Google對(duì)DoubleClick的競(jìng)購(gòu)已塵埃落定，如火如荼的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)正面臨新的變局。
財(cái)大氣粗而又志在必得的Google，成了競(jìng)購(gòu)DoubleClick的最終贏家。
4月13日，Google宣布，將以31億美元收購(gòu)網(wǎng)絡(luò)廣告公司DoubleClick，創(chuàng)下Goolge有史以來(lái)收購(gòu)金額的最高紀(jì)錄。
品牌廣告的誘惑
前好耶COO、Media Contacts China總經(jīng)理呂勇用“如火如荼”形容這些年網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展態(tài)勢(shì)，而品牌廣告尤為突飛猛進(jìn)。據(jù)PiperJaffray先前的數(shù)據(jù)，2006年全球搜索廣告的銷售額預(yù)計(jì)為136億美元，增長(zhǎng)幅度估計(jì)為40%; 而全球品牌廣告市場(chǎng)為117億美元，增長(zhǎng)幅度僅為25%。但PiperJaffray預(yù)計(jì)，2007年之后，品牌廣告的增長(zhǎng)速度將超過(guò)搜索廣告。
Google之前專注于基于搜索的點(diǎn)擊廣告，而DoubleClick則側(cè)重品牌廣告。對(duì)于迅猛發(fā)展的品牌廣告市場(chǎng)，Google當(dāng)然不會(huì)無(wú)動(dòng)于衷。“我們已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，品牌廣告業(yè)務(wù)的規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于我們此前的預(yù)期。而DoubleClick 的管理團(tuán)隊(duì)在這方面，已經(jīng)表現(xiàn)得很好，這就是促使我們調(diào)整策略的原因。” Google CEO Eric Schmidt說(shuō)，“DoubleClick的技術(shù)被廣告客戶、發(fā)布者和代理商廣泛采用，兩家公司的整合可以促進(jìn)Google優(yōu)勢(shì)技術(shù)在品牌廣告當(dāng)中的應(yīng)用。”
呂勇認(rèn)為，通過(guò)收購(gòu)DoubleClick，Google可以整合搜索和品牌廣告的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)更科學(xué)的平臺(tái)為客戶提供服務(wù)。他解釋說(shuō)，在媒體融合的大環(huán)境下，廣告資源的整合和跨媒體營(yíng)銷成為一種必然的趨勢(shì)，Google收購(gòu)DoubleClick正是順應(yīng)了這樣的發(fā)展潮流。
業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，種種跡象表明， Google早已不僅僅滿足于關(guān)鍵詞廣告，而是希望覆蓋更多類型的媒體，打造其數(shù)字廣告媒體帝國(guó)。除在去年10月收購(gòu)YouTube，Google最近又借助衛(wèi)星公司DirecTV進(jìn)軍電視領(lǐng)域，通過(guò)dMarc打拼無(wú)線廣告，同時(shí)又和一些報(bào)刊合作進(jìn)入印刷廣告市場(chǎng)。通過(guò)這一系列線上線下資源的整合，Google不但在網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的領(lǐng)先地位得到進(jìn)一步的鞏固，而且在傳統(tǒng)廣告領(lǐng)域也攻城掠地，試圖從網(wǎng)絡(luò)向平面、廣播、視頻、移動(dòng)和電視廣告市場(chǎng)展開(kāi)立體攻勢(shì)，構(gòu)建一條數(shù)字廣告的航空母艦。
值不值？
并不是所有人都像Eric Schmidt那樣樂(lè)觀，一些業(yè)內(nèi)人士對(duì)Google這次的“大手筆”表示憂慮。
DoubleClick主要從事網(wǎng)絡(luò)廣告管理軟件開(kāi)發(fā)與廣告服務(wù)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)進(jìn)行集中策劃、執(zhí)行、監(jiān)控和追蹤。作為品牌廣告市場(chǎng)上最大的獨(dú)立提供商，一直充當(dāng)著廣告商和網(wǎng)站的中間媒介。但是在被Google收購(gòu)后，DoubleClick由第三方的角色轉(zhuǎn)變成與媒體競(jìng)爭(zhēng)的參與者，這樣的轉(zhuǎn)變可能會(huì)帶來(lái)一些負(fù)面影響。
盡管DoubleClick向客戶保證“公司所有權(quán)的更改不會(huì)影響用戶對(duì)數(shù)據(jù)的所有”。但是，很多廣告發(fā)布者依然對(duì)自己的商業(yè)數(shù)據(jù)安全表示懷疑。分析人士認(rèn)為，Google目前已經(jīng)與眾多互聯(lián)網(wǎng)公司形成業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，因此在DoubleClick被其收購(gòu)之后，一些公司有可能放棄DoubleClick的服務(wù)。
此外，收購(gòu)可能引發(fā)Google內(nèi)部的一場(chǎng)利益沖突。盡管Google和DoubleClick廣告形式不同，但它們立足于同一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，客戶群體也有所重合，Google能否解決好同質(zhì)化的問(wèn)題，將成為收購(gòu)能否成功的一個(gè)關(guān)鍵。
同時(shí)，一些分析人士對(duì)DoubleClick的身價(jià)提出質(zhì)疑，認(rèn)為Google此番豪賭并不理性。Google此次拋出的收購(gòu)價(jià)相對(duì)DoubleClick年收入差距大于10倍，高于微軟報(bào)價(jià)的50%還多。加拿大皇家銀行資本市場(chǎng)部分析師Jordan Rohan認(rèn)為，Google不過(guò)是為了表示自己在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域無(wú)所不能。
對(duì)此，呂勇認(rèn)為，DoubleClick的身價(jià)并不能用其年收入衡量，“依據(jù)Google的實(shí)力，完全可以自行研發(fā)類似于DoubleClick的廣告?zhèn)魉拖到y(tǒng)和監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，但是Google并不能在與微軟和雅虎的競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)。通過(guò)收購(gòu)，Google至少節(jié)省了1～2年的研發(fā)時(shí)間，而其間的商機(jī)是無(wú)法估算的。”
Forrest 分析師 Charlene Li 也認(rèn)為DoubleClick物有所值: “Google很多年來(lái)一直想進(jìn)軍品牌廣告市場(chǎng)，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō)，想獲得DoubleClick那么多的廣告客戶關(guān)系并不是輕而易舉的。”
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在行動(dòng)
Google并購(gòu)DoubleClick消息一出，微軟、AT&T、時(shí)代華納等幾家公司就呼吁美國(guó)反壟斷監(jiān)管部門(mén)對(duì)其進(jìn)行嚴(yán)密審查。微軟首席法律顧問(wèn)Brad Smith表示: “Google和DoubleClick都是全球最大的網(wǎng)絡(luò)廣告提供商，它們的聯(lián)姻將在極大程度上削弱市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。”他還聲稱，為第三方網(wǎng)站提供的廣告，有80%以上來(lái)源于Google和DoubleClick。
消息人士透露，微軟、雅虎和時(shí)代華納此前也曾參與對(duì)DoubleClick的競(jìng)購(gòu)，如今它們紛紛走入反并購(gòu)的陣營(yíng)，甚至拿出“壟斷審查”的招數(shù)對(duì)付Google，這多少讓人感到一些諷刺意味。
微軟曾經(jīng)是DoubleClick最積極的競(jìng)購(gòu)者，開(kāi)出了20億美元的高價(jià)試圖將其納入囊中，無(wú)奈最后被Google搶得先機(jī)。早在2006年，微軟就啟動(dòng)了媒體數(shù)字廣告解決方案，力圖向廣告商在全球范圍內(nèi)提供廣告產(chǎn)品和服務(wù)，將廣告商和目標(biāo)受眾通過(guò)各種渠道有針對(duì)性地聯(lián)系起來(lái)。微軟還將先前的網(wǎng)絡(luò)搜索和網(wǎng)絡(luò)廣告部門(mén)進(jìn)行整合，直面Google搜索廣告的競(jìng)爭(zhēng)。
雅虎也不甘示弱。今年2月5日，雅虎搜索廣告新系統(tǒng)——“巴拿馬計(jì)劃”在美國(guó)正式啟動(dòng)。這項(xiàng)計(jì)劃采用新的廣告排名算法，旨在提高雅虎搜索廣告的收入，縮小和Google的差距。
盡管這次對(duì)DoubleClick競(jìng)購(gòu)讓Google捷足先登，給對(duì)手很大的打擊，但各大巨頭之間的廝殺才剛剛開(kāi)始，未來(lái)市場(chǎng)格局和盈利模式的變化都將給博弈結(jié)果增加諸多變數(shù)。
鏈接：網(wǎng)絡(luò)廣告收購(gòu)啟示錄
Google對(duì)DoubleClick的收購(gòu)可以給國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告公司帶來(lái)一些啟發(fā)，提供一個(gè)發(fā)展方向。
比如說(shuō)，國(guó)際上通行的廣告售賣方式是按月計(jì)費(fèi)，而國(guó)內(nèi)可能采用按天，甚至按小時(shí)計(jì)費(fèi)。售賣方式的不同，直接影響廣告投放策略和監(jiān)測(cè)評(píng)估方式。相比之下，目前中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告公司在策劃和方案實(shí)施上與國(guó)外公司依然存在差距。除此之外，國(guó)內(nèi)媒體資源整合意識(shí)還需加強(qiáng)，廣告代理機(jī)制還不健全，第三方的服務(wù)水平還有待提高。
隨著傳統(tǒng)媒體廣告投放成本的增加和互聯(lián)網(wǎng)使用的普及，更多的廣告主將會(huì)把廣告經(jīng)費(fèi)向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移，網(wǎng)絡(luò)廣告的“錢(qián)景”被越來(lái)越多的人看好。新媒體廣告給傳統(tǒng)媒體廣告帶來(lái)新的思路和新的增長(zhǎng)點(diǎn)，這對(duì)于廣告行業(yè)整體發(fā)展有著積極的意義。
如何通過(guò)媒體資源的整合、盈利模式的創(chuàng)新，在中國(guó)市場(chǎng)碎片化的傳播環(huán)境中達(dá)到傳播效果和經(jīng)濟(jì)效益的最大化，也許才是值得我們思考的東西。
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