隨著中國經濟的發(fā)展，人民的物質文化生活得到了極大的提高，國家的法律體系也進一步得到完善，公民的法律意識逐步增強。不論是普通公民還是企業(yè)法人，遇到問題，通過法律武器來維護自身權益已成為一種常態(tài)。法律需求的增加給法律服務業(yè)帶來了空前的機遇,以北京市場為例，2004年北京
律師業(yè)總收入約為48.5億元（不含國外及香港代表處），2010年北京律師總收入約為96億元（不含國外及香港代表處），六年間律師收入翻了一倍，律師數量也隨之翻倍。
收入總量增加了，北京律師的人均收入達到五十萬元以上。表象上律師成了高收入、高素質的高端行業(yè)，但據北京市律師協(xié)會2009年發(fā)布的“律師行業(yè)發(fā)展指數”中相關調查數據顯示，律所和律師收入均呈現(xiàn)金字塔式分布，這種收入分配不均衡，使得財富往往集中在少數律所和律師手上。在2008年律師收入中，年收入在5萬元到10萬元的受訪律師，占律師總數的23.6%；年收入在10萬元到100萬元的受訪律師，占總數的56.5%；年收入在100萬元以上的比例為7.9%；年收入在5萬元以下的受訪律師，占11.4%。
另有數據顯示：北京24家收入過億的律師事務所（僅占律所總數的1.8%）所創(chuàng)造的總收入卻占據了北京律師總收入的半壁江山，合并總收入超過50億元。排名前五的金杜、大成、君合、中倫、長安等所收入總和占北京律所總收入的五分之一強。
同時，外資律所、會計師事務所、金融公司和一些咨詢公司與國內律所之間的競爭也加劇明顯，一些大型企業(yè)的公司法律事務所規(guī)模近些年都有擴張的趨勢，許多法律服務開始內部化。這一系列變化使得律所及律師面臨著市場競爭環(huán)境不斷激化的挑戰(zhàn)，極大影響了律所的盈利、規(guī)劃以及營銷活動。面對日益嚴峻的市場環(huán)境，盡管律師業(yè)在這幾年得到了長足發(fā)展，但也在醞釀一場巨大的變革，規(guī)?；?、公司化、市場化、團隊化、專業(yè)化已成為現(xiàn)代律所發(fā)展的必然趨勢。
在大家心目中總有一個概念，律師往往是靠口碑積累客戶，律師不應當或者不允許做宣傳、做廣告。而進入二十一世紀以來，為了開發(fā)客戶，拓展案源，越來越多的中國律師，開始利用報紙、網絡、電視、廣播等媒體，發(fā)表律師觀點、軟文、甚至直接發(fā)布律師廣告。作為中小型律師事務所，作為年輕一代律師，不僅需要擁有扎實的理論功底，積累豐富的實務操作經驗，更重要的是要掌握如何將自己推廣出去？如何開發(fā)客戶，拓展案源？如何贏得客戶的長期信任？懂得這些方法才能夠在如此復雜的競爭環(huán)境中脫穎而出，從而成為行業(yè)內的翹楚。如果仍然堅持以傳統(tǒng)方式經營律所，以傳統(tǒng)方式開拓客戶，遭遇發(fā)展瓶頸是必然的。
為了打破這一僵局，實現(xiàn)律師行業(yè)跨越式發(fā)展，律師的營銷觀念逐漸浮出水面。那么律師究竟能不能營銷？
根據《律師職業(yè)道德和執(zhí)業(yè)紀律規(guī)范》（1997年1月1日起施行）第37條第3款規(guī)定：禁止律師利用新聞媒介或其他手段炫耀自己、招攬業(yè)務、排斥同行。
根據《北京市律師事務所廣告管理辦法》（2000年7月1日起施行）第3條規(guī)定：律師事務所是唯一的廣告主，律師個人不得做廣告。
根據中華全國律師協(xié)會頒行的《律師執(zhí)業(yè)行為規(guī)范（試行）》（2004年3月20日起施行），其第125條規(guī)定“律師廣告可以以律師個人名義發(fā)布、也可以律師事務所名義發(fā)布。以律師個人名義發(fā)布的律師廣告應當注明律師個人所在的執(zhí)業(yè)機構名稱?！?div style="height:15px;">
另從《中華人民共和國廣告法》、《律師法》及司法部相關法規(guī)中均無對律師事務所及律師做廣告作出禁止性規(guī)定，因而從法理而言，律師事務所及律師做廣告應當是法律所允許的。
我們再來看看國外律師行業(yè)又是如何規(guī)定市場營銷的。以法律服務最為成熟的美國為例，在1977年以前，美國不允許律師做廣告宣傳，但在當年6月27日一項具有歷史意義的判決中，美國最高法院推翻了由亞利桑那州法院在貝茨訴亞利桑那州律師協(xié)會一案中的判決。盡管最高法院的判決實質上僅僅規(guī)定了可以進行印刷品宣傳，但許多律師卻在美國全境開始了廣播和電視宣傳。自貝茨一案開始，多年來限制律師事務所進行廣告宣傳和市場營銷的條例解禁了。1988年6月，美國最高法院又清除了律師廣告宣傳的最后一個限制，并判決律師根據憲法第一修正案有權向發(fā)生法律問題的個人送遞郵件從而招攬客戶。
綜上，不論是國內還國際上成熟的法制國家，律師事務所及律師在一定條件下做營銷均應是法律允許的。那么，律所和律師該如何營銷呢？許多律師對市場營銷的定義感到不解。在他們的意識里，市場營銷與廣告宣傳時同義詞。而事實上，廣告宣傳只是市場營銷的一種方式。銷售和廣告宣傳，還有其他一些附屬性材料（如宣傳冊、網站、期刊等）以及公共關系，都是律所貫徹實施一個市場營銷計劃的組成部分。市場營銷還包括律所滿足客戶利益需要和要求的全部活動。比如：客戶關系管理、市場調查和客戶調查、服務定位和定價、辦公場所選址和裝修風格、商務禮儀、品牌管理和CI設計等。
引入市場營銷的第一步是要確立自己的服務產品。曾幾何時，“萬金油”律師代表了一個時代，但現(xiàn)代的律師強調的是專業(yè)化分工，團隊化作業(yè)，這也符合律所規(guī)?；l(fā)展的要求。服務產品的確立是基于律師事務所及其律師業(yè)務的特點，整合成專業(yè)部門，并重點打造一兩個部門成為律所的核心服務產品。國內有很多律所在打造核心服務產品方面已經率先嘗試并取得成功，北京的柳沈律師事務所，上海的華誠律師事務所都是典型的例子。他們的特點是都以知識產權業(yè)務為其核心業(yè)務。柳沈律師事務所的官網關于律所介紹部分即用最簡潔的文字詮釋其核心服務產品：“柳沈律師事務所集涉外專利代理、涉外商標代理和律師事務所為一體，為國內外客戶提供高質量的專利申請和商標申請服務及知識產權領域的法律咨詢服務，并能全方位地處理知識產權糾紛案件。”
打造核心服務產品必須要有自己的服務特色，要有創(chuàng)新元素，只有這樣才能取得先機，贏得客戶。筆者所在的洪范廣住律師事務所，早在2003年就開始了業(yè)務整合，并且重點打造了信用法律事務部。經過幾年發(fā)展，信用法律事務部已然成為洪范廣住所的核心產品，并且成功地將業(yè)務模式復制到上海和廣州，取得了飛躍式發(fā)展。信用法律業(yè)務其核心服務即是買賣合同糾紛案件的處理。也許您會有疑問，這是幾乎所有律師都曾從事過業(yè)務，如此普通哪來的特色？但就是如此普通的律所業(yè)務，我們經過產品的包裝、服務整合、市場細分，并結合多種營銷手段進行推廣，業(yè)務從北京發(fā)展到上海，從上海發(fā)展到廣州，開發(fā)了諸如西門子、施耐德、通用、圣戈班、巴斯夫等諸多世界五百強企業(yè)，并且贏得他們的長期信任。合同糾紛案件絕大部分和企業(yè)的應收賬款相聯(lián)系，我們根據企業(yè)應收賬款案件的特點總結出如下服務特色：
項目傳統(tǒng)律師洪范廣住律所我們的優(yōu)勢
操作模式訴訟為主非訴訟談判為主運作周期短，有效維護客戶關系
管理模式單打獨斗團隊化有效解決案件數量多、分布廣的特點
服務模式解決案件本身解決案件同時，提供風險預防解決方案幫助企業(yè)建立完善法律風險預防機制
收費模式前期收費風險代理與客戶目標一致
當然僅有服務特色是不夠的，我們必須根據以往的案件及項目運作經驗，梳理并規(guī)范出我們特有業(yè)務操作流程、質量監(jiān)控體系和客戶服務體系。
市場營銷的第二步是確定目標客戶。我們根據服務產品的特點來確定主要的目標客戶群。拿專利業(yè)務為例，哪些行業(yè)的專利申請量大？顯然高新技術企業(yè)是首選；IPO業(yè)務的潛在客戶即在某行業(yè)內具有一定產品、服務或是技術優(yōu)勢的，營業(yè)額在一億至十億元左右，有融資意愿的企業(yè)。盡管應收賬款催收的需求在企業(yè)中普遍存在，但并不是所有的企業(yè)都愿意將此類案件委托第三方。因此，我們信用法律服務也有明確的客戶定位：1、有規(guī)模的企業(yè)；2、科學化管理的企業(yè)；3、賒銷企業(yè)；4、銷售環(huán)節(jié)多的企業(yè)；5、行業(yè)競爭激烈的企業(yè)。北京有幾十萬企業(yè)，而符合客戶特征的目標企業(yè)僅有幾萬家。如此精準營銷，才能有效節(jié)省營銷資源，提高營銷效率。
市場營銷的第三步是選擇一個或者多個營銷手段。這是實質性營銷階段，也是市場營銷取得成功的關鍵階段。通過實踐，我們篩選了數十種適合法律服務產品的營銷方法，供大家選擇：
1、點對點營銷。選擇目標客戶，通過電話、信函等方式贏得面訪機會，通過多次面訪促成合約。點對點營銷是最初級也是最直接的營銷手段，更適宜于目標客戶明確，賣點突出的服務產品。但近些年由于電話營銷的普及，使得營銷效果有所下降。
2、會議營銷。一個經過良好規(guī)劃、精心布置的研討會或論壇能夠成為非常有利的營銷手段。它能夠提供一個向公眾或目標客戶直接服務的機會，通過會議不僅能夠充分展示其執(zhí)業(yè)經驗、服務能力和客戶獲益，而且有助于提升律所及核心業(yè)務的品牌知名度?？傊瑫h營銷是一個能夠以相對低的成本將潛在客戶轉化為簽約客戶的良好手段。
3、媒體廣告宣傳。這里的媒體是指傳統(tǒng)媒體，即廣播、電視、報刊、雜志等。廣告并不適合所有律師業(yè)務。正如大家看到的，在這些傳統(tǒng)媒體上很少見到律師事務所、會計師事務所、管理咨詢公司等的身影。其中的原因其實很簡單，因為這些公司提供的是服務，是無形產品，而無形產品很難通過影像進行展示。廣告宣傳較適合對于律所整體品牌形象的推廣，也適合個人業(yè)務的推廣，比如婚姻、繼承、勞動等法律事務。在報紙、期刊的直接廣告效果顯著，但廣告宣傳的效果是累積性的，也就是說，一個廣告必須要重復許多次才會達到效果。廣告的效果也只有在進行長期的宣傳計劃后才得以體現(xiàn)。所以，律所在采用此種方法進行宣傳時需要有充沛的資金支持，并選擇適當的媒體。因為制作單純的宣傳廣告費用高昂，效果又無法預期，所以律所一般的做法是以法律顧問、法律專欄、法律專家名義參與其中，達到廣告的效果。這樣即體現(xiàn)專業(yè)性，又起到很好的宣傳作用。
4、互聯(lián)網。之所以將互聯(lián)網單獨出來，是因為互聯(lián)網近些年來取得的巨大發(fā)展。從最近的統(tǒng)計數據顯示，中國網民數量達4.77億人，已備案的網站數量達382萬個。作為新興媒體，其媒介推廣能力已普遍被公眾所接受和認同。作為新媒體–網絡媒體的大眾性、自由性、廉價性、便利性和多樣性等特點使得互聯(lián)網擁有了眾多的忠實粉絲，并且成為一種時尚和潮流，大有壓倒傳統(tǒng)媒體的氣勢。有很多年輕的律師完全借助于互聯(lián)網來開發(fā)客戶。網絡媒體的宣傳面廣于傳統(tǒng)媒體是因為它的多樣性。互聯(lián)網有搜索引擎，有綜合性門戶網站，有行業(yè)類網站，有功能性網站，有企業(yè)官網，也有當然還有種類繁多的應用程序。正因為它的這種多樣性，其宣傳更容易接觸到目標客戶群體。例如近年來興起的微博讓宣傳推廣更為便捷，甚至締造出新的營銷方式—“微博營銷”?；ヂ?lián)網發(fā)展的日新月異，勢必激發(fā)出更大的媒體價值。
5、新聞期刊（所刊）。所謂新聞期刊并非公開發(fā)行的期刊雜志，而是由律所設計并編撰的期刊，可以發(fā)送給客戶，以保持律所對客戶利益的持續(xù)關注，還可以促進潛在客戶對律所服務的興趣。要使期刊發(fā)揮作用，他必須擁有足以使讀者感興趣的、豐富的信息。期刊的發(fā)行還應保持連續(xù)性，每年至少不定期的發(fā)行四次。由于電子郵件的廣泛應用，電子期刊比印刷期刊更為靈活，也更易于瀏覽和保存。因而，電子期刊未來將得到更廣泛的應用。
6、直郵及客戶提醒。向目標群體寄送印刷品的方式稱為直郵。直接郵寄印刷品比起媒體廣告來說有一定好處，尤其針對于某個特定的行業(yè)。它是針對于特殊的客戶群體，具有更精準的目標。但如何獲取準確的目標客戶信息？信息的有效性決定了直郵的效果。直郵同樣可以借助互聯(lián)網，通過電子郵件寄送電子版宣傳介紹的形式也是直郵的一種快捷方式。電子直郵也可充分利用互聯(lián)網中的信息，將一些鮮活的法律相關的信息編輯整理成鏈接標題，根據客戶的不同需求，制作成客戶提醒，發(fā)送給客戶，讓客戶隨時隨地感受律所的關懷。但直郵不宜太過頻繁，信息也要結合知識性、趣味性，不然難逃垃圾郵件的命運。應用不當，不僅起不到宣傳的作用，反過來會降低律師的品味。
7、發(fā)表文章及著書立說。在期刊或報紙上發(fā)表文筆流暢、內容豐富的文章是營銷律所的一個十分有利且物美價廉的營銷手段。由愛德曼公共關系事務所所做的一項調查表明：發(fā)表文章被認為是市場營銷手段中最具可信度的方式。尤其在一些商業(yè)性出版物、法律專欄、法律評論中撰寫學術性文章，或是在一些熱議話題中發(fā)表自己的獨到見解都容易引起客戶的關注，從而帶來客戶需求。著書立說比發(fā)表文章復雜的多，雖然耗時費力，可一旦成為暢銷書其影響力是空前的。
8、客戶調查?？蛻粽{查是基于現(xiàn)有客戶的服務滿意度調查?？蛻粽{查能夠衡量客戶對律所滿意度，了解對服務的意見或建議，從而防止可能出現(xiàn)的問題及業(yè)務被競爭對手搶走的情況?？蛻粽{查也可以確定可能存在交叉式營銷的機會，幫助推銷新業(yè)務。
9、公益活動。參與公益活動對于律所的品牌宣傳起到一定的積極作用。例如：以律所名義設立獎學金、助學金的活動，不僅資助了品學兼優(yōu)的學生，而且提升了律所的知名度和美譽度。法律進社區(qū)也是典型的公益活動，旨在幫助社區(qū)居民提高法律意識，掌握必要的法律常識。盡管都是公益活動，但只要堅持，也能夠直接或間接的獲得推銷益處。
10、服務聯(lián)盟。律所選擇與一些跨行業(yè)、互補性服務機構結成服務聯(lián)盟，聯(lián)合打造系統(tǒng)解決方案。比如在IPO業(yè)務中，券商、會計師事務所、資產評估公司等都是必要的服務機構，如果能夠建立起服務聯(lián)盟，一方面可以共享資源，另一方面可以形成默契配合，從而更好的為客戶提供服務，提升競爭力。
11、其它營銷手段。還有很多的營銷手段在這里不一一列舉。律所可以結合自身特點選擇一些適合的營銷手段。
有了特色產品、選定了目標客戶和營銷手段即組成了一個完整的營銷規(guī)劃，但任何規(guī)劃都需要人去實現(xiàn)它，沒有人才，任何完美的計劃都無法實施。因而，組建一只高效、穩(wěn)定、專業(yè)的營銷團隊是成功實施市場營銷的關鍵。這其中包括建立目標明確、激勵高效的人員管理制度，也包括資源的有效配置、內部培訓機制的完善及人力資源規(guī)劃等。
在營銷的實施過程中，高品位、高質量的營銷工具也將助市場營銷一臂之力。常用的營銷工具包括：宣傳冊、網站、名稱及圖標設計、格式文檔、規(guī)范對外文件（包含項目書等）、收費標準、電子郵件、電子簽名等。
為提高管理效率、提升服務水平，律所還應該有自己的信息管理系統(tǒng)，信息化管理也是市場營銷必須的。一個好的信息管理系統(tǒng)不僅包含日常的OA系統(tǒng)，還應包括客戶管理、人員管理、案件管理及業(yè)務沖突查詢等功能，讓團隊的工作及管理更為便捷效率。
總之，律師行業(yè)其專業(yè)服務的特性決定其未來發(fā)展的方向，規(guī)?；?、公司化、市場化、團隊化、專業(yè)化將成為現(xiàn)代律所改革必須實現(xiàn)的目標，脫離市場營銷的規(guī)?；⒐净?、團隊化、專業(yè)化都無從談起或者僅是曇花一現(xiàn)。因此，市場營銷作為現(xiàn)代律所不可或缺的組成部分將長期影響律師事務所和律師的發(fā)展。誰能夠掌握并且利用好市場營銷，誰將會成為未來律師行業(yè)發(fā)展的領航者。
參考文獻：《律師事務所管理》，作者（美）瑪麗·安·奧爾特曼，（美）羅伯特·I·維爾 著 馮蕊 譯 社會科學文獻出版社2006-12-01 版
作者簡介：李寅武，男，華東交通大學經濟學學士，中國人民大學民商法在職研究生
注：2011-08 數據 （信息有點過時，但對律師營銷有獨到見解）
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