“企業(yè)要做的往往是，制定好長(zhǎng)期的戰(zhàn)略定位，然后再不斷的作出短期的戰(zhàn)術(shù)和行動(dòng)去實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略”?！貏谔?/p>
如果你正在籌備你的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，或者你正在創(chuàng)業(yè)的路上但是遇到了成長(zhǎng)的瓶頸，而你又沒(méi)有聽(tīng)過(guò)特勞特先生所提出來(lái)的被譽(yù)為對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念——“定位”的話，或許，這里有你的突破口。
兩年前，我第一次接觸“定位”，是因?yàn)榕笥训囊粋€(gè)傳統(tǒng)制造業(yè)公司，花了2000萬(wàn)/年的咨詢費(fèi)，請(qǐng)?zhí)貏谔刂袊?guó)公司協(xié)助他們做品牌轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略。
一條價(jià)值2000萬(wàn)/年的商業(yè)理論嗎？出于好奇，我從各個(gè)渠道去學(xué)習(xí)了定位，并借此嘗試對(duì)我們公司的業(yè)務(wù)進(jìn)行了梳理后，我們的銷售額成長(zhǎng)了4倍，更重要的是我們終于開(kāi)始看到了未來(lái)。
不要把定位想的太復(fù)雜。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，每個(gè)人在做一個(gè)項(xiàng)目前，都一定會(huì)回答“我要做什么？”這個(gè)問(wèn)題。而定位則是把這個(gè)問(wèn)題細(xì)化成為四步，如下圖所示，了解后，你會(huì)更清晰你的戰(zhàn)略規(guī)劃怎么做。
而接下來(lái)，我們將一條一條的理解定位是怎么做到的。
你去朋友的公司玩，朋友問(wèn)你“喝水還是喝杯飲料？”你第一時(shí)間會(huì)想到啥？
據(jù)調(diào)查，60%的人，第一時(shí)間會(huì)想到“可樂(lè)”、并且是“可口可樂(lè)”。因?yàn)樵诖蠖鄶?shù)人心中，飲料=可樂(lè)=可口可樂(lè)。
這是特勞特先生所認(rèn)為的，品牌是否形成影響力，最重要的戰(zhàn)略高地，即——成功占領(lǐng)某個(gè)心智市場(chǎng)。
哪些什么方法才是“占領(lǐng)某個(gè)心智市場(chǎng)”的捷徑呢？
第一條：搶先成為某個(gè)行業(yè)的第一
我們嘗試回想一下，在每個(gè)品類里，你第一時(shí)間能想到的品牌。手機(jī)—蘋(píng)果、餐飲—麥當(dāng)勞、飲料—可樂(lè)，這些品牌基本上有一個(gè)共同的特點(diǎn)：他們都是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。
所以特勞特先生說(shuō)：“成為第一是進(jìn)入心智的捷徑”。
人就是這樣奇怪的動(dòng)物，一方面我們排斥聽(tīng)到“某品牌是行業(yè)第一”的宣傳，一方面我們又非常容易記得行業(yè)第一。
而我們都在知道成為第一是結(jié)果，而不是路徑。我怎樣才能更容易的成為行業(yè)第一呢？
一共分為以下3步：
第一步：理解最快的價(jià)值
第一個(gè)踏上月球的人叫“阿姆斯特朗”，第二個(gè)人呢？建立領(lǐng)導(dǎo)地位的主要因素是搶先進(jìn)入人們的心智。
第二步：理解細(xì)分市場(chǎng)的價(jià)值
”要想在心智中留下不可抹滅的信息。你需要的不是信息，而是一個(gè)未受到其他品牌污染的心智”。
舉個(gè)例子，我們經(jīng)常會(huì)遇到一些我們沒(méi)有接觸過(guò)的一些低頻消費(fèi)的領(lǐng)域，比如家里裝修時(shí)的水管。你幾乎會(huì)發(fā)現(xiàn)，你問(wèn)了朋友或者裝修設(shè)計(jì)師，哪個(gè)牌子是比較好的品牌后，這個(gè)品牌會(huì)刻在你的腦海里。即使后來(lái)你發(fā)現(xiàn)他并不是最好的，但是你依然會(huì)牢牢的記得這個(gè)品牌。
原因正是因?yàn)槟隳X子中對(duì)這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)沒(méi)有概念，但是這個(gè)品牌第一個(gè)植入了你的心智。
第三步：理解你可以創(chuàng)造細(xì)分市場(chǎng)
一般來(lái)說(shuō)我們找細(xì)分市場(chǎng)，可以是以價(jià)位區(qū)分，最貴的手機(jī)品牌vertu。可以是以性別區(qū)分，男人抽的煙萬(wàn)寶路（這個(gè)故事有點(diǎn)意思，大家可以去查查）。當(dāng)然還有包括：尺寸、職業(yè)等。但是你知道，如果你特點(diǎn)足夠明顯，你甚至可以創(chuàng)造細(xì)分市場(chǎng)嗎？
比如汽車行業(yè)的行業(yè)第一是豐田，但是你的心智中，當(dāng)我提到汽車時(shí)，你第一時(shí)間會(huì)沒(méi)有想到奔馳或者寶馬嗎？因?yàn)橹懈叨塑囆偷谝痪仃囀潜捡Y和寶馬。
但你以為奔馳占領(lǐng)的是僅僅是中高端汽車市場(chǎng)的心智嗎？不，奔馳真正占領(lǐng)的是“這是坐起來(lái)最舒服的汽車”的市場(chǎng)！所以除了奔馳，他還需要有奔馳·邁巴赫去鞏固他的地位。
這一定是進(jìn)入心智最便宜的方法，因?yàn)椋浩奉愂袌?chǎng)你沒(méi)辦法改變，但是細(xì)分市場(chǎng)你可以選擇。更重要的是，奔馳告訴我們，細(xì)分市場(chǎng)，你可以自己創(chuàng)造，甚至可以是為你的特點(diǎn)服務(wù)！
第二條：二元法則，區(qū)分跟隨者與領(lǐng)導(dǎo)者。
我們繼續(xù)以奔馳寶馬為例。每當(dāng)我們提到奔馳時(shí)，第一時(shí)間拿來(lái)對(duì)比的一定是寶馬。就像每當(dāng)我們提到可口可樂(lè)你會(huì)想到百事可樂(lè)，每當(dāng)我們提到麥當(dāng)勞你會(huì)想到肯德基，每當(dāng)我們提到蘋(píng)果你會(huì)想到三星一樣。
這個(gè)在定位中，被叫做：二元法則。
二元法則是定位中最重要的用戶心理學(xué)的概念。哈佛大學(xué)的喬治·米勒教授，通過(guò)統(tǒng)計(jì)研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)大腦出現(xiàn)的候選品牌不會(huì)超過(guò)7個(gè)，而特勞特先生進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)成熟后，最終變成以下情況。
即：“在一個(gè)成熟的市場(chǎng)上，營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)最終成為“兩匹馬的競(jìng)爭(zhēng)”，通常，其中一個(gè)是領(lǐng)導(dǎo)者，另一個(gè)則是后起之秀，二者且相互對(duì)立。”
所以依據(jù)二元法則奔馳寶馬為什么在中高端車型中占據(jù)了絕對(duì)的市場(chǎng)地位，奧迪卻步步維艱，就可以理解了。
二元法則的意義就在于
1、會(huì)讓我們更清晰的選擇自己的市場(chǎng)
既然一個(gè)市場(chǎng)最終只會(huì)剩下兩個(gè)人，那么領(lǐng)導(dǎo)者目前的規(guī)模，就是你可以直觀參考的天花板。天花板的高低一定程度上不僅決定了你的規(guī)模，另外還決定了你建立市場(chǎng)的難度。
2、會(huì)讓我們更清楚我的優(yōu)勢(shì)是否真的足夠痛
因?yàn)椤岸叩奶攸c(diǎn)要相互獨(dú)立”，跟隨者才有生存空間。所以會(huì)讓你在分析自己的優(yōu)勢(shì)時(shí)，反復(fù)思考自己是否能夠達(dá)到足以挑戰(zhàn)行業(yè)第一的位置，而會(huì)讓你后面在應(yīng)對(duì)更多競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)，能站的更穩(wěn)。
舉例說(shuō)明，同樣都是中高端汽車，奔馳的特點(diǎn)是乘坐，寶馬的特點(diǎn)是駕駛。這兩個(gè)都是我買中高端車型的剛需。其他方向比如說(shuō)造型，就會(huì)顯得弱得多。
3、它提供了品牌上升的階梯。
當(dāng)你“坐起來(lái)最舒服的車”成為第一后，你可以開(kāi)始嘗試逐步向“中高端車型”市場(chǎng)沖擊。那個(gè)市場(chǎng)也許已經(jīng)有領(lǐng)先者，但是你可以作為跟隨者開(kāi)始追擊他了。
舉個(gè)例子。15年前，作為罐裝飲料的加多寶，在市場(chǎng)推廣時(shí)受到的阻力很大。市場(chǎng)上各種飲料擺滿了貨架，好像基本上沒(méi)有這個(gè)“廣東涼茶”的立足之地。
涼茶的好處是什么？對(duì)飆可口可樂(lè)，他健康。這里有他和行業(yè)第一可以pk的特點(diǎn)，但是這個(gè)特點(diǎn)沒(méi)辦法第一個(gè)切入用戶心智。因?yàn)榫G茶烏龍茶不健康嗎？
直到后來(lái)，特勞特中國(guó)的團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，加多寶作為“涼茶飲料”最大優(yōu)勢(shì)在于他能“降火”這一獨(dú)一無(wú)二的特點(diǎn)，且，降火是一個(gè)全國(guó)人民都知道的概念（這里需要記住，降火是一個(gè)已知概念，我們后面會(huì)提到）。
于是加多寶一句：“怕上火喝王老吉”（當(dāng)時(shí)的名字叫做王老吉），席卷中國(guó)大陸，并且后來(lái)多次登陸了“中國(guó)市場(chǎng)罐裝飲料銷量第一”的寶座。
你有特點(diǎn)，你就是那個(gè)子行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。加多寶，就是“涼茶飲料”行業(yè)里的領(lǐng)導(dǎo)者。
所以記住，這也是定位中最中心的東西，即作為跟隨者：不要跟行業(yè)第一硬碰硬，用你最大的的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)去繞開(kāi)它，去攻擊他做不到或者沒(méi)說(shuō)到的事。
加多寶就是降火、奔馳就是乘坐體驗(yàn)、寶馬就是駕駛體驗(yàn)。很多特點(diǎn)等于沒(méi)有特點(diǎn)。在定位中，這是最大的坑。
切記切記，一定要“削尖”你的信息，簡(jiǎn)化你的流程，這樣才能最有效的進(jìn)入心智。
復(fù)雜是定位最大的敵人！
這些如何確定自己的優(yōu)勢(shì)，如何繞開(kāi)，然后來(lái)放大自己最大優(yōu)勢(shì)的策略，在我看來(lái)就是品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃。這是我的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目整整做了3年后，才明白的一個(gè)深刻的道理。
那當(dāng)我們能夠確定自己到底是領(lǐng)導(dǎo)者還是跟隨者后，我們應(yīng)該怎么做？
這就是市場(chǎng)推廣、品牌營(yíng)銷的課題了。我后面會(huì)嘗試將我所掌握的和學(xué)到的方法跟大家分享。今天我們先理解最基礎(chǔ)的戰(zhàn)略思考。
指導(dǎo)領(lǐng)導(dǎo)者，市場(chǎng)推廣和品牌營(yíng)銷的戰(zhàn)略思考：
第一步：宣傳品類對(duì)人類的價(jià)值，從而捆綁品類
領(lǐng)導(dǎo)者最快植入心智最佳的方法，是“宣傳我所領(lǐng)導(dǎo)的品類對(duì)人的價(jià)值”。這是品類與品牌掛鉤最快的方法。
大疆會(huì)告訴你無(wú)人機(jī)怎么玩，柔宇會(huì)告訴你柔性屏的價(jià)值?？蛻魸撘庾R(shí)中都會(huì)認(rèn)為，只有行業(yè)第一，才有這樣做的姿態(tài)。
千萬(wàn)千萬(wàn)不要去告訴別人我是行業(yè)第一，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)懷疑，你既然是行業(yè)第一，為什么還要去鼓吹自己的地位呢？
第二步：將品類與場(chǎng)景掛鉤
為什么宣傳品類價(jià)值是最有效的？因?yàn)椤放浦踩胄闹堑耐緩绞且劳衅奉?。?dāng)我聽(tīng)到可樂(lè)時(shí)，我會(huì)想到可口可樂(lè)。
而同時(shí)，品類也需要植入心智。而品類植入心智的途徑是依托于場(chǎng)景。
加多寶最成功的一個(gè)點(diǎn)是什么？
擼串會(huì)上火喝加多寶、辛辣會(huì)上火喝加多寶、熬夜看球會(huì)上火喝加多寶。發(fā)現(xiàn)降火是用戶痛點(diǎn)，但是這還不夠。我們還要把“涼茶飲料”和“用戶場(chǎng)景”一起植入心智，讓你遇到這個(gè)場(chǎng)景時(shí)，你就能想起我。
所以現(xiàn)在，你擼串時(shí)不來(lái)一罐加多寶，是不是覺(jué)得對(duì)自己的身體是一種罪惡？
“定位的基本方法，不是去創(chuàng)造某種新的，不同的事物，而是去操控心智中已經(jīng)存在的認(rèn)知，并去重組已存在的關(guān)聯(lián)認(rèn)知?！毙闹侵校覀儽仨氂猩匣鸬恼J(rèn)知，擼串必須和喝加多寶組成關(guān)聯(lián)認(rèn)知，定位才是最有效的。
指導(dǎo)跟隨者，市場(chǎng)推廣和品牌營(yíng)銷的戰(zhàn)略思考：
1、尋找領(lǐng)導(dǎo)者的空位，然后捆綁領(lǐng)導(dǎo)者
我們來(lái)反推這個(gè)問(wèn)題。當(dāng)你聽(tīng)到麥當(dāng)勞時(shí)，你是否第一時(shí)間會(huì)想到肯德基？
奔馳與寶馬、蘋(píng)果與三星，是不是每一個(gè)都是這個(gè)案例？
沒(méi)錯(cuò)，根據(jù)二元法則，你要做的就是。當(dāng)人們想起領(lǐng)導(dǎo)者時(shí)，我要讓你也想起我。
但，這里要注意的就是剛剛寶馬與奔馳的案例了。你的特點(diǎn)一定要足夠讓消費(fèi)者在買車時(shí)，就能夠覺(jué)得是要追求舒適性還是追求駕駛感的選擇題的這種級(jí)別的痛點(diǎn)特點(diǎn)，才有價(jià)值。我們稱它為“強(qiáng)剛需”
2、如果沒(méi)有空位，你可以重新定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，創(chuàng)造空位
其實(shí)這里才是重點(diǎn)。我們不能忽略，奔馳是汽車的發(fā)明者。請(qǐng)問(wèn)，這個(gè)發(fā)明者，怎么會(huì)隨便去告訴大家“坐奔馳開(kāi)寶馬”這種，把自己的汽車市場(chǎng)拱手讓給別人的宣傳語(yǔ)？
這是不是來(lái)自于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手給予的重新定位，讓本來(lái)發(fā)明汽車的奔馳，被迫轉(zhuǎn)移到新陣地去，我們就不得而知了。
3、創(chuàng)造空位的捷徑——“對(duì)比性廣告”
你發(fā)現(xiàn)了嗎？中國(guó)手機(jī)行業(yè)的各位老大，永遠(yuǎn)都要直接拿自己的產(chǎn)品去PK蘋(píng)果。雖然有時(shí)候你覺(jué)得這個(gè)好像不太好，但是沒(méi)辦法，你總是把他哪方面比蘋(píng)果厲害，刻在了腦海里，這就是對(duì)比性廣告。
即：直接拿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出來(lái)，然后pk，你沒(méi)有解決哪些痛點(diǎn)，我解決了哪些痛點(diǎn)。
這個(gè)雖然有點(diǎn)違背道德，但是一定是，捆綁領(lǐng)導(dǎo)者的捷徑。并且，現(xiàn)在有很多渠道是可以直接或者甚至說(shuō)是鼓勵(lì)對(duì)比性廣告的投放的。
（但是對(duì)比性廣告一定程度上，會(huì)對(duì)品牌有一些傷害。用得不好甚至是毀滅性的打擊。我認(rèn)為他只能作為市場(chǎng)推廣計(jì)劃中的一小部分使用，并且一定要權(quán)衡利弊，并找到針對(duì)的渠道后，再行使用）。
跟隨者要把握的戰(zhàn)略核心，一句話總結(jié)，即：“潛在用戶早就了解各類產(chǎn)品的好處了。要想登上他們的心智中的階梯，就得把你的品牌與早已在那兒的品牌聯(lián)系起來(lái)”。
如果你真的能將你與領(lǐng)導(dǎo)者之間的關(guān)系，做成一道用戶選擇題，試想一下。領(lǐng)導(dǎo)者瘋狂在幫品類打廣告，而你只要在后面收紅利就好了，多么美妙的一件事。
其實(shí)今天的所有內(nèi)容，無(wú)非就是圍繞下面這張圖來(lái)展開(kāi)的。而這一切的核心，也是創(chuàng)業(yè)最重要的第一步，還是找到自己的優(yōu)勢(shì)。
如何找到自己的優(yōu)勢(shì)呢？這其實(shí)有套路，我們?cè)谥笾攸c(diǎn)討論。
*《定位》整個(gè)體系的搭建，來(lái)自于“艾·里斯”、“杰克·特勞特”、“勞拉·里斯”三位大師共同完成，但是由于特勞特先生是第一個(gè)植入我心智的人，所以我在文章多處，會(huì)用他的名字來(lái)代表整個(gè)團(tuán)隊(duì)的三位大師，以方便書(shū)寫(xiě)。敬請(qǐng)諒解！
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