《汽車商業(yè)評論》研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)的紛亂的開放性卻很容易讓互聯(lián)網(wǎng)營銷迷失自己的方向，大家都像笨拙的企鵝一樣搖搖擺擺地走向這只怪獸。

    錯覺下的對抗

    將網(wǎng)絡(luò)營銷錯覺為口碑營銷，又把口碑營銷狹義成網(wǎng)絡(luò)打手的人并不鮮見

    一位汽車廠商的公關(guān)總監(jiān)這樣回答《汽車商業(yè)評論》的取經(jīng)：“哦，我們的產(chǎn)品賣得好不是因為我們網(wǎng)絡(luò)營銷做得好，是因為我們產(chǎn)品的質(zhì)量好。我們不會做網(wǎng)絡(luò)營銷，我們的競爭對手成天在網(wǎng)絡(luò)上攻擊我們，我頭疼得很。要不，你教教我們?nèi)绾巫鼍W(wǎng)絡(luò)營銷？”

    這倒也不能怪他們，使用互聯(lián)網(wǎng)的人在某些時候的確比較丑陋。一位公關(guān)業(yè)內(nèi)人士向媒體曝料，最近3年來,一些小公關(guān)公司或營銷公司打著“論壇營銷”的幌子，實際上卻做著幫助某些企業(yè)打擊異己的事情。僅在北京，從事“網(wǎng)絡(luò)打手”生意的公關(guān)公司就多達(dá)數(shù)百家，他們在全國各地?fù)碛袛?shù)以萬計的兼職員工，并收買了大量的論壇版主。

    這也是為什么無論什么車，后面都會充斥著各種負(fù)面的評論的原因。不過若網(wǎng)上到處充斥難辨是非的攻擊，受害最大的仍是汽車企業(yè)，他們不得不為彼此的對抗付出代價。

    某家汽車合資公司在觸網(wǎng)后就上演了一場汽車業(yè)的“紅與黑”。

    去年他們開發(fā)了一款網(wǎng)絡(luò)游戲，僅2008年5月至7月的活動期內(nèi)，官方網(wǎng)站上注冊玩家人數(shù)就接近16萬人，手機(jī)注冊用戶超過3.5萬人，官方網(wǎng)站點擊量突破了5800萬，可以說這款網(wǎng)絡(luò)游戲紅極一時，直接帶動了新車的銷量。

    而今年3月，在網(wǎng)絡(luò)一些論壇里流傳著一篇文章，文章針對競爭對手的軟肋直接攻擊，文章的最后署名為“XXXX專供”。

    維基百科創(chuàng)始人吉米·威爾斯曾公開表示：“公關(guān)公司在網(wǎng)絡(luò)空間制造不客觀的內(nèi)容是不道德的行為，這樣做只會給他們的客戶帶來恥辱。”

    像風(fēng)投一樣實驗

    在前線戰(zhàn)斗的汽車營銷人感受到了網(wǎng)絡(luò)的巨大影響力，面對它時卻有些不知所措甚至搖擺不定

    東風(fēng)日產(chǎn)銷售本部副總部長陳斌波直言，如何利用互聯(lián)網(wǎng)都在探索中。

    利用互聯(lián)網(wǎng)傳達(dá)信息都已做到了，但如何與消費(fèi)者形成有效的互動還要不斷嘗試。有太多網(wǎng)絡(luò)傳播方面的調(diào)研，但若不親身嘗試，便永遠(yuǎn)無法知曉哪個方案是最適合你的品牌。“好在，新方式代價比較低。對網(wǎng)絡(luò)媒體的投放要像風(fēng)投一樣，但不要寄望于每個風(fēng)投嘗試都能成功。”他說。

    在這次主題采訪中，我們強(qiáng)烈感受到汽車廠商對這一話題的無把握，但是，來自于專業(yè)的第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)卻表現(xiàn)踴躍。事實上網(wǎng)絡(luò)傳播服務(wù)機(jī)構(gòu)也遠(yuǎn)未成熟，在網(wǎng)絡(luò)營銷分析、網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測、效果評估的方法、技術(shù)、工具方面同樣有著迫切的需求。

    一家中等規(guī)模的本土公關(guān)公司CEO略微有些焦慮：“這幾年汽車廠商對互聯(lián)網(wǎng)傳播的需求較迫切。但是，我們一直苦于沒有這方面的專業(yè)人才，對網(wǎng)絡(luò)傳播也缺乏足夠的研究。”

    據(jù)《汽車商業(yè)評論》了解，有規(guī)模和研發(fā)實力的傳統(tǒng)公關(guān)公司陸續(xù)于2006年開始分離出數(shù)字公關(guān)部門，如藍(lán)色光標(biāo)、奧美等。而實力中等的傳統(tǒng)公關(guān)公司正在與專業(yè)的互動營銷公司形成上下游關(guān)系，只做整體的傳播策略，更專注于價值鏈上的高端，而將互聯(lián)網(wǎng)的傳播執(zhí)行外包。