| 簡(jiǎn)裝白酒市場(chǎng)營(yíng)銷之我見(jiàn) |
| |
| （ 2009年8月25日） |
| 河南白酒本土品牌和省外品牌已形成慘烈的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。目前，河南市場(chǎng)上簡(jiǎn)裝酒主要有鹿邑大曲，老村長(zhǎng)，衡水老白干，紅星二鍋頭等銷售情況不錯(cuò)，其他品牌很多都是在區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作。老村長(zhǎng)五元的酒在全省銷售很好，各個(gè)市場(chǎng)占有率都比較高，八元的銷售一般；宋河酒廠的鹿邑大曲酒在12—18元的價(jià)位簡(jiǎn)裝白酒占市場(chǎng)主導(dǎo)地位，林河酒廠剛上市的三香和諧酒鋪市率也很高，銷售一般。我們運(yùn)作的關(guān)東大漢酒鋪市效果很好，銷售情況尚待觀察。很多人認(rèn)為簡(jiǎn)裝酒的概念就是5元的酒，只有民工、農(nóng)民、城市低收入者來(lái)消費(fèi)。其實(shí)，隨著近十年來(lái)國(guó)民經(jīng)濟(jì)收入水平的不斷提高，城市和農(nóng)村的低收入者也逐漸有了品牌消費(fèi)的觀念，在允許的情況下，低收入消費(fèi)群也希望能喝一些物美價(jià)廉的好酒。所以，品牌的作用值得重視。 以下就簡(jiǎn)裝白酒的運(yùn)作談一點(diǎn)自己淺薄的看法： (一)精簡(jiǎn)簡(jiǎn)裝酒分銷渠道結(jié)構(gòu)，使經(jīng)銷商渠道商業(yè)利益最大化。 作為大流通商品，也許一件簡(jiǎn)裝白酒的批發(fā)利潤(rùn)不過(guò)才幾元錢，許多批發(fā)商對(duì)此根本不放在心上，經(jīng)銷商對(duì)到手經(jīng)銷的產(chǎn)品也不會(huì)太重視，這是沒(méi)算過(guò)細(xì)賬的結(jié)果。其實(shí)，簡(jiǎn)裝白酒也能創(chuàng)造出相對(duì)不錯(cuò)的利潤(rùn)，只要合理的改變簡(jiǎn)裝白酒的銷售操作模式就可以了。 1.改變簡(jiǎn)裝白酒大流通的操作概念、要求城市分銷商直供終端。 假定一瓶簡(jiǎn)裝酒的到岸成本是2.5元，批發(fā)價(jià)是3元，終端供貨價(jià)是3.8元，零售價(jià)是4.5元，那么利潤(rùn)最大化的最簡(jiǎn)便方法就是在城市流通環(huán)節(jié)中弱化二批渠道，自己供貨終端。由于流通品的價(jià)位低、終端面廣、產(chǎn)品在鋪市過(guò)程中終端也較容易接受(有時(shí)還能收現(xiàn)金)，在這種情況下，完全可以多招聘業(yè)務(wù)員來(lái)開(kāi)發(fā)、維護(hù)終端，因?yàn)閺?.5～3.8元的利潤(rùn)空間里足以驅(qū)使經(jīng)銷商多招聘人員來(lái)從事上述工作，而從賬面上看，弱化二批后產(chǎn)生52%的流通毛利空間也足以使分銷商感覺(jué)到十分安慰。 2.改變渠道模式，直接開(kāi)發(fā)縣級(jí)經(jīng)銷商，不再由城市分銷商分銷縣級(jí)市場(chǎng)。 可以肯定的是，占流通品最大份額的空間就是縣級(jí)市場(chǎng)。在這個(gè)意義下，縣級(jí)經(jīng)銷商與城市經(jīng)銷商的地位是平等的。所以，沒(méi)有必要再考慮由中心城市將產(chǎn)品分銷到縣級(jí)市場(chǎng)。而是由企業(yè)直接開(kāi)發(fā)縣級(jí)市場(chǎng)，同樣也提倡縣級(jí)經(jīng)銷商積極運(yùn)營(yíng)終端，弱化二批，獲得相同的毛利結(jié)果和商業(yè)價(jià)值。 精簡(jiǎn)不必要的渠道環(huán)節(jié)，使產(chǎn)品銷售利益最大化，經(jīng)銷商只要和縣市級(jí)經(jīng)銷商講清楚道理，經(jīng)銷商一般都會(huì)愿意接受和配合。 (二)強(qiáng)有力的促銷手段、有效的促銷資源整合是酒類營(yíng)銷制勝的武器 如何使簡(jiǎn)裝白酒產(chǎn)品在市場(chǎng)的營(yíng)銷利益增值？其實(shí)，最簡(jiǎn)單的方法是改變產(chǎn)品的銷售模式，使簡(jiǎn)裝白酒獲得1+1＞2的產(chǎn)品增值效果。 1.多考慮采用聯(lián)合促銷和捆綁促銷等手段使產(chǎn)品變相增值。 建議經(jīng)銷商選擇自己經(jīng)銷的產(chǎn)品中合適的品種與簡(jiǎn)裝白酒在終端進(jìn)行搭配促銷，也可以和別的企業(yè)、經(jīng)銷商、強(qiáng)勢(shì)終端(大賣場(chǎng)、連鎖超市等)合作做渠道產(chǎn)品高低配或中低配的聯(lián)合促銷，雙雙聯(lián)合造勢(shì)，這是一種可以便捷升值的操作方法。 2.簡(jiǎn)裝白酒特殊渠道的發(fā)掘與經(jīng)營(yíng)。 完全可以考慮當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的一些封閉性渠道如：?jiǎn)挝皇程?、鐵路交通、農(nóng)村婚喪嫁娶用酒等特殊渠道，采取直供的形式作業(yè)，這樣不但能有效擴(kuò)大市場(chǎng)份額，也能增加產(chǎn)品銷售利潤(rùn)的增值效應(yīng)。一般而言，假定一瓶簡(jiǎn)裝白酒通過(guò)便捷的渠道使產(chǎn)品由經(jīng)銷商直接供應(yīng)到消費(fèi)者手中，即使價(jià)格只比商超零售略低一毛錢，消費(fèi)者也會(huì)樂(lè)意接受。因?yàn)槟愕墓ぷ鞯拇_是做到家了，消費(fèi)者感受到的不僅是一毛錢的差價(jià)，而是企業(yè)和品牌對(duì)消費(fèi)者的重視與關(guān)注。現(xiàn)在的白酒市場(chǎng)環(huán)境，爭(zhēng)取渠道份額也好，爭(zhēng)取終端資源也罷，最終結(jié)果不還是要消費(fèi)者接受嗎？使產(chǎn)品直接面對(duì)消費(fèi)者并讓消費(fèi)者樂(lè)于接受，這就是白酒最好的營(yíng)銷手段。 (三)擴(kuò)大產(chǎn)品有效的市場(chǎng)占有率，做好產(chǎn)品鋪市工作至關(guān)緊要 鋪市工作的成功實(shí)施，是產(chǎn)品銷售的保障，就我們產(chǎn)品的鋪市談一點(diǎn)淺顯的看法；我們鋪市的原則是：步步為營(yíng)，穩(wěn)扎穩(wěn)打，以點(diǎn)帶面，重點(diǎn)突破，先熟后生，先大后小，先易后難； 我們提高鋪市率的方法是：第一步利用當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的客戶客情資源，基本可以達(dá)到40%左右的市場(chǎng)覆蓋，針對(duì)與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商關(guān)系一般，積極性不高的客戶，第二步我們采用一下原則：靠過(guò)硬的品質(zhì)說(shuō)服人，靠強(qiáng)有力的禮品吸引人，靠真誠(chéng)的態(tài)度感化人，靠自己的自信感染人；對(duì)于還是不合作的客戶，我們采取“你擺樣品，我送酒”。銷售一瓶結(jié)算一瓶，采用先切入，后服務(wù)，發(fā)揮螞蟻啃骨頭的精神，做細(xì)市場(chǎng)，提高市場(chǎng)覆蓋率。 (四)協(xié)助縣級(jí)經(jīng)銷商做好渠道設(shè)計(jì)是增強(qiáng)其銷售信心的保證 縣級(jí)乃至縣級(jí)以下市場(chǎng)有個(gè)特性，就是零售客戶分布較散，且進(jìn)貨不是很有規(guī)律性，周轉(zhuǎn)資金少，往往出現(xiàn)拖延結(jié)算的事情。在這個(gè)問(wèn)題上，縣級(jí)經(jīng)銷商可以考慮一個(gè)辦法，就是在零售客戶中發(fā)展下級(jí)分銷客戶，把某個(gè)小片區(qū)的若干家零售店的供貨業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)交給某一家零售店來(lái)負(fù)責(zé)，這么做的道理在哪里呢? 第一，零售店的老板大小也是個(gè)老板，是老板就有做大做強(qiáng)的想法，從零售店提升到批發(fā)店，多少也算是提升了一個(gè)檔次。 第二，縣級(jí)經(jīng)銷商雖說(shuō)要分切一塊利潤(rùn)給新發(fā)展出來(lái)的分銷商，但是可以大大節(jié)約送貨結(jié)算的時(shí)間和費(fèi)用成本，騰出精力來(lái)做其他事情。 第三，小片區(qū)的零售店大多距離相隔較近，零售店需要補(bǔ)貨時(shí)，這些新的分銷商能以更快的速度服務(wù)于客戶。 第四，回避了縣級(jí)市場(chǎng)零售店結(jié)算的拖延問(wèn)題。 (五)搞好招商后的服務(wù)是提高經(jīng)銷商做市場(chǎng)積極性的有效手段 很多做簡(jiǎn)裝白酒的代理商原來(lái)都沒(méi)有接觸或者很少接觸白酒，充分發(fā)揮我們的優(yōu)勢(shì)協(xié)助經(jīng)銷商做好渠道設(shè)計(jì)，產(chǎn)品定位，市場(chǎng)鋪市指導(dǎo)，可以有效的提高經(jīng)銷商做市場(chǎng)的積極性，克服畏難情緒，使其正確認(rèn)識(shí)做白酒的困難，也可以增加其銷售產(chǎn)品的信心；我們就是在招商成功后，協(xié)助經(jīng)銷商做好了一系列的工作，鋪市工作得到了經(jīng)銷商的認(rèn)可，很快就有了二次回款；經(jīng)銷商也從剛開(kāi)始的試試看的態(tài)度轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極配合公司各項(xiàng)工作。 |
聯(lián)系客服
