近日可口可樂發(fā)布的財報顯示，2017年全年凈收入354.1億美元，同比下滑15%；實現(xiàn)毛利潤221.54億美元，同比下滑13%；營業(yè)利潤75.01億美元，同比下滑13%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為12.48億美元，同比下滑81%。它的老對頭百事可樂則在2017年實現(xiàn)凈利潤48.57億美元，同比下滑23.26%。
在業(yè)內(nèi)震驚于“兩樂”的慘淡業(yè)績表現(xiàn)時，也引發(fā)這樣的話題：可樂公司們難道真的將成為“明日黃花”？
而消費者們對可樂的態(tài)度轉(zhuǎn)變或許更加直白。
“我已經(jīng)很久沒喝過可樂了，過年的時候偶爾會喝，最近一次買，還是為了做‘可樂雞翅’?！苯鞯貐^(qū)的消費者蘇女士告訴《國際金融報》記者。
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可樂們怎么了
江蘇南京的牙科醫(yī)生林先生告訴記者，他向全家人下達了命令，不允許給小孩和老人喝可樂，“大人們也是一口都不會喝”。
“將一罐可樂倒在馬桶里兩小時后沖掉，去污效果很好?！碧K女士告訴記者。
這是可樂在中國的一些遭遇，但這或許不能完全說明“兩樂”的業(yè)績大幅下滑原因所在。
對于可口可樂凈利斷崖式下跌，可口可樂公告解釋為2016年因為該公司在業(yè)務上有很多變動，在北美及世界各地出售瓶裝業(yè)務，將其出售給有特許經(jīng)營的合作伙伴，這嚴重影響了業(yè)績，此外，這項舉措在2017年將繼續(xù)影響收入。
科信食品與營養(yǎng)信息交流中心科學技術(shù)部主任阮光鋒表示，可樂并不是一款健康的飲料，長期飲用過量的可樂，能夠?qū)е路逝趾椭??！皟和统赡耆耍咳仗欠值臄z入量都不要超過50g，25g左右為佳，但是一瓶可樂（500ml）就有50g了”。
一位接近可樂公司的飲料業(yè)人士對《國際金融報》記者表示，可口可樂（經(jīng)典款）能夠暢銷百年，成為全民飲料，本質(zhì)還是因為它足夠好喝?！八鼭M足口舌對糖分的渴望，能夠提神，具有刺激性，定價足夠低，廣告無所不在，稍不注意，就能點燃你對它的渴望”。
實際上，可口可樂每年在廣告上的費用動輒幾十億美元，而且呈逐年上升趨勢。但是，在著名的4A原則（Available，Affordable，Acceptable，Activation）影響下，可樂傾向于用低售價保證銷量的最大化。對此，中國的消費者或許有感，10年期間，物價上漲，唯獨可樂沒有漲價。
“不過，稍微有一點自制力的人，都會下意識地控制飲用可樂?！鄙鲜鲲嬃蠘I(yè)內(nèi)人士表示，如今市場上的可替代品實在太多了。可樂類碳酸飲料銷量的下降是大趨勢。而鑒于目前廣大的亞非拉地區(qū)屬于經(jīng)濟不發(fā)達地區(qū)，在該類市場可樂依舊暢銷?！霸桨l(fā)達的地區(qū)，可口可樂賣得越不好；越重視健康，就會越遠離‘糖水’”。
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特朗普背鍋
業(yè)內(nèi)公認的一件事是，近年來可口可樂的碳酸飲料業(yè)務深陷壓力之中。不過，如今“兩樂”的苦日子，或還與美國國內(nèi)財稅新政策的變化有關(guān)。
《國際金融報》記者注意到，2017年，可口可樂公司的所得稅為55.6億美元，比2016年的15.86億足足多了近40億美元?？鄢愘M，其凈利潤只剩下了12.48億美元。無獨有偶，百事可樂的2017年所得稅為46.94億美元，也比2016年多出了25.2億美元，原因大同小異。
可口可樂財報顯示，美國稅收改革法案之下，可口可樂被要求對未被遣返回美國的歷史離岸收益納稅。“這造成了可口可樂在截至2017年12月31日的財季期間一次性凈支出了36億美元，其中包括一筆46億美元的遣返費用和10億美元的遞延稅收優(yōu)惠”。
據(jù)了解，美國新稅制增加了美國企業(yè)海外投資的稅收，主要為阻止美國資本外流，增加美國本土的投資吸引力。所以根據(jù)法案，可口可樂須為控制的海外企業(yè)過去8年的累計盈利交這一筆“過渡稅”。
不過，此類稅收屬于一次性補繳，并不能持續(xù)影響。記者注意到，可口可樂的毛利率水平多年來維持在60%左右，并不存在很大的波動，且2017年還比2016年略有上升。
東興證券消費組首席分析師劉暢表示，從可口可樂本身來看，其品牌力、經(jīng)營能力本身并沒有出問題，該公司也沒有遭遇大危機，在稅收等影響過去以后，其2018年利潤反彈是大概率事件。
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轉(zhuǎn)型說易做難
可口可樂總裁兼首席執(zhí)行官詹鯤杰（James Quincey）在2017年2月舉辦的紐約消費者分析會議上提出，可口可樂將根據(jù)消費者的口味和需求重塑其增長戰(zhàn)略和運營模式，加速向一家全方位飲料公司轉(zhuǎn)型。他提出，公司未來將專注于收入增長，塑造以消費者為導向的品牌，推出更多低糖、無糖及新型飲料。
“只不過，船大難掉頭?！眲潮硎?，可口可樂作為如此大體量的公司，改變并不容易，如其涉足酒精性飲料，也都是小心翼翼，只在日本市場推出。
一位留學美國的商學院研究生曾經(jīng)調(diào)研過可樂公司。他告訴《國際金融報》記者，在與可口可樂高管聊天過程中，他感覺到其對非碳酸業(yè)務的思路不清晰，或者說，有一種下意識的“冷淡”情緒?！叭タ煽诳蓸返墓S，你品嘗到的、看到的也只會是可樂，滿目的可樂，各個年代的可樂，介紹的也是可樂的歷史，我?guī)缀醪挥浀梦铱吹侥目罘翘妓犸嬃狭恕薄?/div>
據(jù)他透露，在與可口可樂員工聊天的過程中，所有人體現(xiàn)出來的，都是一種對可口可樂品牌的忠誠，甚至一些前員工還會發(fā)出“一日可樂人，終身可樂人”的言論，這可能不太包括對非碳酸飲料的忠誠。
該人士提及1985年的那次“可樂換配方”事件?！耙淮螕Q配方，公司明明提前做了調(diào)研，還是那樣的結(jié)果，原本調(diào)研時說喜歡新口味的消費者后來‘反水’也加入抗議行列，這個配方?jīng)]人敢再換，可口可樂的中心地位也沒人能動搖。換句話說，可口可樂不再是核心業(yè)務的話，公司也該改名了吧”。
“在中國市場上，其他的領域也是巨頭林立，水、咖啡、果汁、涼茶都有老大，可口可樂進入這些領域并不具備優(yōu)勢?！敝袊称贩治鰩熤斓づ顚Α秶H金融報》記者表示，可口可樂在碳酸飲料上是巨頭，但其規(guī)模優(yōu)勢不可能直接用于非碳酸業(yè)務上，且可口可樂在組織架構(gòu)上、營銷策略模式上，都沒有圍繞著非碳酸業(yè)務，做到精準定位。
朱丹蓬指出，新的品類要使用新的團隊、新的架構(gòu)，可口可樂一直將目標定于非碳酸化，但整體并沒有圍繞非碳酸業(yè)務來做?！捌鸫a兩年后，它的非碳酸業(yè)務或許能趕上來吧”。
記者鄭馨悅
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