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來源 | 贏商云智庫（ID：sydcxy2014）

作者 | 熊舒苗

陰霾四散的2020，餐飲世界的新模樣，或可套用知名美食家布里亞·薩瓦蘭的一句名言：“告訴我你賣什么，我會告訴你你是什么?！?/span>

呈上的盤中之物不同，決定著餐飲玩家們定位標簽、輸出印記的不同，以及它們在商業(yè)世界中的位置、地位的不同。

當然，不同后面的主導(dǎo)力量也是五花八門，有品類賽道變異、品牌打法煥新、資本焦點位移……

而穿插其中的一些共識——高顏值空間吸引力強勁；小店、單品等“輕”模式易出黑馬；“全時段”餐飲如火如荼；數(shù)字化成“新基建”；IP聯(lián)名、直播等成為營銷主題，也在重塑著餐飲圈基本牌面。

據(jù)贏商云智庫觀察，疫情之后，購物中心的品牌招商較之前謹而慎之。本年度餐飲品牌TOP50榜中，穩(wěn)健經(jīng)營、創(chuàng)新力持久的成熟品牌受關(guān)注度趨高，上榜31家；而在產(chǎn)品細分、場景體驗、創(chuàng)意營銷等方面各有所長的19家新興品牌，同樣躋身強手之林。

分業(yè)態(tài)看，高頻消費、受眾廣、品牌汰換速度快的休閑餐飲、中式正餐各占據(jù)15個、14個席位，為當下商場餐飲招調(diào)最為頻繁對象；火鍋上榜8家，海底撈憑逆勢擴張高時速，奪得TOP50頭籌；其余為異國風(fēng)情餐飲、中式（簡）快餐、燜鍋/干鍋、復(fù)合餐飲等領(lǐng)域佼佼者，共有13家品牌。

• 新茶飲持續(xù)火熱，新銳品牌靠產(chǎn)品或場景細分突圍
  

▼品牌獨特亮點

【Manner coffee】本土平價精品咖啡品牌。從上海一個2㎡的街邊店成長為遍布上海核心商圈及商場的連鎖咖啡品牌，并已進駐北京、深圳、成都，共計開設(shè)超百家門店。

① 超高性價比，擊穿消費者心智：產(chǎn)品價位10元-20元，自帶杯子還可減5元，有效提升復(fù)購率。從第一家門店起，品牌所使用的咖啡機、磨豆機、咖啡豆均是高價購入，打造的是“花10元喝到15元咖啡”的品牌形象。

② 小店模式快跑，低成本最大化品牌效應(yīng)：小店模式快速擴張，主要選址在購物中心的角落位置，不超過5平方米的咖啡加工區(qū)，容納1-2名咖啡師。門店設(shè)計簡約純白，不設(shè)舒適座位區(qū)，“即買即走”。

【好利來】創(chuàng)立于1992年的本土烘焙品牌。今年門店升級及產(chǎn)品創(chuàng)新動作頻頻，成為年輕人熱捧的品牌。

① 推出“顏值+創(chuàng)意”主題店：今年5月，在上海虹橋天地開出首家Lab概念店，走未來主義風(fēng)格，打造一個從量子到宇宙的甜品世界，還推出了奧利奧飛、巧克力星球等Lab店專屬款；11月，Pink店進駐上海美羅城，蛋糕墻、粉色甜品、粉色包裝袋等專為少女心量身定制。

② IP聯(lián)名，提升品牌溢價與話題度：與阿華田聯(lián)名推出“利華茶餐廳”系列；與喜茶聯(lián)名推出“層層爆漿葡萄”蛋糕；與國貨美妝品牌橘朵推出限量聯(lián)名禮盒。

◎圖片來源：魔都潮人指南、foodie上海

• 頭部加速拓店、推新，開辟新增長點

▼品牌獨特亮點

【姚姚酸菜魚】主打Tiffany輕奢風(fēng)格，以80后90后都市女性為目標群體。目前足跡已遍布深圳、北京、南京、廈門、杭州、西安等20余座城市。深圳區(qū)域單店日翻臺率4-6輪，200平的店鋪單店月營收最高可達170萬元。

① 逆勢大舉擴張，品牌全新升級：2020年逆勢開出30家新店，全面升級IP、形象、產(chǎn)品以及品牌戰(zhàn)略等。如上半年提出“萬物皆可酸菜魚”的新產(chǎn)品主張，將酸菜魚與各式食材組合搭配，酸菜魚肥牛、毛血旺酸菜魚等創(chuàng)意組合搶眼，下半年推出“雙拼酸菜魚”，一價兩吃，破局品類同質(zhì)化。

② 原創(chuàng)兩大品牌節(jié)日，增強消費者粘性：7月11日為“姚姚節(jié)”，“711”諧音“吃姚姚”，當天進店消費的女性，即可0.1元領(lǐng)取女生專屬大禮包；11月1日-11月11日為“姚姚吃魚節(jié)”，今年活動中銷售出10萬+份酸菜魚。

③ “得女性者得天下”，專注女性消費群體：通過各種精致時尚的門店細節(jié)，以及“美人の魚”主題展、自創(chuàng)520貼臉節(jié)、711姚姚節(jié)等為女性量身定做的活動，持續(xù)打造女性小聚的輕奢用餐場景，明顯區(qū)別于其他酸菜魚品牌。

2021年姚姚酸菜魚將繼續(xù)全面開店，以加盟為主，并已展開內(nèi)陸以外的擴張步伐，澳門、美國芝加哥的新店預(yù)計明年初開業(yè)。

【金戈戈香港豉油雞】創(chuàng)立僅兩年的高潛力粵菜品牌，憑借極致單品“豉油雞”兩度入選大眾點評必吃榜。目前已開近20家店，進駐深圳萬象天地、海岸城、福田cocopark等購物中心，單店月均坪效約1萬元，堂食日均翻臺 7.6-8.6輪/天，部分優(yōu)質(zhì)店鋪翻臺可達12-15輪/天，店鋪年坪效9-10萬元。

① 在爆款基礎(chǔ)上，延伸多元品類：主打菜品少而精，主要包括香港風(fēng)味豉油雞、鹽焗雞、黑金叉燒等燒臘系列，同時延伸了魚、湯、菜、甜品等品類。

② 創(chuàng)造超級符號，建立高辨識度：LOGO為“錢”字，靈感來自人人都喜歡錢、愛錢，令人過目不忘，代表“財源滾滾”好意頭。整體門店設(shè)計選用愛馬仕橙為主色調(diào)，黑白磚塊相間，在經(jīng)典與時尚中碰撞。

③ 圍繞核心產(chǎn)品及內(nèi)涵，創(chuàng)意營銷：與吃雞類手游“和平精英”跨界合作，打造金戈戈818豉油雞節(jié)，為游戲冠軍發(fā)放豉油雞獎勵券；湯類新品上線之際，借勢11.1促銷日推出首屆喝湯節(jié)，買一贈一；門店開業(yè)活動“全城派錢”，抓錢贏代金券。

2021年，品牌計劃持續(xù)深耕和聚焦深圳市場，夯實深圳市場后，再深入其他城市開店；多店型發(fā)展，包括購物中心店、寫字樓店、交通樞紐店（如機場）、社區(qū)店等。

【胡子大廚】創(chuàng)立于2019年6月的湘菜小炒品牌，已在上海開設(shè)近20家店。

① 專注于湘味家常菜，強調(diào)有溫度的“現(xiàn)炒”：選取走地豬、湖南螺絲椒等優(yōu)質(zhì)食材，主打小炒肉、醬椒炒雞、油爆蝦等經(jīng)典湘菜，不提前預(yù)制而堅持道道現(xiàn)炒，咸香辣家常味令湖南游子趨之若鶩。

② 門店環(huán)境簡約清新，極具差異化：顛覆傳統(tǒng)湘菜館重油重辣的刻板印象，以清新的綠色作為主色調(diào)，既表達了取材新鮮健康的品牌內(nèi)涵，也打造了干凈、整潔、時尚的品牌形象。

• 尋覓新“現(xiàn)金奶?！?，擊破天花板

▼品牌獨特亮點

【撈王鍋物料理】用高品質(zhì)、好口味的鍋物料理和以“一煲四味”豬肚雞為代表的特色菜品，開一家火一家，幾乎所有門店月銷售額均過百萬。目前已開超百家門店，立足上海、深耕華東，輻射全國。持續(xù)穩(wěn)步擴張，2021年計劃新開30余家門店。

① 跨界合作，推行品牌年輕化營銷策略：與開心麻花、思念湯圓、悅木之源、《這！就是街舞》等來自劇場、食品、化妝品、綜藝不同領(lǐng)域的IP跨界合作，形成體驗互補，為消費者制造驚喜，從而擴大品牌粉絲群體，提升品牌營銷傳播力。

② 挖掘私域流量，探索零售化：疫情期間，主廚在直播間教用戶做菜，展現(xiàn)品牌美食及透明化廚房，讓消費者放心下單，為品牌積攢私域流量；雙十一活動期間，在大眾點評、淘寶直播間、口碑、餓了么、美團等多個渠道上線優(yōu)惠產(chǎn)品，實現(xiàn)零售化。

③ 新品牌、新形態(tài)門店亮相：今年7月，撈王旗下小火鍋品牌“鍋季”在蘇州開出首店，并在江浙滬區(qū)域拓展，主打“一人食”；8月，撈王首家“撈王心靈肚雞湯”于上海長寧來福士廣場開業(yè)，主打胡椒豬肚雞湯，店內(nèi)以“雞湯”標語與消費者產(chǎn)生情感連接。

【蛙小俠】以原創(chuàng)功夫主題餐廳切入牛蛙單品領(lǐng)域，深受年輕消費者歡迎。目前在全國60多個城市擁有近200家門店，購物中心渠道店占比約為90%。

① 玩轉(zhuǎn)“文化+創(chuàng)意”，IP形象與門店場景持續(xù)迭代：“功夫牛蛙”的IP形象與“功夫熊貓”異曲同工，經(jīng)歷5次升級迭代為熱情豪邁的俠客形象，并推出衍生周邊產(chǎn)品、與眾多品牌跨界合作，傳遞俠義文化和正能量；5.0門店裝修風(fēng)格，以園林色系為主色調(diào)，打造“江湖客?！?，更符合現(xiàn)代時尚人群審美特性。

② 首創(chuàng)“石鍋牛蛙”，破除品類同質(zhì)化：最新門店將產(chǎn)品從“鐵鍋牛蛙”升級為“石鍋牛蛙”，并申請了專利保護。石鍋不僅延長菜品保溫期、防止高溫灼燙、有助于保留菜品營養(yǎng)成分，且能給消費者制造“熱氣騰騰”的氛圍，體驗感更強。

2021年，蛙小俠計劃開店至300家，新增100+家門店，將主要分布在北上廣深一線城市。

• 標準化運營支撐下，成為資本青睞賽道

▼品牌獨特亮點

【剪花娘子】何勇集團旗下品牌，創(chuàng)立于2018年，主打陜西手工面、肉夾饃品類。僅2年時間，已在全國各地開設(shè)80余家直營店，進駐北京凱德MALL·望京、上海萬象城、成都大悅城等購物中心。2021年預(yù)計將開至150家門店。

① 推行爆品策略，菜品少而精：以陜味面食為特色，老潼關(guān)肉夾饃單店日銷高達580個；在面食外，搭配特色小吃、中式甜品等品類，將簡快餐與休閑餐飲巧妙結(jié)合，滿足全客群、全時段需求，實現(xiàn)高翻臺率、高坪效。

② 建立SOP標準操作程序，具規(guī)模擴張潛力：無廚師、標準操作，通過SOP將制作步驟和細節(jié)進行量化和規(guī)范，提升門店經(jīng)營效率。門店產(chǎn)品口味、品質(zhì)標準化，為往后規(guī)模擴張打下基石。

【阿平牛雜】專注“牛雜”，切入中式簡快餐細分領(lǐng)域，成為新晉“排隊王”。創(chuàng)立兩年，已在上海、杭州、鄭州開設(shè)約20家門店，主要進駐購物中心。

① “牛雜”衍生產(chǎn)品多樣，滿足全時段消費場景：可作為工作餐堂食和外賣的牛雜粉、牛雜面、湯飯，適合聚餐的牛雜煲，以及休閑時段的牛雜小吃等，挖掘豐富的消費場景，提升盈利能力。

② 采用優(yōu)質(zhì)原材料，打造核心產(chǎn)品力：采用川貴高原空運到當?shù)卦讱⒌孽r活土黃牛肉，牛雜鮮切、湯底現(xiàn)熬，獨創(chuàng)烹飪工藝，不添加味精等人工佐料，符合健康消費趨勢。

◎圖片來源：鄭州小羽哥

異國特色美食、穿越式的文化場景體驗，缺一不可。日本“殿堂級”燒肉品牌【牛角】，帶來牛舌、橫膈膜、牛五花等12種不同部位的和牛，并通過獨特的典雅和風(fēng)裝修、微笑服務(wù)等還原日式就餐體驗。

▼品牌獨特亮點

【就是泰】泰式火鍋品牌，憑地道的泰式美味獲得好口碑，連續(xù)四年上榜大眾點評必吃榜，已在上海、杭州、蘇州開設(shè)10家門店。

① 極具泰國特色的火鍋產(chǎn)品：發(fā)揚泰式香料特色，骨湯基底熬煮后再加入10余種天然香料配比調(diào)制，酸、辣、鮮、香各味層次分明，激發(fā)出奇妙的味覺體驗；同時研發(fā)出椰漿蝦丸、招牌魚漿、特色醬料等，體現(xiàn)對泰式味道的融合創(chuàng)新。

② 滲透泰國文化的門店空間：每家門店的裝修均充滿東南亞風(fēng)情，融合泰國歷史、文化、風(fēng)俗民情元素，如折線形的地板、墨綠的蕉葉浮雕，滿墻的泰文、大象和植被的壁畫等。

▼品牌獨特亮點

【千家粗糧王】自助餐品類領(lǐng)先品牌，定位高端，將中餐、西餐、火鍋、鐵板燒、韓式燒烤、甜品、小吃等創(chuàng)新組合；深耕西北，已在西安、蘭州、南京等地開辦了近30家門店，2021年計劃主要在西安、甘肅、青海、銀川拓展。

① 品質(zhì)再升級，推出黑標店：除常規(guī)自助菜品外，新推毛肚火鍋、十種原切肉、活海鮮、原切牛排、南美白蝦、紅蝦、烤生蠔等高端食材，麻辣、番茄、菌湯鴛鴦火鍋、純牛油火鍋與現(xiàn)刨肥牛等40種爆款火鍋菜品，以及口味多樣的披薩、壽司、蛋糕。黑標店已進駐西寧、蘭州、南京。

② 破圈營銷，提升消費者好感度：千家粗糧王致力于16-30歲當下年輕消費群體產(chǎn)生共鳴，著重發(fā)力線上新媒體。如萬圣節(jié)為消費者提供免費彩妝服務(wù)，鼓勵消費者參與抖音話題，傳遞好玩、有趣的品牌調(diào)性；依托美團大眾點評大數(shù)據(jù)，進行線上營銷；以門店為單位進行社群營銷，建立微信朋友圈，上新毛筆酥、蛋卷甑糕，并引導(dǎo)消費者分享自身體驗感受，讓每一個消費者成為品牌傳遞的種子用戶，不斷擴大品牌影響力。