美國(guó)費(fèi)城商人約翰·華納梅克曾說(shuō)過(guò)，“我知道我的廣告費(fèi)有一半都浪費(fèi)了，但我不知道到底是哪一半。”它反映了傳統(tǒng)營(yíng)銷模式中ROI(Return on Investment—“投資回報(bào)率”)普遍過(guò)低的現(xiàn)狀。廣告ROI指的是單位廣告花費(fèi)所得到的回報(bào)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是廣告中每一塊錢(qián)的投入所取得的廣告效果。
相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使ROI獲得了一次革命性的提升。這已經(jīng)成為不容質(zhì)疑的事實(shí)，被越來(lái)越多的企業(yè)客戶所接受。國(guó)外一份權(quán)威調(diào)查顯示，企業(yè)在獲得同等收益的情況下，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具的投入是傳統(tǒng)營(yíng)銷工具投入的1/10，而信息到達(dá)速度卻是傳統(tǒng)營(yíng)銷工具的5~8倍。實(shí)際上，使用搜索引擎競(jìng)價(jià)排名所產(chǎn)生的同比數(shù)據(jù)，會(huì)更加樂(lè)觀。
北京網(wǎng)信恒基科技發(fā)展有限公司是一家新成立的移動(dòng)通訊增值服務(wù)商，主要業(yè)務(wù)是提供彩信、手機(jī)鈴聲等內(nèi)容的下載。對(duì)于這樣一家新生的SP廠商，先天與互聯(lián)網(wǎng)緊密融合，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也就成為理所當(dāng)然的選擇。公司先期僅投入1500元購(gòu)買(mǎi)了百度競(jìng)價(jià)排名服務(wù)，就使得網(wǎng)站的流量和下載量出現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)，迅速在熙熙攘攘的SP市場(chǎng)上切到了一塊屬于自己的蛋糕。網(wǎng)信恒基成功的秘決披露以后，引得后來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛效仿，以至于“彩信”、“鈴聲”等關(guān)鍵詞在百度上引起了一輪競(jìng)價(jià)熱潮。
因?yàn)楦?jìng)價(jià)的企業(yè)客戶增加，使得單次點(diǎn)擊的價(jià)格被抬高，但這些購(gòu)買(mǎi)競(jìng)價(jià)排名的負(fù)責(zé)人仍然熱情不減。在被問(wèn)到為什么不考慮采用其它推廣方式的時(shí)候，他們不約而同的表示，流量是SP網(wǎng)站生存的根本，競(jìng)價(jià)排名是最直接有效的推廣方式。從投資回報(bào)率來(lái)看，這種方式針對(duì)性更強(qiáng)，按效果付費(fèi)的方式省下了企業(yè)廣告支出所浪費(fèi)的那一半，因此，算起來(lái)仍然比其它營(yíng)銷方式要?jiǎng)澦恪６?，選擇競(jìng)價(jià)排名服務(wù)一定要選擇知名度最高、流量最大、服務(wù)最佳的搜索引擎，只有這樣才會(huì)獲得最高的ROI。
類似的案例并不少見(jiàn)，除了網(wǎng)絡(luò)通信類的企業(yè)客戶，其它領(lǐng)域的企業(yè)也都出現(xiàn)了不少令人咋舌的營(yíng)銷神話。成都神州國(guó)際旅行社在采用競(jìng)價(jià)排名后，網(wǎng)站日均訪問(wèn)達(dá)到630人次，淡季時(shí)咨詢電話數(shù)量每天都能達(dá)到幾十個(gè)，平均獲得一個(gè)新客戶的營(yíng)銷成本只有0.39元。
還有一個(gè)較為知名的例子是賓利汽車。2004年3月，賓利的銷售商在百度上采用了競(jìng)價(jià)排名，僅花費(fèi)了500元，就有一筆訂單從遠(yuǎn)方飛來(lái)，金額高達(dá)2400萬(wàn)。且不去計(jì)算它的ROI數(shù)值是多少，更讓銷售人員欣慰的是，從關(guān)鍵詞推出到簽下訂單，前后僅隔兩個(gè)星期。這樣的反饋速度在傳統(tǒng)營(yíng)銷領(lǐng)域里也是不可思議的。
目前國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了較多的付費(fèi)搜索推廣提供商，針對(duì)企業(yè)用戶推廣的服務(wù)模式也千差萬(wàn)別，從而導(dǎo)致用戶的ROI值也不一樣。據(jù)了解，競(jìng)價(jià)排名這種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式在國(guó)內(nèi)的始作俑者是百度，它遙遙領(lǐng)先的人氣和流量仍然是眾多企業(yè)用戶采用時(shí)的重要考慮因素。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家馮英健博士對(duì)此認(rèn)為，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境已開(kāi)始從概念走向務(wù)實(shí)。析百度競(jìng)價(jià)排名之所以火爆，是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)逐步普及后，國(guó)內(nèi)越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是買(mǎi)一個(gè)域名建一個(gè)網(wǎng)站，也不是簡(jiǎn)單的保護(hù)網(wǎng)上品牌或者加入一個(gè)網(wǎng)上交易平臺(tái)，企業(yè)需要實(shí)實(shí)在在的從互聯(lián)網(wǎng)上獲得到更多潛在客戶，最終提升企業(yè)自己的銷售額，這才是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之道。
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