馬鑫良
藥企從事藥品銷售從沒有順風(fēng)順水的時候，要么受國家政策調(diào)整的影響，要么受市場微妙環(huán)境的牽制，總是不易。跟其他行業(yè)一樣，藥品銷售也有一個或隱或現(xiàn)的江湖圈子，并且要遵循它，適應(yīng)它——如做人一樣，懂得“規(guī)矩”的人更容易行事，而這個江湖最簡單的規(guī)矩就是“誠信”。
產(chǎn)品第一、營銷第二
縱觀各行各業(yè)，生存百年以上的企業(yè)，都是把產(chǎn)品質(zhì)量放在第一位，然后才考慮營銷之道。
當(dāng)前的一些藥企卻自始至終把銷售放在重中之重，在他們看來，企業(yè)生存是否長久不重要，員工的忠誠度不重要，眼中只有當(dāng)天當(dāng)年的利潤。衡量一個藥品質(zhì)量的關(guān)鍵因素是其有效性、安全性、穩(wěn)定性、均一性、經(jīng)濟性。有的藥企之所以不斷的被監(jiān)管部門下罰單乃至關(guān)停，多是在某些環(huán)節(jié)、工藝存在問題，然而他們此前往往抱有“查不著就好，能過一天是一天”的心態(tài)。正如曾經(jīng)風(fēng)靡全國的某口服液靠營銷起家，但沒有成為經(jīng)典企業(yè)，更談不上百年企業(yè)那樣。須知短時間的成功絕不是成功。當(dāng)一個企業(yè)把銷售放在第一位時，這個企業(yè)已經(jīng)在走下坡路了。
還是應(yīng)了那句話：在江湖上混，遲早是要還的。
規(guī)矩2:管理與營銷相輔相成
有些藥企看似在管理與營銷之間無縫隙的銜接，其實導(dǎo)致了雙方的倦怠和扯皮，大大降低了效率。
有的管理者什么都管，就是不懂營銷。銷售管理部門制定了某產(chǎn)品詳實的銷售策略，藥企卻因為原料藥問題不能按時生產(chǎn)出貨——對此管理者需要緊密銜接的是生產(chǎn)，而不是銷售。市場管理部門要求銷售人員天天出報表，要求圖解某醫(yī)院的實質(zhì)性開發(fā)進展情況，要求一天拜訪多少家客戶，不管是否下雪還是霧靄，我需要的是報表等?？此仆昝赖呐浜希鋵嵐芾碚咴谕泼撟约旱呢?zé)任，銷售者只需躺在家里網(wǎng)上下載資料就是了，而雙方皆大歡喜，都完成彼此的任務(wù)。
我們天天打?qū)γ姹舜丝床灰?，或許是霧靄，更可能是已經(jīng)“相忘于江湖”。
有的銷售者什么都做，就是不做產(chǎn)品。藥企狠抓營銷管理本身出發(fā)點當(dāng)然為了促銷銷售，如果過分強調(diào)“管理”，反而導(dǎo)致雙方矛盾加深。如有些銷售人員自我創(chuàng)新意識很強，但管理者又制定各種規(guī)矩來限制他的發(fā)展空間，于是，銷售者識時務(wù)者為俊杰，緊跟領(lǐng)導(dǎo)者不再思考；企業(yè)GSP定位報到崗位位置，只允許早上八點在辦事處報崗，銷售者就取消了提前在路邊“偶遇”某客戶的計劃；大區(qū)經(jīng)理說晚上視頻會議，那就取消和客戶碰頭，拿好筆記本等視頻會議。如此一來，銷售者無意識地覺得圍著領(lǐng)導(dǎo)轉(zhuǎn)遠遠比圍著市場轉(zhuǎn)安全些，長久以往，市場就會慢慢萎縮。
“不作死就不會死?！本嚯x產(chǎn)生美，管理者只需要制定規(guī)矩，銷售者在圈子里活動就是了。
規(guī)矩3：避免“內(nèi)訌”
在一些電影里，幫派之間能夠維持多久的安寧取決于雙方的利益是否平衡，一旦失衡，內(nèi)訌就會隨之而起。落在藥企身上，其營銷團隊是否團結(jié)一致，眾志成城，關(guān)鍵在于營銷規(guī)矩是否合理，也就是說是否“一碗水端平”。有哪些不合理的規(guī)矩容易導(dǎo)致“內(nèi)訌”呢？
首先，是銷售指標不合理，營銷獎懲政策“隨風(fēng)飄”。舉例來說，藥企管理者對A區(qū)域下達的年銷售指標為一千萬，B區(qū)域的年銷售指標為五千萬。企業(yè)所以如此制定是考量各種因素所得，兩個區(qū)域的銷售人員對指標也心服口服。一年后，A區(qū)域銷售人員完成二千萬，遠遠超過年初計劃；B區(qū)域銷售人員完成了四千萬，沒有完成年初計劃。而藥企財務(wù)人員卻根據(jù)銷售額給出了A區(qū)域銷售人員年終獎兩萬，B區(qū)域銷售人員五萬的獎勵。如果沒有特殊原因，僅憑銷售額來考核，A區(qū)域銷售人員就會有很大的抵觸情緒。若藥企在全國有很多類似的情況，那么就會有更多的銷售者心里不平衡導(dǎo)致懈怠工作。
其次是竄貨處罰無依據(jù)。每家藥企都會對“竄貨”制定規(guī)矩，但實行起來卻不盡人意。藥企因為國家政策或者區(qū)域限制等環(huán)境的影響會對區(qū)域內(nèi)某些產(chǎn)品價格不一，這本正常的銷售政策卻為某些銷售人員提供了便利，把低價格的產(chǎn)品銷售到其他區(qū)域獲利。藥企早有預(yù)防制定了懲罰制度，但屢禁不止，原因何在？根本原因是處罰成本太低，甚至有藥企默認和縱容這種行為，借機提升市場占有率，殊不知，一旦壞了江湖規(guī)矩，銷售人員損失利益其次，客戶不答應(yīng)，藥企還有什么市場前景可言。藥企如果沒有一套完整的竄貨處罰機制，壞的不止是市場，更是觸犯了江湖規(guī)矩，以后如何立足于江湖？
規(guī)矩4：雙贏才是真的贏
藥企與客戶的博弈都是建立在的互贏的基礎(chǔ)上的，只有互贏才能長久，那么如何才能互贏呢？誠信自然是第一位的，而利用信息不對稱達到合作的目的是多數(shù)合作者所必須要走的棋。如果雙方底細一清二楚，雙方合作就會難上加難，不管是否承認，這就是事實，也是江湖上常見之事。然而，一旦合作成功，雙方應(yīng)嚴格按照合同和協(xié)議執(zhí)行，這也是雙贏的基礎(chǔ)。
有的單方撕毀協(xié)議的藥企是因為某種原因忽然終止協(xié)議，或承諾客戶年終返利忽然泡了湯，或答應(yīng)為客戶買單的推廣活動一推再推。藥企會有說辭，是國家政策等不可抗拒因素所致，即使是事實，“做買賣”有賠有賺，憑什么只有你一個人永遠是贏家，無非控制了某種資源權(quán)，可是你不會控制市場權(quán)。在“江湖”上混，講求的是“義氣”，所謂“義氣”無非誠信二字。
藥企應(yīng)該明白：所謂的雙贏，有時就是在客戶困難時拉人一把，而不是換個客戶繼續(xù)“雙贏”。
