precision100尋找中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的新生力量系列訪談之專(zhuān)訪龍拓互動(dòng)CEO蘇義
主持人：這里是precision100尋找中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)新生力量的專(zhuān)訪室?；ヂ?lián)網(wǎng)的很大價(jià)值在于商業(yè)應(yīng)用，但商業(yè)應(yīng)用最核心的內(nèi)容可能又在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)廣告這塊，從去年到今年，這兩年市場(chǎng)非常熱，在這里面也有很多公司，可能是大家顯而易見(jiàn)的。但也有很多公司應(yīng)用他們各自的技術(shù)，以及有他們自己的商業(yè)模式，在這塊做得也非常好，跟他們下邊的用戶(hù)都能帶來(lái)很好的效果，所以這塊我們也希望通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)的平臺(tái)，能夠給大家一個(gè)整體展示的機(jī)會(huì)，把整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)能夠做起來(lái)。所以，我們發(fā)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域大概有一百家企業(yè)。
蘇義：你們的前提是網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等在精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際操作情況是吧？
主持人：對(duì)。
蘇義：我個(gè)人認(rèn)為精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)不代表營(yíng)銷(xiāo)的全部，現(xiàn)在一談都往精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)方面做，但實(shí)際上并不代表營(yíng)銷(xiāo)的全部，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)只是一種手段或表現(xiàn)形式，當(dāng)然還有很多其他的手段和方式。
精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)可以按照幾個(gè)不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分，按照精準(zhǔn)的方法可以分:內(nèi)容精準(zhǔn)，以?xún)?nèi)容為精準(zhǔn)參照物；還有以地域?yàn)閰⒄瘴锏牡赜蚓珳?zhǔn)；第三個(gè)是行為精準(zhǔn)，是以行為為參照物的精準(zhǔn)。這三個(gè)方面的精準(zhǔn)，現(xiàn)在已經(jīng)有很多家公司在做，剛才你說(shuō)找精準(zhǔn)100，我覺(jué)得可能還比100家多。
從現(xiàn)在比較火的，不管是不是互聯(lián)網(wǎng)的，像分眾，還有（亮角落 音譯），這都是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。比如百度搜索引擎，包括他們現(xiàn)在推精準(zhǔn)廣告的產(chǎn)品；包括龍拓互動(dòng)現(xiàn)在做的點(diǎn)睛廣告(clickeye)，還有窄告，還有谷歌的ADWORDS等等都是。
我個(gè)人是這么理解的，互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)在比較熱，但是推動(dòng)得很有前途，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)可能為整個(gè)社會(huì)生產(chǎn)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)提高效益，回到互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中，或者回到網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的作用到底在哪兒，他也是提高廣告和營(yíng)銷(xiāo)效率的，就是如何利用有限的資源，或者掌握有限的資源、費(fèi)用，包括精力，如何利用有限的資源，達(dá)到最想要的合理配制，實(shí)際上精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是來(lái)完成這個(gè)任務(wù)的。同樣一個(gè)廣告位置，理論上說(shuō)它精準(zhǔn)了，有可能發(fā)揮的效率和作用就比不精準(zhǔn)的發(fā)揮的效率大，我覺(jué)得這是一切精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)和基礎(chǔ)。
圍繞這個(gè)去做事，幾乎大家現(xiàn)在能看到和想到的方法，大概是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的表現(xiàn)，比如說(shuō)百度精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的表現(xiàn)就表現(xiàn)在利用搜索引擎的結(jié)果、排序上。像點(diǎn)睛廣告的表現(xiàn)則是利用文章的關(guān)健詞，作為廣告載體來(lái)顯示和突出的。比如說(shuō)還有一些做行為分析的，他是根據(jù)這個(gè)人的上網(wǎng)習(xí)慣，可能要有的需求，來(lái)做的分析和表現(xiàn)。
我覺(jué)得精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，現(xiàn)在大家做的五花八門(mén)，各種各樣的都有，從分眾到搜索，到點(diǎn)睛，甚至到傳統(tǒng)利用網(wǎng)絡(luò)廣告形式，比如是郵箱（電子郵件）也是可以做得很精準(zhǔn)的。說(shuō)到底，這些東西并不能是單一的，如果我們很多公司單純只去做表現(xiàn)形式的研究，或呈現(xiàn)的研究，甚至是應(yīng)用，我覺(jué)得它都不能成為一個(gè)完整的營(yíng)銷(xiāo)。為什么這么說(shuō)了呢？比如網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，廣告很簡(jiǎn)單，弄一個(gè)廣告牌子就叫廣告。實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)不一樣，它的外延和深度甚至是比廣告更長(zhǎng)的，比如說(shuō)淘寶、阿里巴巴是什么平臺(tái)，淘寶可以說(shuō)自己是C2C的電子商務(wù)貿(mào)易平臺(tái)，我們可以說(shuō)它是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，或者說(shuō)它是有著廣告職能的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。以前電視只能參與到告知、美譽(yù)，后來(lái)有了電視購(gòu)物，也完成了從廣告到去做生意的一個(gè)小過(guò)程?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)幾乎可以從告知，到銷(xiāo)售，到支付，甚至到物流，因?yàn)橛行┨摂M的東西實(shí)際上就在網(wǎng)上完成物流了，所以網(wǎng)絡(luò)廣告并不是很簡(jiǎn)單的展示，它是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的長(zhǎng)過(guò)程，因此回到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，我覺(jué)得現(xiàn)在更多的公司都是在完成精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的展示功能，也就是精準(zhǔn)廣告的展示和表現(xiàn)功能，我覺(jué)得真正做到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，不僅光完成這個(gè)過(guò)程，還要完成除了廣告的展示、分析，甚至說(shuō)客戶(hù)產(chǎn)品服務(wù)的跟蹤、售賣(mài)和解決，它的過(guò)程應(yīng)該是相對(duì)更長(zhǎng)一點(diǎn)的，這樣才能真正發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的效能。
舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，我認(rèn)為像在易貝和淘寶的手機(jī)分目錄里，你做一個(gè)展位，同時(shí)你又用了支付寶，或者易貝的財(cái)富通，你用了這樣一個(gè)東西，當(dāng)然現(xiàn)在是不收費(fèi)的，也許將來(lái)有一天收費(fèi)了，你為此花了幾塊錢(qián)，我想精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程是這樣的，有一個(gè)想購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的人，跑到手機(jī)目錄下看到了展示，同時(shí)又利用了支付寶工具完成了他所需要的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)，這樣一個(gè)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程，我覺(jué)得基本完成了，這樣只有在互聯(lián)網(wǎng)工具和媒體上才能實(shí)現(xiàn)的，其它報(bào)紙、廣告、雜志可能都沒(méi)辦法實(shí)現(xiàn)，只有互聯(lián)網(wǎng)是一站式解決的。
回到我們公司來(lái)講，也有好多說(shuō)法，點(diǎn)睛廣告，很多人在討論，從一開(kāi)始說(shuō)這種表現(xiàn)到底夠不夠精準(zhǔn)，這種表現(xiàn)網(wǎng)民體驗(yàn)到底怎么樣，好像是一種廣告形式，我覺(jué)得它還是未完成的作品，實(shí)際上我們公司只是希望通過(guò)它把精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的第一步展示完成，我們會(huì)陸續(xù)推出它付費(fèi)模式的解決方案，或者說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)模式的解決方案，我們會(huì)把一些公共資源，通過(guò)智能的方式之一（精準(zhǔn)）展現(xiàn)出來(lái)，同時(shí)通過(guò)精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)模式貫穿起來(lái)，最后廣告主通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，第一，解決了網(wǎng)民明確的需求，第二，讓廣告主通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)降低了成本，增加了收入，這才是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程。比如我們的產(chǎn)品系列，是通過(guò)智能表現(xiàn)之一（精準(zhǔn)）營(yíng)銷(xiāo)，點(diǎn)睛去把廣告發(fā)出去，我們背后支撐的是按（click）付費(fèi)的，如果他需要得到網(wǎng)站點(diǎn)擊，可以通過(guò)在線的展示平臺(tái)得到點(diǎn)擊，如果他并不需要得到點(diǎn)擊，比如中小企業(yè)需要咨詢(xún)電話，我們就用嘀鈴鈴來(lái)電付費(fèi)(dilingling)模式咨詢(xún)平臺(tái)。有的人可能都沒(méi)有咨詢(xún)?nèi)藛T，他就希望直接把產(chǎn)品賣(mài)出去，這時(shí)候他需要一個(gè)完善的電子商務(wù)網(wǎng)站，他可能直接想要在線的訂單。那么我們還有（蕎麥網(wǎng)）在線訂單平臺(tái)，說(shuō)白了,精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是精準(zhǔn)廣告的概念，它應(yīng)該貫穿在營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程。
主持人：點(diǎn)睛發(fā)展過(guò)程當(dāng)中，現(xiàn)在有多少客戶(hù)？
蘇義：點(diǎn)睛，回到最根本的業(yè)務(wù)上來(lái)說(shuō)，客戶(hù)分為兩大類(lèi)，一種是品牌類(lèi)客戶(hù)，還有一種是SME（中小企業(yè)客戶(hù)）。加在一起接近一萬(wàn)個(gè)客戶(hù)了，當(dāng)然還不是這樣的，品牌客戶(hù)從4月份推出來(lái)，現(xiàn)在持續(xù)投放和有額投放大概差不多三四十個(gè)客戶(hù)，中小企業(yè)現(xiàn)在投放得很多，有幾千，甚至上萬(wàn)家的客戶(hù)。
主持人：品牌因?yàn)樗脑路莶磐瞥觯钥蛻?hù)量有三四十家。
蘇義：但三四十家客戶(hù)的廣告金額可能比其它的還要高。品牌廣告就回到以前的2/8，可能80%的效益是由20%的客戶(hù)帶來(lái)的，這些東西一時(shí)一世都是不一樣的。我覺(jué)得點(diǎn)睛有一個(gè)特點(diǎn)，第一次能讓有一些影響力的媒體上為客戶(hù)實(shí)現(xiàn)品牌精準(zhǔn)廣告，我不敢說(shuō)是品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，起碼是品牌的精準(zhǔn)廣告。像百度的表現(xiàn)形式，一種是搜索引擎（左側(cè)）搜索結(jié)果，對(duì)于用戶(hù)是不滿(mǎn)足這樣的表現(xiàn)。但我們點(diǎn)睛是在有影響力的網(wǎng)頁(yè)，比如QQ，等門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上進(jìn)行表現(xiàn)，不單一是在某一個(gè)搜索引擎上，同時(shí)還能夠通過(guò)視頻、圖片、動(dòng)畫(huà)等表現(xiàn)出來(lái)，它比簡(jiǎn)單的LIST更具有沖擊力，所以它第一次實(shí)現(xiàn)了品牌的精準(zhǔn)表現(xiàn)。
另外它和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)最大的不同在哪兒呢，當(dāng)你在百度里看到一個(gè)廣告的時(shí)候，或者搜索到結(jié)果的時(shí)候，比如你想看一個(gè)康柏筆記本，你查筆記本，得到第一個(gè)是康柏，第二個(gè)是IBM或者什么的，實(shí)際上你有了明確需求去找，每天有明確需求的人是固定的，不買(mǎi)康柏就買(mǎi)IBM，不通過(guò)百度就通過(guò)雅虎，但點(diǎn)睛是不同的，你可能看一個(gè)關(guān)于大S和小S的文章，可能大S拿出自己手中的康柏筆記本給小S寫(xiě)了一封信，這個(gè)時(shí)候我們就出一個(gè)很精準(zhǔn)的康柏筆記本廣告，你可能不想換筆記本，但因此換了筆記本，我們刺激了消費(fèi)，創(chuàng)造了消費(fèi)，它的價(jià)值比搜索引擎被動(dòng)地接受消費(fèi)價(jià)值更大。
生意是兩種形式，一種是你約我來(lái)這兒，我就來(lái)這兒了。還有一種是我走到這兒看上島不錯(cuò)，我就來(lái)這兒了。企業(yè)除了提供內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力以外，還要把產(chǎn)品和服務(wù)品牌，還有整體形象品牌都要有一個(gè)很好的表現(xiàn)。
主持人：廣告主無(wú)論是中小的，還是大的品牌廣告主也好，他們?cè)诮邮茳c(diǎn)睛這種形式的時(shí)候，你覺(jué)得是很快就能接受，還是存在一些問(wèn)題呢？他們所理解的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)跟我們所理解的存不存在偏差呢？
蘇義：其實(shí)中國(guó)的廣告主，中小企業(yè)廣告主，他們要的很簡(jiǎn)單，形式對(duì)他們來(lái)說(shuō)也重要，結(jié)果是最重要的。但是你單純地跟他說(shuō)結(jié)果，你就沒(méi)有一個(gè)形式的論據(jù)去佐證你的結(jié)果，那他也不會(huì)相信你。像我們的產(chǎn)品對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們以前沒(méi)有機(jī)會(huì)能夠在很多有影響力的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站和一些特色網(wǎng)站當(dāng)中，通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的方式，也就是比較精準(zhǔn)的方式表現(xiàn)出自己的品牌，或者是自己的圖片，甚至是自己一個(gè)普通的廣告信息，他沒(méi)有這種機(jī)會(huì)，因?yàn)橛绊懥﹂T(mén)戶(hù)都是很貴的，現(xiàn)在他們最起碼有這樣的機(jī)會(huì)。
第二個(gè)，整個(gè)中國(guó)中小企業(yè)市場(chǎng)，百度還是蠻偉大的，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的盤(pán)子在他手里，但更多企業(yè)也希望看到更多、更新鮮和百度有一般的效能，或者超過(guò)、接近他的廣告效能出現(xiàn)，誰(shuí)都希望自己的營(yíng)銷(xiāo)方式、廣告方式多一點(diǎn)，銷(xiāo)售做得再好一些。所以，回到你剛才說(shuō)的問(wèn)題，“他們是不是容易接受?”如果我們的銷(xiāo)售人員，包括我們的市場(chǎng)宣傳，把關(guān)鍵點(diǎn)都講清楚了，他們還是比較好接受的。包括我們?cè)诒憩F(xiàn)的背后CALL的支撐，這對(duì)廣告主要得到企業(yè)線索是非常重要的。
主持人：能不能講一個(gè)實(shí)際的例子。
蘇義：我們?cè)谧瞿骋粋€(gè)汽車(chē)類(lèi)客戶(hù)的時(shí)候，我們先講在很多網(wǎng)頁(yè)上如何表現(xiàn)，客戶(hù)聽(tīng)了感覺(jué)不是很大，但我告訴他，我說(shuō)你想不想在幾百家有影響力的網(wǎng)站上一出現(xiàn)汽車(chē)這個(gè)詞的時(shí)候就有你的廣告，他說(shuō)能做到嗎？我說(shuō)當(dāng)然可以，他說(shuō)那我一定要。
主持人：咱們媒體資源是怎么搭建起來(lái)的？
蘇義：媒體資源是這樣的，也是一個(gè)很吸引的表現(xiàn)形式。最主要的還是我們公司自身的營(yíng)銷(xiāo)能力和他們既往合作的基礎(chǔ)起著很大作用。比如邊珊，你現(xiàn)在拿出電腦上出現(xiàn)真人的產(chǎn)品，我做一個(gè)只能在電腦上出現(xiàn)圖片的產(chǎn)品，在前期可能我的優(yōu)勢(shì)比你大，在中國(guó)做生意可能還要有積累，這不是簡(jiǎn)單的人脈關(guān)系，是既往的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)和基礎(chǔ)。我們談客戶(hù)都要講外力，做生意說(shuō)做熟不做生。
主持人：我理解窄告的形式，他是不是更多的根據(jù)那邊的廣告匹配，我們可能會(huì)更直接一些。比如我們?cè)跒g覽頁(yè)面的時(shí)候就會(huì)主動(dòng)屏蔽一些廣告。
蘇義：其實(shí)窄告，還有谷歌的（AdSense），他們并沒(méi)有把廣告做到旁邊，也做到文章里面，甚至是在開(kāi)頭。其實(shí)很簡(jiǎn)單，大家知道目光在哪兒廣告就會(huì)在哪兒，人家大塊網(wǎng)頁(yè)是干嘛的？是看文章內(nèi)容的.所以哪個(gè)最好，哪個(gè)離眼睛最近，你的廣告是不是能跟著鼠標(biāo)走，毫無(wú)疑問(wèn)，點(diǎn)睛的廣告更是這樣的。
但是這里面又有一個(gè)博弈論，越跟著眼睛、越跟著鼠標(biāo)，可能對(duì)網(wǎng)民帶來(lái)的干擾就越大，你給網(wǎng)民帶來(lái)的干擾越小，可能廣告的曝光和效果就會(huì)差，這里面是要有一個(gè)度的。我們目前也提供一些新聞和內(nèi)容索引，將來(lái)我們還提供查詢(xún)工具，比如我們跟國(guó)內(nèi)一家比較大的廠商要合作，當(dāng)你看到一些地名和商家的時(shí)候，我還要給你提供一個(gè)地圖索引。有的就是行商作賈，有的商家就坐著等客人來(lái)，我在的廣告當(dāng)中能夠促使客戶(hù)很方便地來(lái)到這兒，這樣就提升了廣告的最終效果。
主持人：剛才你也談到了一些付費(fèi)的方式，也有按照CPM、CPC，還有其它的形式嗎？
蘇義：我們以后還會(huì)推出（Pay-per—SALES），按訂單收費(fèi)。但無(wú)論是（C）展示，還有（click）展示、電話等，在不同的企業(yè)都會(huì)有不同需求，同一企業(yè)在不同階段有不同需求，同一企業(yè)在同一階段也有復(fù)合的需求，并不是全部能解決掉的。但是應(yīng)該給不同客戶(hù)提供不同的需求，提供復(fù)合解決方案，單一不是有效的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。
主持人：你覺(jué)得整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，或者網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)上存在的問(wèn)題是什么？是普遍面臨的問(wèn)題。
蘇義：普遍面臨的問(wèn)題就是如何真正提高營(yíng)銷(xiāo)的效率，提高營(yíng)銷(xiāo)的效率、效果，是大家普遍面臨的問(wèn)題。但是任何一個(gè)事的發(fā)展，都是在發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和解決問(wèn)題，再發(fā)現(xiàn)問(wèn)題再解決問(wèn)題，是不斷循環(huán)演進(jìn)，事業(yè)才會(huì)發(fā)展，人類(lèi)才會(huì)進(jìn)步。沒(méi)問(wèn)題的時(shí)候，可能最大的問(wèn)題就要來(lái)了，有問(wèn)題去解決問(wèn)題，可能就比較好。凡是說(shuō)自己完美的時(shí)候，那基本上是一點(diǎn)都不完美，離垃圾就不遠(yuǎn)了。
主持人：您這邊有一兩年內(nèi)的發(fā)展規(guī)劃嗎？或者說(shuō)前期、中期、后期的規(guī)劃。
蘇義：第一個(gè)規(guī)劃是不斷優(yōu)化我們點(diǎn)睛表現(xiàn)形式的性能。不斷實(shí)現(xiàn)更多精準(zhǔn)上的表現(xiàn)和其它有效能的表現(xiàn)。第二個(gè)是整個(gè)架構(gòu)全過(guò)程的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，也會(huì)把我們整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的各個(gè)環(huán)節(jié)不斷架構(gòu)起來(lái)。我覺(jué)得點(diǎn)睛是整個(gè)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)理念，也許將來(lái)是話中、眼中、視頻中，所以我們業(yè)務(wù)上的精準(zhǔn)表現(xiàn)統(tǒng)稱(chēng)點(diǎn)睛。我覺(jué)得靠某一種方式一勞永逸地解決，或者永遠(yuǎn)不落伍，永遠(yuǎn)適合，那是不唯物主義的。
主持人：我們問(wèn)您最后一個(gè)問(wèn)題，我們每個(gè)采訪嘉賓都會(huì)問(wèn)這塊，您如何看待未來(lái)一兩年，或者精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)達(dá)到一個(gè)什么狀況，您所理想化的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是什么樣子的？
蘇義：我覺(jué)得精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)將來(lái)應(yīng)該是這樣，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)不是一個(gè)名詞，任何營(yíng)銷(xiāo)“精準(zhǔn)”是一個(gè)必要的條件，你說(shuō)的營(yíng)銷(xiāo)都不精準(zhǔn)還叫什么精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)呢，也就是無(wú)營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)，廣告不廣告。
主持人：好，那我們今天就到這里，再次感謝蘇總！
