劉允：謝謝主持人的介紹！我剛才了解到這次論壇是兩天，花很多時間坐在下面聽演講人和論壇中間的討論。為什么要請Google來這里講？大家可能用很多Google的產(chǎn)品，我們的谷歌搜索、谷歌地球等等。為什么谷歌被請到運銷論壇里面來？也有機會跟大學學術(shù)單位來探討一些問題。他們經(jīng)常問我一個問題，說Google是怎么賺錢的？突然發(fā)現(xiàn)用Google這些東西都是免費的。問我們谷歌也怎么賺錢，有那么好的辦公室，餐食飲料都可以任意去選，如此眾多。所以像我們在這樣的場合里講，實際上大家還不知道Google的商業(yè)價值，實際上Google而是一個媒體，是介于互聯(lián)網(wǎng)以搜索引擎為品牌的媒體，媒體最有效的盈利模式就是廣告。所以谷歌是靠廣告收入作為它最大的盈利來源。
在這里談營銷，作為一個媒體，所以事實上非常恰如其分的身份來這里告訴市場和在商業(yè)環(huán)境當中很多合作伙伴。谷歌意識到在目前經(jīng)濟危機情況下，很多企業(yè)需要調(diào)整。所以這一次的營銷論壇也是談到趨勢、談到轉(zhuǎn)型和談到超越。我覺得和我們谷歌目前看到的事態(tài)的發(fā)展是非常相近的。當然可能需要注重這么幾件事情，在這里谷歌需要強調(diào)越是在經(jīng)濟減速當中，越要注重重新整理自己的戰(zhàn)略營銷方案，做好準備進行新一輪的沖刺。
這是谷歌的一個產(chǎn)品叫“搜索趨勢”，可以對未來的趨勢進行搜索。我們打進去的四個字“經(jīng)濟危機”看它的趨勢，我們以2008年經(jīng)濟危機這個詞兒在全球的平均訪問量可以看到，在08年的9月份之前，這個詞兒的訪問量是一個比較正常的。無論是學術(shù)方面，或者其他方面的研究涉及尋找“經(jīng)濟危機”訪問流量比較正常。
但是到了9月份之后，一個非常大的峰值出現(xiàn)了，就是說整個在全球最大的搜索引擎谷歌上面在尋找、在關(guān)注經(jīng)濟危機的量是一個驟然的提升，而且看到這個峰值越往10月份、11月份越往前走。這就告訴我們，這個世界好像發(fā)生了一些什么變化，從我們后臺搜索的結(jié)果上可以看得出來。
另外下面一條線看得出在相關(guān)新聞的訪問量，就是在新聞文章里面出現(xiàn)“經(jīng)濟危機”這個詞兒的量也是在9月份之后，出現(xiàn)了一個非常大的變化、劇增。有一個什么樣的情況發(fā)生呢？我們說“冬天”可能真的是來了，前面一些主講人可能都涉及到這個話題了。次貸危機引發(fā)，我們可以看到出口的壓力，看到成本的增長，看到運輸和人力成本的增加。我們最擔心的消費者信心的持續(xù)下降，在我們搜索引擎上也可以看到大家更多的量去搜索廉價的、便宜的物品，這種量是持續(xù)地在增加。大家對于消費要買更便宜的，要么就不買。所以在這里面可以明顯的看到消費的信心受到很大的沖擊。
但是谷歌是這么認為的，經(jīng)濟的減速事實上是一個沖刺的機會。歷來世界上偉大的公司都是在經(jīng)濟危機、在轉(zhuǎn)型、產(chǎn)業(yè)調(diào)整的時候摸準了命門，及時地抓住了機會，重新投資，從而逆境當中勝出。所以我們說這又是一次證明勝利的機遇，真正有勢力、有前途的公司一定會在這里尋找機會。
這次全球的變化從谷歌的觀點來看，和以往非常不一樣的地方，當然還有其他很多不一樣的。有一點不一樣，從消費者來講，消費者的數(shù)字化的趨勢比以往任何一次經(jīng)濟危機、任何一次經(jīng)濟動蕩的時候數(shù)字化的趨勢都格外得明顯。依賴于數(shù)字在互聯(lián)網(wǎng)上查找，通過手機去瀏覽。消費者的數(shù)字化的趨勢變化是非常之大的。
談到網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟，這次談到網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟和以前談的時候概念不太一樣。Google可以找出來一些趨勢，網(wǎng)絡(luò)可能會被認知為一個生產(chǎn)力，一個直接改變業(yè)務模式、直接對投資產(chǎn)出非常重大的影響的東西，而不是一個工具，把自己公司從傳統(tǒng)紙面介紹搬到一個網(wǎng)站上就結(jié)束了，或者做一個其他簡單的信息交流。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟，通過互聯(lián)網(wǎng)使自己企業(yè)的競爭力提升，這可能是未來的方向。
另外一個是網(wǎng)絡(luò)營銷，這個是今天話題。一個企業(yè)如果現(xiàn)在不重視和加強網(wǎng)絡(luò)營銷的話，你可能真的會落伍。再一個就是說自己把自己的優(yōu)勢重新找出來，在這個經(jīng)濟減速的同時去準備找新一輪的沖刺。
在座的很多可能是研究或者實踐營銷的，我們從傳統(tǒng)這么多年發(fā)展過來的，從我們的電視、報紙到戶外，到收音機，到我們的雜志，這些比較傳統(tǒng)的媒體來看，在我們營銷的產(chǎn)業(yè)鏈上，我們從覆蓋和精準拿這兩個指標來看可能是這樣的一個分布。但是今天如果我們說來尋找又需要有高覆蓋，又要有非常精準的營銷的時候，我想大家的目標可能都在朝一個搜索引擎在發(fā)出一個疑問。它是不是未來既能覆蓋非常大的面同時又是非常精準？我們說是的。因為搜索本身就是人類的核心行為，我們在很多的環(huán)境里面，要做很多的事情是搜尋我們所感興趣的東西。
這個數(shù)字跟大家分享，的確非?？捎^的。中國的網(wǎng)民已經(jīng)是全球數(shù)量最大，已經(jīng)超過美國，成為全球互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民最大的數(shù)量。我們在網(wǎng)絡(luò)上購物的人數(shù)，實際上中國這幾年來增長的非常快，已經(jīng)超過了6000萬。另外很多的機構(gòu)對明年數(shù)字廣告的規(guī)模這個盤子還是非?？春茫词拐{(diào)整了增長幅度、即使把危機的因素考慮進去，也還可以看到明年大概是52億美元這樣大的數(shù)字廣告的盤子。
再跟大家分享一個?，F(xiàn)在看廣告市場現(xiàn)象的時候非常有意思，我們拿電視來看，電視和搜索引擎互聯(lián)網(wǎng)是兩個在那兒較勁的媒體平臺。但是從這么一個數(shù)字調(diào)查結(jié)果可以看到，在1-4個小時里面，上網(wǎng)已經(jīng)和我們看電視的時間比例已經(jīng)差不多了。如果說6個小時以上，絕對是上網(wǎng)超過看電視的。尋找資訊的人把很多時間花在哪里？以前可能是電視，現(xiàn)在更多的是上網(wǎng)。而且在中國用每周上網(wǎng)的小時數(shù)來看，更令我們吃驚，1-10個小時每周上網(wǎng)的要占到46%，占20%個小時以上的超過60%。那么如果一個廣告主站在我面前說，我要有更高的覆蓋或者更精準的客戶定位的時候，可能網(wǎng)民的數(shù)據(jù)是非常非常得精準和非常非常得可觀的。所以告訴我們，如果拿電視和上網(wǎng)來比的話…
還有一個，從廣告的角度來看，57%的消費者看完電視廣告，他要做的一件事兒，因為電視廣告上做的時間非常有限的，他們會立即上網(wǎng)艘做了解更多的資訊。因為廣告主在電視上廣告，同時在艘作引擎也推自己的關(guān)鍵字或者目標型廣告推出的時候，這種購買的可能性就增加了50%，就是在電視上可以看到。在搜索互聯(lián)網(wǎng)上也可以看到這個廣告的時候，購買的可能性有非常大的增加。
再一個，搜索不僅僅是帶來流量、帶來購買的可能性，它也是做品牌的知名度。另外一個數(shù)據(jù)表，事實上在品牌知名度的增加方面，要增加同樣的量、同樣的比率的時候，費用比其他媒體渠道少很多。這樣一個類比可以發(fā)現(xiàn)，整個互聯(lián)網(wǎng)的營銷和傳統(tǒng)的認知有了很大的不同。而且如果線上和線下聯(lián)合做廣告的話，效果的影響是非常之大的。
再跟大家分享一組數(shù)據(jù)，到了現(xiàn)在這個時代，上網(wǎng)除了要流量相關(guān)的新聞之外，接下來要做的一件事情就是搜索。中國的網(wǎng)民調(diào)查的結(jié)果看到，75%的網(wǎng)民經(jīng)常使用搜索引擎，這是互聯(lián)網(wǎng)里面非常重要的應用之一。
還有一組數(shù)據(jù)，展示廣告大部分是以做品牌、做宣傳為主的，傳統(tǒng)品牌在幾大門戶上面做的比例逐漸在下調(diào)。05年以前超過50%的廣告都放在幾大門戶上做，門戶基本是首頁，按照價格，跟傳統(tǒng)媒體的運作沒太大的差別。但搜索引擎不一樣，搜索引擎要有相關(guān)聯(lián)，要有對稱，在搜什么，相關(guān)聯(lián)廣告會顯現(xiàn)出來，帶給廣告主的價值是非常大的，而且含金量也非常高。
05年之后，這個比例在逐漸的增加，而且估計到2011年，三年之后就可以看到幾乎就會和門戶上的廣告平分秋色，更多的企業(yè)意識到搜索引擎上的互聯(lián)網(wǎng)營銷方式有著它非常獨特的優(yōu)勢。
另外一個數(shù)據(jù)也是從后臺抓出來的，07年中國網(wǎng)絡(luò)廣告增長率是75%，這樣的增長里是7倍于傳統(tǒng)媒體。我們拿電視、雜志、廣播和報紙來說，紅線是這幾年互聯(lián)網(wǎng)增長率，可以看到增長速度是非常之大的。這個勢頭顯示，它會趕超很大以電視為主的媒體。08年我們可以看到，在互聯(lián)網(wǎng)上做品牌廣告的是哪些行業(yè)？讓我很吃驚的是，這四大產(chǎn)業(yè)汽車、IT產(chǎn)品、房地產(chǎn)再加上互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的服務占到了整個網(wǎng)絡(luò)品牌廣告的62%，而且這個增長從07年第一季度、第三季節(jié)和08年的第一季度和第三季度，這三大塊增長速度是非常之大。比如房地產(chǎn)在傳統(tǒng)媒體做的最多，戶外、雜志、電視或者其他媒體。
最近幾年，我們從后臺來看的流量和廣告顯示，房地產(chǎn)行業(yè)增長的非?？?。說明連最傳統(tǒng)的行業(yè)也開始向互聯(lián)網(wǎng)營銷的方式在過渡了。
搜索引擎不僅僅是一個品牌的展示或者流量的獲取，更多地是把它當成真正獲得用戶的銷售渠道。因為希望能夠直接通過這樣的搜索引擎為他的產(chǎn)品和服務帶來直接的訂單，直接看到每個客戶獲得的成本。我們比較這么幾個傳統(tǒng)的營銷模式，在做傳統(tǒng)郵件、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)的圖象廣告以及搜索廣告，成本最低的是搜索引擎。比如說一些公司是賣機票，搜索結(jié)果直接帶給他的就是機票的購買量，他可以直接衡量哪一個訂單獲得的成本是多少。這樣很多企業(yè)把互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎進一步延伸成為一個銷售非常有力的營銷渠道。
再一個跟大家分享的是，搜索引擎實際上是一個晴雨表，可以從后臺的數(shù)據(jù)看到整個行業(yè)、整個經(jīng)濟、整個地區(qū)的變化。
我給大家舉個例子，很多的企業(yè)在利用谷歌這樣的搜索引擎做廣告的時候，是看準了一個精準的鎖定和用數(shù)據(jù)說話，來選擇他廣告?zhèn)鬟f的信息。比如我們拿三個關(guān)鍵詞，一個是省油，一個是汽車的安全性，一個是發(fā)動機的性能，用這三個來看搜索量的變化，你會發(fā)現(xiàn)藍色是指省油這個信息。潛在購買汽車用戶在搜索的時候，省油是搜索量是最大的。這樣一個信息對于汽車行業(yè)的廣告主來講，有非常大的參考價值。相對來講，汽車的安全性和發(fā)動機的性能可能是并不太關(guān)注的。而且各個國家不一樣，因為谷歌的搜索是全球的，我們可以根據(jù)各個國家、各個地區(qū)都可以做出來每個地區(qū)反映的狀況，具有非常精準的信息，搜索引擎具有非常獨特的功能。
在谷歌來看，做市場是藝術(shù)還是科學？這個話題曾經(jīng)被人問過的，谷歌來看更愿意承認兩者皆是，既是藝術(shù)也是科學。谷歌更側(cè)重于在精準性這一塊，拿數(shù)據(jù)分析以便于企業(yè)的決策者做決策，可以有數(shù)據(jù)可議。藝術(shù)性那一塊，我們把創(chuàng)意的，把更多的能夠展示自己企業(yè)個性、特性的藝術(shù)面留給企業(yè)的廣告主和廣告代理公司一起去做這些創(chuàng)意，使得整個的營銷既有它非常嚴厲的科學性的提升，也保持它原有藝術(shù)性的視覺和其他方面的享受，這個可能是未來我們在做營銷方面的比較大的變化。
說到“冬天”，說到企業(yè)的“過冬”，說到目前整趨勢，大家都看到蕭條的跡象逐漸顯現(xiàn)出來。網(wǎng)絡(luò)營銷是很多企業(yè)在過冬當中可能能感受到的一屢陽光可能感受到還有什么東西讓他們可以重新整理一次。無論是大中小的企業(yè)，真是來重新審慎調(diào)整一次自己的營銷策略，需要調(diào)整的策略。重新看看我們的目標是什么，可能以前用傳統(tǒng)的方式?jīng)]有達到很多市場，通過互聯(lián)網(wǎng)、通過搜索引擎可以包你去開發(fā)，可以幫你鎖定更大的目標市場。
我們可以幫你做更精準的營銷，你是什么年齡段的、什么地區(qū)的、對什么議題、對什么話題感興趣的客戶，通過互聯(lián)網(wǎng)、通過搜索引擎都可以精準瞄準目標?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷特別是搜索引擎是以精準營銷，不像很多方式?jīng)]有辦法及時的調(diào)整。
另外很多的企業(yè)需要提升自己的可惡留住原有的客戶，這一點可能在原有的服務上要做更進一步的改善。另外網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟已經(jīng)足以通過互聯(lián)網(wǎng)通過搜索引擎的工具模式，對整個行業(yè)的動態(tài)有非常精準的了解。所以整個商業(yè)的拓展完全根據(jù)你的信息、你的數(shù)據(jù)、你的資訊在做，而不是憑感覺，憑遙遠的第三方的東西做最后的商務決定和判斷。
企業(yè)要保持一個信心，把自己營銷的團隊重新審視一次。是不是需要重組、重建一個網(wǎng)絡(luò)營銷、數(shù)字營銷的團隊，真正在傳統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)互補或者更好的整合上面，能夠找到一個正確的方式。所以我們在最近幾次跟很多的現(xiàn)有的客戶和未來的搜索引擎使用的廣告主做很多的溝通，告訴他們，日子好過的時候有很多錢，在傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)都在投資很多的廣告預算。
在情況有變的時候，如果還想要有很好的投資回報率，可能真正重新看一看網(wǎng)絡(luò)營銷是不是可以帶來非常好的結(jié)果，對很多企業(yè)高管是有非常大的借鑒作用的。所以今天在這里跟大家溝通和交流，就是我們在網(wǎng)絡(luò)營銷這一塊的一些認識。搜索引擎能為企業(yè)特別是中小企業(yè)在重新希望找到訂單、重新需要開拓自己市場的時候，搜索引擎是一個非常有力的提升方向。謝謝大家！
主持人：謝謝劉允先生為我們展示網(wǎng)絡(luò)營銷帶給我們的現(xiàn)實意義！我們休息15分鐘，15分鐘之后是我們的高峰論壇。
