一、春風(fēng)得意馬揚(yáng)蹄 |bora2003年11月16日，SK科技正式被國際巨頭Intel授予了區(qū)域OEM資格； 緊接著，2003年12月20日，SK科技又取得了另一IT業(yè)內(nèi)巨無霸Microsoft的區(qū)域OEM資格； 以此為標(biāo)志，意味著誕生僅一年的年輕的SK科技在上游資源整合方面大獲成功。正如該公司的總經(jīng)理劉杰所說，“我們分析過在中國成功的所有電腦品牌廠商，他們都有一個(gè)共同的特征——在他們的背后，有著INTEL的鼎力支持；而沒有取得INTEL支持的一些品牌廠商，如HL、WS，最后要么銷聲匿跡、要么半身不遂?，F(xiàn)在我們，用一個(gè)超乎想象的速度擠進(jìn)了INTEL的區(qū)域OEM俱樂部，意味著我們可以獲得INTEL給其它品牌電腦廠商如聯(lián)想、TCL同樣的支持，這為我們奠定了成功的希望。” 劉杰深知，在企業(yè)的經(jīng)營運(yùn)作中上游資源的成功整合，只是為企業(yè)的成功奠定了一個(gè)良好的基礎(chǔ)，要取得真正的發(fā)展，首先取決于企業(yè)能否生存，而生存的底線就是要在盡量短的時(shí)間內(nèi)將自己的產(chǎn)品的銷量提高到盈虧平衡點(diǎn)以上。因此，營銷系統(tǒng)的建設(shè)和營銷工作進(jìn)度就成為企業(yè)生存的核心要素之一。參考各大電腦品牌廠商的情況、鑒于品牌電腦行業(yè)的特點(diǎn)及企業(yè)的自身情況，劉杰確定將企業(yè)的營銷系統(tǒng)分設(shè)為三個(gè)部門：產(chǎn)品部、市場部、銷售部。其職責(zé)分工如下： 產(chǎn)品部：主要負(fù)責(zé)制定公司的產(chǎn)品線、制定產(chǎn)品的價(jià)格體系，整合上游的資源。 市場部：主要負(fù)責(zé)公司的產(chǎn)品促銷策略及促銷活動的制定與實(shí)施，包括品牌運(yùn)作和對銷售進(jìn)行技持。 銷售部：主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品的銷售。 劉杰深知，企業(yè)的競爭從某種意上來說就是人才的競爭，對于全新的SK科技來說，人才就顯得尤為重要，為此劉杰一度將挖人才放在工作的極其重要的位置，通過其不懈的努力，于2003年11月劉杰從內(nèi)業(yè)某品牌電腦公司挖來了一位銷售經(jīng)理李義，從某知名咨詢公司挖來了一位市場部經(jīng)理周文，從某DIY的電腦公司挖來了一位產(chǎn)品經(jīng)理趙年。于是好像萬事俱備，只欠東風(fēng)了。 二、山窮水復(fù)疑無路 “劉總，我這工作沒法做了，您看看……”銷售部經(jīng)理李義一進(jìn)入劉杰的辦公室就訴起苦來。 “先坐吧，遇到了什么困難？”劉杰輕聲問道。 “這一次是關(guān)于我們產(chǎn)品定價(jià)的問題。”李義回答到 “哦，那這樣吧，叫產(chǎn)品經(jīng)理趙年過來一起探討一下”劉杰答到。 隨后，趙年進(jìn)來了。 李義對趙年說：“我們這一款SK-120明明成本價(jià)僅3500元/臺，你為什么要將產(chǎn)品的經(jīng)銷價(jià)訂在4200元/臺，你又不是不知道，現(xiàn)在我們的企業(yè)是一個(gè)全新企業(yè)，在產(chǎn)品特色方面又沒有好的表現(xiàn)，如果我們的價(jià)格再沒有競爭力的情況，我們的銷售怎么做呢？況且，劉總老早就和我說了，目前企業(yè)不考慮盈利，現(xiàn)在我們首要的任務(wù)是要是要在市場上打開局面，你這樣做使我們的工作無法展開，你說對嗎？” “這樣定價(jià)是有我們的考慮的，我們是在對比了幾大品牌的價(jià)格的基礎(chǔ)上制定的，況且，你們銷售部的人員只要負(fù)責(zé)去按我們的產(chǎn)品價(jià)格體系支執(zhí)行就行了，我就搞不懂，為什么你們一天到晚都在忙著算我們的成本呢？你聽說過寶潔的業(yè)務(wù)人員說，我們的飄柔生產(chǎn)成本才5元一瓶，你為什么要定價(jià)為20元嗎？我建議你們將這些算產(chǎn)品成本的時(shí)間節(jié)省下來用在如何更有效的拓展渠道上面，效果應(yīng)該會好很多。”產(chǎn)品經(jīng)理趙年回答到。 “我們的行業(yè)是有行業(yè)特性的，與其它的行業(yè)相比，我們行業(yè)的成本是透明的，IBM、聯(lián)想有品牌價(jià)值在做支撐他們的價(jià)格體系，同樣的配置可以比DIY價(jià)格可以高很多，可是我們是不可以的，這你應(yīng)該明白吧？”李義大聲的說道。 …… 經(jīng)過劉杰的安撫和調(diào)解，小小的爭執(zhí)過去了，看著兩個(gè)人走出辦公室門，劉杰點(diǎn)燃了一支香煙，不知怎么就想起了兩天前的一個(gè)場景： “你們的專賣店建設(shè)速度太慢了，我簽下來的客戶，你們專賣店的裝修遲遲都不能到位，你要知道，我們的業(yè)務(wù)人員能簽下些客戶不容易啊，時(shí)間一長，還不能到位的話，會使他們的興趣慢慢變淡，從而使渠道拓展難度加大；”李義說道。 “你知道我們公司才剛建立，CI體系一點(diǎn)都不健全，目前我們正在找設(shè)計(jì)公司進(jìn)行VI的設(shè)計(jì)，在沒有成體系的東西出來之前，倉促去做這些東西豈不是費(fèi)浪，過一段時(shí)間VI設(shè)計(jì)好了，你現(xiàn)在裝修的專賣店都全部要重做，太浪費(fèi)了。況且，現(xiàn)在的專賣店的設(shè)計(jì)也太差了，大量做出去豈不影響品牌形象？還有，我上次就和你們部門的每一個(gè)人都說了，在我們沒有把握做到這些事情之前，不要信口開河，承諾一些不切實(shí)際的東西，這樣對我們的業(yè)務(wù)開展不利。”周文反咬一口回答道，“對了，我正要去找你呢，你們部門的同仁一天都晚就知道催我們說這一家要去裝修，哪一家要去裝修，但我只看到了很少的裝修申請書，而且所需要的附件也都不齊全的，下次我可不天天催你們了，碰到這種情況，我一概不受理了。” …… 怎么會有這么多的矛盾呢？劉杰心想，從目前的情況來看，問題主要有兩個(gè)：一是市場渠道建設(shè)進(jìn)度很慢；二是各個(gè)部門各自為政，相互抱怨，不能很好的配合。 為什么會產(chǎn)生這樣的現(xiàn)象呢？是人員的業(yè)務(wù)能力問題嗎？顯然不是的，這三個(gè)人應(yīng)該說都具備這種能力。是由于大家的工作習(xí)慣不一樣導(dǎo)致的嗎？有一點(diǎn)，但顯然這不是根本原因…… 想著、想著，劉杰感到有些困惑，于是站了起來，走到窗前打開窗戶，一股冷空氣撲面而來，盡管有些冷，但卻使自己清醒了很多。劉杰深深地吸了口窗外飄進(jìn)來的新鮮空氣，突然腦中靈光一閃，是由于職責(zé)不清造成的？劉杰再仔細(xì)的將這幾件事情在腦海中回想了一遍和仔細(xì)的印證了一下，“對，就是這個(gè)原因產(chǎn)生的。”劉杰輕聲的對自己說，找到了原因，劉杰頓時(shí)感到輕松了一些，又回到自己的辦公桌前坐了下來。 “不對啊，發(fā)給各個(gè)部門的職務(wù)說明書其實(shí)很清楚的界定了各自的職責(zé)，可為什么還是職責(zé)不清呢？”劉杰轉(zhuǎn)念一想，又感到一陣迷茫。突然，辦公桌上的一本《如何進(jìn)行企業(yè)流程設(shè)計(jì)與再造》闖進(jìn)了劉杰的視線，“流程，對，是企業(yè)的流程不清，導(dǎo)致企業(yè)的各個(gè)部門的職責(zé)描述與個(gè)人的職務(wù)描述形同虛設(shè)，要解決這個(gè)問題，必須要有清晰的工作流程。”想到這，劉杰有一些興奮，終于找到問題的根源和解決的辦法了。經(jīng)過慎重考慮，劉杰決定五天后將產(chǎn)品經(jīng)理、銷售部經(jīng)理、市場部經(jīng)理召集起來重點(diǎn)討論工作流程，為了將事情做得盡量的完美，劉杰讓秘書擬了一份文件——《關(guān)于召開產(chǎn)品部、銷售部、市場部工作流程討論會的通知》立即下發(fā)到與會人員手上，讓與每個(gè)會人員提前思考流程并提出自己的方案以供大家參考。 三、柳暗花明又一村 五天后，總經(jīng)理劉杰、產(chǎn)品部經(jīng)理趙年、銷售經(jīng)理李義、市場部經(jīng)理周文以及相關(guān)部門主要人員在會議室展開了激烈的討論。 “關(guān)于專賣店申請審批裝修的工作流程，我建議按如下程序進(jìn)行。”李義拿出了自己的方案，如圖1所示。 圖1銷售部提出的專賣店申請審批裝修的工作流程圖 raid|14
“我不同意這樣的流程，我覺得專賣店最終審核權(quán)應(yīng)當(dāng)交由市場部，并由市場部負(fù)責(zé)挑選裝修公司，因?yàn)橐粋€(gè)成熟的市場部會有專人負(fù)責(zé)從而比業(yè)務(wù)人員更為專業(yè)。”周文提出了自己的意見。
| “你說的有道理，但這是在成熟的企業(yè)中應(yīng)該而此，而事實(shí)上根據(jù)我們企業(yè)現(xiàn)在的狀況，是你們市場部的工作跟不上，而且市場部人員對各個(gè)地方經(jīng)銷商、裝修公司的情況都不熟悉，這些相關(guān)的工作由我們銷售人員來做效率會更高，況且目前我們的企業(yè)最關(guān)鍵的就在于渠道建設(shè)的速度要快。”李義反駁道。
“現(xiàn)在我們市場部是不成熟，但很快就會成熟起來的……”周文辯駁道。|boraid|14
……
雙方僵持不下，互不讓步，最后劉杰說：“我們企業(yè)是一個(gè)小企業(yè)，需要的是靈活與快速，因此我支持銷售部提出的方案。”于是在劉杰的支持下，這個(gè)工作流程就被確定下來了。
會議從下午4：30一直持續(xù)到第二天凌晨3：50，此次會議還討論并確定了產(chǎn)品定價(jià)流程、產(chǎn)品定型流程、促銷活動流程等主要工作流程。在會議結(jié)束后，劉杰坐在公司商務(wù)車上，享受著在城市中生活難得的寧靜，透過車窗，大街上幾乎看不到一個(gè)行人，盡管有一絲疲備，卻感到渾身充滿了力量，他深信，經(jīng)過今晚的會議，在明確了工作流程之后，企業(yè)將會迎來一個(gè)新的春天。
四、飛流直下三千尺
然而，事與愿違，轉(zhuǎn)眼間三個(gè)月過去了，企業(yè)的境況卻沒有得到根本性的改變，甚至從某種意義上來說是更糟了：
銷售部簽下了48份經(jīng)銷合同，然而卻只有9家經(jīng)銷商現(xiàn)在還在經(jīng)銷公司的產(chǎn)品；另有11家各進(jìn)了幾臺樣機(jī)就放棄了，更有28份經(jīng)銷合同徹頭徹尾就是一紙空文；
公司為經(jīng)銷商裝修了24家專賣店，然而現(xiàn)在卻只有6家在賣自己的產(chǎn)品；
裝修公司處有一大筆裝修欠錢等著付賬，劉杰將所有的費(fèi)用仔細(xì)檢查了一遍后，發(fā)現(xiàn)裝修價(jià)格明顯虛高（與市場行情價(jià)格相比）；
公司產(chǎn)品的銷量一直沒有實(shí)質(zhì)性增長；
產(chǎn)品的促銷活動效果如果反應(yīng)不錯(cuò)的話，供貨速度卻總是跟不上，致使銷售部門和經(jīng)銷商怨聲載道；
盡管工作中的扯皮現(xiàn)象比以前少了，但員工的工作積極性卻越來越差了；
……
為什么會成為這樣呢？劉杰怎么都想不明白，感到非常的苦惱和困惑，于是長長的嘆了一口氣。“或許我應(yīng)該找一個(gè)咨詢機(jī)構(gòu)來診斷一下。”這個(gè)念頭忽然浮現(xiàn)在劉杰的腦中，“對，也許這是一個(gè)不是辦法的辦法。”劉杰苦笑著對自己說：“唉，現(xiàn)在或許我真的只有這招了。”
五、皰丁解牛見真經(jīng)
經(jīng)過大量的前期溝通和仔細(xì)的篩選，劉杰最后確定由本地一個(gè)有著多年咨詢工作經(jīng)驗(yàn)并對企業(yè)管理有著深入研究的人——伍成全帶領(lǐng)的咨詢團(tuán)隊(duì)來進(jìn)行這個(gè)項(xiàng)目。
經(jīng)過艱苦的訪談、仔細(xì)的調(diào)研與反復(fù)的論證，伍成全的團(tuán)隊(duì)終于完成了自己的咨詢報(bào)告，并召開了這次報(bào)告會。
“在貴公司三個(gè)月前召開企業(yè)流程會議之前，貴公司的很多問題確實(shí)是由于企業(yè)缺乏清晰的工作流程導(dǎo)致責(zé)任不清、內(nèi)部矛盾重重，這時(shí)貴司通過那次會議來確定和界定明確切工作流程，從思想上來說正確的。”伍成全向劉杰說道。
“那為什么不能取得預(yù)期的效果呢？”劉杰打斷伍成全的話急急的問道。
“主要是由兩方面的原因構(gòu)成的，其一，工作流程制定的不完全，有些非常重要的工作流程卻沒有制訂，表現(xiàn)在部門之間缺乏在決策層面的正式溝通流程。這就意味著決策層面的溝通目前主要是以私下溝通的形式為主，從而導(dǎo)致信息不對稱和混亂，最終導(dǎo)致企業(yè)矛盾重重和效率低下；其二，很多工作流程不合理，使得企業(yè)的資源得不到很好的利用。由于工作流程是明確的但又是非常不合理的，一方面使得企業(yè)的運(yùn)作充滿矛盾，但矛盾又被掩蓋；另一方面，又使得企業(yè)各個(gè)部門的分工不合理。這兩個(gè)因素相互作用，導(dǎo)致企業(yè)運(yùn)作充滿風(fēng)險(xiǎn)。而企業(yè)的現(xiàn)狀恰是這些風(fēng)險(xiǎn)失控、呈現(xiàn)出來的結(jié)果。”說到這，伍成全停頓了一下，然后向劉杰問道，“為什么這么說呢？我想首先我們應(yīng)該來思考我們的企業(yè)為什么要設(shè)立這些部門？這些部門的職責(zé)各有哪些？”
“成立產(chǎn)品部是因?yàn)镮T行業(yè)產(chǎn)品的變化過于迅捷，為了使我們的產(chǎn)品時(shí)時(shí)刻刻跟上市場的變化，為了使我們的產(chǎn)品線更加合理，為了更加有效的整合供應(yīng)鏈上游的資源，為了更好的跟Intel對接，企業(yè)必須成立產(chǎn)品部。成立市場部是為了應(yīng)對行業(yè)內(nèi)激烈的市場競爭，為了更加有效的品牌運(yùn)作，為了更加了解客戶的需求、更加完善的客戶管理、從而制定出更加完善的營銷整合方案。成立銷售部我想就不需要解釋原因了。”劉杰不假思索的回答道。
圖2產(chǎn)品部、市場部、銷售部三者的核心職能
“您說的非常有道理，鑒于您的分析，根據(jù)貴公司的實(shí)際情況，我們認(rèn)為這三個(gè)部門的核心職能如圖2所示：
1、產(chǎn)品部：產(chǎn)品運(yùn)作的核心。包括產(chǎn)品線規(guī)劃、產(chǎn)品定型、產(chǎn)品價(jià)格策略的制定、產(chǎn)品促銷策略的決策等；
2、市場部：品牌運(yùn)作的核心。品牌定位與傳播、促銷策略的制定與實(shí)施、分銷策略的制定、市場調(diào)研以及客戶支持等；
3、銷售部：產(chǎn)品銷售的核心。分銷渠道的建設(shè)、配合執(zhí)行市場推廣策略、具體的產(chǎn)品銷售等。”
伍成全接著說道，“然而，我們認(rèn)識到本身這三個(gè)部門仍然是處在一個(gè)大的營銷系統(tǒng)內(nèi)，這樣的分工只是為了應(yīng)對行業(yè)多變、激烈的競爭，使工作更加的專業(yè)化，本質(zhì)上他們應(yīng)該是一個(gè)緊密的團(tuán)隊(duì)。因此，我們認(rèn)為合理的組織結(jié)構(gòu)應(yīng)該如下圖3所示。”伍成全稍加贊賞的說道，
圖3營銷團(tuán)隊(duì)的組織構(gòu)架
“首先，在營銷系統(tǒng)內(nèi)應(yīng)當(dāng)分為戰(zhàn)略決策層與戰(zhàn)術(shù)決策層，按貴公司的情況，我們認(rèn)為營銷戰(zhàn)略層面的決策應(yīng)當(dāng)由總經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、市場經(jīng)理、銷售經(jīng)理這個(gè)團(tuán)隊(duì)共同作出；而戰(zhàn)術(shù)層面的決策，則應(yīng)當(dāng)由產(chǎn)品經(jīng)理、市場經(jīng)理、銷售經(jīng)理分別與各自部門的主管共同作出。顯然戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)且必須是符合戰(zhàn)略的。而貴公司現(xiàn)在恰恰缺乏的是戰(zhàn)略層面的正式溝通，只有了各個(gè)部門內(nèi)的戰(zhàn)術(shù)決策，這樣的后果就是各個(gè)部門各行其是，戰(zhàn)術(shù)相互矛盾導(dǎo)致部門矛盾、戰(zhàn)術(shù)的市場作用相互抵消導(dǎo)致業(yè)務(wù)停滯不前。因此，貴司需要而且必須就在戰(zhàn)略決策層討論和制訂出公司的中長期和短期的業(yè)務(wù)計(jì)劃，典型的如年度計(jì)劃、季度計(jì)劃、月度計(jì)劃，必須建立制定和修改這些計(jì)劃的流程和制度。”
“您的分析確實(shí)是入木三分，非常有道理。”劉杰點(diǎn)點(diǎn)頭說稱贊道，在稍稍沉思之后，劉杰詢問道：“您覺得我們的年度計(jì)劃、季度計(jì)劃、月度計(jì)劃應(yīng)當(dāng)遵循怎樣的流程比較合適呢？”
“我們認(rèn)為按照以下程序可能是比較符合貴公司的特點(diǎn)的，”全成全出示了圖4說道。
圖4中長期計(jì)劃制定流程
“如在年度計(jì)劃制訂的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)首先由各個(gè)部門經(jīng)理提交各自對行業(yè)發(fā)展趨勢的看法與報(bào)告，在總經(jīng)理主持下的經(jīng)營會議上討論并制定企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)與品牌定位，然后各個(gè)部門經(jīng)理根據(jù)企業(yè)總體的經(jīng)營目標(biāo)與品牌定位，制定各自的策略與計(jì)劃，提交決策層討論，大家形成共識后將共同執(zhí)行所制定的市場策略和計(jì)劃。在市場策略與市場計(jì)劃執(zhí)行一段時(shí)間后定期進(jìn)行總結(jié)與反饋，根據(jù)市場形勢與企業(yè)的實(shí)際情況討論是否需要調(diào)整。如果企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場環(huán)境發(fā)生了重大的變化或者企業(yè)的執(zhí)行結(jié)果與預(yù)期相差甚遠(yuǎn)，或者經(jīng)過了相當(dāng)長一段時(shí)間后，企業(yè)必須重新開始審視自己的經(jīng)營目標(biāo)是否需要調(diào)整和重新制定，因此，此時(shí)就開始了此流程的第二循環(huán)。”說到這，伍成全有意停頓了一下，然后繼續(xù)說道：“按照此流程來制定企業(yè)的市場策略與部門計(jì)劃，一方面本身就是企業(yè)中高層充分溝通的過程，在此過程中已經(jīng)形成了共識，也就不太容易在執(zhí)行過程中產(chǎn)生分歧，有將矛盾扼殺在搖籃中的作用，同時(shí)由于各項(xiàng)策略的出臺有著明確的、共同的目標(biāo)，很容易實(shí)現(xiàn)營銷資源的有效整合；另一方面，企業(yè)的各項(xiàng)策略與各個(gè)部門的具體計(jì)劃的制定，又同樣是遵循部門分工的專業(yè)性的，因此其專業(yè)性與效率同樣得到了有效的體現(xiàn)。”
“您說的確實(shí)非常有道理，我知道在這方面我們接下來該怎么做了。”劉杰嘆服地說道，“這只是您解答的第一個(gè)原因，我很想聆聽您關(guān)于第二點(diǎn)因素的分析。”
“關(guān)于流程不合理導(dǎo)致的問題，我想還是通過一些例子來說明。首先，我們看一下我們現(xiàn)行的‘專賣店申請審批裝修的工作流程’。”伍成全微笑著繼續(xù)說道，“公司現(xiàn)行的工作流程——參見圖1，在這樣的流程中，存在以下問題：
From CMMO.cn1、市場部與銷售部的信息不對等。在此流程中，市場部的作用僅僅是提供裝修的風(fēng)格標(biāo)準(zhǔn)及審核專賣店裝修與VI等標(biāo)識是否相符。而對經(jīng)銷商的資質(zhì)、銷售部設(shè)立賣店的合理性、必要性以及裝修合同的合理性都沒有必要的審核和信息，市場部就不能充當(dāng)對客戶支持、管理的服務(wù)平臺。
2、由于所有的關(guān)鍵信息控制都是銷售部控制的，一方面銷售人員的本能和迫于銷售壓力會在與經(jīng)銷商的談判中無限讓步，最終使得不利于公司的局面出現(xiàn)，如本來在裝修專賣店的費(fèi)用方面經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)承擔(dān)30%，但現(xiàn)在幾乎所有的業(yè)務(wù)人員在合同中盡管都這么寫，但實(shí)質(zhì)卻是將經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的30%的費(fèi)用打到公司應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的70%中，這也就是為什么會出現(xiàn)裝修費(fèi)用普遍比市場行情要高很多的直接原因；另一方面，所有的信息都控制在銷售人員手中，使得公司與客戶的關(guān)系的維系也是在銷售人員的身上，銷售人員的變化會極大的左右客戶的選擇，這對公司的管理是非常不利的，同時(shí)也加大了客戶的流失率；再者，所有的關(guān)鍵信息都控制在銷售人員的手中，為腐敗提供了溫床。
3、專業(yè)化的問題。這樣的工作流程，一方面使得區(qū)域銷售人員要將大量的精力投入到找裝修公司、與裝修公司談價(jià)格、簽協(xié)議、甚至審核裝修結(jié)果，使得銷售人員不能將寶貴的精力投入到如何提高區(qū)域市場的分銷率、如何提高客戶的銷售業(yè)績等關(guān)鍵性的工作上，嚴(yán)重影響了公司業(yè)績的提高；另一方面，銷售人員對如何挑選裝修公司、如何評定裝修結(jié)果并不專業(yè)，使得在這方面的效率也不高；”
“工作流程應(yīng)該怎么設(shè)置，一方面當(dāng)然應(yīng)該以顧客（內(nèi)部顧客與外部顧客）為中心，同時(shí)也應(yīng)注意，以顧客為中心并不是讓顧客掌握所有的資源自己去做，而是應(yīng)當(dāng)讓更為專業(yè)的部門與人員更貼心地、更專業(yè)地為顧客服務(wù)；另一方面也必須考慮企業(yè)的效率與控制力。我們必須思考我們的工作流程是弱化了、強(qiáng)化了部門的職責(zé)還是導(dǎo)致部門職責(zé)更混亂了呢？”介紹到這，伍成全稍加停頓了一下繼續(xù)說道：“我們對比圖1中的工作流程與圖2中的三大部門的核心職責(zé)可以發(fā)現(xiàn)：這個(gè)流程顯然嚴(yán)重違反了上述職能部門的職責(zé)與設(shè)立的初衷，因此，不能取得預(yù)期的效果是必然的，可以說是先天注定的。”
“根據(jù)圖2所示的三個(gè)部門的核心職能，我們對專賣店申請審批裝修的流程作了如下的調(diào)整，”伍成全出示了圖5向劉杰介紹道，“這個(gè)方案的好處在于以下兩點(diǎn)：其一，專業(yè)化的分工。一方面銷售人員可以將更多的精力集中到產(chǎn)生績效的工作中；另一方面市場部專門的負(fù)責(zé)人可以將各種信息收集，實(shí)現(xiàn)對這方面工作的專業(yè)化，從而對專賣店裝修的專業(yè)化把握更加出色；再者市場部是站在分銷渠道系統(tǒng)的建設(shè)方面來審核專賣店設(shè)置的合理性，從而使得專賣店的設(shè)置本身也更加符合企業(yè)的營銷策略。其二，實(shí)現(xiàn)了透明營銷。一方面由于信息是多項(xiàng)流通，能夠有效的降低腐敗的可能性；另一方面創(chuàng)造了更多的市場部與客戶溝通的機(jī)會，使得市場部能夠更加深層次的了解和掌握客戶的需求，從而為制定更加貼切的市場策略提供了基礎(chǔ)；再者，通過市場部將這些經(jīng)銷商的資料進(jìn)行整理、建檔、匯總和跟蹤，從而能有效的將銷售人員的客戶變成公司的客戶。”
圖5修正后的專賣店申請審批裝修的工作流程圖
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“其次，我們再來看看促銷活動流程的相關(guān)情況，”伍成全接著說道，“貴司將促銷活動的類型分為兩類，一類為區(qū)域性的促銷活動，其工作流程如圖6所示，主要由銷售區(qū)域的負(fù)責(zé)提交方案與申請，由銷售部與市場部共同決策和共同執(zhí)行；而全局性的促銷活動由市場部提案，總經(jīng)理審核，最后交由市場部、產(chǎn)品部、銷售部共同執(zhí)行，如圖7所示。”
圖6區(qū)域性促銷活動流程圖
圖7全局性的促銷活動流程圖
“表面看起來，這兩個(gè)流程都沒有什么問題，但其中忽略了一個(gè)重要因素——產(chǎn)品部是產(chǎn)品運(yùn)作的核心，一方面由于在品牌PC的運(yùn)作過程中，鑒于行業(yè)上游供應(yīng)商如INTEL在行業(yè)中的獨(dú)特地位，從產(chǎn)品的角度，哪些配置的產(chǎn)品在什么時(shí)候適合作什么類別的促銷活動或者說在哪些方面產(chǎn)品存在哪些促銷方式的空間，產(chǎn)品部擁有非常大的話語權(quán)；另一方面，PC行業(yè)的零配件在物流過程中不斷貶值的特性，決定品牌PC的銷售只能是以銷定產(chǎn)，盡量減少庫存，這在決定了產(chǎn)品部在產(chǎn)銷協(xié)調(diào)主面的工作非常重要。這兩個(gè)因素就決定了在促銷活動的工作流程中，必須要有產(chǎn)品部的決策地位。”
“我們先來看看在產(chǎn)品部沒有促銷活動決策權(quán)的時(shí)容易誘發(fā)哪些問題：其一，由于沒有良好的產(chǎn)銷協(xié)調(diào)做后盾，當(dāng)促銷活動導(dǎo)致銷量大幅增長的時(shí)候，供貨肯定是不能及時(shí)到位的，從而影響銷量和企業(yè)的形象；其二，由于不能及時(shí)了解和獲取上游供應(yīng)商最大的支持，因此影響公司的利潤率。”
“對，您說的非常有道，您看如何進(jìn)行調(diào)整比較合適呢？”劉杰點(diǎn)點(diǎn)頭問道。
“我們建議將區(qū)域性的促銷活動的工作流程作如下變更，如圖8所示，”伍成全回答道。
圖8修正后的區(qū)域促銷活動流程
對比圖6，最大的變化在于以下三點(diǎn)：其一，提案階段的審核權(quán)由市場部變?yōu)楫a(chǎn)品部；其二，在執(zhí)行階段，從以市場部為主變成以銷售部為主；其三，在執(zhí)行階段增加了產(chǎn)品部的協(xié)助執(zhí)行。
這種變化的好處有以下幾點(diǎn)：其一，體現(xiàn)了產(chǎn)品部是產(chǎn)品運(yùn)作的核心，有利于產(chǎn)銷協(xié)調(diào)和取得更多的上游資源；其二，區(qū)域性的促銷活動由各地的區(qū)域業(yè)務(wù)人員操作比市場部人員操作更加節(jié)省資源，同時(shí)也更有效率。因?yàn)?，市場部人員是不能分布在各個(gè)區(qū)域市場的，同時(shí)對各個(gè)區(qū)域市場的熟悉程度也肯定比不上分管的銷售人員，況且從人員數(shù)量上來說，市場部不可能有這么多的市場促銷企劃人員來應(yīng)對眾多的銷售人員；況且一般地，區(qū)域性的促銷活動對專業(yè)性的要求相對較低，銷售人員已經(jīng)足夠應(yīng)對了。
“同時(shí)，我們針對貴公司的具體情況，建議將全局性的促銷活動流程進(jìn)行如下修正。”伍成全指著圖9繼續(xù)說道。
圖9修正后的全局性的促銷活動流程
對比圖7，兩者最大的區(qū)別在于：其一，在提案階段，將總經(jīng)理審核變更成了產(chǎn)品部經(jīng)理審核，其二，在準(zhǔn)備階段、執(zhí)行階段都增加了產(chǎn)品部的功能。
這樣變化使得產(chǎn)品部充分參與到整個(gè)活動中間，一方面，使企業(yè)能有效整合上游資源；另一方面，使企業(yè)在產(chǎn)銷方面的銜接更加合理和有效。同時(shí)，這樣的變化使得三個(gè)部門能更加緊密的合作，形成一個(gè)真正的團(tuán)隊(duì)。
另外，我們將您的在全局性活動中的決策權(quán)下放給了產(chǎn)品經(jīng)理，有這樣幾個(gè)好處：您可以將有限的精力更多的用來思考企業(yè)的戰(zhàn)略性問題、中長期決策，從而有效的保證企業(yè)能“做正確的事”。對于這種戰(zhàn)術(shù)性問題，您將權(quán)利下放給部門經(jīng)理，有利于加大他們的責(zé)任感、自豪感，調(diào)動他們的工作積極性。況且，由于中長期的計(jì)劃和企業(yè)的策略都是在您領(lǐng)導(dǎo)的決策層會議上決定的，促銷活動必然是符合這些策略的，因此，在這方面下放權(quán)利同樣不會擴(kuò)大風(fēng)險(xiǎn)。
當(dāng)然，要想這樣調(diào)整有效的一個(gè)前提就是企業(yè)的中長期計(jì)劃要順暢，也就是說圖4所說的流程和工作方式必須得到充分和有保障的執(zhí)行。
“為什么這么說呢？”劉杰有一些不解的問道。
“根據(jù)我多年的咨詢經(jīng)驗(yàn)，如果這個(gè)流程的執(zhí)行沒有前一個(gè)流程作為基礎(chǔ)，一方面您將會發(fā)現(xiàn)，部門之間的沖突與矛盾在提案階段非常大，導(dǎo)致效率低下；另一方面，由于在提案階段銷售部是沒有參與決策的，存在銷售部不理解、不支持促銷活動的實(shí)施的風(fēng)險(xiǎn)——因?yàn)橥蝗灰笏麄兣浜系拇黉N活動會影響他們自己的工作安排，導(dǎo)致活動的效果不佳；再者，沒有前面共同作出的市場策略決策，很難保障這是‘正確的事’。”
“對，您的這些分析非常有道理，您看對于其它的一些流程，我們要如何進(jìn)行調(diào)整呢？”劉杰嘆服的說道。
接著，伍成全就企業(yè)的其它關(guān)鍵流程應(yīng)當(dāng)如何設(shè)置分別與劉杰作了深入的探討，并一一提出了自己的建議。
六、輕舟已過萬重山
接下來的三個(gè)多月，在伍成全的團(tuán)隊(duì)的幫助下，劉杰成功的理順了企業(yè)的部門分工，并將各個(gè)部門的責(zé)任通過工作流程一一固化下來，企業(yè)也在內(nèi)部管理基本理順的同時(shí)獲得了超過50%的業(yè)務(wù)增長，然而由于企業(yè)的根基太淺，業(yè)務(wù)基數(shù)太小，雖然現(xiàn)在增長迅速，但企業(yè)要成長壯大仍然是危機(jī)重重。
就在劉杰將內(nèi)部管理手術(shù)實(shí)施完畢，企業(yè)正朝著良性發(fā)展的勢頭前進(jìn)的時(shí)候，市場卻風(fēng)云變幻，就在2004年8月3日，聯(lián)想推出了2999元的圓夢系列電腦，將PC的市場競爭又推向了新的高度。
劉杰和他的團(tuán)隊(duì)、他的企業(yè)又能邁過新的地雷陣，從而獲得真正意義上的成功嗎？讓我們投以更多關(guān)注的目光和送給他真誠的祝福。
七、啟示
從上述的案例我們可以看出，有效地進(jìn)行營銷系統(tǒng)內(nèi)的部門分工應(yīng)遵循以下幾個(gè)原則：
1、按照行業(yè)的特性與市場的特性來決定如何分設(shè)營銷系統(tǒng)內(nèi)的部門結(jié)構(gòu)。行業(yè)上下游資源的狀況、市場競爭的特點(diǎn)與激烈程度都將決定營銷部門內(nèi)部該如何分工。一般地，一個(gè)產(chǎn)品銷售有保障，產(chǎn)品研發(fā)功能又可發(fā)在生產(chǎn)系統(tǒng)內(nèi)部的企業(yè)，一般只需要設(shè)立一個(gè)主管銷售的銷售部門即可；一個(gè)處在競爭非常激烈，產(chǎn)品銷售與品牌運(yùn)作、推廣運(yùn)作休戚相關(guān)的行業(yè)內(nèi)的企業(yè)，應(yīng)設(shè)立市場部和銷售部；一個(gè)處在產(chǎn)品更新速度非?？?、消費(fèi)者需求迅速變化、市場競爭充分、產(chǎn)品銷售與品牌運(yùn)作、推廣運(yùn)作休戚相關(guān)的行業(yè)內(nèi)的企業(yè)一般地需要設(shè)立產(chǎn)品部、市場部與銷售部。
2、制定部門之間的高效溝通的工作流程；一個(gè)分工越細(xì)的營銷系統(tǒng)就越需要詳細(xì)而明確的正式溝通流程，一個(gè)缺乏正式溝通流程的企業(yè)，必然是混亂和矛盾重重的。
3、通過工作流程強(qiáng)化和固化營銷系統(tǒng)內(nèi)部各部門的責(zé)任與分工。營銷系統(tǒng)內(nèi)的部門分工必然需要通過明確而詳細(xì)的工作流程加以明確，一個(gè)沒有明確工作流程支持的部門分工與部門職責(zé)必須是紙上談兵。
4、工作流程的設(shè)置應(yīng)當(dāng)注意保留部門工作的專業(yè)性、獨(dú)立性。工作流程的設(shè)置要以讓更為專業(yè)的人員與部門更有效率的為客戶提供更加貼心、更加專業(yè)的服務(wù)，要做到這一點(diǎn)必須保障部門工作的專業(yè)性與相對獨(dú)立性。
