如何掘金團(tuán)購市場(chǎng)
也許部分商家開始驚訝，在不經(jīng)意間，“忽如一夜春風(fēng)來，千家萬家做團(tuán)購”，廠家在做，經(jīng)銷商也在做。不管是大的、小的、有實(shí)力的、沒實(shí)力的，一哄而上，獨(dú)木橋再擠也要擠，有的商家甚至直言：我們不做商超、不做流通、只做團(tuán)購！
在產(chǎn)品數(shù)量急劇上升而消費(fèi)者的消費(fèi)量增長(zhǎng)并不太明顯的情況下，商家只有選擇一種更為快捷的方式，跳出終端，站在終端前面，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行多次攔截，以求實(shí)現(xiàn)最終的銷售?，F(xiàn)在看來，團(tuán)購渠道的開發(fā)則有可能幫助大家實(shí)現(xiàn)這一愿望。
“忽如一夜春風(fēng)來，千家萬家做團(tuán)購”面對(duì)風(fēng)潮云涌的團(tuán)購，由于酒類市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，使企業(yè)不得不獨(dú)辟蹊徑，開創(chuàng)自己的藍(lán)海，而團(tuán)購渠道相對(duì)而言，競(jìng)爭(zhēng)不是十分激烈。從營(yíng)銷操作層面上，團(tuán)購之所以深受企業(yè)和商家的重視，也是有著多方面原因的。
濟(jì)南酒鬼酒團(tuán)購渠道經(jīng)銷商馬經(jīng)理分析說，團(tuán)購的第一大優(yōu)勢(shì)就是“目標(biāo)集中、消費(fèi)集中”，一般團(tuán)購?fù)茝V目標(biāo)都是一些企事業(yè)單位、政府部門或其他社會(huì)團(tuán)體等，多數(shù)購買者是為了給員工發(fā)福利、或者用來招待、送禮等，因此，團(tuán)購的消費(fèi)有一個(gè)顯著特點(diǎn)就是目標(biāo)集中、消費(fèi)集中，時(shí)效性比較明顯，尤其節(jié)日期間表現(xiàn)比較突出。
濰坊長(zhǎng)林商貿(mào)的劉經(jīng)理則反映，團(tuán)購的另一優(yōu)勢(shì)是“利潤(rùn)可觀，資金循環(huán)快”，團(tuán)購一般是通過人際關(guān)系進(jìn)行成交的，因此單品價(jià)格較高，利潤(rùn)可觀，而且做團(tuán)購也不會(huì)像做終端那樣欠賬嚴(yán)重，團(tuán)購一般是現(xiàn)款交易，賬期較短，資金周轉(zhuǎn)快，相對(duì)而言營(yíng)銷費(fèi)用較低。這是企業(yè)和商家比較看好團(tuán)購的主要原因。
聊城市區(qū)主做高端品牌團(tuán)購的張經(jīng)理則認(rèn)為，“營(yíng)銷環(huán)節(jié)少、操作簡(jiǎn)單”也是團(tuán)購的一大優(yōu)勢(shì)。“團(tuán)購與向個(gè)體消費(fèi)者的營(yíng)銷不同，做個(gè)體消費(fèi)營(yíng)銷的過程比較復(fù)雜，而作團(tuán)購中間環(huán)節(jié)較少，重點(diǎn)是團(tuán)購單位的領(lǐng)導(dǎo)和具體辦事的人，只要把購買單位的決策人和具體辦事者搞定就可以了。而且這種關(guān)系一旦建立起來，就比較穩(wěn)定了，可能會(huì)年年都要你的酒。”
為團(tuán)購支招做團(tuán)購就是關(guān)系營(yíng)銷嗎？做團(tuán)購，只要有錢，就能把關(guān)系擺平嗎？那為什么有的資金實(shí)力較強(qiáng)的商家運(yùn)作團(tuán)購并不是太好，而有些資金實(shí)力一般的商家運(yùn)作團(tuán)購市場(chǎng)卻并不是太差？對(duì)于這些問題，甚至有些運(yùn)作團(tuán)購市場(chǎng)多年的經(jīng)銷商，現(xiàn)在還在迷惑之中。
其實(shí)，任何時(shí)候，做任何事情，都需要思路和方式，雖然“賣貨”與“買貨”兩點(diǎn)一線只有一個(gè)字的差距，但是中間過程的運(yùn)作情況，直接決定著事件最后的發(fā)展。我們認(rèn)為，在當(dāng)前都削減了腦袋集團(tuán)購大門的時(shí)代，誰有更好的思路和方式，誰才能最終掌握最大的團(tuán)購資源。那么在實(shí)際操作中，又有哪些可以借鑒的操作思路呢？在本文寫作過程中，我們聯(lián)系了諸多業(yè)內(nèi)人士，他們給出了較多的策略性建議，以期能對(duì)商家有所借鑒。
利用行業(yè)協(xié)會(huì)運(yùn)作團(tuán)購策略提供--濟(jì)南某媒體從業(yè)人員王經(jīng)理。
特別提示：尤其適合中高端品牌
王經(jīng)理在濟(jì)南運(yùn)作高端白酒多年，根據(jù)自己的操作經(jīng)驗(yàn)，他認(rèn)為通過遍布市區(qū)的各個(gè)相關(guān)的行業(yè)協(xié)會(huì)來運(yùn)作團(tuán)購市場(chǎng)是一個(gè)很好的方式。以濟(jì)南為例，存在著房地產(chǎn)協(xié)會(huì)、女企業(yè)家協(xié)會(huì)、溫州商會(huì)、工商聯(lián)合會(huì)等數(shù)百家行業(yè)協(xié)會(huì)，這類協(xié)會(huì)的會(huì)員幾乎都是社會(huì)上的高端人群，如果掌握了這些資源，對(duì)于銷售中高端的白酒、葡萄酒品牌是十分重要的?？梢酝ㄟ^各種方式參與進(jìn)這種行業(yè)協(xié)會(huì)，然后再談團(tuán)購，可能就比較容易了。另外，在宣傳產(chǎn)品的美譽(yù)度方面，充分利用協(xié)會(huì)會(huì)刊的影響，也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。
堅(jiān)持“先抓大、再做小”原則策略提供--濟(jì)南趵突泉酒業(yè)楊連明經(jīng)理
趵突泉酒業(yè)公司副總經(jīng)理?xiàng)钸B明分析說，有潛力團(tuán)購產(chǎn)品的大企業(yè)，一般有著較多的下屬企業(yè)或者關(guān)聯(lián)公司，開發(fā)這類企業(yè)，要堅(jiān)持“先抓大、再做小”原則，例如總部設(shè)在濟(jì)南的中鐵十四局、浪潮集團(tuán)等等，開發(fā)這類企業(yè)，可以先努力嘗試把集團(tuán)公司的關(guān)系處理好，在與集團(tuán)公司的關(guān)系理順之后，只要達(dá)成了合作意向，分布于全省各地甚至于全國(guó)各地的下屬企業(yè)或者關(guān)聯(lián)公司，就比較容易開發(fā)了。
利用“圓桌會(huì)議”形式策略提供--山東新寶真酒業(yè)總經(jīng)理唐玉寶
特別提示：尤其適用高端品牌
這類的方式只適用于高端品牌。作為行業(yè)內(nèi)知名的酒水運(yùn)作公司，山東新寶真酒業(yè)公司在高端酒水團(tuán)購方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。他們針對(duì)部分政府或者其他團(tuán)體組織的高端商務(wù)活動(dòng)，依靠提供酒水贊助的方式，切入這個(gè)環(huán)境。在就餐時(shí)，每個(gè)餐桌配備一個(gè)精挑細(xì)選的公關(guān)人員，這個(gè)公關(guān)人員的素質(zhì)要求較高，舉止大方得體、機(jī)智不乏幽默，他的任務(wù)就是利用吃飯的這一小時(shí)左右的時(shí)間，弄清楚這個(gè)餐桌上其他就餐人員的姓名、單位、職務(wù)、年齡、愛好、聯(lián)系方式等等重要信息，將自己公司的酒水銷售優(yōu)勢(shì)說出去，與客戶達(dá)成初步的合作。注意，進(jìn)行這一切的時(shí)候，都要顯得大方與自然，讓別人感覺到，當(dāng)時(shí)主要的話題是吃飯、是聯(lián)絡(luò)感情，而不是單純的賣酒。其實(shí)在操作這種方式之前，還有一種方式，就是贊助酒水的一方，事先與會(huì)議主辦方達(dá)成協(xié)議，“我贊助酒水，你把參會(huì)的人員名單給我”，方便會(huì)后給這些參會(huì)人員打電話聯(lián)系酒水團(tuán)購。但這樣的結(jié)果往往是，電話打過去，那邊經(jīng)常不耐煩，更不用說買酒了，利用這種“圓桌”會(huì)議的形式，初步達(dá)成了溝通，效果較好一些。
“嘗試”營(yíng)銷策略策略提供--山東斯瑞德國(guó)際酒業(yè)總經(jīng)理王志強(qiáng)
特別提示：尤其適用中高端品牌
當(dāng)前酒水品牌太多，給消費(fèi)者一種眼花繚亂的感覺，這種情況下，一個(gè)新品牌或者即使是一個(gè)老的知名品牌，但很多人沒喝過甚至不知道在哪里買，那就要鎖定一定的人群，進(jìn)行嘗試“營(yíng)銷”。作為一家專業(yè)經(jīng)營(yíng)澳洲、法國(guó)進(jìn)口葡萄酒的公司，位于濟(jì)南的斯瑞德國(guó)際酒業(yè)的王志強(qiáng)經(jīng)理，有一種很好的操作方法，他在自己的酒窖里面，專門開辟了一個(gè)很大的個(gè)性餐廳，每隔一段時(shí)間，就通過各種方式，邀請(qǐng)潛在的團(tuán)購客戶到此品酒，注意，重點(diǎn)是品酒而不是吃飯。通過這種場(chǎng)合向客戶們灌輸，斯瑞德的酒就是最好的酒，然后通過他們?cè)谏鐣?huì)其他上層人士中進(jìn)行口頭傳播。
借助網(wǎng)絡(luò)做團(tuán)購策略提供--濰坊某酒類經(jīng)銷商
小王是剛剛從青島某高校營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)的大學(xué)生，去年7月應(yīng)聘到濰坊一家酒水銷售公司團(tuán)購組，跟幾個(gè)老業(yè)務(wù)骨干一起推廣公司從貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)某酒廠包銷的一款禮盒白酒。當(dāng)在剛剛過去的2009年春節(jié)他拿到了公司的銷量冠軍大獎(jiǎng)時(shí)，一些老員工卻百思不解：小王很少出門，為何他的手機(jī)總是向個(gè)不停，而且總接到大客戶的定單？原來，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷幫了小王的大忙。
電話營(yíng)銷是當(dāng)前許多酒水銷售公司的團(tuán)購聯(lián)系方法，但容易引起部分客戶的反感，而且費(fèi)用也不低。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)逐漸普及，一般企業(yè)都擁有了自己的網(wǎng)站，大部分職員都有電子信箱，QQ等，溝通非常方便，商家可以通過郵件群發(fā)、論壇發(fā)帖、企業(yè)網(wǎng)站留言、專業(yè)團(tuán)購網(wǎng)站發(fā)布信息等方式，輕松的把酒水團(tuán)購信息發(fā)布出去，上面提到的小王就是這么做的。
依靠團(tuán)購中介求雙贏策略提供--濟(jì)南某品牌運(yùn)營(yíng)商
如果把團(tuán)購當(dāng)作一種銷售渠道，那么就應(yīng)當(dāng)找到團(tuán)購的“終端”--中介結(jié)構(gòu)。隨著市場(chǎng)和社會(huì)的細(xì)分，當(dāng)前在濟(jì)南、青島、煙臺(tái)等山東省內(nèi)經(jīng)濟(jì)較為活躍的大城市均出現(xiàn)了一批負(fù)責(zé)團(tuán)購的專業(yè)中介公司或者單位。他們往往依靠自己的專業(yè)性，積累了大量團(tuán)購客戶，而且社會(huì)公信力較好，操作起來成功的可能性比較大。
協(xié)助超市做大團(tuán)購策略提供--濟(jì)南北安商貿(mào)公司總經(jīng)理張泉
因?yàn)槌械膱F(tuán)購公開透明、價(jià)格不高且能開具正式發(fā)票，因此這幾年從超市集團(tuán)采購成為許多單位的選擇。超市一般在節(jié)日期間都設(shè)立專門的團(tuán)購熱線和團(tuán)購接待臺(tái)。因超市商品琳瑯滿目，各個(gè)產(chǎn)品被選中的幾率非常低。經(jīng)銷商應(yīng)充分利用團(tuán)購客戶對(duì)超市的信賴，在團(tuán)購聯(lián)系臺(tái)處設(shè)立專職團(tuán)購代表與超市一起工作，并對(duì)聯(lián)系臺(tái)周圍進(jìn)行提示性硬廣告包裝。在超市的DM廣告或快訊等宣傳資料上突出團(tuán)購信息，并協(xié)助超市在節(jié)日期間把DM投遞范圍擴(kuò)大，尤其是周邊的重點(diǎn)企事業(yè)單位。有實(shí)力和領(lǐng)先意識(shí)的企業(yè)，可以壟斷超市的DM，把它作成企業(yè)自己的團(tuán)購?？?。
溫情廣告烘托團(tuán)購氛圍策略提供--濟(jì)南框架傳媒滿經(jīng)理
中國(guó)人重感情，節(jié)日期間更是如此。經(jīng)銷商可以聯(lián)合廠家，尋找新穎的低成本溫情廣告方式，集中選擇事業(yè)單位辦公樓等團(tuán)購決策者工作的地方進(jìn)行高密度宣傳，寫字樓的電梯廣告和樓梯電視廣告也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，這樣做的好處是，利用最有限的資金影響最高端的人群。企業(yè)還可制作一本帶有公益性的《節(jié)日禮品選擇指南》投放在寫字樓的大廳刊物架上，文字內(nèi)容軟硬兼顧。中小城市還可選擇夾報(bào)的方式，方法雖“土”，但成本低，見效快。
個(gè)性化方案吸引團(tuán)購策略提供--濟(jì)南銳利策劃公司武藝
客戶采購時(shí)因企業(yè)不同，對(duì)采購品種類、價(jià)格、包裝等都有不同要求，經(jīng)銷商可通過個(gè)性化增值服務(wù)吸引客戶。比如，在包裝上加印“某某集團(tuán)專供”或把企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)員工的簽名祝福印到包裝上。像酒類等帶標(biāo)簽的包裝可以通過打印或者印刷不干膠的形式整體更換個(gè)性標(biāo)簽。許多更換成本比較大的包裝上面可貼上個(gè)性化的透明不干膠。
魯酒團(tuán)購，優(yōu)勢(shì)鮮明客觀而言，雖然魯酒企業(yè)與名酒企業(yè)相比，還存在著品牌知名度、拓展思路等方面的不足，但是經(jīng)過多年的拓展和經(jīng)驗(yàn)積累，魯酒企業(yè)已經(jīng)形成了自己的風(fēng)格和特點(diǎn)，在團(tuán)購的諸多方面，已經(jīng)顯示出了自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。
名酒滯銷，魯酒高端品牌上量。持續(xù)了很長(zhǎng)一段時(shí)間的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，目前還沒有較大的松動(dòng)跡象，直接影響了茅臺(tái)五糧液等高端品牌的銷售，而價(jià)位比名酒低、但酒水質(zhì)量較好的魯酒正好攫取了機(jī)會(huì)。在高端消費(fèi)和地方性政務(wù)消費(fèi)中，魯酒中高端品牌國(guó)井、泰山五岳獨(dú)尊、景芝神釀、趵突泉芝麻香、古貝春百年老窖等等，在團(tuán)購份額中上量都比較大。扳倒井集團(tuán)副總經(jīng)理張輝坦言，“國(guó)井產(chǎn)品，在淄博和濟(jì)南等地，主要就是針對(duì)政府和企事業(yè)單位，與茅臺(tái)十五年搶市場(chǎng)，我們價(jià)位比茅臺(tái)十五年低，品質(zhì)比他們還獨(dú)特，具有山東特色，客戶為何不選擇消費(fèi)我們的產(chǎn)品？不選擇絕對(duì)沒有理由！”
區(qū)域“名酒”，區(qū)域團(tuán)購絕對(duì)主力。與全國(guó)各地其他的白酒品牌相比，魯酒各個(gè)品牌地域性更加明顯，長(zhǎng)期注重在家門口耕耘市場(chǎng)，其品牌的觸角延伸到了家門口市場(chǎng)的角角落落，比方說古貝春在德州、瑯琊臺(tái)在青島、蘭陵在臨沂等等，擁有絕對(duì)的話語權(quán)，，他們絕對(duì)是當(dāng)?shù)貓F(tuán)購市場(chǎng)最優(yōu)秀的品牌，這層堡壘是其他外地品牌無法攻破的。
魯酒特色，釀就差異化團(tuán)購新需求。低度濃香和芝麻香，已經(jīng)成為了魯酒當(dāng)前外地品牌無法超越的兩個(gè)特色。比方說，當(dāng)前在淄博等地，大家已經(jīng)習(xí)慣了消費(fèi)31度左右的低度濃香白酒，這類白酒的風(fēng)格是真正的“低而不淡”，而外來的品牌多為38度或者52度的白酒，根本無法和當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣對(duì)接，所以當(dāng)?shù)仄笫聵I(yè)單位團(tuán)購的時(shí)候，最青睞的還是我們山東的地產(chǎn)酒，除非是一些名酒，外地品牌在山東許多地方的團(tuán)購渠道開拓一直較為艱難。
