近百年前，上?；瘖y品制造商廣生行出品的“雙妹”牌“粉嫩膏”曾借助世博會(huì)在歐美時(shí)尚界風(fēng)行一時(shí)，被時(shí)任大總統(tǒng)黎元洪稱為“盡態(tài)極妍，材美工巧”;2008年，上海家化旗下品牌“佰草集”以一身中國傳統(tǒng)扮相現(xiàn)身于全球最大化妝品零售商絲芙蘭(Sephora)的新品發(fā)布會(huì)上，上海家化的前身恰恰就是廣生行的上海工廠。
這不是一個(gè)民族品牌復(fù)興的傳奇故事，而是一個(gè)在比比皆是以低成本求優(yōu)勢的中國企業(yè)中為數(shù)不多“師夷長技以制夷”的商業(yè)案例，一家骨子里蘊(yùn)涵了精致文化基因但卻生疏已久的家用日化產(chǎn)品公司，如何在短短十年間，在化妝品這個(gè)西方企業(yè)占據(jù)統(tǒng)治地位的行業(yè)里，不僅在本土市場上躋身一線，甚至對高端化妝品重鎮(zhèn)法國逆向輸出?
時(shí)至今日，化妝品行業(yè)早已非僅憑“材美工巧”便可取勝的，尤其在以時(shí)尚和文化為內(nèi)核、消費(fèi)心理高度感性的高端化妝品領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)，掌控市場的是一個(gè)個(gè)跨國巨頭——寶潔、歐萊雅……它們大都全球運(yùn)營，管理之成熟嚴(yán)密超過絕大多數(shù)高科技公司，以極其冷靜和精密的方式批量制造著夢想和幻象。這個(gè)領(lǐng)域的主流競爭是一臺巨大的夢想制造機(jī)器和另一臺巨大的夢想制造機(jī)器之間的較量，中國制造所謂的質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的優(yōu)勢幾無用武之地。
作為第一個(gè)進(jìn)入國內(nèi)一線百貨公司開設(shè)化妝品專柜、第一個(gè)在法國絲芙蘭連鎖門店內(nèi)進(jìn)入銷售前十并實(shí)現(xiàn)盈利的中國化妝品品牌，佰草集無疑是一次成功的品牌實(shí)踐。然而它的意義還遠(yuǎn)不止于此，市場定位上的反復(fù)嘗試，追求擴(kuò)張速度還是恪守品牌品質(zhì)上的兩難，在面對從心理到實(shí)力都居高臨下的競爭對手和合作伙伴時(shí)，何處應(yīng)該迎合，何處應(yīng)該模仿，何時(shí)必須自信和堅(jiān)持，佰草集的這些探索對于任何期望克服文化自卑、打造本土高端品牌的中國公司都極具啟發(fā)價(jià)值。
家門口的全球化
是否應(yīng)當(dāng)參與全球化競爭，與是否應(yīng)當(dāng)進(jìn)入高端化妝品市場，這兩個(gè)問題對于上海家化而言，是一枚硬幣的兩面。
中國的日化和化妝品產(chǎn)業(yè)是最早開始向跨國公司開放的領(lǐng)域之一，不管情愿與否，中國本土日化公司早已被動(dòng)地參與競爭，上海家化也不例外。它旗下有兩個(gè)事業(yè)部，第一事業(yè)部負(fù)責(zé)以超市為主的大流通渠道品牌，包括六神、美加凈、家安等;第二事業(yè)部則負(fù)責(zé)以專賣店專柜為主的化妝品品牌，包括佰草集、高夫、清妃，以及新推出的高端品牌雙妹等。上海家化旗下幾乎所有品牌(除了以中醫(yī)藥面膜為特色的可采)都直接面對著來自寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅和資生堂等跨國公司的競爭。
這些跨國日化集團(tuán)大多擁有健全的金字塔型品牌組合，覆蓋了從十幾元到上千元幾乎所有細(xì)分市場空間，不僅300元以上的中高端化妝品市場百分之百被國外品牌占據(jù)，就連100-300元這個(gè)中低端市場區(qū)間，鄭明明、自然美等中國本土品牌也節(jié)節(jié)敗退，一線城市百貨公司專柜中幾乎沒有本土品牌的身影。就連這種中高端由國外品牌壟斷、本土品牌固守低端市場的格局，也未必能持續(xù)太久。對中國市場越來越熟稔的跨國公司們開始從品牌到渠道雙重下沉，國內(nèi)品牌已經(jīng)無法再依靠在國外品牌看不上的市場縫隙中生存。
在大流通渠道的日化品牌里，上海家化的六神品牌是為數(shù)不多的可以與國外品牌相抗衡的本土對手，無論品牌形象還是產(chǎn)品線的布局，六神都不遜色于國外品牌。但比起其他依靠整個(gè)集團(tuán)品牌艦隊(duì)作戰(zhàn)的對手，僅憑六神一個(gè)強(qiáng)勢品牌依舊勢單力孤。
無論是否走出去，面對的都是全球競爭，而要在全球競爭中生存下來，搭建一個(gè)縱向覆蓋高中低端、橫向占領(lǐng)多個(gè)細(xì)分市場的強(qiáng)勢品牌組合，是上海家化的發(fā)展戰(zhàn)略。1995年，為了完善品牌結(jié)構(gòu)布局，上海家化決定推出一個(gè)中高端品牌——佰草集。
佰草集最為人所稱許的莫過于其定位：它是第一家主打中醫(yī)藥概念的中高端護(hù)膚品。與國內(nèi)其他中國元素概念的化妝品品牌相比，它的運(yùn)作完全遵循國際中高端品牌的成熟方式。而與國外中高端品牌相比，它的中國風(fēng)格又極其鮮明獨(dú)特，將原本是“負(fù)資產(chǎn)”的中國出身轉(zhuǎn)化為一道文化門檻。
這一戰(zhàn)略今日看來順理成章，但在長達(dá)十幾年的踐行過程中，可謂困難重重。成立之初，上海家化面對的第一個(gè)問題就是是否將中草藥作為佰草集品牌的立身之本。最大的壁壘并非技術(shù)、研發(fā)與資金的匱乏，而是長期存在于消費(fèi)者、渠道商以及企業(yè)自身心目中對“中國元素”和“中國品牌說服力”的不自信。
1995年12月，上海家化成立佰草集品牌小組，花費(fèi)3年時(shí)間對產(chǎn)品定位、研發(fā)和營銷進(jìn)行了全面研究，最終形成了一個(gè)清晰的目標(biāo)：佰草集必須是一個(gè)全球運(yùn)營的品牌。因此，佰草集在十年中做的所有事情都是為了將來能夠在國際市場上生存，它的整體戰(zhàn)略可以概括為“中體西用”——品牌內(nèi)涵主打中國元素、運(yùn)營方式對標(biāo)歐美品牌。
佰草集對標(biāo)的目標(biāo)之一便是美體小鋪，這個(gè)歐萊雅集團(tuán)運(yùn)作的品牌以自然、環(huán)保的風(fēng)格獨(dú)樹一幟，吸引了有著這類心理需求的小眾人群。相比之下，佰草集最獨(dú)特的資產(chǎn)莫過于中國文化，而其中與護(hù)膚保養(yǎng)直接相關(guān)的便是中醫(yī)藥。然而障礙在于，中國消費(fèi)者在心理上對中草藥并不如西方的植物添加那么容易接受，調(diào)查顯示，大部分消費(fèi)者認(rèn)為中草藥味道難聞，有“臟”的感覺，對其作為護(hù)膚品的效果也存疑。當(dāng)時(shí)的佰草集對于能夠獨(dú)立開創(chuàng)一個(gè)前所未有的品類也缺乏信心，因此選擇了更加穩(wěn)妥的“草本植物”概念，與美體小鋪較為接近。
但很快，佰草集便感覺到越是主動(dòng)迎合市場，反而更難打動(dòng)市場?；瘖y品在技術(shù)層面主要有兩個(gè)分支，一類主打生化技術(shù)，目前市場上最昂貴的高端品牌如迪奧、蘭蔻大部分屬于此類;另外一類則是以植物精華添加為主，如歐舒丹、契爾氏、美體小鋪等。佰草集在生化技術(shù)方面并不領(lǐng)先，在植物添加上即使能做到最好，無非也就是歐美品牌的中國模仿者而已。
反復(fù)論證后，佰草集相信隨著技術(shù)的完善，中草藥對于護(hù)膚的價(jià)值將逐漸體現(xiàn)出來，而中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，也將使得“中國元素”在國人和全球消費(fèi)者心中成為一個(gè)“正資產(chǎn)”。2001年，佰草集意識到時(shí)機(jī)已經(jīng)來臨，推出含紅景天成分的護(hù)膚產(chǎn)品試探市場。之后，佰草集按照從“每年一根草”(一種中藥材)到中醫(yī)特色更加鮮明的“每年一個(gè)方”(一個(gè)美容復(fù)方)的思路進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)。中草藥美容復(fù)方是按照中醫(yī)用藥“君臣佐使”的理論，將幾味中草藥配合使用，這種概念突出了中醫(yī)藥中蘊(yùn)涵的陰陽平衡的哲學(xué)，將佰草集和西方植物添加類品牌明顯區(qū)隔開來。市場對中醫(yī)藥理論的效用也越來越多地投出了信任票，佰草集的產(chǎn)品種類從比較外圍的個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品到主流的保濕、美白護(hù)膚，再延伸到了護(hù)膚品中技術(shù)含量最高、溢價(jià)也最高的抗衰老品類。
楔入高端渠道
做中高端化妝品牌，好的產(chǎn)品和技術(shù)只是基礎(chǔ)，如何將自己的品牌形象準(zhǔn)確地傳遞給消費(fèi)者，提供毫無瑕疵的與品牌定位相匹配的消費(fèi)體驗(yàn)，才是最精微也最困難之處。
在塑造精致生活的文化符號上，上海家化也許是中國最具此基因的日化公司，無論是包裝、廣告還是店面設(shè)計(jì)，無不體現(xiàn)上海文化中追求精致優(yōu)雅的趣味。佰草集的廣告中從不曾出現(xiàn)任何明星的面孔，這在國內(nèi)的化妝品和服飾等時(shí)尚類公司中非常罕見。在管理團(tuán)隊(duì)看來，佰草集的其他視覺符號足以傳遞一個(gè)有品位的品牌形象，而把品牌依托在一個(gè)明星身上，反而可能拉低品牌形象。
然而有些環(huán)節(jié)并非佰草集甘愿投入便可如愿以償。在起步之初，佰草集主要以專賣店的形式在上海市場進(jìn)行推廣，這其中也有無可奈何之處。百貨公司與化妝品牌之間有著一種基于定位的共生關(guān)系，尤其處于一線地位的百貨公司，為了吸引歐美一線品牌入駐以提升形象，甚至可以零租金提供場地，但對于品牌定位不符或存在風(fēng)險(xiǎn)的品牌，百貨公司則會(huì)拒絕其入場。
雖然上海家化有著長久的商譽(yù)，但對于佰草集這個(gè)初創(chuàng)的主打中國概念的中高端品牌，想要進(jìn)入與之相符的百貨公司，爭取到好的專柜位置，談何容易。頂級位置的百貨公司提出的要求并非只是銷售額門檻，而是質(zhì)疑佰草集的品牌基因，例如并非進(jìn)口品牌、價(jià)位和品牌形象能否與店內(nèi)其他品牌比肩、背后是否有全球性的集團(tuán)背景等。無奈之下，佰草集選擇從自建專賣店渠道開始，對店面的位置、裝飾等所有視覺符號都制定了詳細(xì)的方案。直到幾年后佰草集開始進(jìn)入北京時(shí)，才找到躋身百貨公司專柜的機(jī)會(huì)。北京城市面積大，存在多個(gè)獨(dú)立商圈，每個(gè)商圈都有符合其形象要求的一線百貨公司，彼此之間競爭也很激烈。而此時(shí)佰草集的產(chǎn)品線日趨完善，品牌的影響力逐漸顯現(xiàn)，專賣店的整體管理方案也經(jīng)過了細(xì)致打磨，以上海市場的成功與上海家化的品牌背書，與百貨公司平等談判已成為可能，佰草集終于得以進(jìn)入這個(gè)圈子。
佰草集綠白色系的品牌專柜開在雅詩蘭黛、迪奧和嬌韻詩等國外品牌中間，標(biāo)志著它真正躋身于中高端主流品牌。在進(jìn)入百貨商場等主流渠道幾年后，佰草集進(jìn)入銷售規(guī)模爆發(fā)期，2005年銷售額首次過億，2006年銷售額便達(dá)到2億元，2007年再度翻番到4.2億元，其中，專柜渠道貢獻(xiàn)了總銷量的七成之多。佰草集從一個(gè)概念獨(dú)特的小眾品牌，上升成為中國市場上主流的中高端化妝品品牌。
獲得認(rèn)同的藝術(shù)
中體西用一詞說來容易，然而在一個(gè)以品牌價(jià)值為核心資產(chǎn)的公司中，何為體、何為用，游疑和困惑無處不在。何處應(yīng)潛心模仿學(xué)習(xí)西方經(jīng)驗(yàn)，何處應(yīng)堅(jiān)守中國風(fēng)格，何時(shí)應(yīng)務(wù)實(shí)妥協(xié)，何時(shí)必須自信甚至堅(jiān)持適度的文化傲慢?
2001年，佰草集曾通過香港試水海外市場。香港是全球最開放、競爭最激烈的化妝品市場之一，來自世界各地的化妝品牌齊聚于此，價(jià)格比大陸便宜許多。在香港上市，可以說是對佰草集從品牌、廣告、營銷到渠道是否能達(dá)到國際水準(zhǔn)的直接考驗(yàn)。
當(dāng)時(shí)，佰草集不折不扣地遵循了國際通行的高端品牌運(yùn)作方式——廣告加黃金地段。在銅鑼灣和旺角的百貨公司里的佰草集專賣店，店面布置的水準(zhǔn)和標(biāo)牌的設(shè)計(jì)都向國際品牌看齊，甚至產(chǎn)品包裝上也都印制了全英文說明。在消費(fèi)者看來，佰草集與相鄰的倩碧和FANCL專賣店毫無區(qū)別，很難看出是來自大陸的品牌。
然而最終銷售業(yè)績卻并不理想，除了廣告和營銷手法尚不夠成熟、運(yùn)營成本過高之外，上海家化還總結(jié)出一個(gè)根本原因，那就是缺乏足夠的自信，認(rèn)為既然是到香港和西方品牌進(jìn)行競爭，就應(yīng)該全盤“西化”，最后反而喪失了品牌的個(gè)性。例如“佰草集”這三個(gè)字其實(shí)很有中國傳統(tǒng)文化的韻味，但改為用英文表達(dá)之后，給消費(fèi)者的感覺就是一個(gè)西方二三流品牌。
此后，“認(rèn)同”一詞成為佰草集戰(zhàn)略中一個(gè)不可忽視的關(guān)鍵詞。拒絕遵循行業(yè)中的國際慣例，自然無法得到高端化妝品領(lǐng)域的入場券;然而亦步亦趨地模仿，也得不到傲慢的歐洲人發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)同。中間這條微妙的界限在哪里?
2006年，上海家化派出一個(gè)團(tuán)隊(duì)與全球最大的化妝品零售商絲芙蘭商談進(jìn)入法國市場事宜。一位當(dāng)時(shí)在場的上海家化高管坦言，絲芙蘭的態(tài)度十分傲慢，但是指出的所有問題都體現(xiàn)了全球頂級化妝品市場的專業(yè)性和高標(biāo)準(zhǔn)：為什么一個(gè)產(chǎn)品和另一個(gè)產(chǎn)品的包裝色彩存在色差，為什么同一個(gè)品牌下的兩個(gè)產(chǎn)品如果遮住LOGO從設(shè)計(jì)上看不出是一個(gè)品牌?
上海家化團(tuán)隊(duì)毫無怨言地回到國內(nèi)，徹底將佰草集的產(chǎn)品按照全球化的標(biāo)準(zhǔn)重新包裝設(shè)計(jì)，直到達(dá)到絲芙蘭的標(biāo)準(zhǔn)。2007年1月，絲芙蘭同意引入佰草集的手足部和身體護(hù)理產(chǎn)品。但這些產(chǎn)品屬于化妝品行業(yè)的偏門產(chǎn)品，溢價(jià)較低——這意味著絲芙蘭將佰草集視為一種小有特色但無關(guān)緊要的邊緣品牌。
這次，上海家化卻果斷拒絕了絲芙蘭的“認(rèn)同”。上海家化在決定將佰草集這個(gè)品牌送到時(shí)尚熔爐法國經(jīng)受考驗(yàn)的時(shí)候，便定下了幾條原則：一是堅(jiān)持登陸法國市場一定要從面部護(hù)理開始，因?yàn)槊娌繉瘖y品品質(zhì)要求最高，只有在面部護(hù)理上獲得認(rèn)同，才能實(shí)現(xiàn)品牌和文化的輸出;另一條原則是，雖然與很多中國時(shí)尚產(chǎn)品公司一樣，進(jìn)入法國市場無疑是一次品質(zhì)與品牌的鍍金之旅，但佰草集不會(huì)花錢買一個(gè)“海歸”證書，在海外市場的業(yè)務(wù)必須實(shí)現(xiàn)盈利，才可以說在這個(gè)全世界最頂尖的市場上真正獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。
于是，佰草集的海外之旅再次擱置。
忘記產(chǎn)品，制造時(shí)尚
雖然佰草集的海外征程波折不斷，然而來自歐洲市場的挫折和挑戰(zhàn)卻成為佰草集持續(xù)改進(jìn)、向高端市場攀升的動(dòng)力。在佰草集順利躋身中高端化妝品之列，并連續(xù)3年保持100%的增長之后，它在絲芙蘭苛刻的審視中，意識到自身品牌的差異性仍然不夠清晰，作為一個(gè)時(shí)尚品牌，在品牌形象的文化韻味、傳達(dá)有效性和完整性上，仍舊存在有待完善的空間。
同時(shí)，上海家化也在思考一個(gè)相關(guān)問題——如何向時(shí)尚產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。作為一個(gè)日化老牌企業(yè)，上海家化以往更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身的品質(zhì)，此后逐漸建立了品牌意識、營銷意識。近幾年，在上海家化與幾家全球性化妝品集團(tuán)的交手中，管理層日漸意識到未來的市場競爭將是引領(lǐng)時(shí)尚能力、品牌打造與運(yùn)營能力的較量，因此上海家化必須向時(shí)尚產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。
以往佰草集的視覺包裝都由品牌經(jīng)理等市場人員進(jìn)行管理，品牌經(jīng)理工作的邏輯是迎合消費(fèi)者需求，而時(shí)尚企業(yè)運(yùn)營的邏輯恰恰相反，一家頂級時(shí)裝公司中往往設(shè)計(jì)師才是公司的靈魂人物，以時(shí)尚或是藝術(shù)的靈感引領(lǐng)，而非迎合消費(fèi)者。2007年底佰草集進(jìn)行組織架構(gòu)的調(diào)整，設(shè)立品牌設(shè)計(jì)師一職，主要目的是對佰草集的視覺語言進(jìn)行綜合管理。
2008年，奧運(yùn)熱潮帶來的中國文化熱使得絲芙蘭開始重視“中國哲學(xué)”的市場作用，佰草集迎來進(jìn)入法國市場的良機(jī)，此次他們采用的營銷手法與以往截然不同——佰草集不再寄希望于喋喋不休地教育歐洲消費(fèi)者理解中草藥添加產(chǎn)品的功效，而是將目的確定為在歐洲化妝品市場上塑造一個(gè)風(fēng)格雅致、韻味深厚的具有東方魅力的時(shí)尚符號——佰草集，一切營銷舉措都圍繞著這一目標(biāo)。在國內(nèi)市場，佰草集更加側(cè)重介紹產(chǎn)品的配方、功效，但在海外市場，佰草集則根本不提及復(fù)方、“君臣佐使”等用藥原則，而是借助歐洲消費(fèi)者熟悉的中國文化符號——玉手、針灸、太極等進(jìn)行溝通。
為了了解歐洲消費(fèi)者對于東方文化的解讀方式，佰草集特意找到法國一家具有東西方文化背景的專業(yè)咨詢公司，對“表達(dá)系統(tǒng)”進(jìn)行了全面梳理，最終選擇用西方消費(fèi)者熟悉的中國字眼如“太極”、“陰陽”，將佰草集的品牌和產(chǎn)品理念從西方文化角度重新闡釋。在國內(nèi)市場，有一款黑白兩色的面膜是佰草集最暢銷的產(chǎn)品之一，它所蘊(yùn)涵的“先清后補(bǔ)”的中醫(yī)理念對于中國消費(fèi)者來說不難理解，但在法國市場，佰草集干脆形象地以黑白雙色映射中國文化中廣為人知的“太極”概念，營造一種東方神秘主義的品牌聯(lián)想。
為了對歐洲人形成足夠強(qiáng)大的文化沖擊力，佰草集特別強(qiáng)調(diào)“古法”，設(shè)計(jì)了一套太極八式按摩手法，教育顧客在用太極泥面膜的時(shí)候用此手法來加強(qiáng)產(chǎn)品功效。與歐洲化妝品所使用的生化技術(shù)相比，中醫(yī)的效果難見立竿見影的療效，但由消費(fèi)者參與的“古法”體驗(yàn)，能夠形成一種儀式感和東方式的平靜心理體驗(yàn)，這都構(gòu)成了品牌的獨(dú)特內(nèi)涵。
在法國香榭麗舍大街的絲芙蘭旗艦店里，這款售價(jià)49歐元的太極泥面膜上市不到一個(gè)月的時(shí)間便脫銷，在包括香奈爾、迪奧等法國大品牌在內(nèi)的2300個(gè)護(hù)膚品中銷售名列前五名，而佰草集全系列產(chǎn)品的總銷售量，也進(jìn)入了全店護(hù)膚品的前十位。這樣的好成績讓絲芙蘭將佰草集視為新的業(yè)績增長點(diǎn)，主動(dòng)推動(dòng)佰草集進(jìn)入荷蘭等其他歐洲市場。
在上海家化向時(shí)尚產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的過程中，佰草集是最有機(jī)會(huì)也最適合承擔(dān)起探路之責(zé)的品牌，或許可以如此評價(jià)——佰草集品牌打造的成功是上海家化向“全球化時(shí)尚品牌制造機(jī)器”轉(zhuǎn)型過程中的一次成功試車。
