支持系統(tǒng)。
騰訊oicq在中國成功地?fù)魯≡S多同性質(zhì)的即時(shí)通信軟件，給我們提串的問題是：盡管已獲得了初步巨大的成功，但是，在面臨隨時(shí)都可以發(fā)起進(jìn)攻的另一強(qiáng)大競爭對手微軟之時(shí)，騰訊應(yīng)如何確定下一步的發(fā)展計(jì)劃。試分析：（1）騰訊由提供網(wǎng)上的免費(fèi)和付費(fèi)服務(wù)到qq企鵝形象專賣店開張是應(yīng)用了何種品牌決策？企業(yè)采取此策略有什么利益？（2）oicq擊敗競爭對手的策略和時(shí)機(jī)？（3）面臨不會(huì)輕易退出的icq、新浪、搜狐等即時(shí)通信系統(tǒng)，還有極具威脅的微軟的msn和windows messenger這樣潛在的強(qiáng)大競爭對手，試從騰訊主要產(chǎn)品（軟件oicq）的改進(jìn)與發(fā)展、各種服務(wù)的定價(jià)策略等方面談?wù)勀愕慕ㄗh。
通過對以上幾個(gè)問題的分析，我們就會(huì)對此案例有個(gè)比較全面的把握。
（1）騰訊利用成功的企鵝形象來推出日用品、飾品、玩具、服裝等新產(chǎn)品是運(yùn)用了品牌擴(kuò)展決策。企業(yè)采取這種決策的利益在于：可以節(jié)省宣傳介紹新產(chǎn)品的費(fèi)用，利用已獲得的聲譽(yù)，使新產(chǎn)品能迅速順利地打入市場。
（2）oicq取勝的主要原周在于其優(yōu)于其它同類軟件產(chǎn)品的特色，也即騰訊在產(chǎn)品差異化方面做得很出色。比如oicq為用戶設(shè)計(jì)了相貌不同、性格各異的彩色頭像；在線、下線和隱身三種狀態(tài)，用戶的好友資料不會(huì)因?yàn)楦鼡Q了所用的電腦而丟失，還有快捷回復(fù)等等，大大方便了網(wǎng)民的即時(shí)交流。這些看似細(xì)微之處是形成用戶忠誠的很大的推動(dòng)力。盡管這些都在以后被其它軟件模仿，但人們往往記住和青睞第一而想不起第二的記憶習(xí)慣使oicq先于其它軟件深深印在人們的頭腦中并得到廣泛稱贊和傳播。
oicq崛起的第二點(diǎn)原因是其推出的時(shí)機(jī)。當(dāng)時(shí)最大的對手icq沒有中文版本，而新浪、搜狐、網(wǎng)易等大的網(wǎng)站提供類似服務(wù)又在oicq之后；同時(shí)眾多網(wǎng)民又有著對即時(shí)交流的潛在需求。這些情況相當(dāng)于為oicq的成長提供了一片陽光充足又少有干擾的沃土。所以，這一時(shí)機(jī)的把握成為oicq成功的又一重要原因。
（3）至于在騰訊面臨強(qiáng)大對手之時(shí)對其今后發(fā)展的建議，應(yīng)該主要從以下幾方面來考慮。第一，從oicq產(chǎn)品自身考慮，騰訊應(yīng)確實(shí)保持oicq的新鮮、親和與創(chuàng)意，繼續(xù)使自己盡可能地區(qū)別于和優(yōu)于對手，擴(kuò)大產(chǎn)品差異策略的戰(zhàn)果，以增強(qiáng)用戶滿意度。比如再憎加些實(shí)用的功能，開展個(gè)性化服務(wù)等。第二，在宣傳推廣上，騰訊應(yīng)多開展些有利于加深“企鵝”與用戶感情的活動(dòng)，以維系和鞏固用戶偏好。比如騰訊可以邀請?zhí)厥馓柎a用戶參加各種聚會(huì)以及用戶抽獎(jiǎng)，有競猜和有償征詢用戶建議等。第三，在收費(fèi)策略上，騰訊應(yīng)遵循需求導(dǎo)向定價(jià)法。這種定價(jià)方法著眼于消費(fèi)者的態(tài)度和行為，服務(wù)的質(zhì)量和成本則配合價(jià)格調(diào)整變動(dòng)。騰訊在考慮收費(fèi)項(xiàng)目的拓展和服務(wù)定價(jià)的提高時(shí)要十分謹(jǐn)慎，并密切位意用戶的反應(yīng)和競爭者的動(dòng)向。騰訊仍應(yīng)慎重對待增加收費(fèi)項(xiàng)目和提價(jià)的原因是：首先沒有人可以保證，微軟和其它競爭者不能成功地利用騰訊的一點(diǎn)點(diǎn)利欲之心，造成大批量的用戶遷移，盡管目前騰訊用戶的遷移成本較大；其次是慣子享受互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)服務(wù)的用戶對于收費(fèi)項(xiàng)目要有一個(gè)適應(yīng)的過程，一蹴而就的可能性很小，也很危險(xiǎn)。
