說到杭州的家常菜餐館，做得最好的當(dāng)屬“外婆家”(是浙江外婆家餐飲有限公司主打品牌)了，在杭州可謂家喻戶曉，在它的店門口，排隊(duì)等候用餐的現(xiàn)象已經(jīng)成為了杭州市的一道獨(dú)特風(fēng)景，不僅因?yàn)槠湮兜篮?、環(huán)境優(yōu)美，還因?yàn)樗膬r(jià)格十分公道，所以深受消費(fèi)者的喜愛。被譽(yù)為是新杭州家常菜的老字號(hào)，且“外婆家”的店有一路向著長(zhǎng)三角租金最高的黃金位置擴(kuò)張的趨勢(shì)。

　　短短的8年間，這一切是如何實(shí)現(xiàn)的?

　　當(dāng)然，這與“外婆家”成功的市場(chǎng)定位、品牌文化、管理模式、服務(wù)理念是分不開的。

　　鎖定目標(biāo)，獨(dú)辟蹊徑

　　“外婆家”將目標(biāo)消費(fèi)群體鎖定在年輕人身上，由于年輕人不愛做飯，喜歡聚會(huì)和標(biāo)新立異，而餐廳則是聚會(huì)的好地方。因此“外婆家”非常重視餐廳的裝修，盡管“外婆家”是連鎖餐飲店，但是主品牌19家店里，每家的裝修都各不相同，風(fēng)格迥異的裝修也成為其混搭風(fēng)的一部分，之所以和連鎖餐飲推崇的標(biāo)準(zhǔn)化形象背道而馳就是為了盡量符合年輕人的審美觀，創(chuàng)造一個(gè)干凈高檔的餐飲場(chǎng)所。“年輕人不喜歡做同樣的事情，他們習(xí)慣了外婆家的菜品口味，但是走進(jìn)任何一家“外婆家”餐廳，仍然會(huì)因?yàn)椴煌难b修得到新的驚喜。”比如有的“外婆家”餐廳表達(dá)著中國(guó)風(fēng)的主題，餐廳里裝飾著小橋流水;有的則凸顯時(shí)尚，在墻上會(huì)掛著名美術(shù)學(xué)院學(xué)生畫的現(xiàn)代畫，簡(jiǎn)潔新銳。為了令年輕消費(fèi)者在“外婆家”更加舒適，外婆家還在餐廳里安裝WiFi，以便于年輕人無線上網(wǎng)。 為顧客已細(xì)心周到地做好一切。

　　在店面選址上，外婆家公司又顯得有些與眾不同了。和其他餐飲企業(yè)相比，外婆家餐飲公司的做法看起來不可思議。別的餐廳總是開在道路邊，但是“外婆家”卻開在寫字樓、賓館、商場(chǎng)和住宅小區(qū)，這些都是其他餐飲企業(yè)的“毒藥”區(qū)域;別的餐廳都愿意在臨街開店，不愿意上樓，而“外婆家”選址時(shí)常在樓上;盡管進(jìn)駐寫字樓和商場(chǎng)等商務(wù)區(qū)，但是“外婆家”和面向商務(wù)人群的“俏江南”等餐飲品牌相比，后者的人均消費(fèi)是100元—150元，“外婆家”人均消費(fèi)是42元—45元。雖然比俏江南低一半還多，但因?yàn)轭櫩土看?，價(jià)格有吸引力，每年銷售額呈30%—40%的增長(zhǎng)?？芍^最大限度地接近和吸引客戶群，為其提供“貼身”服務(wù)。

　　資源整合，混搭為王

　　浙江外婆家餐飲有限公司旗下?lián)碛?#8220;外婆家”、“指福門”和“速堡快餐廳”這3個(gè)定位不同的獨(dú)立品牌，都發(fā)展成連鎖餐廳。其中主品牌“外婆家”在全國(guó)已經(jīng)有19家餐廳，另外還有8家“速堡快餐廳”和2家“指福門”餐廳。“速堡”快餐廳時(shí)常和其他兩個(gè)品牌毗鄰而居，依靠后臺(tái)廚房的整合使得資源利用最大化。

　　“外婆家”、“指福門”和“速堡”，這3家往往扎堆開店。由于寫字樓里沒有廚房，因此“速堡”總是借用“外婆家”或者“指福門”的后臺(tái)廚房進(jìn)行配送，這樣可以最大化地整合資源，縮短送餐的配送半徑。

　　“指福門”餐廳的裝修和菜品比外婆家更為高檔，人均消費(fèi)60元—65元。“速堡”快餐廳從2003年開始啟動(dòng)，供應(yīng)的是零點(diǎn)快餐，人均消費(fèi)10元。眾所周知，寫字樓白領(lǐng)們的午餐是剛性需求，而一般高檔寫字樓不讓外賣送進(jìn)去，也不允許在樓內(nèi)設(shè)置廚房，對(duì)此，“外婆家”公司想到了一個(gè)好辦法，就是混搭和資源整合。“外婆家”公司除了在寫字樓旁邊開“外婆家”店之外，把“速堡”餐廳設(shè)在該寫字樓內(nèi)，這樣“速堡”就可以采用“外婆家”的廚房為其做飯菜，實(shí)現(xiàn)近距離配送。“速堡”的用餐高峰時(shí)間是中午，晚上下班后和周末則生意冷清，于是每天上午，“外婆家”餐廳就會(huì)開始準(zhǔn)備“速堡”的飯菜，當(dāng)中午將飯菜送到寫字樓時(shí)，“外婆家”餐廳也迎來了自己生意的高峰期，當(dāng)然，作為一個(gè)體系，“速堡”餐廳也無疑會(huì)給“外婆家”帶來很多生意，這樣就可以最大化地利用資源，實(shí)現(xiàn)效益。

　　統(tǒng)一管理，精益求精

　　盡管在前臺(tái)，外婆家公司以3種不同品牌、不同定位的連鎖餐廳去面向不同的市場(chǎng)，而在后臺(tái)卻采用了統(tǒng)一的管理體系。每一家餐廳的廚房都嚴(yán)格按照同樣的標(biāo)準(zhǔn)做菜和管理，3個(gè)品牌的配送體系、采購(gòu)渠道以及研發(fā)力量都是統(tǒng)一的。此外，供應(yīng)商也都是統(tǒng)一的，這樣可以保證規(guī)?；少?gòu)以壓低成本，同時(shí)也能保證連鎖餐廳的食材統(tǒng)一。

　　“外婆家”非常注重品牌的形象和品質(zhì)的追求，曾經(jīng)為了改進(jìn)和提升自我，向社會(huì)開展意見征集活動(dòng)。即邀請(qǐng)消費(fèi)者給自己的管理、服務(wù)、環(huán)境、菜肴挑刺，提意見，并特設(shè)大獎(jiǎng)，以資鼓勵(lì)。消息發(fā)布后，數(shù)百名消費(fèi)者通過電子郵件、電話、信件的方式，把自己在“外婆家”消費(fèi)時(shí)，看到的問題、矛盾反映給“外婆家”，“外婆家”的經(jīng)營(yíng)層則對(duì)每條意見都仔細(xì)分析，總結(jié)，虛心接受社會(huì)和消費(fèi)者的批評(píng)，并設(shè)法解決問題和提升自我。

　　為實(shí)現(xiàn)菜肴質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化，外婆家公司的行政總廚甚至?xí)诟鏖T店巡視，一旦哪家門店的菜肴質(zhì)量有所下降，他就會(huì)到哪里蹲點(diǎn)，直到菜肴符合標(biāo)準(zhǔn)。

　　重金投入，有舍有得

　　“外婆家”花錢的哲學(xué)常常讓人咋舌，常會(huì)選址在杭州的黃金地段，哪怕是天價(jià)租金，還會(huì)把餐廳裝修得很有品位，頗有審美感覺的環(huán)境讓人覺得如臨五星級(jí)酒店，找杭州最好的設(shè)計(jì)師，按照當(dāng)下國(guó)際最新的潮流來設(shè)計(jì)，放奢侈的家具，不計(jì)成本，而菜品，不但常常更新，而且上百種選擇價(jià)格都是十幾塊錢。很多人不理解“外婆家”的這種做法，但是“外婆家”的管理層卻知道其中的奧妙，因?yàn)楦咦饨鸬纳虉?chǎng)、黃金地段，從衛(wèi)生到交通到周邊管理配套設(shè)施都規(guī)范齊全，自然物有所值。這些地段和個(gè)性的裝修又保證餐廳每天超高的客流量，可最大限度利用廚房和人工，將成本降下來。配送找物流公司，食材找供應(yīng)商，大量的事務(wù)都外包給專業(yè)的公司去做，大大減少了人員成本。結(jié)果，綜合算下來成本卻也并不比傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)方式高。面對(duì)高峰期大量的等位，“外婆家”會(huì)購(gòu)置一臺(tái)時(shí)髦的取號(hào)機(jī)，省了人工成本，效率也提高了，又符合年輕人和都市白領(lǐng)新潮的審美概念，增加了對(duì)目標(biāo)客戶群的吸引力。后來的實(shí)踐已經(jīng)證明，這種大手筆“燒錢”的做法，卻給公司帶來了豐厚的回報(bào)。

　　以連鎖的方式經(jīng)營(yíng)，又別具特色，這就是“外婆家”，一個(gè)讓人難以抗拒的地方。