導(dǎo)語：2015年4月24日，距38期課程結(jié)束不足一周時(shí)間，北大定位中心第39期戰(zhàn)略定位課程再次開課，本期課程中，謝偉山老師不僅系統(tǒng)講述了定位理論，而且就學(xué)員關(guān)心的定位與互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)系作出了精彩解讀。在最精彩的案例解析環(huán)節(jié)，學(xué)員們和老師圍繞三采圖書的品牌定位進(jìn)行了深度的交流和探討，不僅給三采提出了定位的思路，在這個(gè)過程中也幫助學(xué)員們更好地掌握了定位的運(yùn)用方法。
DAY1
定位理論的出現(xiàn)，實(shí)際上根植于商業(yè)環(huán)境的演進(jìn)，所有和企業(yè)競爭力相關(guān)的因素，都可以分為企業(yè)、市場、心智三個(gè)部分，而隨著競爭的加劇，賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場，商業(yè)的重點(diǎn)也由企業(yè)端轉(zhuǎn)向了顧客心智端?！八栽诟偁帟r(shí)代我們要更關(guān)注顧客的心智?！敝x偉山老師分析道，了解這一點(diǎn)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)定位之于其它管理學(xué)、市場學(xué)的區(qū)別，就是定位關(guān)注的是企業(yè)之外的的東西，而企業(yè)之外的東西恰恰是當(dāng)今市場環(huán)境下更為重要的東西。這也是企業(yè)家學(xué)員們理解定位的基礎(chǔ)和根源。
了解了心智的重要性之后，就會(huì)面臨一個(gè)更大的課題：心智如何發(fā)揮作用？定位理論結(jié)合了心理學(xué)和人腦生物學(xué)對于人類大腦運(yùn)行機(jī)制的研究，總結(jié)出了五大心智模式，這五大心智模式就是大腦在面對選擇暴力時(shí)的基本行為邏輯。五大心智模式，聽起來似乎不難，但真正運(yùn)用起來就不那么容易了，一位奶粉行業(yè)的企業(yè)家學(xué)員就提出他自己的困惑。
學(xué)員請問謝老師，中國奶粉品牌在洋品牌如此強(qiáng)勢的情況下還有機(jī)會(huì)嗎？
當(dāng)然有的，大家不要以為洋品牌無所不能，謝老師在中國十幾年就把好幾個(gè)洋品牌巨頭砍于馬下，比如方太把西門子砍下了、加多寶把可口可樂砍下了、香飄飄把立頓砍下了。五大心智模式中有一條心智難以改變，所以我們要善于運(yùn)用心智中已有的認(rèn)知，加多寶就是利用了中醫(yī)上火的認(rèn)知去打敗可口可樂的。奶粉行業(yè)也是一樣，要充分挖掘先人們留下的屬于中國人自己的認(rèn)知瑰寶，這就是打敗洋品牌的關(guān)鍵所在。謝老師
通常企業(yè)家學(xué)員們第一天上課所受的思想沖擊是最大的，所以經(jīng)常會(huì)提出很多很尖銳的問題。下午的課上，就有一位學(xué)員提出了一個(gè)關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)的非常好的問題。
學(xué)員謝老師您好！現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都要打造生態(tài)圈，這種生態(tài)圈確實(shí)能夠加強(qiáng)企業(yè)力量，比如數(shù)據(jù)支撐，但定位講的要聚焦，這和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是否有沖突呢？
沒有沖突的，以BAT為例，大家可以發(fā)現(xiàn)三大巨頭都占據(jù)了一個(gè)清晰的字眼，百度是搜索，阿里是電商，騰訊是社交，即便是三大巨頭，想偏離自己的心智資源都是一敗涂地，比如阿里的來往、雅虎。當(dāng)然生態(tài)圈可以加強(qiáng)企業(yè)的組合力量，所以企業(yè)可以通過不同的品牌占據(jù)不同的定位，阿里在這點(diǎn)上就做得很棒，阿里旗下就有淘寶、天貓、支付寶、阿里巴巴、螞蟻金服、菜鳥物流等品牌。但這里面戰(zhàn)略節(jié)奏的把握非常重要，企業(yè)在不夠強(qiáng)的時(shí)候一定要集中資源先占據(jù)一個(gè)心智。謝老師
從商業(yè)環(huán)境的演進(jìn)到五大心智模式，對于定位，學(xué)員們可能各有各自的理解?！八械亩ㄎ痪褪窃陬櫩托闹侵姓业揭粋€(gè)第一?！北贝蠖ㄎ恢行闹魅我s君一針見血地給大家指出了定位的核心目標(biāo)，我們一般感覺第一只有一個(gè)，其實(shí)不是的，心智中有無數(shù)個(gè)第一。例如奔馳是尊貴的第一、寶馬是駕駛的第一、法拉利是速度的第一、沃爾沃是安全的第一，定位的九大差異化方法講的也都是如何搶占第一，熱銷是銷量第一、經(jīng)典是歷史第一、新一代是時(shí)尚第一等等，所以定位就是找到一個(gè)你能占據(jù)的第一。
DAY2
在第二天上午的學(xué)員案例討論階段，代表企業(yè)家愛家量販超市的董事長為大家做了關(guān)于愛家超市發(fā)展?fàn)顩r的簡報(bào)。針對愛家的情況，在場企業(yè)家學(xué)員提出了許多問題，譬如愛家目前最主流的消費(fèi)人群、區(qū)域、渠道，愛家廣告投放策略等。這里，謝老師特別指出在分析一個(gè)品牌的過程中要著重了解的幾點(diǎn)：一是要了解企業(yè)自身優(yōu)劣勢，二是要了解顧客對于各品牌的認(rèn)知現(xiàn)狀，三是要了解與競爭對手在顧客心智中的區(qū)隔。所謂知己知彼百戰(zhàn)不殆，了解自身及對手在心智戰(zhàn)場的態(tài)勢是戰(zhàn)勝競爭對手的基礎(chǔ)。
下午，謝老師講解了商戰(zhàn)中的四種戰(zhàn)略模型，《商戰(zhàn)》的基本思想是脫胎于《戰(zhàn)爭論》一書，營銷為什么要學(xué)習(xí)兵法呢？謝老師也給了我們答案：一是現(xiàn)在營銷已經(jīng)進(jìn)入心智時(shí)代，競爭成為營銷的關(guān)鍵，而戰(zhàn)爭就是最極致的競爭；二是人類的營銷歷史很短，營銷的水平還是處于很初級的階段，而戰(zhàn)爭的歷史已經(jīng)有2000多年了，關(guān)于戰(zhàn)爭的理論是既豐富且深刻；三是，正所謂兵者國之大事死生之地，因?yàn)閼?zhàn)爭是要死人的，所以把人類的智慧都逼出來了。
商戰(zhàn)確實(shí)非常精彩，但同時(shí)也非常殘酷，即便是一個(gè)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，也要時(shí)刻警惕，面對無數(shù)競爭對手的圍攻，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者要學(xué)會(huì)自我攻擊，為什么說領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該自我攻擊？第一可以不斷自我修復(fù)錯(cuò)誤，減少對手攻擊的機(jī)會(huì)；第二可以提升競爭門檻，通過不斷的創(chuàng)新迭代使該行業(yè)的門檻持續(xù)疊加；第三可以提高利潤，每一次的更新?lián)Q代都會(huì)增加顧客的購買，例如蘋果手機(jī)的每次換代，都會(huì)吸引顧客購買；第四是激活顧客對品牌的認(rèn)知，這是最重要的，防止顧客對品牌的認(rèn)知固化，通過每一次創(chuàng)新迭代去激活認(rèn)知并影響新顧客。
DAY3
有了精準(zhǔn)的定位，還需要有效的傳播。關(guān)于傳播，一直存在創(chuàng)意的誤區(qū)，戈培爾曾經(jīng)說過一句名言：謊言重復(fù)一千遍就是真理。其實(shí)傳播的本質(zhì)就是簡單加重復(fù)，所以廣告里面要反復(fù)出現(xiàn)品牌名、品類名、定位關(guān)鍵詞，但是設(shè)計(jì)上要有邏輯，能順應(yīng)認(rèn)知，而非簡單堆砌，現(xiàn)在許多企業(yè)家錯(cuò)誤地認(rèn)為創(chuàng)意是廣告的價(jià)值所在，但實(shí)際上能否有效傳遞品牌信息才是評判一個(gè)廣告的優(yōu)劣標(biāo)準(zhǔn)。
三天的課程非?？?，最后一天下午，謝老師站在企業(yè)家精神的高度上，分析了企業(yè)如何能夠運(yùn)用定位調(diào)動(dòng)企業(yè)內(nèi)部員工的積極性，我們都知道企業(yè)要運(yùn)用定位來影響外部的心智、調(diào)整顧客的認(rèn)知，但是企業(yè)內(nèi)部員工的心智也是很重要的，而定位也同樣能夠影響內(nèi)部員工的心智。中國人的精神世界是沒有宗教的，作為企業(yè)不僅要給員工提供生存基礎(chǔ)，還要給員工提供精神寄托，而定位恰恰能夠?qū)⑵髽I(yè)外部的真和企業(yè)內(nèi)部員工心中存在的善打通并連接在一起，這樣才能創(chuàng)造出美，完成員工人生價(jià)值的釋放，唯有如此才能讓員工把企業(yè)當(dāng)做家，從而產(chǎn)生使命感和榮譽(yù)感，而這也是定位對于社會(huì)對于人類更加深層次的意義。
課堂案例解析——三采圖書
1三采簡介
三采圖書出版公司成立于2001年，初期主營卡通動(dòng)漫類書籍，例如改編《西游記》，2004年轉(zhuǎn)型發(fā)展幼兒啟蒙類圖書，產(chǎn)品包括幼兒知識掛圖、卡片、書籍等，轉(zhuǎn)型非常成功，經(jīng)過四年發(fā)展，到2008年已經(jīng)和湖南少年兒童出版社等一些大型出版社有了合作。到目前為止，由于國家政策的支持和行業(yè)的增長，三采的發(fā)展非常不錯(cuò)。其旗下品牌陽光寶貝在市場中屬于國內(nèi)高端品牌，有創(chuàng)意品質(zhì)好內(nèi)容豐富，產(chǎn)品種類1000余種，現(xiàn)在全國都有線下渠道，線上電商渠道也都有合作。
2競爭分析
品牌的競爭力來源于品牌在顧客心智中所占據(jù)的地位，要分析三采的競爭環(huán)境，仍然要回到顧客心智的層面，去分析競爭對手在心智中的強(qiáng)勢和弱勢。
盡管目前顧客對于圖書業(yè)的品牌認(rèn)知并不強(qiáng)，但仍然是存在的，并且隨著競爭加劇會(huì)越來越深刻。此時(shí)，洞悉每個(gè)品牌在心智中的地位，對于明晰競爭形勢和尋找競爭機(jī)會(huì)是非常重要。
童書行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌海豚童書，發(fā)展歷史較長，其優(yōu)勢是擁有眾多國外產(chǎn)品的版權(quán)，例如迪士尼等，這就為其帶來了一個(gè)很大的認(rèn)知優(yōu)勢：海豚就是童書的領(lǐng)導(dǎo)者。
而行業(yè)第二名同源則是完全相反的市場策略，它以模仿和低價(jià)滲透市場，且聚焦于東北地區(qū)。雖然在品牌認(rèn)知不足的今天，同源獲得了足夠的市場份額，但同時(shí)我們也可以發(fā)現(xiàn)其心智地位很弱，在未來的競爭中容易后繼乏力。
三采圖書處于行業(yè)第三的位置，雖然其旗下品牌陽光寶貝憑借不錯(cuò)的內(nèi)容和印刷取得了一定的市場成績，但因在心智中卻找不到明確的位置，無法發(fā)力，導(dǎo)致增長受限。
行業(yè)第四名是騰訊旗下的河馬童書，它的特點(diǎn)是針對孩子的教育輔助，比如計(jì)算、繪畫，具有較強(qiáng)的差異化，也容易在顧客心智中形成專家的認(rèn)知，是需要重點(diǎn)考量的對手。
除此之外，還需要特別關(guān)注一匹行業(yè)黑馬：小紅花童書，這是一家新興的互聯(lián)網(wǎng)童書品牌，憑借互聯(lián)網(wǎng)渠道，近幾年獲得極大的發(fā)展。一方面互聯(lián)網(wǎng)本身形成了渠道上的差異化，另一方面互聯(lián)網(wǎng)有著遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)渠道的傳播效率，一旦其有了清晰的定位及配襯手段，對于心智的收割將是跑馬圈地的速度。
3顧客分析
顧客分析就是對顧客心智的分析，了解顧客對于童書業(yè)的認(rèn)知狀況是顧客分析的核心目標(biāo)。顧客對于童書品牌的認(rèn)知并不強(qiáng)，但隨著品牌化的進(jìn)程，認(rèn)知在逐步增強(qiáng)，但更偏重于產(chǎn)品品牌而非廠商品牌，如果海豚和迪士尼同時(shí)出現(xiàn)在一本書上，顧客的選擇更多的是由于迪士尼而非海豚。童書品類還有一個(gè)特點(diǎn)，即購買者與使用者分離，所以對認(rèn)知的了解要通盤考慮到父母和孩子兩大群體，父母對于童書的選擇通常取決于內(nèi)容、外觀、安全性，而孩子則偏向于選擇有趣好玩的書籍。
4定位方向探討
此處需要強(qiáng)調(diào)：對于三采圖書定位方向的探討，是以課堂中有限信息為基礎(chǔ)的研究思路，不代表三采未來正確的發(fā)展道路。
陽光寶貝——童書行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者
通過對顧客心智的研究，我們可以發(fā)現(xiàn)，童書業(yè)的品牌認(rèn)知仍然非常薄弱，有大量心智高地等待品牌的占領(lǐng)，而心智高地的最頂峰“童書行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者”仍然是個(gè)空缺，海豚童書雖然市場份額高居首位，但離占據(jù)心智第一仍有不小的差距。三采圖書耕耘童書多年，產(chǎn)品優(yōu)秀，渠道完善，市場份額位居第三，完全有能力通過搶先占位拿下“童書行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者”的心智高地。圍繞這個(gè)定位，需要多方向的運(yùn)營配襯來加強(qiáng)品牌認(rèn)知。
品牌LOGO重塑
陽光寶貝的品牌名和海豚、河馬、小紅花比，先天就失去了優(yōu)勢，它遠(yuǎn)沒有這些對手的名字形象易記，因此天生就吃很多虧。在傳播力量不夠的時(shí)候，取一個(gè)好名字很重要，如果顧客對陽光寶貝還沒有很強(qiáng)的認(rèn)知的話，趁現(xiàn)在換一個(gè)新名字是很有必要的。新名字的印刷也要清晰和顯而易見，最好固定在某個(gè)角上，字體要加粗加大，通過這種方式讓顧客一眼就能看到并記住你的品牌。
突出代表品項(xiàng)
我們對樂高玩具、泰迪熊有很鮮明的記憶，因?yàn)樗幸粋€(gè)獨(dú)特鮮明的代表品項(xiàng)，如果陽光寶貝的圖書能有一種主推的款式，這種款式有固定的形狀、色系、風(fēng)格，將更有利于建立認(rèn)知。為了突出主推款式，其它產(chǎn)品種類也需要精簡，最好由1000余款減少到100款左右。
加入權(quán)威認(rèn)證
為克服顧客對于品牌天然的不信任感，權(quán)威認(rèn)證是一個(gè)非常有效的工具。例如與國內(nèi)甚至國際最權(quán)威的兒童教育專家、機(jī)構(gòu)合作，設(shè)計(jì)出最符合兒童教育的書籍。當(dāng)然，權(quán)威認(rèn)證并不僅限于此，鼎泰豐大肆傳播“被《紐約時(shí)報(bào)》評為世界十大餐飲之一”的方法也值得效仿。任何能把陽光寶貝與高勢能群體、機(jī)構(gòu)聯(lián)系到一起的方法都是好方法。
宣傳熱銷
基于人們的從眾心理，熱銷從來都是一個(gè)好的宣傳手段，童書業(yè)也存在諸多的熱銷榜，在這些榜單上占據(jù)一個(gè)好位置并把它傳播出去，對于品牌是非常有利的。
集中優(yōu)勢兵力
集中優(yōu)勢兵力，形成區(qū)域兵力優(yōu)勢是兵家常用的手法，商戰(zhàn)也是一樣。陽光寶貝目前在廣東市場份額最大，要抗衡海豚在全國的強(qiáng)勢，最好的辦法就是先聚焦廣東，在廣東做到絕對市場領(lǐng)導(dǎo)者，這樣才能立于先勝而后求戰(zhàn)的不敗之地。
占據(jù)兒童認(rèn)知
通過之前顧客分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，童書業(yè)有著購買者和消費(fèi)者分離的特性，所以需要通盤考慮家長和孩子的心智，其實(shí)孩子的心智和家長的心智都是很重要的，但占據(jù)家長心智是主要的，家長用理性思考，孩子用感性思考，所以運(yùn)用上面的運(yùn)營配襯去搶占家長心智的同時(shí)，也需要一個(gè)代言人、一個(gè)好玩的東西去激發(fā)孩子的好奇心，獲得孩子的喜愛，例如海豚就有一個(gè)小動(dòng)物來吸引孩子，當(dāng)兩方面都能做好時(shí)，通往心智的路就會(huì)變得更加通順。
