世道變了，你把營(yíng)銷(xiāo)想的太簡(jiǎn)單
by銷(xiāo)售家
20年前，90年代，信息談不上珍貴，但是大眾很閉塞。資訊單一，渠道為王，任何品牌，任何新產(chǎn)品，只要所謂“高空轟炸＋地面滲透”，電視報(bào)紙等傳統(tǒng)終端全都投放一遍，就算是成功了。一個(gè)企業(yè)，如果在央視投放了廣告，不僅品牌得到了巨大的強(qiáng)力的背書(shū)，而且“家喻戶曉”也只是時(shí)間問(wèn)題。只要有錢(qián)，“傻瓜”也能做營(yíng)銷(xiāo)。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)的渠道“紅利”迅速消失，或者說(shuō)，任何渠道的紅利都在迅速爆發(fā)－迅速隕落。碎片化時(shí)代，目標(biāo)客戶群體太過(guò)于分散，很多企業(yè)手持著大量預(yù)算，卻并不知道自己的客戶“究竟在哪”，有錢(qián)都不知道往哪花。行業(yè)邊界模糊，傳播效果完全失控，更可怕的是，客戶的“油滑”讓企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)更是舉步維艱。
客戶可以吃掉魚(yú)餌而輕松吐出魚(yú)鉤，所謂的花錢(qián)買(mǎi)流量，也變得越來(lái)越“不切實(shí)際”，客戶們相信親朋好友的口碑推薦卻對(duì)企業(yè)斥以巨資投放的廣告視而不見(jiàn)，他們對(duì)于有些低成本投入的“內(nèi)容”吹捧至極，卻又對(duì)另一部分精心打磨的“營(yíng)銷(xiāo)事件”嗤之以鼻。
相比于20年前，甚至是5年前，營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售，已經(jīng)變得空前的復(fù)雜和空前的被動(dòng)。很多企業(yè)主或者是市場(chǎng)人，總是在海量的挑選渠道，仔細(xì)打量每一個(gè)渠道的客戶是否精準(zhǔn)匹配，仔細(xì)打量每一個(gè)渠道的精準(zhǔn)客戶數(shù)量，仔細(xì)打量每一個(gè)渠道是否能“預(yù)估效果”。市場(chǎng)人把大量的精力，花在了挑選乙方上，而忽略了，“內(nèi)容的創(chuàng)造”才是本質(zhì)（只重視渠道，而不懂內(nèi)容優(yōu)化創(chuàng)造，這也是很多市場(chǎng)人，有著多年市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)而提高緩慢的原因）。
營(yíng)銷(xiāo)的路數(shù)很簡(jiǎn)單，在適合的時(shí)間用適合的渠道將適合的內(nèi)容傳遞給適合的人。在這里，“適合的渠道”僅僅是營(yíng)銷(xiāo)大賽里的一個(gè)項(xiàng)目，任何一個(gè)“適合”都缺一不可。又倘若，在相同的時(shí)間里，某渠道為你的企業(yè)完全相同的“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”做了一次投放，帶來(lái)了巨大的效果。那你又如何能斷定，同樣你的企業(yè)投放這個(gè)渠道，那些客戶也都會(huì)買(mǎi)你的賬呢？
碎片化時(shí)代，任何單一的廣告、渠道、媒介、流量變現(xiàn)，都不僅是低效的，而且是孤單無(wú)助的。
口碑和廣告的本質(zhì)區(qū)別
by銷(xiāo)售家
有別于“廣告”和“渠道”，一種毫不新穎，但越發(fā)重要的形式映入現(xiàn)代市場(chǎng)人的眼簾?？诒疇I(yíng)銷(xiāo)從古代就是存在，老字號(hào)在人們心里的根深蒂固，從來(lái)不是靠廣告和媒介，是口口相傳讓老品牌不脛而走。而在當(dāng)代，營(yíng)銷(xiāo)卻變得返璞歸真，大道至簡(jiǎn)，絢麗的媒介投放，斥巨資的廣告，都不如好口碑。客戶寧愿相信朋友的一句不經(jīng)意的點(diǎn)評(píng)，也不相信銷(xiāo)售的100句“專(zhuān)業(yè)”與“真心”。
原因很簡(jiǎn)單，廣告與口碑有本質(zhì)的區(qū)別。“廣告”是企業(yè)主，站在各個(gè)渠道上，夸耀自己的優(yōu)點(diǎn)。比如，企業(yè)在央視上做廣告，可以簡(jiǎn)單理解為“企業(yè)站在央視上說(shuō)自己好”；在分眾傳媒上投廣告，可以簡(jiǎn)單理解為“企業(yè)在電梯的廣告欄里說(shuō)自己好”；企業(yè)在百度上做廣告，“企業(yè)在搜索引擎上說(shuō)自己好”。。。等等等等，諸如此類(lèi)，任何人對(duì)于自夸等“自吹自擂”的行為，都會(huì)產(chǎn)生厭惡與不信任感，尤其是那些明顯帶有經(jīng)濟(jì)目的的自賣(mài)自夸，無(wú)論任何“渠道背書(shū)”，都顯得無(wú)法令人信服。而口碑恰恰是快速建立信任的捷徑。無(wú)論任何渠道或者形式，口碑是企業(yè)主讓“別人”說(shuō)企業(yè)好。這才是快速獲得信任的制勝法寶。尤其是讓“使用過(guò)的人”、“毫無(wú)利益瓜葛的人”，甚至是“和我熟悉的人”推薦，那信任度更是高到爆表。
在未來(lái)，一個(gè)人就是一個(gè)企業(yè)，這種現(xiàn)象一定會(huì)成為常態(tài)。碎片化時(shí)代，邊界模糊了。互聯(lián)網(wǎng)的賦能，讓每個(gè)人都變成了“君王”。過(guò)去，只有大咖，政治家等有社會(huì)地位的人，才能發(fā)表言論?，F(xiàn)在，人手一個(gè)朋友圈，任何一個(gè)人都有機(jī)會(huì)能讓自己的聲音傳遍全世界。
如果企業(yè)利用好這個(gè)時(shí)代的機(jī)會(huì)，抓住“內(nèi)容創(chuàng)造＋口碑傳播”就能利用很少的投入，獲得很大的回報(bào)。如果利用不好這樣的時(shí)代，還遵從“渠道為王”，簡(jiǎn)單計(jì)算“投入產(chǎn)出比”去設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)策略和購(gòu)買(mǎi)渠道，那么或許企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)投入，距離“打水漂”不遠(yuǎn)了。距離客戶，卻是漸行漸遠(yuǎn)。
口碑傳播的內(nèi)在動(dòng)機(jī)
by銷(xiāo)售家
從社交心理學(xué)角度，我們深挖“口碑傳播”的內(nèi)在心里驅(qū)動(dòng)因素，發(fā)現(xiàn)。口碑傳播其實(shí)是滿足了傳播者的社交心理訴求。你也可以回想一次你真心推薦好產(chǎn)品給你朋友的一次經(jīng)歷，回顧自己的心路歷程，是不是發(fā)現(xiàn)，除了你真心的想幫助朋友之外，推薦好產(chǎn)品給你朋友，還滿足了你“炫耀”、“面子”、“塑造自己在他人眼中的形象”、“期待對(duì)方給予的贊美、好評(píng)與感激”、“希望對(duì)方重視自己”等等心里訴求。比如說(shuō)，你推薦了一個(gè)你常去的且非常滿意的健身房。你的內(nèi)心可能是這么想的：“我推薦的這個(gè)健身房多么多么好，你看，我多么懂得生活，懂得享受。我去了太多次健身房，我會(huì)消費(fèi)，能消費(fèi)。我多么靈通，對(duì)于“好”的事物是如此的會(huì)辨識(shí)。我介紹給你這么好的健身房，你應(yīng)該感激我，并且當(dāng)你每次去的時(shí)候，你都要想起我，這是我推薦的?！?br>
當(dāng)然，上方的這段，是夸大了一個(gè)人的“內(nèi)心戲”。但是這段“內(nèi)心獨(dú)白”映射出了，大多數(shù)普通人，都可能會(huì)有這樣的心里，這很正常。我們經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)時(shí)間的積累和總結(jié)，發(fā)現(xiàn)，人們分享、口碑傳播、轉(zhuǎn)發(fā)一個(gè)內(nèi)容的內(nèi)心原動(dòng)力，可以歸納為以下三個(gè)方面。
直接表達(dá)自己的某方面訴求
如果能把企業(yè)的產(chǎn)品信息和宣傳內(nèi)容，設(shè)計(jì)成像上述這樣，更能滿足人們這三方面的訴求，那么企業(yè)的產(chǎn)品一定會(huì)被分享傳播。但是，這過(guò)于抽象，從實(shí)操上來(lái)講，哪些內(nèi)容或者元素，更符合上述“內(nèi)心分享原動(dòng)力”呢？
我們通過(guò)大量的案例積累和分析，為大家總結(jié)三大類(lèi)的內(nèi)容，讓大家更好的理解如何能讓產(chǎn)品內(nèi)容輕松“裂變傳播，口碑營(yíng)銷(xiāo)”。
01/獵奇與有趣
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