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     有了扎實(shí)的“內(nèi)功”后，再走出去，充分了解市場，方能知自知彼。

     市場部要修煉好“內(nèi)功”就必須查找出自身所存在的問題在哪里，要對(duì)癥下藥，方能治愈，反之，就會(huì)走火入魔。市場部大多存在以下問題：

     存在問題：

    一、人員問題

     1、人員缺乏。因?yàn)槭袌霾块T無法直接產(chǎn)生銷量,很多“節(jié)儉型”企業(yè)知道市場部重要,但人員卻不愿配備充分,甚至嚴(yán)重缺編。于是,本來市場部的工作就繁重,人員不足,導(dǎo)致大家過多時(shí)間忙于事務(wù)性工作,而對(duì)日常的市場巡查、調(diào)研等就沒有時(shí)間,如果數(shù)月不下市場詳細(xì)走訪,哪談得上了解一線市場呢?

     2.招聘人員不適合。不少中小企業(yè)的市場人員招聘,學(xué)習(xí)寶潔等大公司,也直接從學(xué)校招聘,但招聘到位后,又沒有相對(duì)應(yīng)的培訓(xùn),于是,這種模仿就成了一個(gè)致命的錯(cuò)誤。沒經(jīng)驗(yàn)的市場人員,假如得不到企業(yè)系統(tǒng)、專業(yè)的培訓(xùn),將很難適應(yīng)市場部的工作,而且新手即使親臨一線,也會(huì)出現(xiàn)“不懂看,看不懂,看不透”的現(xiàn)象。

    二、部門架構(gòu)問題

     市場部的功能中,最基本也是最關(guān)鍵的就是市場研究功能。一些外資企業(yè)將這個(gè)部門單列出來成立一個(gè)獨(dú)立部門,大多數(shù)企業(yè)會(huì)將其設(shè)為市場部下面的MS(行銷服務(wù))功能組。市場決策的依據(jù),自然來自市場一線,所以,大量的資訊,都需要這個(gè)功能組來提供。但不少企業(yè)的市場部,更像是功能縮水的“產(chǎn)品設(shè)計(jì)部”、“產(chǎn)品經(jīng)理部”、“廣告部”,只行使市場部部分功能。這樣一來,自然無法有效了解市場一線。

    三、營銷理念的誤區(qū)

     沒有調(diào)研就沒有發(fā)言權(quán),但是,很多企業(yè)的營銷老總,對(duì)調(diào)研一直就不重視。比如,市場部要組織一次市場調(diào)研,營銷老總一看費(fèi)用,立馬就給否決了,理由是,花這么多錢,還不如直接叫那個(gè)區(qū)域的經(jīng)理回來詳細(xì)介紹一下,什么都了解了。此類營銷理念的誤區(qū),也是制約市場人員詳細(xì)了解市場一線的原因之一。

    四、專案的認(rèn)可與執(zhí)行

     市場部的功能之一,就是協(xié)助銷售制定推廣專案并推動(dòng)執(zhí)行。其面臨的難題有兩個(gè):其一,如何讓銷售認(rèn)可你的專案可行;其二,如何讓你的專案能按標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行到位。

    解決之道：

     一、有人說做市場要有天賦,如果這個(gè)說法無法清晰界定的話,那筆者更愿意說:在市場部,一定要有銷售經(jīng)歷或同業(yè)經(jīng)驗(yàn)才能做得出色。

市場人員的招聘,一定不要像銷售人員一樣可以跨行業(yè)或招新手。建議盡量從兩個(gè)方面來物色市場人員。一方面是企業(yè)內(nèi)部優(yōu)秀的銷售人員,另一方面是同行業(yè)主要競爭對(duì)手的市場人員。這是最合適的人員引進(jìn)渠道。內(nèi)部銷售人員了解市場,同行業(yè)對(duì)手說不定天天都在研究我們,而且錄用后,至少也可以更加了解對(duì)手(當(dāng)然,這一點(diǎn)要慎防出現(xiàn)道德和法律問題)。

     二、市場部再小,也一定要設(shè)置調(diào)研功能的崗位?？赡芤?yàn)槿耸植粔蚧蚪?jīng)費(fèi)有限,但一定要有一個(gè)專業(yè)的市場研究人員,他可以規(guī)劃調(diào)研方向,展開調(diào)研時(shí),一方面由銷售人員協(xié)助,另一方面臨時(shí)招聘當(dāng)?shù)卮髮Ｔ盒Ｊ袌鰻I銷專業(yè)學(xué)生進(jìn)行協(xié)助。這樣,可以有效解決成本和功能缺失兩大問題。

     三、如果企業(yè)的市場人員無法親臨一線市場組織調(diào)研工作,可行的辦法,似乎就是尋求銷售幫助。例如,可以制定一些調(diào)研表格,讓銷售人員協(xié)助填寫。有經(jīng)驗(yàn)的市場人員,從銷售的反饋中,一定能發(fā)現(xiàn)很多市場一線的真相(銷售填寫的調(diào)研報(bào)告不能全信,一般情況下銷售人員肯定不會(huì)說過多的其管轄市場負(fù)面的問題)。同時(shí),每月的銷售例會(huì),市場人員要盡量地做到全程參加,會(huì)后就一些問題隨時(shí)約見銷售人員溝通。當(dāng)然,除此之外,作為市場部主管,能與銷售區(qū)域經(jīng)理成為好朋友,保持緊密地溝通,也是了解市場的一個(gè)很好辦法。而市場專員了解市場的被動(dòng)辦法是“勤打電話,多方印證”,針對(duì)需要了解的市場或某些問題,多人、多區(qū)域的電話訪談溝通,效果也不錯(cuò)。

     四、對(duì)于第一個(gè)難題,我們可以參考下面這個(gè)案例。某企業(yè)有部分產(chǎn)品,非常適合大中專學(xué)校通路,新來的市場總監(jiān)與銷售總監(jiān)分析可行性之后,決定第三季度主攻學(xué)校通路。但之前銷售人員只是忙于服務(wù)經(jīng)銷商,一直不善精耕渠道,而且學(xué)校作為一種特殊通路,攻入的難度更大。如何說服一線銷售人員并指導(dǎo)他們?nèi)プ瞿?首先,市場部派出專案組協(xié)同一個(gè)銷售基礎(chǔ)較好的地級(jí)市場,用一個(gè)月時(shí)間構(gòu)建了一個(gè)樣板市場。然后,組織各地區(qū)域經(jīng)理在樣板市場召開銷售現(xiàn)場觀摩會(huì),幾輛大客車載著數(shù)十位區(qū)域經(jīng)理,市場總監(jiān)和專案組人員一路講解,這樣“以理服人,有理更有據(jù)”的方式,讓銷售人員不僅心服口服,也明白如何去做,而且看到樣板市場自己公司產(chǎn)品的強(qiáng)勢表現(xiàn),心中底氣頓生。

     對(duì)于第二個(gè)難題,培訓(xùn)和監(jiān)控都是關(guān)鍵。培訓(xùn)因費(fèi)用、專案重要度、難易度的不同,也分多種。一種就是前文所提的現(xiàn)場會(huì)議,還有一種是可以將銷售各區(qū)域主管召集在總部集訓(xùn),或市場專員區(qū)域巡回培訓(xùn),也可以制作詳細(xì)的幻燈片式電子教案,讓各區(qū)域主管代訓(xùn)。對(duì)于監(jiān)控,主要體現(xiàn)在表格監(jiān)控,一個(gè)成功的專案,一定有一套表格體系以監(jiān)控專案的執(zhí)行。表格讓銷售人員根據(jù)專案的進(jìn)度不斷地填寫、回傳,這樣,市場人員就不必“事必躬親”,也不怕“山高皇帝遠(yuǎn)”了。

     五、公司所有事業(yè)部特別是有銷售任務(wù)的部門應(yīng)定期向市場部提交來自部門或部門收集到的市場信息；完善部門內(nèi)部基礎(chǔ)建設(shè)：信息收集與分析、信息處理與創(chuàng)新利用、活動(dòng)策劃與促銷、適當(dāng)調(diào)整人員配置；對(duì)于一線反映強(qiáng)烈的營銷預(yù)案,市場部上報(bào)公司決策層時(shí),能以書面形式如實(shí)匯報(bào)一線的不同意見,以便決策層明確了解相關(guān)動(dòng)向；

     六、工欲善其事,必先利其器。市場部的人員要蹲點(diǎn)市場,體驗(yàn)一線操作實(shí)務(wù)。只有了解了一線操作,把握了市場的動(dòng)脈,策劃方案才能得到一線人員的認(rèn)可和執(zhí)行。市場部人員要想使自己的策劃具備很強(qiáng)的實(shí)操性,最終能被市場一線人員采納并發(fā)揮效應(yīng),必須首先了解市場一線的操作實(shí)務(wù),對(duì)市場操作的各個(gè)環(huán)節(jié)做到心中有數(shù)。

最好能做到以下幾點(diǎn)：

     1、了解市場機(jī)會(huì)點(diǎn),并有針對(duì)性地拿出市場提升方案；

     2、搜集競品的產(chǎn)品和活動(dòng)信息,捕獲市場消費(fèi)需求趨勢；

     3、指導(dǎo)市場做好終端標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè),包括產(chǎn)品陳列及終端包裝,營造熱銷氛圍；

     4、有針對(duì)性地制定并組織實(shí)施終端促銷活動(dòng)方案；

     5、幫助培訓(xùn)業(yè)務(wù)人員和終端促銷員,提升一線人員的戰(zhàn)斗力；

     6、必須收集整理兩篇以上亮點(diǎn)案例,推薦給公司其他市場參考。