| 將就酒 ：品牌定位的錯(cuò)位 | ||
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| （ 2008年3月31日） | ||
| —— 中國保健酒營銷的新文化運(yùn)動(dòng) 沒有“勢”，就沒有“市”；有“勢”，未必有“市”：保健酒營銷怪圈。 2005年，“將就酒”市場元年，保健酒行業(yè)的一匹黑馬在濟(jì)南秋季糖酒會(huì)上誕生。在央視等主流媒體投放3000萬元廣告費(fèi)作為前期的招商預(yù)熱；現(xiàn)場耗資300多萬元，主展館會(huì)場矗立起來的高12米、寬60米的“將就凱旋門”，展館外三公里長的“將就大道”，還有那個(gè)盾牌形的“將”字，氣勢磅礴。濟(jì)南糖酒會(huì)儼然成了將近酒的招商會(huì)。搶盡各路商家和媒體的眼球，現(xiàn)場簽約1.6個(gè)億，首批打款3000多萬，大獲全勝于濟(jì)南糖酒會(huì)。然而時(shí)至今日，將就酒還沒有真正意義上進(jìn)入到消費(fèi)者口中，就已經(jīng)逐步淡出經(jīng)銷商大腦，其“將就”的市場也宣示著“保健酒”行業(yè)又一顆明星隕落。將就酒為什么能夠成為黑馬？而他為什么有沒有最終成為白馬？我想其成功以及迅速走向衰落，有其客觀和主觀的原因。但從其根本上來說，將就酒沒有真正抓住“保健酒”市場操作的本質(zhì)與靈魂。 第一，將就酒，賣飲料，還是賣酒？ 我一直在思考一個(gè)問題：容川酒業(yè)在“將就酒”上市前期企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃上，是沒有經(jīng)得住“酒行業(yè)”這塊肥肉的利潤誘惑，還是懼怕飲料行業(yè)巨頭以及飲料行業(yè)市場操作的硬規(guī)則？抑或是沒有想過運(yùn)作“將就飲料”？ 將就酒，賣飲料，還是買酒，這是企業(yè)的戰(zhàn)略選擇問題。換句話說，賣什么決定了你的敵人是誰？你的戰(zhàn)場在哪里？你所需要什么樣的武器裝備？你需要采取什么樣的戰(zhàn)術(shù)手段等。筆者認(rèn)為，如果“將就酒”是賣飲料，也許他真的他不僅會(huì)一夜走紅，而且有可能會(huì)從黑馬到白馬。為什么呢？王老吉的成功，向中國飲料行業(yè)宣示：可以將一個(gè)極具功能性的“保健品”當(dāng)作大眾化飲料來賣，甚至是在全國化開花，關(guān)鍵看你怎么賣？將就酒同樣如此，如果不是將就酒，而是將就飲料，結(jié)局可能截然不同。 飲料可以“將就”，酒是“將就”不得的。眾所周知，飲料是大眾消費(fèi)品，其核心消費(fèi)者是中青年人，尤其是城市主流中青年男女。而“將就”是現(xiàn)代年輕人的一種“時(shí)尚”。這種時(shí)尚已經(jīng)滲透到消費(fèi)習(xí)慣，生活方式，甚至是行為模式中，換句話說，現(xiàn)代年輕人的性格里面具有了“將就”的特質(zhì)。甚至是年輕人的“生活方式”，喜歡將就一下，吃飯可以將就一下；消費(fèi)某種產(chǎn)品，可能也會(huì)將就一下。飲料也是如此，因?yàn)樗兇馐菫榱?#8220;解渴”，如果你不想“將就”，那你就可能要花比較多的銀子。 酒，卻完全不一樣。酒是“將就”不得的，為什么呢？因?yàn)榫茖?duì)于中國人來說，就是自己的臉面。從這個(gè)層面上來說，不管是白酒，啤酒還是保健酒。其本身的功能具有外延性特征，也就是說，他已經(jīng)超出了酒本身。換句話說，酒的核心消費(fèi)人群不是年輕人，尤其不是女性，他的消費(fèi)人群相對(duì)較“窄”。從這個(gè)意義上來說，把酒當(dāng)飲料賣，或者把飲料當(dāng)酒來賣都是注定失敗的。因?yàn)椋瑥臓I銷層面上來看，其核心目標(biāo)消費(fèi)者是不重合的，同樣其消費(fèi)特征和消費(fèi)行為也是不吻合的。 [page] 第二， 將就酒，賣保健酒，還是賣白酒？ 這是品類選擇問題，也是企業(yè)營銷戰(zhàn)略選擇性問題。“鮮姜釀造，既健康又享受”是將就酒的廣告語，也是其品牌核心賣點(diǎn)和訴求?？梢娖湓噲D通過產(chǎn)品差異化的方式切入保健酒（果酒）行業(yè)。從市場細(xì)分和消費(fèi)者細(xì)分層面上來看，隨著消費(fèi)者對(duì)健康、品位生活的追求，果酒市場是一個(gè)潛在地、上升性產(chǎn)業(yè)。對(duì)于30歲左右的中青年男女來說，消費(fèi)紅酒、果酒以及黃酒正逐步成為主流消費(fèi)文化。因此，筆者認(rèn)為，如果將就酒想真正切入保健酒（果酒）行業(yè)，那他完全可以直接叫“姜酒”，以獨(dú)特的產(chǎn)品占據(jù)果蔬酒品類市場，和寧夏紅枸杞酒一起，瓜分果酒市場，只不過這個(gè)市場需要培育，而不是像白酒行業(yè)一樣。 “功能清晰，賣點(diǎn)突出”是保健酒（果酒）成功營銷的首要條件之一。保健酒成功最為關(guān)鍵的就是要有一個(gè)顯在的，能夠被消費(fèi)者認(rèn)知的“利益訴求點(diǎn)”，這也是將就酒能夠迅速成為黑馬的主要原因之一。清晰、大聲地傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者“你是什么”“你能給消費(fèi)者帶來什么”尤為重要，在信息繁雜的社會(huì)中，消費(fèi)者不會(huì)，也很難辨別“復(fù)雜的信息”，任何成功的品牌“訴求”都極其簡單明了。如果，“將就酒”要把自己當(dāng)作果酒來賣，那就要清楚地，并且大聲地告訴你的目標(biāo)消費(fèi)者“姜酒，鮮姜釀造，健康果酒”。勁酒，一定叫自己為保健酒，并且通過自己的平面以及各種廣告清晰地傳達(dá)給消費(fèi)者“勁酒，保健酒”；寧夏紅也大張旗鼓地告訴消費(fèi)者“健康果酒”。連王老吉也會(huì)直言不諱地說自己是“涼茶”，筆者服務(wù)的“中華肉質(zhì)釀造第一酒——羊羔美酒”也是如此，白酒、啤酒自不必說。為什么要告訴消費(fèi)者自己的身份呢？消費(fèi)者在消費(fèi)各種產(chǎn)品時(shí)候，一定要清晰自己的品牌選擇；而對(duì)于企業(yè)來說，通過清晰傳達(dá)給消費(fèi)者自己的品類身份，也試圖告訴消費(fèi)者“我是XX酒品類的代言”。我們來看，將就酒的品類定位，其希望達(dá)到“白酒的市場”，“保健酒的健康”。以白酒的思維，進(jìn)行雜交營銷“保健酒”可以，但雜交品類定位一定行不通。因?yàn)?，品類定位?#8220;沖突”，消費(fèi)者就不知道你到底是什么？到底什么場合消費(fèi)？ 由于中國人對(duì)保健概念的認(rèn)知比較模糊以及誤差，導(dǎo)致了如果我們賣的是保健酒的話，我們一定要認(rèn)識(shí)到中國的消費(fèi)者心理認(rèn)知，我們要巧妙地向我們的消費(fèi)者清晰傳達(dá)產(chǎn)品的“功能訴求點(diǎn)”。從這個(gè)層面上，我們可以理解如果你的產(chǎn)品是“增高的產(chǎn)品”，那你不能直接說你的消費(fèi)者需要增高，那將損害他的“面子”；同樣，“是藥三分毒”“保健品是藥”等觀念的影響，也制約了中國消費(fèi)者對(duì)保健酒的認(rèn)知態(tài)度；如果是保健產(chǎn)品，“男人也需要關(guān)懷”比直白的“藥效廣告”效果就好得多。 我們從將就酒的產(chǎn)品線，包裝產(chǎn)品度數(shù)以及渠道策略上可以清晰地看出，其試圖也想進(jìn)入“健康白酒”產(chǎn)業(yè)。白酒，對(duì)于中國消費(fèi)者來說，是待人接客的載體，是代表的“熱情”“尊重”“友情”等。既然是熱情、尊重，那就不能將就。這在無疑上會(huì)弱化將就酒的自身品牌定位，最重要的是會(huì)影響到其未來的市場操作。[page] 第三，將就酒，賣“將就”文化？ 這就事關(guān)企業(yè)市場推廣成功與否的關(guān)鍵點(diǎn)問題。也許，我們能夠看到，很多白酒企業(yè)，像茅臺(tái)、五糧液等都在倡導(dǎo)“中庸、和諧”文化，看上去，將就酒的“將就”，其背后就是“中庸和諧”文化，但是，這兩者是大不同的。我想白酒，甚至是任何酒種都是不會(huì)訴求“將就文化”的，為什么呢？將就是一種中國人處事的“模糊哲學(xué)”、“中庸之道”，是一種褒貶不一的隱忍與退讓。有時(shí)是一種“退一步海闊天空”的智慧；有時(shí)是一種“退而求其次” 的無奈和容忍，中國人傳統(tǒng)教育與個(gè)性是產(chǎn)生“將就”的溫床。 “將就”是一個(gè)“謙義詞”。實(shí)際上，如果有哪個(gè)人說“條件簡陋，你就將就一下”，你一定不要認(rèn)為是真的“差”，而是中國人特有的謙虛之詞。一句話，在中國這個(gè)禮儀之邦的國度里，待人待客是絕對(duì)不能“將就”的，換句話說，喝酒不能“將就”，將就是跌面子的事情，而這是中國人最為關(guān)心和關(guān)注的。因此，賣“將就”文化可以，關(guān)鍵是你要賣給誰的問題。如果你賣給30歲以上的消費(fèi)者，那么你就很難“將就”了，他們所追求的是“精致”，是“完美”，是“尊重”。“將就”一下，對(duì)那些十到二十幾歲的年輕人來說，他們是可以認(rèn)同的，你甚至可以高價(jià)賣給這些人，因?yàn)槟阗u的是“將就”價(jià)值觀，是一種時(shí)尚的生活理念和生活方式，而這正是超出產(chǎn)品本身的東西，這些東西更值錢。 我們能夠看到，“將就酒”將主消費(fèi)群體定位在25－39歲，男性，有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ),獨(dú)立,自信,喜歡接受新鮮事物，工作壓力大，對(duì)身體較為關(guān)注，消費(fèi)層次較高，其飲酒目的決非一醉方休，其內(nèi)心也渴望文明飲酒，不再過量飲酒。換位思考，我們是不是能夠清楚地知道在這個(gè)年齡段的消費(fèi)者，其追求一定不是“將就”一下就可以的?？傊瑢⒕途?，不管你是賣什么酒，如果你是賣酒的，那就不要賣“將就”文化。 第四，將就酒，將就路線？在哪里賣？在哪個(gè)地方賣？ 將就酒的“將就路線”是影響將就酒全國市場拓展最為致命的因素之一。“在哪里賣” “在哪個(gè)地方賣？”對(duì)保健酒（果酒）來說是一個(gè)重要的課題，也是一個(gè)難題之一，因?yàn)槭袌霾季謶?zhàn)略以及渠道戰(zhàn)略涉及到企業(yè)資源匹配的問題，也是事關(guān)企業(yè)能做多大，能走多遠(yuǎn)的戰(zhàn)略問題。如果僅憑“差異化的賣點(diǎn)”加上“廣告狂轟亂炸”，其結(jié)果大部分是成就了一個(gè)曇花一現(xiàn)的保健酒“黑馬”，而不能真正意義上的白馬。而對(duì)于保健酒營銷來說，“品牌＋渠道”二力模型是其成功的必要條件，換句話說，保健酒要成功，首先要清晰自己的渠道模式，建立其銷售獨(dú)特的“保健酒”特通渠道戰(zhàn)略，也就是要給消費(fèi)者一個(gè)清晰的“我在什么場合下喝將就酒”。如同勁酒建立起來的的“餐飲終端渠道模式”，椰島鹿龜酒的“商超渠道模式”都是可以被保健酒（果酒）借鑒的渠道打造模式。隨著現(xiàn)代商業(yè)的發(fā)展，商業(yè)流通業(yè)態(tài)模式也逐步細(xì)分和健全，找準(zhǔn)適合保健酒（果酒）的新型業(yè)態(tài)是保健酒（果酒）企業(yè)順應(yīng)下一輪重新洗牌的首要條件。筆者認(rèn)為，作為新型的網(wǎng)絡(luò)銷售模式，對(duì)于相對(duì)傳統(tǒng)的保健酒（果酒）品牌來說，是一個(gè)值得考慮和深思的渠道推廣新模式。 “在哪個(gè)地方賣？”決定了我們的區(qū)域市場戰(zhàn)略布局問題。保健酒（果酒）的消費(fèi)特征以及消費(fèi)人群決定了我們要走“全國化、廣輻射”的大市場路線。從將就酒的市場操作模式以及全國市場運(yùn)作來看，其屬于典型的“大廣告＋大招商”的傳統(tǒng)營銷模式。保健酒不同于傳統(tǒng)白酒以及新型的啤酒、紅酒，也不同于地域性極強(qiáng)的黃酒，筆者認(rèn)為，保健酒的市場拓展要遵循的是“消費(fèi)者等高線模式”拓展，有效匹配企業(yè)的市場、資金以及人力資源，保健酒市場運(yùn)作不能也沒有“短、平、快”的捷徑可走。而要避開沒有戰(zhàn)略規(guī)劃的“全國一盤棋”策略，盡可能降低企業(yè)的市場運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)，提高企業(yè)市場拓展的成功率。將近酒市場拓展受阻，某種程度上反應(yīng)的就是企業(yè)在市場戰(zhàn)略布局上的“不清醒”。 一句話，保健酒要保健酒的“賣法”。 作者簡介：王健，方徳智業(yè)（北京/安徽）營銷咨詢機(jī)構(gòu)酒水事業(yè)部總經(jīng)理。酒類行業(yè)實(shí)戰(zhàn)營銷策劃人。中國快速消費(fèi)品研究中心（CNFMCG） 資深研究員,中國酒類商學(xué)院(WMBA)首席培訓(xùn)師、咨詢師。其先后任職于多家知名的營銷管理咨詢公司。社會(huì)心理學(xué)專業(yè)出身，對(duì)消費(fèi)者具有深刻的理解與洞察。先后深度咨詢服務(wù)口子窖酒、陜西太白酒業(yè)、四川瀘州醇酒、江蘇洋河酒業(yè)、湖北白云邊酒、黃鶴樓酒、河南月山啤酒、安徽龍津啤酒、河北味道府酒、中華肉質(zhì)釀造第一酒——羊羔美酒、安徽徽府酒業(yè)、北京中外名酒城等數(shù)十家國內(nèi)快速消費(fèi)品企業(yè)?！g迎與我溝通觀點(diǎn)：wangjian526@126.com 咨詢策劃/培訓(xùn)熱線：13905604262 13488891248 | ||
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