衡量一個媒體的價值我們?nèi)タ慈矫?，第一方面，要看它是否能夠高效精?zhǔn)地覆蓋目標(biāo)客戶群體；第二個方面，它對目標(biāo)價值群體傳播的性價比是否高，碎片化的傳播將提高整個傳播的ROI。第三方面，營銷于用戶的渠道、影響用戶的方式和方法、用戶的體驗是否能改變用戶的決策。從這個角度看，移動應(yīng)用程序算是一個合格的媒體。
App廣告與傳統(tǒng)廣告
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全球有超過65萬款移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序，超百億次的下載。用戶的習(xí)慣、用戶的體驗方式、用戶在移動互聯(lián)網(wǎng)上，在移動互聯(lián)網(wǎng)終端上、在移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用上的使用習(xí)慣在被漸漸培養(yǎng)，所花的時間也越來越長。看似一片大好的形式，卻也存在一些問題，盡管瘋狂的小鳥創(chuàng)造了令人咋舌的記錄，但這畢竟是個個例，如何讓大多數(shù)人賺到錢，成為了急需解決的問題。
隨著應(yīng)用商店的大紅大紫，移動應(yīng)用廣告的價值也漸漸被這條產(chǎn)業(yè)鏈上下游的各環(huán)節(jié)所接受，正如艾瑞研究院院長曹軍波所說：“移動應(yīng)用廣告將是廣告行業(yè)里一個非常新、也是大家非常看好的領(lǐng)域，我們以前涉及的最初期的移動互聯(lián)網(wǎng)廣告是Wap類廣告，那時候多借鑒互聯(lián)網(wǎng)的方式把客戶移轉(zhuǎn)過來。而進入到移動互聯(lián)網(wǎng)2.0時代，平臺化將成為移動營銷的發(fā)展趨勢，移動應(yīng)用的生態(tài)發(fā)生了變化，它的增長潛力更為廣闊。”
盡管電視這種媒體被許多業(yè)內(nèi)人士稱為“初級意義上的媒體”，但對于現(xiàn)在的廣告主來說，傳統(tǒng)媒體尤其是電視仍然是其廣告投入的重頭戲，究其原因是它對于品牌的提升是非常有意義的，它激發(fā)了強烈的品牌印象。對于很多大眾消費品，用戶為什么愿意買，究其原因是因為它已經(jīng)是一個深入人心的品牌，傳統(tǒng)媒體最大的優(yōu)勢在于對于品牌的塑造，在于對受眾人群廣泛的影響力，所以其投放價格也是最高的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于新興的網(wǎng)絡(luò)媒體以及移動互聯(lián)網(wǎng)媒體，從某種意義上來說，電視媒體擁有塑造品牌影響力的職能，正是因為其高昂的價格，普通用戶相信，這個品牌有那么多錢投放電視媒體，那么他的產(chǎn)品也必然使人放心，盡管這一切并不符合客觀的因果規(guī)律，但現(xiàn)在的購買關(guān)系確實遵循著這一規(guī)律。相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體廣告包括App廣告對于品牌的塑造確實還存在一定差距，因為上面的信息是幾乎實時更新的，就像鳳凰網(wǎng)執(zhí)行副總裁王育林所說：“越新的東西，對品牌的塑造就會越弱。”
但如果說新媒體完全無法與電視等傳統(tǒng)媒體競爭卻也不盡然，不同媒體的廣告價值并不能簡單去評估，移動廣告等新媒體廣告目前雖然從品牌塑造角度來說無法與傳統(tǒng)媒體相比，在精準(zhǔn)、互動、個性化方面的特色根本是傳統(tǒng)媒體無法企及的，且它的發(fā)布效果可以更精確的被統(tǒng)計，可以輕易地計算到單用戶成本問題。無論是固網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告還是移動互聯(lián)網(wǎng)廣告包括移動應(yīng)用商店網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體相比較，都有一個共同的優(yōu)勢，就是投放更加精準(zhǔn)。電視所有人都在看，樓宇廣告幾乎所有職場人都在看，但是廣告主并不知道我的錢究竟起到了多大的作用，就像那句很經(jīng)典的話“我知道我的廣告費被浪費了一半，但不知道被浪費的是哪一半”，出現(xiàn)這種情況的原因無疑是廣告的投放不夠精準(zhǔn)，廣告主不知道自己的廣告會被什么人看到，當(dāng)然就更無法控制這些廣告如何更好地被看到了。而互聯(lián)網(wǎng)廣告可以通過用戶的上網(wǎng)數(shù)據(jù)了解到用戶的個人喜好、購買習(xí)慣等信息，從而實現(xiàn)精準(zhǔn)的投放，當(dāng)廣告主在互聯(lián)網(wǎng)投放時，基本可以保證不會有向某位小姐推放刮胡刀廣告的尷尬情況出現(xiàn)。就如廣東省廣告有限公司第四事業(yè)部總經(jīng)理邵弘夫所說：“我們這個行業(yè)也是在不斷進步的過程，最開始客戶主要集中做產(chǎn)品廣告，現(xiàn)在大家都熟知品牌廣告，360度的品牌廣告推廣模式在各個行業(yè)風(fēng)靡?，F(xiàn)在的營銷已經(jīng)進入第三個階段，即從產(chǎn)品、品牌到體驗階段。”
相較于出現(xiàn)在個人電腦的屏幕上面的互聯(lián)網(wǎng)時代廣告，通過智能移動終端獲得的手機App廣告在精準(zhǔn)的道路上更進一步，它能精準(zhǔn)到按你所在地理位置、按時間、按照機型，按照你的手機操作系統(tǒng)，按照你這款手機的價格，甚至你的手機品牌去投，某一個手機廠商，完全可以定向的投另一個用戶，比如說iPhone，因為其所有的手機都在四千元以上，因此可以很簡單的用價格做一個非常精準(zhǔn)的劃分，從而實現(xiàn)定向的投放。這個就是App廣告的價值。就像鳳凰網(wǎng)執(zhí)行副總裁王育林所說：“隨著今后當(dāng)手機媒體發(fā)展越來越大的時候，它的品牌價值也將能夠體現(xiàn)，在現(xiàn)階段，移動媒體與傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)媒體相比其核心競爭力在于精準(zhǔn)。”
現(xiàn)在的App廣告主要可以分為兩部分，一是有廠家自己做自己品牌的移動應(yīng)用，然后將其放到各大應(yīng)用商店，供用戶免費下載，通過這些應(yīng)用程序，用戶可以更好的了解品牌的最新動態(tài)，所以一般其宣傳效果也極為明顯，百分通聯(lián)廣州分公司總經(jīng)理韓濤舉了一個實際的例子：“可以看到招商銀行客戶端軟件在百分通聯(lián)的L-Sense移動互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺上推廣的實際效果很好。從投放之后用戶的整體分配可以看到，絕大多數(shù)平臺用戶集中在全國的一線城市以及比較富裕的省。這個和招商銀行網(wǎng)點的分布以及各個網(wǎng)點所擁有客戶的保有量是一致的?？偟膩碇v，招商銀行的客戶端軟件下載排在AppStore的第4名。”但是從本質(zhì)上來說，這種利用App廣告的方法與樓宇廣告、電視廣告等傳統(tǒng)廣告方式存在相似的局限性，雖然通過移動互聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)技術(shù)可以使得廣告主對自己的投資回報率有一個明確的了解，但這是建立在該品牌已經(jīng)存在一定的品牌知名度前提下的，如果沒有像招商銀行這樣已經(jīng)被社會廣泛認(rèn)可或者是某一類人群廣泛認(rèn)可的品牌影響力，這種方法不但投入大，收效也微乎其微。
而另外一種方法，是將廣告植入熱門的、與自己產(chǎn)品受眾相關(guān)的移動應(yīng)用中，達到營銷的目的。這種方法雖然沒有直接發(fā)布自己品牌應(yīng)用的方法宣傳效果直接，但是憑借廣泛的適應(yīng)性，以及同樣讓人放心的精準(zhǔn)性受到了大部分廣告主的青睞。許是看到了其移動應(yīng)用廣告巨大的作用，國內(nèi)外也相繼誕生了眾多移動應(yīng)用廣告平臺，包括有米廣告以及前不久百分通聯(lián)的L-Sense移動互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺，都力圖通過廣告匹配系統(tǒng)，將廣告主的廣告投入到最適合的的地方。因此，各個應(yīng)用商店以及應(yīng)用開發(fā)者也積極的探索移動應(yīng)用廣告，優(yōu)億市場CEO靳巖說：“開發(fā)者最大的困惑不是說我做不出來一款好的產(chǎn)品，而是我做得好的產(chǎn)品沒辦法收到錢，這也是優(yōu)億一直以來在探索和解決的問題，我們也希望通過類似于百分通聯(lián)的廣告平臺，來幫助開發(fā)者，接入廣告平臺，真正幫他做很大量的分發(fā)，為廣告賺到錢”。
App廣告平臺三要素
現(xiàn)在的廣告主對于廣告效果的要求正在變得愈發(fā)苛刻，對于移動互聯(lián)網(wǎng)廣告也是一樣，他們試圖選擇適合的診斷和分析工具，幫助擴大品牌的在線影響力，并引導(dǎo)受眾對品牌的興趣。這一點，從最近崛起的幾家年輕的創(chuàng)新型品牌測量公司就可以看出端倪。包括Klout、PeerIndex、Twitalyzer和Crowdbooster在內(nèi)的公司，已經(jīng)開發(fā)出各種各樣的影響力測量指標(biāo)和技術(shù)，幫企業(yè)和個人精準(zhǔn)測量品牌的在線影響力，并且還會告訴他們?nèi)绾卫煤眠@些技術(shù)。
移動互聯(lián)網(wǎng)廣告需要專業(yè)化的廣告平臺，eMarketer分析師黛布拉·威廉森于今年年初稱“2010年Facebook廣告營收中60%來自中小企業(yè)，60%來自自助廣告平臺”，但平臺并不是那么好做的。在選擇移動互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺尤其是App移動廣告平臺上，廣告公司和廣告主是有一些選擇標(biāo)準(zhǔn)的。其一是覆蓋范圍，從傳統(tǒng)廣告投放的角度來思考，自然是移動應(yīng)用的數(shù)量越多、類型覆蓋越廣，種類越豐富的平臺更得廣告主的青睞目前許多的從業(yè)人員也在盡可能的向這個方向努力著，就像百分通聯(lián)高級副總裁王毓女士所說：“我們認(rèn)為移動廣告平臺在移動應(yīng)用廣告產(chǎn)業(yè)鏈上將起到很關(guān)鍵的作用，我們正在積極從資源的覆蓋上打造這樣一個平臺，而我們倡議產(chǎn)業(yè)鏈上下游齊心協(xié)力構(gòu)建一個更加開放、共贏、可持續(xù)的免費移動應(yīng)用商業(yè)生態(tài)圈，以推動移動應(yīng)用廣告市場健康、快速的成長”。但是若說平臺就必須盡可能的擴大覆蓋面，卻也不盡然，在這個“垂直”滿天飛的時代，垂直領(lǐng)域的App廣告平臺也是一條出路，將某一領(lǐng)域的所有細(xì)節(jié)全部覆蓋，專注于做某一操作系統(tǒng)的平臺或是專做游戲類的平臺也并非一無是處，長尾效應(yīng)在App移動廣告平臺上同樣適用。
第二點則是移動互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺相較于傳統(tǒng)廣告平臺的優(yōu)點，就是精準(zhǔn)。到了基于移動互聯(lián)網(wǎng)的App廣告時代，廣告的覆蓋量已經(jīng)不是最重要的效果衡量指標(biāo)，若單純比較覆蓋量，所有的廣告主都只投央視就好了，廣告主將錢投到APP廣告看中的是其對中高端人群碎片化時間的無縫覆蓋，是基于App開放帶來的用戶個性化選擇，實現(xiàn)了從“人以群發(fā)”到“因人而異”的精準(zhǔn)升級。若想要做到精準(zhǔn)，對用戶行為屬性的智能判斷與廣告的高效匹配技術(shù)創(chuàng)新二者缺一不可。就像王毓所說：“百分通聯(lián)的核心團隊在移動廣告領(lǐng)域有近十年的經(jīng)驗積累，使我們非常了解手機用戶行為特征，不同行業(yè)會員用戶的獨特屬性指標(biāo)，以及用戶閱讀廣告和閱讀資訊的習(xí)慣。”關(guān)于如何實現(xiàn)更精準(zhǔn)的投放眾說紛紜，但有一點所有人達成了共識，App廣告的精準(zhǔn)投放決不能完全照搬固網(wǎng)的相關(guān)技術(shù)，因為手機隨身行以及互動性良好的特點，百分通聯(lián)提出的“四重定向”概念，也許是App廣告精準(zhǔn)定位的一個努力方向。
首先，通過終端定位到用戶所用的手機操作系統(tǒng)，用戶使用的機型，用戶所用的是商務(wù)機、音樂機還是游戲機，從而實現(xiàn)終端定向；在了解了用戶的終端信息后，就可以進一步通過后臺，獲取用戶客戶端的信息，并了解用戶的行為痕跡，得知用戶正在閱讀什么樣的新聞，或者是正在做什么樣的購買等等這些行為捕捉去做行為定向，而知道了用戶的行為軌跡后，借助平臺給用戶的行為以及屬性進行屬性定向，除此之外，再加上LBS技術(shù)的發(fā)展，憑借其與移動互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)的結(jié)合，從過去只能定向到用戶所在的市，甚至地級市，到現(xiàn)在可以定位到用戶當(dāng)前所在誤差只有幾十米的具體位置，從而實現(xiàn)精準(zhǔn)的時空定向，至此一套完整的精確定向就完成了。就像百分通聯(lián)副總裁常龍所說：“基于數(shù)據(jù)的傳播，基于數(shù)據(jù)精準(zhǔn)化的營銷，一定是移動互聯(lián)網(wǎng)下一步營銷的趨勢。”
知名的雜志平面設(shè)計師羅杰·布萊克于最近所指出“大多數(shù)網(wǎng)頁都像第三世界的足球場館”。他的意思是，它們被廣告和其他令人心煩意亂的東西覆蓋著?，F(xiàn)在，設(shè)計公司Arc90新的鏈接縮短服務(wù)rdd.me試圖解決這個問題，Arc90的“可讀性”服務(wù)已經(jīng)致力于“去足球場館化”（de-soccer-stadium-ing）兩年之久，允許瀏覽器通過“一鍵式”解決方案.不止是網(wǎng)頁廣告，現(xiàn)在有很多技術(shù)如Tivo還可以讓人們繞過電視廣告。很顯然，一些用戶對于廣告并不是那么喜歡。而在網(wǎng)頁廣告與電視廣告之后，App廣告又是否會遭到抵制呢？當(dāng)然，道高一尺魔高一丈的道理我們都懂，既然有能夠屏蔽廣告的技術(shù)，各大媒體與廣告公司自然能夠推出避免廣告被屏蔽的技術(shù)，但這并非長久之計，最關(guān)鍵的還是要讓用戶真正喜歡會給他們帶來全新體驗的廣告，而讓用戶喜歡你的廣告，最重要的并不只是廣告的創(chuàng)意，更重要的是精準(zhǔn)的到達并提供有價值的信息，就像王毓所說：“移動應(yīng)用廣告的精準(zhǔn)就是讓目標(biāo)群體看到這個廣告正是他現(xiàn)在正需要的，是與他所在位置有關(guān)的，是和他的需求最匹配的。”
在App移動廣告價值中，還有一項獨特的要素就是互動，除了人機互動以外，還有現(xiàn)在隨著社會化媒體的普及，隨著社會化網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用，我們還要關(guān)注后端人與人之間的互動，使得互動二次甚至N次的放大傳播，通過跨媒體的方式和傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)進行整合，還可以和戶外的LED液晶屏進行整合。就拿現(xiàn)在流行的微博來說，其提供的是基于信任的推薦機制。微博成了一個社會和信息的接口，實現(xiàn)了病毒式的傳播或者基于信任的推薦。微博實際上打通了地圖，比如我看到這個廣告，商家在哪，進行相應(yīng)的操作之后，可以直接看到它的位置。我們知道手機是最有效的互動媒體，沒有任何一個媒體的互動性有手機這么直接，手機可以直接撥打電話，手機可以做短信和彩信的直接發(fā)送分享，手機可以直接訪問Web/Wap站點，手機有GPRS導(dǎo)航?，F(xiàn)在新型的移動互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備內(nèi)置了很多傳感器，有助地感應(yīng)，有導(dǎo)航儀，有紅外線探測等。所有這些硬件給我們提供了新興的交互方式。人機互動，人人互動，因此廣告信息傳播到每一個用戶時，首先他是廣告的接觸者，其次他又變成廣告信息的傳播者，用戶主動把這個廣告通過自己的微博、通過自己的SNS去分享，通過自己的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)傳遞給他的粉絲，這樣就實現(xiàn)了廣告?zhèn)鬟f的多次放大，實現(xiàn)廣告價值鏈的傳播，改變了過去廣告廣而告之，由點到面的傳播方式，從單項傳播變?yōu)殡p向甚至多向傳播，廣告與社會化傳播方式的整合勢在必行。就如王毓所說：“百分通聯(lián)十分重視互動分享對廣告主的價值，因此L-Sense平臺是目前國內(nèi)首家打通微博、短信轉(zhuǎn)發(fā)功能，，將移動廣告技術(shù)與社會化媒體傳播結(jié)合的移動廣告平臺，能讓消費者把他看到的廣告進行再傳播和分享，使信任營銷及用戶分享輕而易舉地實現(xiàn)，這個在業(yè)界我們是領(lǐng)先做到的。”
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App廣告：帶動移動免費模式
實際上，AppStore與AndroidMarket之爭早已進入白熱化的階段，但從現(xiàn)在看來，無論將來誰勝誰負(fù)，免費模式似乎更加被中國網(wǎng)民所看好.而支撐起免費模式的基石就在于App嵌入式廣告的蓬勃發(fā)展，正如王毓說：“我們提倡免費移動應(yīng)用商業(yè)生態(tài)圈和廣告投入這種商業(yè)環(huán)境，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺在這個里面就起到了平臺的作用，一方面承載了媒體很多優(yōu)秀的應(yīng)用，另一方面承載著廣告客戶，把商業(yè)模式良性的運作起來。”
實際上，眾多圈內(nèi)人士，對于移動應(yīng)用免費的未來是抱著樂觀的態(tài)度的，著名天使投資人薛蠻子就表示：中國行業(yè)要找到適合自己國情和手機用戶行為習(xí)慣的的發(fā)展模式，“免費移動應(yīng)用商業(yè)生態(tài)圈”對快速推進移動應(yīng)用產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的意義重大。因此，產(chǎn)業(yè)鏈各方要具有更加包容之心，且加大對移動應(yīng)用廣告產(chǎn)業(yè)鏈的資本支持很重要，尤其是針對優(yōu)秀應(yīng)用開發(fā)者給予重點的扶持。東方元鼎總經(jīng)理傅淼表示：“移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域我們已經(jīng)跟蹤了好幾年了，現(xiàn)在進入2.0階段，第一波參與的，大多數(shù)都沒有堅持下來，這是一個很殘酷的現(xiàn)實。為什么？很大程度上是創(chuàng)新不夠，再一個就是產(chǎn)業(yè)鏈不夠成熟。”
誠然，移動互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)相比并僅僅是前綴不同的兩個名詞，想要做好移動互聯(lián)網(wǎng)廣告也不是把傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的模式照搬到移動終端就可以實現(xiàn)的，而廣告主們以及網(wǎng)絡(luò)廣告公司們也漸漸的發(fā)現(xiàn)了這一點，正如邵弘夫說：“我們80%的媒體費用放在電視廣告或者其它傳統(tǒng)營銷形式，其中病毒式營銷的傳播方式，主要用BBS作為傳播低端轎車的主要傳播手段。但是如果要真正把移動廣告做的深入，單靠以前的電視、傳統(tǒng)門戶或者BBS，是不足以更好向消費者傳達的。”因此，App廣告的模式也應(yīng)運而生，其不僅為移動應(yīng)用商店、內(nèi)容開發(fā)者提供了一種更易被大眾接受的商業(yè)模式，也是眾多廣告主和廣告公司急需的營銷模式。
