| 白酒營(yíng)銷(xiāo)，如何贏在“前端” |
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| （ 2009年8月25日） |
| 前端是相對(duì)終端來(lái)說(shuō)的，終端是指產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道的最末端，是產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者完成交易的最終端口，是商品與消費(fèi)者面對(duì)面的展示和交易的場(chǎng)所，前端是在產(chǎn)品入市前的相應(yīng)工作，包括產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和升級(jí)、產(chǎn)品定位、圍繞目標(biāo)消費(fèi)者的需求為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值、產(chǎn)品的市場(chǎng)布局與規(guī)劃等等。當(dāng)前，許多白酒企業(yè)都一味追求終端建設(shè)，在終端促銷(xiāo)、終端搶占、終端陳列等方面挖空心思，而在“前端”銷(xiāo)售上投入不足，其實(shí)，筆者認(rèn)為白酒企業(yè)要想決戰(zhàn)終端，首先要贏在前端，那么，白酒營(yíng)銷(xiāo)怎樣才能贏在前端呢？ 一是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。“好的產(chǎn)品是成功的一半”，贏在前端需要?jiǎng)?chuàng)新白酒開(kāi)發(fā)，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查分析，從消費(fèi)習(xí)慣和行為方面來(lái)開(kāi)發(fā)合適的產(chǎn)品，縱觀市場(chǎng)上成功的白酒，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和定位上都有自己的獨(dú)特之處，如有些是在香型方面創(chuàng)新，如國(guó)密董酒的董香型、扳倒井的芝麻香型；有些是在工藝方面創(chuàng)新，如湘酒鬼的洞藏、口子窖的窖藏；有些是在消費(fèi)習(xí)慣方面升級(jí)和創(chuàng)新，如近年來(lái)以張弓酒為代表的光瓶酒的風(fēng)靡；有些是在口感上，如洋河藍(lán)色經(jīng)典首創(chuàng)的綿柔型口感；有些是在包裝方面的創(chuàng)新，如高爐家的成功與其富有家文化的包裝有密切關(guān)系，如伴隨白酒“件漸流行”開(kāi)發(fā)的便攜式箱；有些是在細(xì)分市場(chǎng)上的成功，如今世緣白酒的成功等等。 二是市場(chǎng)定位。對(duì)于白酒的前端營(yíng)銷(xiāo)，需要通過(guò)市場(chǎng)定位來(lái)尋找自己產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品相比較的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其一是產(chǎn)品定位，側(cè)重于產(chǎn)品實(shí)體定位質(zhì)量/成本/特征/性能/可靠性/用性/款式/等等；其二是企業(yè)定位，包括企業(yè)形象塑造品牌/員工能力/知識(shí)/言表/可信度；其三是競(jìng)爭(zhēng)定位，即確定企業(yè)相對(duì)與競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)位置；其四是消費(fèi)者定位，即確定企業(yè)的目標(biāo)顧客群和核心消費(fèi)群體。如“水井坊”的定位是“高尚生活時(shí)尚元素”；如“國(guó)窖1573”突出的是悠久的歷史；如“盼長(zhǎng)江”定位的是鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)，通過(guò)打“盼”文化來(lái)迎合目標(biāo)群體消費(fèi)需求。 三是市場(chǎng)布局。白酒的前端營(yíng)銷(xiāo)要求搞好市場(chǎng)布局，從入市的首選地點(diǎn)到樣板市場(chǎng)的打造，從目標(biāo)市場(chǎng)選擇到市場(chǎng)規(guī)劃等等都需要科學(xué)抉擇，如皖酒王從南方的王者到回歸內(nèi)陸，首先以廣東為入市地點(diǎn)，然后逐步向內(nèi)陸滲透；如高爐家以省會(huì)城市合肥、南京為主打市場(chǎng)，然后逐步向周邊輻射；如致中和以大排檔為主要渠道等等。無(wú)論是農(nóng)村包圍城市還是城市輻射農(nóng)村，都是有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，但都需要科學(xué)規(guī)劃，需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效布局，打造樣板市場(chǎng)，以樣板市場(chǎng)來(lái)逐步實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)的開(kāi)拓，進(jìn)行不斷贏取市場(chǎng)。 四是系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)。許多白酒企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中都缺乏標(biāo)準(zhǔn)化和流程化，沒(méi)有效將營(yíng)銷(xiāo)的道和術(shù)結(jié)合在一道，如忽視“助銷(xiāo)”環(huán)節(jié)；如對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的點(diǎn)過(guò)度關(guān)注，缺乏對(duì)線和面的思考；如僅有階段性的方案，缺乏系統(tǒng)方案；如缺乏營(yíng)銷(xiāo)整合意識(shí)，不能從營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、策略、執(zhí)行三個(gè)方面系統(tǒng)掌控營(yíng)銷(xiāo)，不能從愿意買(mǎi)、買(mǎi)得起、買(mǎi)得到三個(gè)層面系統(tǒng)分析等等。 總之，白酒營(yíng)銷(xiāo)贏在前端，需要企業(yè)強(qiáng)化市場(chǎng)調(diào)查，回歸營(yíng)銷(xiāo)原點(diǎn)，首先開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，通過(guò)科學(xué)的定位和市場(chǎng)布局，系統(tǒng)思考，進(jìn)而逐步贏取市場(chǎng)，通過(guò)贏在前端，進(jìn)而決戰(zhàn)終端。 |
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