Marty Cagan是享有世界聲譽(yù)的產(chǎn)品管理專家，曾經(jīng)擔(dān)任網(wǎng)景副總裁、eBay產(chǎn)品管理及設(shè)計(jì)高級(jí)副總裁。本文是他回顧自己二十多年來從事軟件產(chǎn)品管理工作的總結(jié)和經(jīng)驗(yàn)分享，談到了產(chǎn)品管理與產(chǎn)品營(yíng)銷的區(qū)別與合作關(guān)系，最后總結(jié)了導(dǎo)致產(chǎn)品失敗的常見原因。
產(chǎn)品管理與產(chǎn)品營(yíng)銷的區(qū)別
業(yè)界權(quán)威指出市場(chǎng)上多達(dá)九成的產(chǎn)品未能實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)，因而是失敗的。即使你的產(chǎn)品不在此列，我依然覺得大多數(shù)產(chǎn)品構(gòu)思拙劣、尚不成熟，可用性差、毫無價(jià)值的產(chǎn)品隨處可見。
導(dǎo)致產(chǎn)品失敗的因素很多，我會(huì)嘗試從不同角度分析其原因。但我一直認(rèn)為，最根本的原因是公司對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)界定不清，擔(dān)任這項(xiàng)工作的人缺乏專業(yè)訓(xùn)練。我一直在思考這個(gè)問題，因?yàn)樗|及了產(chǎn)品經(jīng)理的核心工作職責(zé)。
產(chǎn)品經(jīng)理的工作是從細(xì)節(jié)上定義開發(fā)團(tuán)隊(duì)開發(fā)什么產(chǎn)品。市場(chǎng)營(yíng)銷的職責(zé)是對(duì)外宣傳產(chǎn)品。兩項(xiàng)工作天差地別。
為理清職責(zé)，我堅(jiān)持為每款產(chǎn)品指派一名專職的產(chǎn)品經(jīng)理，負(fù)責(zé)定義產(chǎn)品（將產(chǎn)品需求和用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)相結(jié)合）。然而我發(fā)現(xiàn)企業(yè)常常會(huì)陷入以下三種誤區(qū)。
由市場(chǎng)營(yíng)銷人員定義產(chǎn)品：由產(chǎn)品營(yíng)銷經(jīng)理或所謂的“產(chǎn)品經(jīng)理”負(fù)責(zé)收集高層產(chǎn)品需求，然后直接交給開發(fā)團(tuán)隊(duì)開發(fā)。這種方式忽略收集詳細(xì)產(chǎn)品需求的步驟，回避探索（定義）產(chǎn)品的艱難決策過程，也繞開了用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)。
兩人分擔(dān)定義產(chǎn)品的工作：定義產(chǎn)品的工作分給兩人完成，產(chǎn)品營(yíng)銷人員負(fù)責(zé)高層商業(yè)需求，“產(chǎn)品經(jīng)理”負(fù)責(zé)低層產(chǎn)品需求。
一人兼任兩項(xiàng)工作：產(chǎn)品營(yíng)銷人員兼任產(chǎn)品經(jīng)理的工作（有些公司稱這類人為產(chǎn)品經(jīng)理，有些公司還是叫營(yíng)銷人員）。
下面分別討論這三種情況及其引發(fā)的問題。
由市場(chǎng)營(yíng)銷人員定義產(chǎn)品
這種情況很容易辨認(rèn)。這類“產(chǎn)品經(jīng)理”可以為產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)提供市場(chǎng)營(yíng)銷資源、制作數(shù)據(jù)表格、培訓(xùn)銷售隊(duì)伍、為產(chǎn)品命名和定價(jià)，但是一旦涉及定義產(chǎn)品的具體工作，他們就無能為力，只能袖手旁觀。我推薦大家工作之余看看呆伯特（Dilbert）系列漫畫，作者用了大量筆墨描繪這類“產(chǎn)品經(jīng)理”。
這類“產(chǎn)品經(jīng)理”或許擅長(zhǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷，但是對(duì)詳細(xì)定義有價(jià)值的、可用的、可行的產(chǎn)品往往束手無策。除非他們不但具備營(yíng)銷技能，還掌握管理產(chǎn)品的方法，那么產(chǎn)品還有成功的機(jī)會(huì)，否則只能寄希望于其他人（比如主程序員、交互設(shè)計(jì)師、公司高管）挺身而出，擔(dān)起真正意義上的產(chǎn)品管理工作。然而，更常見的情況是產(chǎn)品從一開始就因此陷入了麻煩。
我第一次接觸產(chǎn)品管理工作時(shí)，遇到的就是這種棘手的情況，從而導(dǎo)致我以前對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理沒什么好感。幸虧后來遇到一位貴人，他讓我明白了產(chǎn)品經(jīng)理的真正職責(zé)。從那時(shí)起，我就開始強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品經(jīng)理的作用，并致力于重新定義產(chǎn)品經(jīng)理的工作職責(zé)。
兩人分擔(dān)定義產(chǎn)品的工作
沒人單獨(dú)負(fù)責(zé)管理產(chǎn)品，這種情況也很常見。產(chǎn)品營(yíng)銷人員（有時(shí)被稱為“業(yè)務(wù)責(zé)任人”或“商務(wù)產(chǎn)品經(jīng)理”）負(fù)責(zé)收集高層業(yè)務(wù)需求；產(chǎn)品經(jīng)理（在敏捷開發(fā)團(tuán)隊(duì)中也被稱為“技術(shù)產(chǎn)品經(jīng)理”或“產(chǎn)品責(zé)任人”）負(fù)責(zé)收集低層產(chǎn)品需求。
問題在于兩個(gè)人都不是真正的產(chǎn)品責(zé)任人，沒人對(duì)最終的產(chǎn)品負(fù)責(zé)。而且這種模式是基于錯(cuò)誤的觀點(diǎn)，即認(rèn)為可以脫離具體需求（尤其是脫離用戶體驗(yàn)）定義高層需求。
這種模式讓產(chǎn)品經(jīng)理的工作蛻變成制作各類文檔，不但令人沮喪，而且限制創(chuàng)新思維，很難做出成功的產(chǎn)品。
大公司由于業(yè)務(wù)部門較多，很容易陷入這種管理產(chǎn)品的模式，它們常常為此苦惱，卻找不到原因。
一人兼任兩項(xiàng)工作
很難找到同時(shí)具備產(chǎn)品管理能力與產(chǎn)品營(yíng)銷能力的人。管理產(chǎn)品與推廣產(chǎn)品都對(duì)產(chǎn)品的成功至關(guān)重要，都需要專業(yè)的技能，但兩者的要求大相徑庭。雖然我認(rèn)識(shí)一些能夠從容駕馭兩項(xiàng)工作的天才，但這樣的人少之又少，而且這種團(tuán)隊(duì)模式的擴(kuò)展性很差。即便是最簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，也應(yīng)該由專職產(chǎn)品經(jīng)理投入全身心進(jìn)行管理。讓產(chǎn)品營(yíng)銷人員兼任產(chǎn)品管理的工作，即便他具備兩種技能，也沒有精力把兩邊的工作都打理好。
開發(fā)企業(yè)級(jí)應(yīng)用軟件的公司，由于非常倚重銷售，最容易出現(xiàn)這種問題。銷售代表原封不動(dòng)地把大客戶的需求傳達(dá)給產(chǎn)品經(jīng)理，再到開發(fā)人員。不用說，這樣做很難開發(fā)出有價(jià)值的、可用的產(chǎn)品。
上述三種模式背后都有其原因，認(rèn)識(shí)這一點(diǎn)很重要。很多公司沒有意識(shí)到錯(cuò)誤的模式給它們帶來了多大的損失。它們浪費(fèi)時(shí)間，開發(fā)出的產(chǎn)品卻不是客戶想要的，或者只能勉強(qiáng)使用。
解決方法
要解決這些問題，必須清晰界定產(chǎn)品經(jīng)理和產(chǎn)品營(yíng)銷人員的職責(zé)。產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)詳細(xì)定義待開發(fā)的產(chǎn)品，讓真實(shí)的用戶驗(yàn)證產(chǎn)品。產(chǎn)品營(yíng)銷人員負(fù)責(zé)向外界宣傳和推廣產(chǎn)品，包括產(chǎn)品定位、產(chǎn)品動(dòng)態(tài)、產(chǎn)品價(jià)格，負(fù)責(zé)產(chǎn)品發(fā)布，為拓展市場(chǎng)銷售渠道、組織重點(diǎn)營(yíng)銷活動(dòng)（如在線營(yíng)銷）、促進(jìn)產(chǎn)品銷售提供支持。
請(qǐng)注意，我這里強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品管理重要性，并不代表產(chǎn)品營(yíng)銷不重要。恰恰相反，我認(rèn)為產(chǎn)品營(yíng)銷很重要，好的產(chǎn)品營(yíng)銷可以創(chuàng)造巨大的價(jià)值。只是這與討論產(chǎn)品經(jīng)理職責(zé)關(guān)系不大。
產(chǎn)品經(jīng)理和產(chǎn)品營(yíng)銷人員應(yīng)該經(jīng)常溝通、展開合作。一方面，營(yíng)銷人員是產(chǎn)品經(jīng)理獲取產(chǎn)品需求的重要來源；另一方面，產(chǎn)品經(jīng)理是營(yíng)銷人員獲取市場(chǎng)營(yíng)銷信息的重要來源。
最后，無論頭銜或者組織形態(tài)怎么變化， 我相信所有成功產(chǎn)品的背后都有一個(gè)全權(quán)負(fù)責(zé)定義產(chǎn)品的人。
請(qǐng)記?。喝绻a(chǎn)品經(jīng)理定義的產(chǎn)品沒有價(jià)值，不具備可用性和可行性，無論開發(fā)團(tuán)隊(duì)多么出色也無濟(jì)于事。
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