首席市場(chǎng)官：澄清市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的3個(gè)起點(diǎn)
正確理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理念，設(shè)置獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，并按照市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方法論開(kāi)展工作是保證企業(yè)真正進(jìn)入“營(yíng)銷(xiāo)狀態(tài)”的重要起點(diǎn)?！ ?strong>市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)到底等于什么，它從哪里開(kāi)始？對(duì)于從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究的人來(lái)說(shuō)，也許這個(gè)問(wèn)題太“小兒科”了，但是對(duì)于90%以上的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這個(gè)看似非常簡(jiǎn)單的問(wèn)題，卻從來(lái)沒(méi)有認(rèn)真思考過(guò)，更沒(méi)有在企業(yè)內(nèi)達(dá)成共識(shí)，所以對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)普遍存在誤解。
基于歷史原因，中國(guó)的絕大多數(shù)企業(yè)家都是在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的環(huán)境中成長(zhǎng)起來(lái)的，他們并沒(méi)有接受過(guò)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的系統(tǒng)教育或培訓(xùn)，可以說(shuō)，到目前為止，絕大多數(shù)中國(guó)企業(yè)還停留在“推銷(xiāo)狀態(tài)”，還沒(méi)有進(jìn)入真正的“營(yíng)銷(xiāo)狀態(tài)”。
為什么這么說(shuō)呢？
首先，大家都能看到這樣一個(gè)事實(shí)，中國(guó)市場(chǎng)上產(chǎn)品同質(zhì)化極其嚴(yán)重，各品牌之間幾乎沒(méi)有差異，即使那些家喻戶(hù)曉的“知名品牌”也大多沒(méi)有什么內(nèi)涵，沒(méi)有什么定位，靠的是機(jī)遇，靠的是市場(chǎng)的高速成長(zhǎng)，結(jié)果大家只能靠廣告宣傳和渠道建設(shè)去贏得勝利。這種經(jīng)營(yíng)模式在消費(fèi)者不成熟、市場(chǎng)透明度不高、市場(chǎng)機(jī)會(huì)依然非常大的時(shí)候沒(méi)有什么問(wèn)題，但是一旦機(jī)會(huì)的增長(zhǎng)速度低于加入競(jìng)爭(zhēng)的新對(duì)手的增長(zhǎng)速度，問(wèn)題就開(kāi)始出來(lái)了，因?yàn)榇蠹矣玫恼袛?shù)基本上是一樣的，靠的是拼“體力”的方法，基本上沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而言。
其次，很多人混淆了營(yíng)銷(xiāo)(Marketing)概念和銷(xiāo)售(Sales)概念，所以中國(guó)有很多負(fù)責(zé)銷(xiāo)售的“營(yíng)銷(xiāo)人”，有人說(shuō)大約6千萬(wàn)營(yíng)銷(xiāo)人，有人說(shuō)大約8千萬(wàn)營(yíng)銷(xiāo)人，其實(shí)這里面能有1%真正做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的人就不錯(cuò)了，絕大多數(shù)都是做銷(xiāo)售的。而在剩下的這1%里面，大多數(shù)又都是從事市場(chǎng)宣傳工作的，因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理解為市場(chǎng)宣傳，或者更狹義一點(diǎn)認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是廣告宣傳。這兩個(gè)基本問(wèn)題不解決，中國(guó)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展就會(huì)遇到障礙，中國(guó)企業(yè)的國(guó)際化之路更是艱難無(wú)比。
那么，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)到底是什么？不是什么？
首先，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不等于銷(xiāo)售，因?yàn)殇N(xiāo)售關(guān)心的是如何完成當(dāng)年的銷(xiāo)售任務(wù)，把已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品賣(mài)出去，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)心的是企業(yè)在未來(lái)兩三年能賣(mài)什么，應(yīng)當(dāng)推出什么樣的產(chǎn)品，如何激發(fā)潛在消費(fèi)者的需求。
其次，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不等于廣告，因?yàn)?strong>市場(chǎng)宣傳只是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)方面，而廣告又是眾多宣傳手段當(dāng)中的一種，這樣說(shuō)來(lái)，廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的比重充其量也就是1/10。
再者，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不等于策劃，可以說(shuō)策劃是在廣告的基礎(chǔ)上增加了公共關(guān)系、終端促銷(xiāo)、媒體軟文配合等因素，比簡(jiǎn)單的廣告宣傳上升了一個(gè)層次，考慮得更周全一些，但是由于絕大多數(shù)策劃都是在產(chǎn)品問(wèn)世之后(或者快要生產(chǎn)出來(lái)的時(shí)候)才開(kāi)始的，所以這就決定了它的局限性，因?yàn)楹芏喔拍钜呀?jīng)不能改了，產(chǎn)品特性也基本上固定了，只能挖空心思找“賣(mài)點(diǎn)”，效果自然打折扣。
最后，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不等于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，因?yàn)檎蠣I(yíng)銷(xiāo)傳播(Integrated Marketing Communication)還是關(guān)注市場(chǎng)宣傳這個(gè)環(huán)節(jié)，強(qiáng)調(diào)如何有效地與用戶(hù)溝通，只不過(guò)涉及面更廣，是多種宣傳形式組合的概念而已 。
那市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)到底是什么？我們說(shuō)做好營(yíng)銷(xiāo)工作有四個(gè)重點(diǎn)工作，即市場(chǎng)細(xì)分是前提、產(chǎn)品創(chuàng)新是核心、戰(zhàn)略設(shè)計(jì)是主線(xiàn)、戰(zhàn)術(shù)監(jiān)控是關(guān)鍵。
首先，如果沒(méi)有市場(chǎng)細(xì)分的話(huà)，企業(yè)就不知道為哪部分人服務(wù)，產(chǎn)品就無(wú)法定位，結(jié)果只能是市場(chǎng)上什么產(chǎn)品暢銷(xiāo)就做什么，企業(yè)的命運(yùn)自然與行業(yè)的命運(yùn)直接掛鉤，只能是“機(jī)會(huì)主義”的成功。
其次，如果一個(gè)企業(yè)的完整產(chǎn)品沒(méi)有任何創(chuàng)新，就靠抄襲或模仿的話(huà)，只不過(guò)是給消費(fèi)者多了一些選擇而已(當(dāng)然也使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更激烈)，這些企業(yè)其實(shí)并沒(méi)有做出任何貢獻(xiàn)，所提供的產(chǎn)品也是無(wú)價(jià)值產(chǎn)品(當(dāng)然，從短缺經(jīng)濟(jì)向買(mǎi)方市場(chǎng)過(guò)渡的那段時(shí)間例外)。
第三，戰(zhàn)略設(shè)計(jì)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的主線(xiàn)，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的總體目標(biāo)服務(wù)的，如果一個(gè)企業(yè)沒(méi)有清晰的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，各部門(mén)就有可能各自為政，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作就會(huì)失去方向感，企業(yè)目標(biāo)就成了“想法”或“夢(mèng)想”，總也實(shí)現(xiàn)不了。所以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)應(yīng)當(dāng)擔(dān)負(fù)起企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的任務(wù)，每年修訂一次以營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略為核心的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，從而奠定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)中的核心地位。
最后，戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行是關(guān)鍵，任何戰(zhàn)略只有分解成若干個(gè)“戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作”才可能被執(zhí)行，所以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的最后一項(xiàng)工作就是做好戰(zhàn)略的分解，設(shè)計(jì)一套便于操作、便于監(jiān)督的執(zhí)行機(jī)制。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)重點(diǎn)工作搞清楚了，接下來(lái)我們就談一下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)從哪里開(kāi)始。
理念上的起點(diǎn)
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)從哪里開(kāi)始的第一個(gè)思路是∶市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是在“研、產(chǎn)、銷(xiāo)”之前開(kāi)始，這是“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”與“推銷(xiāo)”最本質(zhì)的差別。
在傳統(tǒng)的“推銷(xiāo)”體系里，就是按照“研、產(chǎn)、銷(xiāo)”一條龍這樣一個(gè)流程運(yùn)作的，企業(yè)的研發(fā)工作打頭陣，產(chǎn)品研制出來(lái)后，轉(zhuǎn)到生產(chǎn)部門(mén)進(jìn)行生產(chǎn)，產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)以后轉(zhuǎn)給銷(xiāo)售部門(mén)去推銷(xiāo)。市場(chǎng)部的介入通常是在產(chǎn)品出來(lái)以后才開(kāi)始的，比如市場(chǎng)策劃、市場(chǎng)宣傳、廣告策劃、銷(xiāo)售支持、渠道支持等等?？梢哉f(shuō)，到今天為止很多企業(yè)還在沿襲著這種計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的標(biāo)準(zhǔn)流程，所以很多問(wèn)題并不是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上的問(wèn)題，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)工作到這時(shí)候才開(kāi)始的話(huà)，已經(jīng)沒(méi)有多大意義了，最多也就是扮演銷(xiāo)售支持的角色。 |
