4G高速發(fā)展時(shí)代，通信企業(yè)實(shí)體渠道面臨著巨大的環(huán)境變化。從客戶角度，越來越多的消費(fèi)者購買習(xí)慣由線下轉(zhuǎn)向線上，前往實(shí)體渠道購買的用戶減少；產(chǎn)業(yè)鏈方面，公開版終端成為市場(chǎng)銷售主流，大連鎖等開放賣場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力大幅增強(qiáng)；同時(shí)隨著實(shí)體門店房屋、人力成本的增加，運(yùn)營商實(shí)體渠道生存壓力空前絕后。為更好適應(yīng)外部環(huán)境變化，運(yùn)營商實(shí)體渠道只有積極拓展門店新型發(fā)展模式，降本增效，才能保持自身競(jìng)爭(zhēng)力。本文擬將從以下三個(gè)方面進(jìn)行探討。
1、迎合消費(fèi)者購買習(xí)慣，實(shí)體渠道O2O化運(yùn)營。互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展改變了用戶的購買習(xí)慣，用戶對(duì)線上購買的接受程度越來越高。但隨著消費(fèi)者物質(zhì)消費(fèi)水平的提升，用戶的購買行為、購買渠道也愈發(fā)理性，消費(fèi)者的線下體驗(yàn)就顯得越來越重要，“線下體驗(yàn)+線上購買”的融合渠道模式將成為未來的主流。根據(jù)調(diào)研顯示，超過七成用戶已使用過渠道O2O服務(wù)并表示未來會(huì)保持或增加使用的頻次，而線上購買，線下提貨/退換貨、線上下載優(yōu)惠券在實(shí)體店使用則是O2O最主要的興趣需求。消費(fèi)者對(duì)渠道O2O的認(rèn)可和接受是運(yùn)營商開展O2O拓展和運(yùn)營的基礎(chǔ)，運(yùn)營商擁有良好企業(yè)信譽(yù)以及多年的線下渠道運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，在渠道O2O建設(shè)中具有天然的優(yōu)勢(shì)。而在O2O建設(shè)中，涉及電商、實(shí)體以及客服等多部門的協(xié)調(diào)與配合，因而應(yīng)重點(diǎn)考慮建立全局化的渠道業(yè)務(wù)模式、全流程的線上線下一體化IT系統(tǒng)，以及如何建立適合的業(yè)務(wù)考核體系是業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵。
2、延展發(fā)揮渠道優(yōu)勢(shì)，異業(yè)合作資源共享。運(yùn)營商社會(huì)化渠道主要以賺取終端差價(jià)及業(yè)務(wù)發(fā)展酬金作為收入來源，受市場(chǎng)環(huán)境以及用戶消費(fèi)趨勢(shì)的影響，門店銷售利潤降低，渠道開店存在猶豫心理?？紤]到渠道覆蓋，從資源共享角度出發(fā)，運(yùn)營商可采用低成本的渠道擴(kuò)張政策，通過開展跨界合作，將異業(yè)門店發(fā)展成為渠道拓展、用戶發(fā)展、品牌提升的有效補(bǔ)充。目前中國電信已于2015年12月與京東簽署了“農(nóng)村渠道創(chuàng)新”協(xié)議，雙方在農(nóng)村市場(chǎng)的渠道發(fā)展、終端供銷、通信服務(wù)與電商分銷等多方面展開合作，有利于中國電信農(nóng)村市場(chǎng)的拓展，同時(shí)，京東利用中國電信的通信和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，助力于其農(nóng)村電商“3F”戰(zhàn)略的推進(jìn)。值得注意的是，運(yùn)營商在推進(jìn)異業(yè)合作過程中，應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注企業(yè)訴求，挖掘受眾群體畫像，尋求恰當(dāng)?shù)暮献髂Ｊ?，從而?shí)現(xiàn)資源共享，互惠互利。
3、精準(zhǔn)營銷，大數(shù)據(jù)銷售型門店轉(zhuǎn)型。打鐵還需自身硬，解決門店生存壓力，關(guān)鍵在于提升門店銷售效能?；谙M(fèi)者數(shù)據(jù)的不斷沉淀，運(yùn)營商渠道獲取了大量的關(guān)于用戶、套餐、終端、消費(fèi)等數(shù)據(jù)，通過分析判斷消費(fèi)者偏好及購買傾向，不僅可準(zhǔn)確對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行業(yè)務(wù)信息批量推送，還可將數(shù)據(jù)分析處理結(jié)果嵌套到門店業(yè)務(wù)受理系統(tǒng)中，當(dāng)客戶前往營業(yè)廳辦理業(yè)務(wù)時(shí)，營業(yè)人員緊抓第一觸點(diǎn)，即刻開展精準(zhǔn)營銷。此外，大數(shù)據(jù)分析也可指導(dǎo)門店的銷售運(yùn)營，通過門店銷售趨勢(shì)研究分析門店銷售規(guī)律，并據(jù)此提出銷售排班、資源配置、精確營銷等優(yōu)化提升方案，最終帶動(dòng)門店銷售提升。由此可見，基于大數(shù)據(jù)的消費(fèi)者洞察將成為實(shí)體門店銷售競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵能力。
作者簡(jiǎn)介
張冉
中國電信北京研究院市場(chǎng)研究部，中級(jí)經(jīng)濟(jì)師/工程師，渠道運(yùn)營與銷售創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)成員。長期從事市場(chǎng)營銷、渠道銷售與運(yùn)營等研究
中國電信北京研究院 市場(chǎng)研究部運(yùn)營
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