歐萊雅的縱深戰(zhàn)
來(lái)源《新營(yíng)銷》■文／記者葉文東
作為大眾品牌的小護(hù)士、
卡尼爾等既是歐萊雅
中國(guó)內(nèi)陸的銷售主力，
更是渠道“下沉”，
拓展中國(guó)二、三線市場(chǎng)，
做大“塔基”，
實(shí)現(xiàn)歐萊雅再增長(zhǎng)、
再發(fā)展的關(guān)鍵。
先讓時(shí)光回溯到1997年—牛年某日，在廣州白天鵝賓館，某國(guó)際化妝品集團(tuán)中國(guó)區(qū)總裁兼董事總經(jīng)理、意大利人蓋保羅和集團(tuán)前任總裁歐文中以及中國(guó)團(tuán)隊(duì)成員，聚集在一起為公司想中文名字。最終，他們想出來(lái)的名字叫做歐萊雅，意即“來(lái)自歐洲的優(yōu)雅”。當(dāng)又一個(gè)牛年到來(lái)，歐萊雅不僅建立了高檔化妝品部、大眾化妝品部、專業(yè)美發(fā)品部和活性健康化妝品部等四大業(yè)務(wù)部門，而且這個(gè)名字在中國(guó)已經(jīng)家喻戶曉，無(wú)論你是男是女，是來(lái)自大城市還是內(nèi)陸農(nóng)村，總能找到幾款合適自己的歐萊雅產(chǎn)品。
在西北的一個(gè)小縣城，20歲的姑娘劉麗麗平時(shí)到附近的超市購(gòu)買日常用品時(shí)，總習(xí)慣選一款“小護(hù)士”維他營(yíng)養(yǎng)洗面奶。和其他品牌相比，劉麗麗覺(jué)得“小護(hù)士”實(shí)惠、好用。
今年3月3日，歐萊雅公布2008年中國(guó)內(nèi)陸市場(chǎng)業(yè)績(jī)報(bào)告，公司連續(xù)第八年在中國(guó)實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。在這張漂亮的成績(jī)單上，讓蓋保羅尤為高興是“小護(hù)士”。他得意地說(shuō)，“在并購(gòu)小護(hù)士后，我們經(jīng)歷了非常困難的時(shí)期，包括市場(chǎng)積壓等問(wèn)題，不過(guò)，2008年小護(hù)士在中國(guó)實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)，在二、三線城市銷售非常成功。”
最初進(jìn)入中國(guó)時(shí)，歐萊雅一直堅(jiān)持在化妝品中高端市場(chǎng)樹立自己的品牌，由于難以找到進(jìn)入中國(guó)大眾市場(chǎng)的切入點(diǎn)，大眾化妝品的銷售網(wǎng)絡(luò)一直沒(méi)有完整地建立起來(lái)。隨著中國(guó)一線市場(chǎng)容量日漸飽和，二、三線市場(chǎng)以及農(nóng)村市場(chǎng)成為了另一塊福地。為了試水，2001年，歐萊雅將中低端品牌卡尼爾被引入中國(guó)，但發(fā)展情況不盡如人意。2003年底，歐萊雅收購(gòu)了當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的大眾化妝品品牌小護(hù)士，從而掌控了它在二、三線城市的近28萬(wàn)個(gè)銷售終端，不僅彌補(bǔ)了當(dāng)時(shí)金字塔塔基的空白，也為歐萊雅拓展大型商場(chǎng)、百貨和各類專業(yè)賣場(chǎng)之外的銷售渠道提供了無(wú)限的空間。 到2006年初，在摸清楚中國(guó)復(fù)雜的分銷渠道之后，歐萊雅宣布要大步實(shí)施“新農(nóng)村戰(zhàn)略”，突進(jìn)二、三線及廣大的農(nóng)村市場(chǎng)，小護(hù)士身先士卒地成為了攻克該市場(chǎng)的中堅(jiān)。此番攻堅(jiān)雖并未如想象中那樣順利，但卡尼爾卻借助其渠道大放光芒，開始進(jìn)入更多城市的更多超市，取代小護(hù)士而成為歐萊雅的超市專柜主打產(chǎn)品，與此同時(shí)，小護(hù)士的定位被進(jìn)一步調(diào)低。卡尼爾、小護(hù)士，再加上擁有兩萬(wàn)多個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)的美寶蓮，歐萊雅集團(tuán)順利完成了對(duì)中低端市場(chǎng)的完整產(chǎn)品布局。正是這些中低端產(chǎn)品，給歐萊雅帶來(lái)了新興市場(chǎng)銷售的突飛猛進(jìn)，推動(dòng)其在中國(guó)迅猛增長(zhǎng)。
就目前來(lái)看，大眾化妝品部的產(chǎn)品占了歐萊雅在國(guó)內(nèi)五成以上的銷售額。盡管十分看好農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)潛力，但在渠道“下沉”的過(guò)程中，歐萊雅仍采取了小心謹(jǐn)慎的姿態(tài)，大多數(shù)時(shí)候扮演著“觀察者”的角色。如果歐萊雅順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展之勢(shì)，繼續(xù)向二、三線市場(chǎng)拓展，勢(shì)必要在渠道上“下沉”，這將意味著它的經(jīng)銷商體系將發(fā)生改變，它該如何解決這一問(wèn)題？哪些品牌將承擔(dān)攻克二、三線市場(chǎng)以及農(nóng)村市場(chǎng)的重任？在“新大陸”市場(chǎng)進(jìn)行品牌營(yíng)銷時(shí)，歐萊雅應(yīng)如何處理品牌、價(jià)格、促銷之間的關(guān)系？為此，《新營(yíng)銷》記者采訪了中國(guó)日化行業(yè)資深觀察家吳志剛和黃志東。
“下沉”的渠道
《新營(yíng)銷》：您如何看待歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)部分品牌和渠道的下沉？
吳志剛：自2006年以來(lái)，歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)的品牌拓展與渠道下沉計(jì)劃越演愈烈，顯然，歐萊雅已然洞察中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)存在的巨大轉(zhuǎn)變，并意圖在這一進(jìn)程中獲得巨大商機(jī)。
一方面，中國(guó)居民的消費(fèi)升級(jí)為歐萊雅的市場(chǎng)拓展創(chuàng)造了條件。通過(guò)30年中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國(guó)居民的消費(fèi)熱情被極大釋放開來(lái)，展開了一場(chǎng)空前的消費(fèi)升級(jí)運(yùn)動(dòng)，其中包括消費(fèi)品的結(jié)構(gòu)升級(jí)，以及消費(fèi)檔次的升級(jí)。這股潮流給歐萊雅創(chuàng)造了巨大機(jī)遇。另一方面，中國(guó)城市化進(jìn)程為歐萊雅的市場(chǎng)拓展提供了平臺(tái)。通過(guò)城鎮(zhèn)化建設(shè)，中國(guó)已經(jīng)將近有一半人口成為城市人，將商場(chǎng)、超市開到縣城甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，使品牌消費(fèi)觀念進(jìn)入大眾家庭。目前，中國(guó)市場(chǎng)越來(lái)越趨于一體化，以歐萊雅為代表的國(guó)際品牌也必將伴隨中國(guó)城市化進(jìn)程走入更多二、三級(jí)城市，走入更多鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市。
《新營(yíng)銷》：目前歐萊雅開始用原本一、二線市場(chǎng)的小護(hù)士和卡尼爾品牌來(lái)測(cè)試三、四線市場(chǎng)，您如何評(píng)價(jià)這一策略？
黃志東：據(jù)統(tǒng)計(jì)，2009年，中國(guó)日化行業(yè)的市場(chǎng)可達(dá)到2000億元人民幣，一線市場(chǎng)基本飽和，很難有突破和增長(zhǎng)，而二、三級(jí)市場(chǎng)正在迅速崛起。一線市場(chǎng)的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致他們必須將眼光放到中國(guó)更為廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)。未來(lái)5年，中國(guó)二線市場(chǎng)的化妝品銷售將達(dá)到目前一線市場(chǎng)的總量；未來(lái)10年，中國(guó)三線市場(chǎng)的化妝品銷售將達(dá)到目前一線市場(chǎng)的總量。因此，歐萊雅與寶潔、資生堂、強(qiáng)生等跨國(guó)日化企業(yè)紛紛通過(guò)“渠道下走、產(chǎn)品下走、廣告下走”來(lái)?yè)屖扯⑷?jí)市場(chǎng)。
卡尼爾被定位為攻克中國(guó)二、三線市場(chǎng)的品牌，小護(hù)士被定位為攻克中國(guó)三、四線市場(chǎng)的品牌，這是歐萊雅“立體化、最大化”渠道策略的表現(xiàn)。作為大眾品牌的小護(hù)士、卡尼爾等既是歐萊雅中國(guó)內(nèi)陸的銷售主力，更是渠道“下沉”，拓展中國(guó)二、三線市場(chǎng)，做大“塔基”，實(shí)現(xiàn)歐萊雅再增長(zhǎng)、再發(fā)展的關(guān)鍵。因此，歐萊雅加大對(duì)小護(hù)士、卡尼爾等大眾品牌的投資力度是自然而然的事情。
《新營(yíng)銷》：在大眾化妝品領(lǐng)域中，歐萊雅“下沉”的戰(zhàn)略有哪些特色？
吳志剛：在大眾化妝品領(lǐng)域中，歐萊雅中國(guó)如今擁有巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾、小護(hù)士等四個(gè)品牌，盡管它們?cè)谡麄€(gè)品牌金字塔中數(shù)量不多，但卻是維系歐萊雅未來(lái)成長(zhǎng)的關(guān)鍵所在。畢竟與高端化妝品市場(chǎng)相比，大眾化妝品市場(chǎng)將是一個(gè)無(wú)法測(cè)量深度的海洋。正因?yàn)槿绱?，歐萊雅在大眾化妝品領(lǐng)域一直抱有巨大企圖，希望通過(guò)品牌并購(gòu)在較短的時(shí)間內(nèi)跨越渠道與市場(chǎng)的鴻溝，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的跨越發(fā)展。從歐萊雅當(dāng)年巨資收購(gòu)小護(hù)士品牌就可以窺見其戰(zhàn)略指向。不過(guò)，歐萊雅在大眾化妝品領(lǐng)域的拓展并非一帆風(fēng)順。自收購(gòu)以后，小護(hù)士由于忽視渠道利益，導(dǎo)致了經(jīng)銷商的不滿，其銷售額因此一度滯漲?？梢哉f(shuō)小護(hù)士所遭受的挑戰(zhàn)給歐萊雅上了寶貴的一課。至此之后，歐萊雅更加清晰了自身的優(yōu)勢(shì)與弱勢(shì)，開始了更加穩(wěn)健務(wù)實(shí)的渠道與品類拓展之路。
從歐萊雅在大眾化妝品領(lǐng)域的拓展看，其下沉的戰(zhàn)略非常清晰：首先，從一開始就采取“自上而下，打高帶低”的品牌拓展路徑，充分利用歐萊雅的品牌溢價(jià)形成居高臨下之勢(shì)，不在缺乏品牌號(hào)召力的領(lǐng)域過(guò)多糾纏，只專注于具有巨大市場(chǎng)潛力能夠快速成長(zhǎng)的新興市場(chǎng)。這樣可以最大限度發(fā)揮歐萊雅的品牌優(yōu)勢(shì)，贏得時(shí)尚消費(fèi)者的青睞。其次，圍繞歐萊雅的核心優(yōu)勢(shì)品類穩(wěn)步拓展，漸次推進(jìn)。從彩妝、保養(yǎng)品到染發(fā)產(chǎn)品、個(gè)人護(hù)膚品、個(gè)人清潔產(chǎn)品、洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品，最終進(jìn)入個(gè)人護(hù)理品類的核心市場(chǎng)與寶潔直接交鋒。這一戰(zhàn)略路徑非常清晰，等其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開始反應(yīng)時(shí)，歐萊雅已經(jīng)羽翼豐滿，形成氣候。
先鋒產(chǎn)品
《新營(yíng)銷》：目前歐萊雅在國(guó)內(nèi)運(yùn)作有17個(gè)品牌，您認(rèn)為哪些品牌將承擔(dān)攻克二、三級(jí)市場(chǎng)重任？
吳志剛：在歐萊雅市場(chǎng)下沉的拓展過(guò)程中，有三類產(chǎn)品可充當(dāng)先鋒角色。
一是染發(fā)產(chǎn)品，這是歐萊雅的發(fā)家王牌產(chǎn)品，非常富有時(shí)尚感，歐萊雅將這一產(chǎn)品選擇為渠道拓展中的第一個(gè)試水產(chǎn)品具有深意。進(jìn)入中國(guó)伊始，歐萊雅就開始在各類商超推廣分銷染發(fā)產(chǎn)品，通過(guò)廣泛的分銷與推廣，歐萊雅染發(fā)產(chǎn)品目前已經(jīng)牢牢占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)位置。通過(guò)染發(fā)產(chǎn)品，歐萊雅對(duì)大眾渠道更加熟悉，也使更多消費(fèi)者接觸并認(rèn)可到歐萊雅品質(zhì)，為大舉開拓市場(chǎng)掃清了路障。
二是男士產(chǎn)品。歐萊雅進(jìn)入中國(guó)后一直尋求大眾市場(chǎng)突破的機(jī)會(huì)，中國(guó)男士產(chǎn)品近年來(lái)的快速成長(zhǎng)為這一突破提供了機(jī)會(huì)。2006年，在碧歐泉男士產(chǎn)品獲得巨大成功的前提下，歐萊雅快速推出巴黎歐萊雅品牌男士系列，利用巴黎歐萊雅品牌的巨大影響力，讓產(chǎn)品價(jià)位一步到位，配合吳彥祖的廣告代言，成功創(chuàng)造了一個(gè)嶄新的“價(jià)值品牌”。產(chǎn)品一經(jīng)推出立即引起渠道裂變，眾多品牌紛紛推出男士產(chǎn)品。通過(guò)近三年的努力，巴黎歐萊雅的男士產(chǎn)品成功建立了領(lǐng)導(dǎo)者形象。
三是洗發(fā)水。洗發(fā)水是中國(guó)化妝品領(lǐng)域滲透率最高、市場(chǎng)容量最大但也是壁壘最高的品類，同時(shí)也是寶潔公司傳統(tǒng)的勢(shì)力范圍，不容他人染指。但從2009年開始，歐萊雅開始在屈臣氏與部分大型商超推出洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品，采用更高的產(chǎn)品定價(jià)來(lái)樹立高端洗護(hù)發(fā)的品類定位。通過(guò)差異化的競(jìng)爭(zhēng)，歐萊雅的目標(biāo)直指化妝品領(lǐng)域的王者寶座。
黃志東：2008年，歐萊雅在中國(guó)內(nèi)陸實(shí)現(xiàn)了69.52億元銷售，而大眾化妝品部的產(chǎn)品銷售額占了五成以上，因此諸如小護(hù)士、卡尼爾、美寶蓮紐約、巴黎歐萊雅等大眾化妝品品牌對(duì)歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)至關(guān)重要，只有這些品牌渠道的“下沉”，才能夠進(jìn)一步挖掘市場(chǎng)潛能。中國(guó)二、三級(jí)市場(chǎng)日化產(chǎn)品主要為大眾化妝品，如洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品、沐浴產(chǎn)品及普通膏霜等個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品，產(chǎn)品需要“價(jià)廉物美”。因此，歐萊雅在中國(guó)“下鄉(xiāng)”承擔(dān)攻克二、三級(jí)市場(chǎng)重任必將落在“小護(hù)士、卡尼爾、巴黎歐萊雅、美寶蓮紐約”這幾個(gè)品牌，如同寶潔“下鄉(xiāng)”選擇“飄柔”一樣。特別是小護(hù)士，有非常好的鄉(xiāng)村群眾基礎(chǔ)，所以，“小護(hù)士”品牌正是歐萊雅出擊低端市場(chǎng)的主力軍。
應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)
《新營(yíng)銷》：歐萊雅在中國(guó)已經(jīng)連續(xù)多年實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)，從發(fā)力二、三線城市以及農(nóng)村市場(chǎng)的角度而言，它該如何保持這種增長(zhǎng)速度？
黃志東：中國(guó)乃至世界化妝品逆勢(shì)飄揚(yáng)，出現(xiàn)“口紅效應(yīng)”，主要是來(lái)自“價(jià)廉物美”的大眾化妝品的逆勢(shì)消費(fèi)增長(zhǎng)。要在中國(guó)實(shí)現(xiàn)連續(xù)增長(zhǎng)，歐萊雅必須渠道“下沉”，做大“塔基”。具體就是：小護(hù)士重點(diǎn)做強(qiáng)做大中國(guó)三、四線市場(chǎng)防曬與護(hù)膚品；卡尼爾重點(diǎn)加強(qiáng)發(fā)展中國(guó)二、三線市場(chǎng)防曬與護(hù)膚品；巴黎歐萊雅在確保目前在大中城市市場(chǎng)地位的同時(shí)，重點(diǎn)拓展中國(guó)二、三線市場(chǎng)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品，它的市場(chǎng)份額目前是中國(guó)化妝品最大份的；美寶蓮紐約重點(diǎn)拓展中國(guó)二、三線市場(chǎng)大眾彩妝產(chǎn)品。
《新營(yíng)銷》：歐萊雅渠道下沉，意味著經(jīng)銷商體系發(fā)生改變，它該如何應(yīng)對(duì)？
黃志東：文化多元化、價(jià)格多元化、品牌多元化、渠道多元化，這四大多元化策略，使得歐萊雅構(gòu)筑起一個(gè)自上而下的品牌金字塔，但同時(shí)帶給歐萊雅最大的困惑就是經(jīng)銷商與渠道的管理，這也是歐萊雅“下鄉(xiāng)”小心謹(jǐn)慎的根本原因。通過(guò)多年努力，歐萊雅才采用“一級(jí)代理商＋分銷資源計(jì)劃管理系統(tǒng)（DRP）”策略破局。但是，如果歐萊雅渠道下沉，歐萊雅將直面“大流通”的市場(chǎng)操作，最大的挑戰(zhàn)就是經(jīng)銷商體系發(fā)生改變。盡管農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)潛力大，但是二三線市場(chǎng)的分銷體系滲透力低，需要更多的代理商加盟進(jìn)來(lái)，同時(shí)，高度分散的零售商會(huì)增加歐萊雅的分銷成本、管理成本，這些對(duì)跨國(guó)公司的歐萊雅而言是一個(gè)非常大的挑戰(zhàn)。
為了解決這個(gè)難題，渠道“下沉”后的歐萊雅中國(guó)，必須與全國(guó)經(jīng)銷商一起形成戰(zhàn)略合作伙伴，即形成以銷售與庫(kù)存綜合控制管理為核心的采購(gòu)、庫(kù)存、銷售、促銷管理、財(cái)務(wù)以及企業(yè)決策分析功能于一體的高度分銷資源計(jì)劃管理系統(tǒng)，確保“物流體系、分銷體系、信息體系”順暢、準(zhǔn)確。
《新營(yíng)銷》：歐萊雅在二、三級(jí)市場(chǎng)如何處理品牌、價(jià)格、促銷之間的關(guān)系？
黃志東：歐萊雅在中國(guó)二、三級(jí)城市進(jìn)行品牌營(yíng)銷時(shí)，首先要注意品牌內(nèi)部“競(jìng)爭(zhēng)”，如小護(hù)士與卡尼爾，其品牌定位、產(chǎn)品系列、價(jià)格定價(jià)、促銷推廣都比較接近，容易發(fā)生“自殺”行為。因此，需要處理好它們之間的關(guān)系，讓它們“錯(cuò)位”發(fā)展：卡尼爾定價(jià)在20元人民幣以上至數(shù)十元不等，以城市為目標(biāo)市場(chǎng)，以收入不高的年輕女性為目標(biāo)消費(fèi)群體；小護(hù)士定價(jià)更低，最低的低于10元人民幣，最高的不超過(guò)20元，由代理商向二、三級(jí)市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)行銷售；而“巴黎歐萊雅”洗護(hù)產(chǎn)品與“美寶蓮”彩妝中低端產(chǎn)品，主要是與寶潔、聯(lián)合利華及中國(guó)本土品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。特別是作為2009年8月“姍姍”而來(lái)的巴黎歐萊雅大眾洗發(fā)水，必須與寶潔、聯(lián)合利華及中國(guó)本土品牌之間一決高低。
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