軟文不同與新聞，現(xiàn)在的公關(guān)公司大部分需要解決的還是如何做與企業(yè)有關(guān)的新聞，至于軟文可能是小部分廣告或公關(guān)公司需要通過(guò)與媒體的廣告部門打交道來(lái)解決的。
至于軟文的操作手法，請(qǐng)參考下面的文章——不代表個(gè)人立場(chǎng)！
“軟文”：建構(gòu)還是顛覆
在最新修訂版的《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》里，我們也找不到詮釋“軟文”含義的詞條，這至少說(shuō)明了“軟文”一詞是近年來(lái)新出現(xiàn)的語(yǔ)匯，其內(nèi)涵與外延具有較強(qiáng)的不確定性。
在西方傳播界，倒是有所謂Ａｄｖｅｒｔｏｒｉａｌ的傳播方式，可以與“軟文”類比——從字面看：Ａｄｖｅｒｔｏｒｉａｌ（付費(fèi)文章）＝Ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔ（廣告）＋Ｅｄｉｔｏｒｉａｌ（社論／專文），比較貼近“軟文”的概念實(shí)質(zhì)。當(dāng)然，國(guó)外Ａｄｖｅｒｔｏｒｉａｌ多指篇幅較大的付費(fèi)文章，還是與國(guó)內(nèi)的短篇幅軟文有所區(qū)別；而且國(guó)外媒體通常會(huì)在刊登Ａｄｖｅｒｔｏｒｉａｌ的版面上注明“Ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔ”，國(guó)內(nèi)多數(shù)媒體則沒(méi)有這個(gè)習(xí)慣——但大致上還是可以把軟文和Ａｄｖｅｒｔｏｒｉａｌ對(duì)應(yīng)起來(lái)的。所以，有證據(jù)表明，軟文這種媒體傳播合作方式并非中國(guó)首創(chuàng)。
困惑
軟文可以塑造企業(yè)形象、介紹產(chǎn)品特色、發(fā)布銷售信息、評(píng)述業(yè)界風(fēng)云、探討市場(chǎng)趨勢(shì)、摹擬用戶體驗(yàn)……盡管在媒體上刊登軟文與發(fā)布廣告都是為達(dá)到宣介企業(yè)或產(chǎn)品的目的，但軟文與廣告在傳播內(nèi)容、宣傳效果以及媒體處理方式等多方面終究還是有很大的區(qū)別，再加上有別于廣告直接向受眾作“真情告白”的“硬方式”，軟文之“軟性”更多地體現(xiàn)在其“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的特點(diǎn)上。
對(duì)廠商而言，“軟文”具有廣告所不具備的某些優(yōu)勢(shì)，例如發(fā)布成本低、承載信息量大；對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)，廣告和軟文（這里取較寬泛的解釋，包括公關(guān)公司提供的新聞、深度文章和短文等等）也各有其作用與價(jià)值，很多情況下，媒體甚至可以根據(jù)軟文捕捉到有價(jià)值的新聞線索；至于讀者，則可從軟文中找到有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)、應(yīng)用、價(jià)格等對(duì)自己有用的信息。
然而，有一類軟文明顯不受歡迎——那種只重信息“發(fā)布”而不重信息效果的軟文——對(duì)此，媒體受眾的態(tài)度往往傾向于排斥和拒絕。平面媒體所發(fā)放的讀者調(diào)查表中，類似于“你最不喜歡的文章”之類問(wèn)題的答案大抵比較集中——那種筆墨華麗卻無(wú)多少實(shí)質(zhì)內(nèi)容的拙劣文章總是很難逃得過(guò)群眾雪亮的眼睛。
受眾不喜歡那種口沫四濺、青筋畢露的軟文，于是問(wèn)題隨之產(chǎn)生：應(yīng)該如何評(píng)估軟性文章對(duì)受眾的影響？會(huì)不會(huì)出現(xiàn)某種令信息發(fā)布者始料未及的情況，即本想通過(guò)軟文建構(gòu)品牌或產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度，結(jié)果卻適得其反（顛覆）？再進(jìn)一步說(shuō)，對(duì)于媒體、廠商乃至受眾均有價(jià)值的軟文通常具備何種特征？
軟文不是廣告，但它又與廣告有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系——種種跡象表明，1959年大衛(wèi)?奧格威策劃的勞斯萊斯廣告很可能是軟文的濫觴：這則廣告的長(zhǎng)篇文案至今看來(lái)仍可算軟文的經(jīng)典范例——有一個(gè)足以勾起大多數(shù)讀者好奇心的標(biāo)題；從各個(gè)角度突出了勞斯萊斯轎車的優(yōu)勢(shì)，內(nèi)容充實(shí)，言之有物；語(yǔ)言樸素而大眾化。更重要的，大衛(wèi)?奧格威通過(guò)這則廣告的創(chuàng)意，發(fā)現(xiàn)了此前一直為傳播界所忽略的受眾特征，即“受眾永遠(yuǎn)想知道有關(guān)產(chǎn)品的更多信息”。
廣告所能夠傳達(dá)的信息永遠(yuǎn)是有限的，廠商不可能把所有希望傳遞給消費(fèi)者的資料一股腦兒塞入廣告中，因此軟文的作用應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)于廣告以外的信息補(bǔ)充。
優(yōu)秀軟文的特征
有價(jià)值的軟文具有以下一些特征：
首先是獨(dú)立。我國(guó)已經(jīng)有比較完備的廣告法規(guī)，那么，軟文是否亦受到廣告相關(guān)法規(guī)的約束呢？似乎還很少有人提及這個(gè)問(wèn)題。這也是廣告中很少出現(xiàn)“第一”、“最佳”之類的字眼，而在軟文中上述信息卻俯拾皆是的原因。然而，物極必反——我們不能要求王婆賣瓜時(shí)不去自賣自夸，但假如軟文的內(nèi)容僅僅停留在“夸耀”的層次便容易招致媒體和讀者的反感——軟文對(duì)于企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等主體的宣介應(yīng)當(dāng)以一種人們所喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式出現(xiàn)。
這就要求撰文者思想獨(dú)立，超越廠商所提供的產(chǎn)品資料，甚至超越媒體一直關(guān)注的“興奮點(diǎn)”，如此才能捕捉到點(diǎn)亮獨(dú)特創(chuàng)見(jiàn)的思維火花。撰文者的“獨(dú)立”固然不同于記者的“獨(dú)立”，是一種帶有傾向性的“獨(dú)立”，但如果不強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)，那么軟文很有可能成為媒體和受眾都不喜歡的“信息垃圾”。必須在撰文時(shí)“左右逢源”——既想著幫廠商達(dá)到目的，也想到替媒體和讀者創(chuàng)造價(jià)值：例如對(duì)于涉及到廠商的業(yè)界熱點(diǎn)，撰文者發(fā)掘到了為大多數(shù)人所忽略的新穎途徑，這樣既完成了對(duì)客戶的承諾，又為媒體朋友創(chuàng)造了新聞點(diǎn)，同時(shí)還能最大程度地吸引讀者的注意力。有價(jià)值的軟文可以為讀者提供可靠的參照意見(jiàn)，呈現(xiàn)于讀者面前的廠商信息只有經(jīng)過(guò)撰文者的“精細(xì)加工”，軟文作為廣告有益補(bǔ)充的作用才能得以充分發(fā)揮，媒體才將不再受到讀者詰難，廠商亦將如愿以償?shù)剡_(dá)到自己的目的。
對(duì)于軟文來(lái)說(shuō)，創(chuàng)意同樣重要。撰文者應(yīng)成為媒體和廠商的“智囊”，而不是“發(fā)稿機(jī)器”。智囊產(chǎn)生創(chuàng)意，發(fā)稿機(jī)器制造垃圾。具體來(lái)說(shuō)，絕不能把軟文等同于產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)的“詩(shī)意化”版本。人們時(shí)常可以看到那種直接販賣產(chǎn)品的軟文，但卻看不到此類文章對(duì)于媒體、廠商和受眾有太大意義——似乎軟文的作者只是把廠商提供的信息“翻譯”成文字更雅馴的東西，僅此而已。于是，對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)，無(wú)論收費(fèi)與否，發(fā)布此類文章都是頗令人頭痛的事，原因在于此類文章的司馬昭之心，路人皆知，再愚鈍的讀者也能夠嗅出字里行間的交易味道，甚而至于對(duì)媒體的客觀與公正產(chǎn)生某種質(zhì)疑；對(duì)廠商來(lái)說(shuō)亦是吃力不討好，可能花了錢但根本不能收到任何實(shí)效——除非恰好有需要，否則讀者通常不會(huì)理睬這種比電線桿小廣告高明不了多少的所謂軟文。
因此軟文的創(chuàng)意是非常重要的。創(chuàng)意包含文章角度的選取、觀點(diǎn)的確立和思路的安排等。取決于創(chuàng)意，有價(jià)值的軟文往往能夠以最恰當(dāng)?shù)姆绞酵怀鰪S商希望傳播的信息，同時(shí)還不會(huì)讓媒體感覺(jué)左右為難。
第三個(gè)特征是服務(wù)精神的體現(xiàn)。媒體和廠商為讀者和用戶服務(wù)，而公關(guān)公司則為媒體和廠商服務(wù)。然而，有些公關(guān)公司卻把媒體看作是服務(wù)于自己的賺錢工具——他們?cè)诮M織文章時(shí)總是不會(huì)去想媒體的真實(shí)需求，不管采用什么方式，只要把文章發(fā)出去就可以了。專業(yè)的做法則力求在為企業(yè)客戶服務(wù)的同時(shí)也能夠兼顧到讀者的利益。
在軟文中向讀者提供有用的咨詢或服務(wù)不失為兩全之策，以這種辦法寫(xiě)成的軟文可以“比單純講產(chǎn)品本身”的軟文“多招75%的讀者”（這原本是大衛(wèi)?奧格威談廣告文案創(chuàng)作時(shí)的觀點(diǎn)，用于解析軟文創(chuàng)作途徑倒也適合）。另一方面還可以在軟文中向媒體提供服務(wù)——有時(shí)媒體記者會(huì)把公關(guān)公司提交的軟文作為自己撰稿時(shí)的背景資料——這樣，記者可以寫(xiě)出更具分量的報(bào)道，而客戶的利益也得到了有效的保障。歸根結(jié)底，軟文制造者必須以受眾需求為本，并深入了解媒體的特點(diǎn)，在與媒體充分溝通、合作的基礎(chǔ)上撰寫(xiě)軟文——此處所說(shuō)的“服務(wù)”最終是落實(shí)到為受眾的服務(wù)，反過(guò)來(lái)，廠商也能從中獲得雙贏的成果。
總的來(lái)說(shuō)，有價(jià)值的軟文可以幫助媒體和廠商建構(gòu)價(jià)值，而無(wú)價(jià)值的軟文只能顛覆受眾對(duì)媒體和廠商的信任基礎(chǔ)。（本文由西岸奧美北京信息咨詢服務(wù)有限公司提供）
附錄：1959年大衛(wèi)?奧格威策劃的勞斯萊斯廣告
在時(shí)速
試車專家的報(bào)告說(shuō)：轎車在時(shí)速
組裝后的整車要在最后檢驗(yàn)室中經(jīng)過(guò)一個(gè)星期的精密調(diào)整，在這里分別接受98種嚴(yán)格的考驗(yàn)。工程師甚至要用聽(tīng)診器來(lái)傾聽(tīng)輪軸發(fā)出的微弱聲音以此來(lái)檢驗(yàn)運(yùn)轉(zhuǎn)情況是否優(yōu)良。
汽車車身精心設(shè)計(jì)制造，在全部14層油漆完成之前，先要涂5層底漆，然后每次都用人工磨光。
移動(dòng)在方向柱上的開(kāi)關(guān)，就能夠調(diào)整減震器以適應(yīng)道路狀況（駕駛不覺(jué)疲勞是本車顯著的特點(diǎn)）。另外有后窗除霜開(kāi)關(guān)，控制著由1360條看不見(jiàn)的在玻璃中的熱線網(wǎng)。備有兩套通風(fēng)系統(tǒng)，因而在車內(nèi)也可隨意關(guān)閉全部車窗而調(diào)節(jié)空氣以求舒適。座位墊是由8頭英國(guó)牛的皮革所制——足夠制作128雙軟皮鞋。一個(gè)鑲貼胡桃木的野餐桌可從儀器板下拉出。另外有兩個(gè)可以從前座后面調(diào)出來(lái)。
有下列各種額外隨意的選擇：做濃咖啡的用具、電話自動(dòng)記錄儀、床、清洗用冷熱水設(shè)備、電動(dòng)刮胡刀等。
只要壓一下司機(jī)座下的按板，就能使整個(gè)車盤加上潤(rùn)滑油。汽油消耗量極低，是一種使人心悅的轎車。
具有兩種不同的機(jī)動(dòng)剎車——液壓制動(dòng)器與機(jī)械制動(dòng)器。
羅爾斯－羅伊斯是非常安全的汽車也是機(jī)動(dòng)性能十分優(yōu)異的車子。
羅爾斯－羅伊斯的工程師們定期訪問(wèn)車主以檢修車主的汽車，并在檢修服務(wù)時(shí)提出建議。
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