戰(zhàn)略，戰(zhàn)術(shù)都出自軍事用語(yǔ)。戰(zhàn)略的英文單詞“strategy”源于希臘語(yǔ)“strategos”，意指將領(lǐng)、將兵術(shù)。在中國(guó)，戰(zhàn)略一詞同樣歷史久遠(yuǎn)，西晉時(shí)期司馬彪著《戰(zhàn)略》，這是最早使用戰(zhàn)略的專(zhuān)著。
不管中西方，戰(zhàn)略都與軍事相關(guān)。而軍事嘛，說(shuō)到底戰(zhàn)略的目標(biāo)只有一個(gè)，那就是打敗對(duì)手。
定位論創(chuàng)始人特勞特就認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)就是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。為此他還專(zhuān)門(mén)寫(xiě)過(guò)一本書(shū)《商戰(zhàn)》（也譯作《營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)》）。強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)不是為客戶服務(wù)，而是算計(jì)、包圍并戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
不過(guò)1970年代提出的定位論，雖然強(qiáng)調(diào)從競(jìng)爭(zhēng)、品類(lèi)出發(fā)，但它本質(zhì)是用戶心智管理的一種手段，主要停留在了具體的戰(zhàn)術(shù)層面（偏重傳播）。
所以1980年代，邁克·波特提出了競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，試圖在思想的層面指導(dǎo)企業(yè)的具體戰(zhàn)術(shù)和行為。波特一口氣出了三本書(shū)：《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》《國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》，奠定了競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父的地位。
既然戰(zhàn)略的目標(biāo)就是打敗對(duì)手，那怎么才能打敗對(duì)手呢？
首先，你得知道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)。
邁克·波特拿出了五力模型，描述一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)上遇到的五種競(jìng)爭(zhēng)力：
那知道了對(duì)手以后，怎么打敗他們呢？
波特說(shuō)了，有三種辦法：
首先，我比你便宜。
就算你的產(chǎn)品跟我的一模一樣，但是你賣(mài)10塊，我賣(mài)9塊，我就是能贏你。
總成本領(lǐng)先，這是第一種基本戰(zhàn)略。聽(tīng)起來(lái)沒(méi)什么技術(shù)含量，但要做到這一點(diǎn)需要企業(yè)有規(guī)模經(jīng)濟(jì)支撐，有持續(xù)的資本投入和融資能力；產(chǎn)品要標(biāo)準(zhǔn)化，易于制造；有高超的成本管理、供應(yīng)鏈管理水平；還有低成本的分銷(xiāo)系統(tǒng)。
其實(shí)很不容易。
其次，提供差異化價(jià)值，我和你不一樣。
如果同類(lèi)產(chǎn)品很同質(zhì)化，大家都一個(gè)樣，那我就通過(guò)個(gè)性化價(jià)值、增值型服務(wù)來(lái)創(chuàng)造差異，實(shí)現(xiàn)盈利。
像火鍋業(yè)，海底撈通過(guò)服務(wù)創(chuàng)造了差異化。
我們知道中國(guó)的電視機(jī)行業(yè)，那是通過(guò)慘烈的價(jià)格戰(zhàn)實(shí)現(xiàn)了行業(yè)進(jìn)步，彩電在全國(guó)家庭的普及。但也殺死了一大片對(duì)手，最后只剩下幾家企業(yè)。
價(jià)格戰(zhàn)吧，殺敵一千，自損八百。于是大家都盡量向消費(fèi)者提供更高價(jià)值，你做量子點(diǎn)電視，我就做OLED屏幕。
要?jiǎng)?chuàng)造差異化價(jià)值，需要企業(yè)具備強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)能力、創(chuàng)造性的企業(yè)文化，基礎(chǔ)研究的能力等。
最后，聚焦細(xì)分市場(chǎng)。
我承認(rèn)我在總體戰(zhàn)場(chǎng)上打不過(guò)你，但我在局部戰(zhàn)場(chǎng)打敗你。
比如現(xiàn)在電視機(jī)業(yè)，海信、康佳、創(chuàng)維、TCL是巨頭，那小米怎么做電視呢？
開(kāi)辟新戰(zhàn)場(chǎng)，做年輕人的第一臺(tái)電視，打造互聯(lián)網(wǎng)電視這個(gè)新品類(lèi)。
我重點(diǎn)不再關(guān)注電視機(jī)的顯像技術(shù)，而是關(guān)注播放內(nèi)容。
這就是邁克波特提出的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，的三大基本戰(zhàn)略。
它的核心是差異化。
因?yàn)槟憔劢辜?xì)分市場(chǎng)時(shí)，也只有兩種選擇：要么成本領(lǐng)先，要么差異化。而成本領(lǐng)先其實(shí)就是一種差異化。
時(shí)至今日，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)依然具備很強(qiáng)的戰(zhàn)略指導(dǎo)意義。但它始終面臨一個(gè)尷尬的問(wèn)題：
是不是打敗了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，市場(chǎng)就歸我了？
當(dāng)諾基亞在手機(jī)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位不可撼動(dòng)時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者開(kāi)始投向智能手機(jī)了。
當(dāng)柯達(dá)戰(zhàn)勝其他所有膠片公司時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者已經(jīng)改用數(shù)碼了。
所以在2005年，W·錢(qián)·金&勒妮·莫博涅提出藍(lán)海戰(zhàn)略。
他們建議企業(yè)不要只盯著打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是要為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。
不要只是在現(xiàn)有市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下做定位選擇，而是要改變市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。
要從競(jìng)爭(zhēng)激烈、利潤(rùn)率低、增長(zhǎng)缺乏想象力的紅海，走向開(kāi)創(chuàng)全新的藍(lán)海。
如何開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海呢？
首先，你要搞清楚一個(gè)基本概念：價(jià)值鏈。
一個(gè)產(chǎn)品，向用戶提供的價(jià)值通常是一個(gè)組合式鏈條，而不是單一的。
比如說(shuō)，一間酒店為你提供的價(jià)值鏈包括：價(jià)格、地段、裝修、配套設(shè)施（比如健身房、游泳池等）、房間設(shè)施（電視、電腦、馬桶、衣柜）、房間服務(wù)、衛(wèi)生狀況、洗護(hù)用品、床墊枕頭品質(zhì)、隔音效果……
傳統(tǒng)紅海企業(yè)的價(jià)值鏈分布，是均勢(shì)的。
五星級(jí)酒店，為你提供的各項(xiàng)價(jià)值都是五星級(jí)的，當(dāng)然價(jià)格也是五星級(jí)的。
二星級(jí)酒店，為你提供的各項(xiàng)價(jià)值都是二星級(jí)的，當(dāng)然價(jià)值也是二星級(jí)的。
如果你要打造一個(gè)新的酒店品牌，你要么進(jìn)入五星級(jí)酒店品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)，要么進(jìn)入三星二星級(jí)酒店品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)，都是紅海。
如果你想開(kāi)創(chuàng)一片酒店業(yè)的藍(lán)海，核心是審視價(jià)值鏈，實(shí)現(xiàn)價(jià)值重組。
在酒店的整個(gè)價(jià)值鏈條上，放大某些價(jià)值，放棄另外一些價(jià)值。
比如針對(duì)出差黨，經(jīng)常半夜才到酒店，第二天一早就退房去干活了，其實(shí)他們根本不在意酒店裝修、配套設(shè)施，他們只想睡個(gè)好覺(jué)。
那么，我為這群消費(fèi)者打造一間最佳睡眠價(jià)值酒店，在床墊選擇、枕頭品質(zhì)、隔音效果、甚至房間的溫度濕度上做到頂級(jí)。
當(dāng)然這會(huì)增加我的成本，推高房費(fèi)。那我就要在其他價(jià)值上選擇偷工減料，把成本省下來(lái)，比如電視，不提供了。地段，偏遠(yuǎn)一點(diǎn)。裝修，挑最簡(jiǎn)單的。反正消費(fèi)者不在意。
那么這種價(jià)值鏈重組，就實(shí)現(xiàn)了酒店價(jià)值的創(chuàng)新和突破，跳出了常規(guī)酒店競(jìng)爭(zhēng)的套路，這時(shí)候你就可以說(shuō)，我開(kāi)創(chuàng)了一片藍(lán)海。
再比如我瞄準(zhǔn)年輕人，為用戶打造最佳娛樂(lè)價(jià)值酒店。
酷炫的裝修，房間內(nèi)豐富的娛樂(lè)設(shè)備，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，娛樂(lè)方面的價(jià)值增加了。
年輕人不怎么在乎的東西，就一律從簡(jiǎn)，比如洗護(hù)用品、床墊枕頭都是最普通的基本款。
這又是一個(gè)新的藍(lán)海。
再比如我為用戶打造最佳衛(wèi)生價(jià)值酒店，所有的酒店里面我最干凈。
床單被套每天換，阿姨隨時(shí)打掃，人力成本高了。那就把其他方面的成本減下來(lái)。
這也是一個(gè)新的藍(lán)海。
簡(jiǎn)單的來(lái)講，藍(lán)海戰(zhàn)略就是對(duì)原來(lái)的價(jià)值鏈進(jìn)行加減乘除。
增加哪些價(jià)值、減少哪些價(jià)值、翻倍放大哪些價(jià)值、完全放棄哪些價(jià)值，從而創(chuàng)造一個(gè)新的價(jià)值鏈出來(lái)。
把錢(qián)花在顧客最關(guān)心的地方，顧客不怎么在意的地方就砍掉，或者只做個(gè)基本款。
這種價(jià)值的創(chuàng)新，肯定會(huì)帶來(lái)成本的重組，這就意味著對(duì)產(chǎn)品的重新設(shè)計(jì)。
它幫助你從同質(zhì)化產(chǎn)品之中脫穎而出，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)現(xiàn)區(qū)隔，你沒(méi)有了常規(guī)的同質(zhì)的對(duì)手，于是你開(kāi)創(chuàng)了藍(lán)海。
其實(shí)，這又回到了競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的差異化對(duì)不對(duì)？
比如前文提到的互聯(lián)網(wǎng)電視，放棄同質(zhì)化的屏顯價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)，放大內(nèi)容價(jià)值。
你可以說(shuō)它是聚焦，也可以說(shuō)它開(kāi)創(chuàng)了藍(lán)海。
藍(lán)海戰(zhàn)略，其實(shí)就是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的修正與補(bǔ)充。它實(shí)質(zhì)上是一種價(jià)值創(chuàng)新戰(zhàn)略，如何通過(guò)創(chuàng)造差異化用戶價(jià)值，跳脫出常規(guī)的同質(zhì)微利競(jìng)爭(zhēng)。
競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是宏觀，藍(lán)海戰(zhàn)略是微觀。
但是為了理論傳播的需要，使理論更易蠱惑人心。它選擇站在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的反面，將自己包裝成藍(lán)海，將競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略定位成紅海。
事實(shí)上，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的提出就是為了彌補(bǔ)科特勒營(yíng)銷(xiāo)管理的不足——做企業(yè)不能只盯著消費(fèi)者需求，因?yàn)槟軡M足消費(fèi)者需求的不止你一家，你得打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手才行。
藍(lán)海戰(zhàn)略，則又提醒競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的不足——不能只盯著打敗對(duì)手，要看你為用戶創(chuàng)造什么樣的價(jià)值，這才是長(zhǎng)久生存之道。
各種戰(zhàn)略理論一直在創(chuàng)造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和創(chuàng)造用戶價(jià)值之間做折返跑。你推重競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，我就強(qiáng)調(diào)用戶價(jià)值。你強(qiáng)調(diào)用戶價(jià)值，我就大談競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
但說(shuō)到底，戰(zhàn)略還是競(jìng)爭(zhēng)、用戶、產(chǎn)品三個(gè)維度的考量。如何在為用戶創(chuàng)造價(jià)值和與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化之間找到平衡，并據(jù)此打造自己的產(chǎn)品，及相配套的運(yùn)營(yíng)模式和團(tuán)隊(duì)構(gòu)成。
回到我們文章的一開(kāi)始，在中國(guó)古代，戰(zhàn)略的戰(zhàn)是戰(zhàn)爭(zhēng)，而略的含義則略顯復(fù)雜：
這三點(diǎn)，就是我理解的戰(zhàn)略的核心：
最后，戰(zhàn)略要簡(jiǎn)明聚焦，抓住要點(diǎn)，所有的戰(zhàn)術(shù)圍繞這一戰(zhàn)略展開(kāi)。
THE END.
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