【破土編者按】2015年12月1日晚，郭富城在微博曬出一張牽手照，附文：“這樣開車要慢一點”，在互聯(lián)網(wǎng)掀起一陣熱議，因為這位新晉天王嫂的身份——網(wǎng)紅。連同“王思聰女友是網(wǎng)紅；羅志祥女友是網(wǎng)紅”的景象，網(wǎng)紅”瞬間成了國民的職業(yè)理想。除了能加入豪門之外，似乎網(wǎng)紅動動手指，在微博上發(fā)幾張自拍，就能無憂無慮的把錢賺了，那么網(wǎng)紅的背后是怎樣的一條產(chǎn)業(yè)鏈呢？
(圖片來源：網(wǎng)絡(luò))
“網(wǎng)紅”正在成為當(dāng)下的關(guān)鍵詞。前一陣子，一名藝術(shù)家的“假扮網(wǎng)紅計劃”在朋友圈刷屏。而米蘭男裝周期間，一則非時裝八卦新聞充斥著各大國際媒體的時裝版頭條。一位94年出生的美國“網(wǎng)紅”Cameron Dallas前往Calvin Klein Collection觀秀，特地來看他的粉絲把兩條街圍得水泄不通。這位網(wǎng)紅從二樓向下?lián)]手的樣子，頗有幾分英國王室在白金漢宮陽臺上接受民眾瞻仰時的即視感。
“網(wǎng)紅熱”同樣出現(xiàn)在中國。2015是“網(wǎng)紅大爆炸”的一年，這個曾經(jīng)不那么受人待見的“非主流”群族，仿佛在一夜之間完成了對自己的正名。就像社交網(wǎng)絡(luò)上那句廣為流傳的“勵志貼”：“王思聰女友雪梨是網(wǎng)紅；羅志祥女友周揚青是網(wǎng)紅；郭富城女友方媛是網(wǎng)紅……所以2016的目標(biāo)做一名網(wǎng)紅！”不管發(fā)明這句話的人是出于調(diào)侃還是真心，“成為網(wǎng)紅”似乎已晉升最熱門的職業(yè)之選。對此，我們不禁心存疑問：這些網(wǎng)紅，她們是誰？她們靠什么謀生？中國為什么一夜之間冒出了這么多網(wǎng)紅？
“網(wǎng)紅”即“網(wǎng)絡(luò)紅人”。網(wǎng)紅的形式有千千萬，但有一種網(wǎng)紅，她們動動手指，在微博上發(fā)幾張自拍，就能引得粉絲狂熱跟風(fēng)，驚人的流量分秒間就能讓“顏值”變現(xiàn)，激活和帶動一整條產(chǎn)業(yè)鏈。
一個典型，便是去年6月網(wǎng)上瘋傳的王思聰緋聞女友雪梨。如果你認為這個長相甜美的南方女孩只是會發(fā)發(fā)自拍賣賣萌，那可就錯了。1990年，雪梨出生在一個溫州商人家庭。在浙江工商大學(xué)讀大三時，她就與室友錢昱帆合伙創(chuàng)立了淘寶店。與王思聰?shù)乃浇黄毓夂?，有媒體扒出了其店鋪年銷售額過億的新聞。
雪梨不介意自己被稱作“網(wǎng)紅”。她認為網(wǎng)紅是漂亮、有個性、懂得拍照，并且擁有一定粉絲量的人。同時，她也清楚地了解身為一名網(wǎng)紅的價值和意義所在?！澳阗u的其實是一種生活方式，它要滿足女孩兒心中美美的幻想。”為了將這種刻意營造出的“生活方式”詮釋得更加可信、完美，對每張照片的拍攝和甄選，雪梨都會用幾近苛刻的要求對待。她經(jīng)常會為“上新”去海外采購、拍攝。翻開她的微博頁面，滿眼都是這個美麗乖巧的女孩如何“享受生活”。巴黎的咖啡館、度假勝地的海濱、泰國的水果超市……這些聽上去頗為“小資”的地點，都曾留下她的身影。而微博上那些看起來隨意美好的圖像，都是在經(jīng)過千挑萬選后Po出來的。每次上新，雪梨和她的團隊都要花10天時間拍照修圖?！懊餍浅四槪€有作品，我們是靠臉賣衣服的?！睂φ掌|(zhì)量的執(zhí)著，雪梨這樣解釋。
如今，在微博上，越來越多的網(wǎng)紅正異軍突起，洶洶來勢引發(fā)了一場“電商革命”。據(jù)悉，截止2015年年末，淘寶上共有數(shù)千家網(wǎng)紅模式的店鋪，其中百余家店鋪的粉絲數(shù)量總計超過5500萬。在今年的“66大促”活動中，銷量排名前十的女裝店鋪，網(wǎng)紅店占七席。一些網(wǎng)紅店上新時成交額突破千萬元，表現(xiàn)不亞于知名服飾品牌。在12月的世界互聯(lián)網(wǎng)大會上，阿里巴巴集團CEO張勇就曾公開演講，提出“網(wǎng)紅一族的爆發(fā)與產(chǎn)生，就是新經(jīng)濟力量的體現(xiàn)。”
某網(wǎng)紅在微博上擁有超過370萬粉絲。這位“85后”瑞麗雜志模特被粉絲親切地稱為“姨媽”。她在1月9日發(fā)出的一條抽獎微博，共獲得了1萬7千多次轉(zhuǎn)發(fā)和9千6百次評論。來到其淘寶店鋪，能看到“姨媽”身著各式自家款式服裝的擺拍，店面設(shè)計則具有日系搭配雜志的即視感。在粉絲眼里，這些看似普通的衣服到了她身上，似乎一下增添了某種魔力，代入效果瞬間升級。
其實，“姨媽”并非“一個人在戰(zhàn)斗”。在她身后的，是有金主在做推手的。
2014年，淘寶上的服飾店鋪普遍面臨轉(zhuǎn)型。之前“姨媽”的金主一直不參與團購類的導(dǎo)流活動，因此業(yè)務(wù)增長放緩。這時，他們決定同時走兩條路試水：一條即加入淘寶的促銷活動；而另一條，便是依靠社交媒體打造新流量，通過“明星店主”的帶動力用粉絲變現(xiàn)。實踐下來，發(fā)現(xiàn)這兩條路都走得通，也都能帶來流量的明顯增長，但他們卻果斷選擇了后者。因為“粉絲變現(xiàn)不僅帶來了更高的流量增長，所沉淀積累的用戶質(zhì)量更高。我們快速做出決定，利用粉絲經(jīng)濟做個人品牌?！庇谑?，同年7月，開設(shè)了自己的第一家網(wǎng)紅店鋪。如今，其旗下已擁有50位左右的簽約網(wǎng)紅。在2014年底和2015年10月，“姨媽”的金主已先后獲得兩輪共上億人民幣投資，在業(yè)內(nèi)引起極大關(guān)注。
像這樣，擁有簽約網(wǎng)紅并為其代理、運營的機構(gòu)被稱作“網(wǎng)紅孵化器”。與活躍在人前的網(wǎng)紅不同，這些孵化器大多保持低調(diào)，不愿在自己身上多做文章。但在為簽約網(wǎng)紅提供前期包裝、后期供應(yīng)鏈運營等一系列服務(wù)時，它們的價值也因此凸顯出來。孵化器企業(yè)大多在維護社交渠道和產(chǎn)品生產(chǎn)運營方面擁有豐富的成功經(jīng)驗，對那些已有一定知名度的網(wǎng)紅來說，后一點是助自己更上一層的重要條件。在前期對網(wǎng)紅的策劃和推廣上，它有點像明星經(jīng)紀(jì)公司；但在后期運作上卻與大型奢侈品集團有著諸多相似之處。孵化器下的每個網(wǎng)紅店鋪都相當(dāng)于一個“品牌”，而這些被一手塑造出的網(wǎng)紅們則是它們的“終生形象大使”。
由此可見，“網(wǎng)紅”的誕生雖是自發(fā)形成的，但近兩年這些網(wǎng)紅孵化器的出現(xiàn)，無疑為“網(wǎng)紅大爆炸”的現(xiàn)象加了一把猛火。
由于經(jīng)濟利益的驅(qū)使，越來越多人開始加入到成立網(wǎng)紅孵化器的大軍里
被稱作“Lin家”的淘寶店鋪是眾多網(wǎng)紅孵化器中的一員?！癓in家”的老板娘張林超是一名留英海歸，上學(xué)期間她就在倫敦中國留學(xué)生圈里小有名氣。目前她的微博 擁有136萬粉絲。Lin的丈夫張瑜，家庭背景是實力雄厚的外貿(mào)服裝加工企業(yè)。這對“網(wǎng)紅+廠三代”的強強組合是他們成功經(jīng)營“Lin家”和培植孵化器的基礎(chǔ)。
對比傳統(tǒng)模式，淘寶網(wǎng)紅店具有周期短、反應(yīng)快，能第一時間獲得消費者反饋等優(yōu)勢。一般的網(wǎng)紅孵化器多是和類似杭州九堡的小工廠、小作坊合作，但“Lin家”雄厚的硬件背景可謂“自帶供應(yīng)鏈”。張瑜嘗試改造傳統(tǒng)流水線的方式，以配合網(wǎng)紅的銷售節(jié)奏。他從家族企業(yè)中優(yōu)選人手，作為店鋪的生產(chǎn)力后盾，創(chuàng)下最長不超過5天的預(yù)售期，這也是其它網(wǎng)紅店所不能比的?！爸灰媪弦坏剑旧弦粌商炀湍艹鲐浟恕！睆堣ば判臐M滿地說。另外，對于許多復(fù)雜的制作工藝，一般網(wǎng)紅店只能拿到多個地方加工，但在張瑜這里，“不出家門”就可以全部完成。
有了完整供應(yīng)鏈，張瑜卻“不貪心”。與其它一下簽約幾十位網(wǎng)紅的孵化器不同，雖然從2012年就涉足此模式，“Lin家”至今也只不過擁有屈指可數(shù)的幾位網(wǎng)紅。對于簽約網(wǎng)紅，張瑜從一開始就有著明確的標(biāo)準(zhǔn)——大學(xué)?；?、海歸白富美和模特。“賣得最好的淘寶女裝都是這三類人在當(dāng)模特，沒有第四類了?！彼J為，這三類人基本涵蓋了淘寶上女性消費群體的模仿定位。并非所有的網(wǎng)紅能變現(xiàn)，“Lin家”曾經(jīng)簽過一個和明星傳緋聞的網(wǎng)紅，但收效并不理想。分析下來，是這一類網(wǎng)紅因話題聚集人氣很快，但散的也快。而且粉絲類型形形色色，不容易判斷有效的群體風(fēng)格。
在當(dāng)下，網(wǎng)紅經(jīng)濟有它存在的意義，也是時代發(fā)展的必然產(chǎn)物。首先，網(wǎng)紅們利用互聯(lián)網(wǎng)快速傳播的渠道，不斷地打造和提升自身的“品位與形象”，來吸引消費者，以達到名利雙收的目的；其次，由于信息的大量增加，消費者在豐富的選擇之中，需要尋找到一些“信賴的支點”，來慰藉或證明她們的“明智選擇”。網(wǎng)紅的出現(xiàn)正為他們提供了這樣的倚靠；最后，有經(jīng)驗的幕后推手們正是看到了雙方彼此需要的關(guān)系，才大做文章，不遺余力地介入對網(wǎng)紅的包裝和運營，促成了當(dāng)前網(wǎng)紅模式的繁榮現(xiàn)象。
雖然網(wǎng)紅模式正處在上升時期，但熟悉游戲規(guī)則的人都知道，隨著網(wǎng)絡(luò)消費文化的發(fā)展與沉淀，舊的模式終將被新的模式所取代?，F(xiàn)在，“人人爭做網(wǎng)紅”，資本開始大量涌入，我們是否應(yīng)該冷靜對待？這就如同“擊鼓傳花”，當(dāng)鼓點停止的那一刻，“網(wǎng)紅們”又該何去何從？
（本文僅代表作者觀點，不代表本網(wǎng)站立場，責(zé)任編輯：徐明明 圖片編輯：Negation.N）
