來源：《新營銷》 ■文/李文靜
越來越多的策劃人洗腳上岸，“空降”企業(yè)做市場、做品牌、做銷售。但是對于企業(yè)來說，一定要慎重行事，因?yàn)椴邉澣俗鲣N售，往往會(huì)給企業(yè)帶來“十宗罪”。
靠新概念突擊“銷售”
一些老板迷信策劃人，是因?yàn)椴邉澣松窈跗浼迹傆袑映霾桓F的概念，把舊的說成新的、把壞的說成好的、把小的說成大的，頭腦靈活，沒準(zhǔn)想出一個(gè)“點(diǎn)子”就能讓自己的企業(yè)舊貌換新顏。
可見，概念包裝是策劃人最基本的生存技能。然而，一旦包裝過了頭，策劃人會(huì)讓企業(yè)很受傷。
做銷售是實(shí)實(shí)在在的工作，概念要有，不然企業(yè)不足以讓自己的產(chǎn)品與競品區(qū)分開來，不足以吸引顧客第一時(shí)間關(guān)注自己，嘗試自己的產(chǎn)品。但是如果總是找些新奇、時(shí)髦的概念吸引經(jīng)銷商進(jìn)貨，或者對業(yè)務(wù)員、終端店員和導(dǎo)購強(qiáng)行“洗腦”，告訴他們借助新概念誘惑顧客購買，貨款一旦到手后，就不顧經(jīng)銷商和顧客的死活，馬上偷換概念，改換包裝，又用一個(gè)新產(chǎn)品、新概念忽悠經(jīng)銷商和顧客，天下沒有不透風(fēng)的墻，久而久之，遲早會(huì)東窗事發(fā)。
靠新奇概念不斷突擊“銷售”，是策劃人最擅長的欺上瞞下手法。策劃人常年跟企業(yè)老板打交道，深諳“擒賊先擒王”的道理，要搞定企業(yè)的策劃訂單，就必須先搞定老板。如今身在企業(yè)，要想在企業(yè)站穩(wěn)腳跟，就必須讓老板時(shí)時(shí)看到自己“還有新東西”。老板原本就是相信策劃人能力強(qiáng)，才花大價(jià)錢請他們“空降”的，如果策劃人不能時(shí)不時(shí)給老板一些新鮮的東西，老板就會(huì)覺得策劃人黔驢技窮，策劃人出局也就是早晚的事了。
喊口號、發(fā)起花樣繁多的營銷運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)是策劃人常用的掩人耳目手法。企業(yè)、行業(yè)還沒有摸熟，產(chǎn)品是什么還沒有搞清楚，賣給誰也不知道，策劃人就開始高喊進(jìn)軍全國市場，年銷售額要達(dá)到多少個(gè)億，不然會(huì)顯得自己沒有斗志。當(dāng)然，足夠聰明的策劃人還會(huì)立一個(gè)“軍令狀”，表態(tài)說不做英雄就做狗熊，不達(dá)到目標(biāo)就取消銷售團(tuán)隊(duì)的全部獎(jiǎng)金和提成，自己引咎辭職。事實(shí)上，他自己每個(gè)月動(dòng)輒10萬元、20萬元的高工資拿得很爽，只是苦了那些在銷售一線風(fēng)吹日曬開拓市場的業(yè)務(wù)人員。
以道聽途說“洞察”市場
如果一個(gè)銷售人員指出策劃人的問題，提出對立的看法，還沒等他把話說完，策劃人就會(huì)提前發(fā)難。營銷問題的求解方式從來不限于一種方式，但勝利卻往往屬于雄辯者。策劃人如果沒有三寸不爛之舌，是斷然不敢攬“策劃”這一瓷器活的。
先下手為強(qiáng)，既然已經(jīng)趟了這渾水，策劃人就不會(huì)在質(zhì)疑面前輕易退讓。可能沒有人比策劃人更能找問題了，質(zhì)疑者找他一個(gè)問題，他反過來會(huì)還給質(zhì)疑者十個(gè)問題。策劃人已經(jīng)習(xí)慣了向企業(yè)銷售“咨詢解決方案”的生存方式，如果讓他自己親手執(zhí)行，對不起，他只會(huì)挽起袖子作壁上觀。最后，如果銷售方案執(zhí)行的效果不好，他比誰都更能推卸責(zé)任，責(zé)罵得更厲害。
策劃人拋給銷售團(tuán)隊(duì)的問題，一天比一天多。只要走一遍市場、跑幾個(gè)店，策劃人就會(huì)不斷拋出問題，如果實(shí)在沒有新問題可以拋出了，他會(huì)根據(jù)道聽途說再炮制一個(gè)新概念，然后接著拋出新問題讓銷售團(tuán)隊(duì)解決。銷售團(tuán)隊(duì)成員每天疲于奔命，只顧著解決所謂的銷售問題了，哪還顧得上質(zhì)疑策劃人的權(quán)威。
然而，這不是在做銷售，做銷售需要踏踏實(shí)實(shí)解決問題。銷售人員大多知道問題所在，他們只是需要一個(gè)系統(tǒng)的解決問題方法，而指指點(diǎn)點(diǎn)是無法促成銷售進(jìn)步的。
事實(shí)上，策劃人提出的問題，大部分他自己都解決不了。他只是在道聽途說的基礎(chǔ)上做出主觀推斷，進(jìn)而臆想、猜測市場需求?？墒鞘袌錾系淖兞亢纹涠啵袌霏h(huán)境何其復(fù)雜，策劃人不深入市場，指望“猜”能解決市場問題嗎？
只見樹木不見森林
策劃人對市場的判斷，大多根據(jù)日常工作的一些細(xì)枝末節(jié)，習(xí)慣于從一個(gè)點(diǎn)出發(fā)，而不是從企業(yè)整體運(yùn)營的角度探求銷售方略。策劃人對市場規(guī)劃、銷售渠道、拓展方式、銷售政策、終端布點(diǎn)與銷售推進(jìn)無法做出完整的、系統(tǒng)的規(guī)劃，更談不上為了一個(gè)銷售目標(biāo)整合企業(yè)的品牌、人事、行政、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、研發(fā)等資源，系統(tǒng)地解決企業(yè)面臨的銷售問題。
策劃人在系統(tǒng)運(yùn)營方面的決策、指揮失誤，在企業(yè)里屢見不鮮。比如，針對某一個(gè)產(chǎn)品大投特投廣告，拉動(dòng)市場銷售后，卻因?yàn)楫a(chǎn)能不足而突然斷貨。比如，新產(chǎn)品一個(gè)接一個(gè)研發(fā)出來，交給銷售部門卻因?yàn)椴贿m合現(xiàn)有的銷售渠道而賣不出去，讓新產(chǎn)品一上市就滯銷。比如，在產(chǎn)品銷售的過程中，迫切需要通過廣告?zhèn)鞑ソ鉀Q與競品的差異化賣點(diǎn)問題，而品牌部門卻大做形象廣告，南轅北轍。
人在脫離了自己熟悉的生存環(huán)境后，行為會(huì)變得盲目。而對于業(yè)務(wù)人員來說，銷售是一個(gè)緊箍咒，他們每個(gè)月都有業(yè)績壓力，完不成銷售任務(wù)，吹得唾沫橫飛也是枉然。如果說策劃人對市場與品牌有著職業(yè)的敏感性，那么對于企業(yè)生意的整體運(yùn)營，他們很有可能是門外漢。但是為了完成近在眼前的銷售任務(wù)，容不得策劃人慢慢熟悉、慢慢推進(jìn)，他只能被迫出招。然而，策劃人一旦出招，企業(yè)往往要為此付出代價(jià)。
重結(jié)果，輕過程
不過，如果策劃人擁有從頭再來、虛心學(xué)習(xí)的平常心，能夠務(wù)實(shí)地面對問題、解決問題，而不是急于自我表現(xiàn)，過于武斷地做出決策，以其獨(dú)特的市場積淀與悟性，是可以解決部分銷售問題的。然而，策劃人的空降兵身份與其天生的自負(fù)性格，決定了大多數(shù)策劃人不會(huì)有系統(tǒng)推進(jìn)的耐心。
策劃人常常向銷售團(tuán)隊(duì)要結(jié)果。一般來說，銷售團(tuán)隊(duì)今天做出的努力，可能在3個(gè)月后的銷售業(yè)績中才能體現(xiàn)出來，不可能當(dāng)月就見到成效，但策劃人不管這么多，他要的是立竿見影。很多時(shí)候，如果他今天讓銷售團(tuán)隊(duì)開拓某一家連鎖商超，下個(gè)星期他就要在商超終端看到自己企業(yè)的產(chǎn)品。然而，并不是每件事情都在企業(yè)控制的范圍之內(nèi)，企業(yè)想進(jìn)商超銷售，甚至花錢進(jìn)商超銷售，但商超的采購人員未必會(huì)讓企業(yè)進(jìn)。即使商超原則上答應(yīng)了，一來二去也不是一兩個(gè)星期就能談判成功的，如果商超和企業(yè)的審批流程過多，時(shí)間就更無法控制了。
對于銷售過程與達(dá)成銷售結(jié)果的各個(gè)過程指標(biāo)的控制，策劃人往往沒有耐心。策劃人習(xí)慣于拋出問題、制定銷售目標(biāo)，但是銷售目標(biāo)如何分解、如何達(dá)成，在執(zhí)行的過程中如何激勵(lì)與考核銷售人員，如何監(jiān)督和輔導(dǎo)銷售人員，則不在策劃人關(guān)注的范圍內(nèi)。策劃人只要結(jié)果，如果銷售人員解釋為什么進(jìn)度緩慢，他會(huì)粗暴地予以拒絕，斷然聲稱只要做銷售工作就不能找任何借口。沒有人愿意找借口，但如果客觀事實(shí)的確如此時(shí)，粗暴地對待銷售人員，只會(huì)讓他們的積極性嚴(yán)重受挫。
做決策隨意草率
受挫歸受挫，策劃人會(huì)將銷售人員的受挫視為不合格，不合格就會(huì)立馬下令走人，絲毫不考慮人力資源部門為了解決一個(gè)員工的離職，要做多少說服、法律溝通等工作，還要對員工予以經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償，也不會(huì)考慮一個(gè)員工離職之后，其空出來的崗位由誰接手，以及由此給企業(yè)的生意和銷售帶來多大損失。
不換腦袋就換人，由于對銷售工作缺乏應(yīng)有的耐心、理解與堅(jiān)持，銷售團(tuán)隊(duì)不斷被折騰，有的企業(yè)銷售組織架構(gòu)一月一小變、3月一大變、半年徹底變，有的人甚至一年輪崗10次，有的區(qū)域會(huì)在一年內(nèi)換5位銷售經(jīng)理。在不斷的折騰下，市場會(huì)被短視的銷售經(jīng)理過度開發(fā)，渠道經(jīng)銷商會(huì)怨聲載道，終端顧客會(huì)不斷流失，可是，誰會(huì)為此負(fù)責(zé)呢？
策劃人的思維是發(fā)散式的，但企業(yè)的銷售工作卻是相當(dāng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?，如果策劃不以銷售為指向，企業(yè)的銷售工作是不可能做好的。企業(yè)必須持續(xù)、細(xì)致地為經(jīng)銷商和顧客提供到位的服務(wù)，因?yàn)橐坏┳屩艺\的經(jīng)銷商和顧客喪失信心，讓他們認(rèn)為企業(yè)的服務(wù)與支持不到位、承諾不兌現(xiàn)，甚至前任和后任銷售經(jīng)理彼此推諉不負(fù)責(zé)，更會(huì)傷透忠誠客戶的心，企業(yè)為此將蒙受巨大損失。
個(gè)人凌駕于銷售團(tuán)隊(duì)之上
策劃人必須嘗試建立一個(gè)穩(wěn)定的銷售團(tuán)隊(duì)。相比策劃人自己在老板心中的地位，擁有一個(gè)強(qiáng)有力的銷售團(tuán)隊(duì)，顯然更能提高他的個(gè)人價(jià)值，也更能鞏固他在老板心中的地位?？墒?，自負(fù)的性格加上個(gè)人英雄主義，策劃人往往對銷售團(tuán)隊(duì)缺乏信任。而策劃人天馬行空的思維和工作方式也讓銷售團(tuán)隊(duì)煩不勝煩，難以招架。比如，策劃人為了抬高自己的身價(jià)，告訴老板說自己是死拽著一群蝸牛在高速路上飛奔?？墒?，當(dāng)銷售團(tuán)隊(duì)知道自己只是無足輕重的蝸牛時(shí)，他們的凝聚力還會(huì)強(qiáng)、積極性還會(huì)高嗎？
靠個(gè)人意志驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)成長，而不是靠銷售團(tuán)隊(duì)、流程和機(jī)制驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)運(yùn)行，企業(yè)的銷售系統(tǒng)肯定會(huì)雜亂無章。廣告費(fèi)審批全憑自己的心情，經(jīng)銷商加盟費(fèi)根據(jù)親疏關(guān)系或多或少，銷售人員職位與薪酬的升與降完全是自己一個(gè)人說了算，當(dāng)個(gè)人凌駕于“法制”之上時(shí)，企業(yè)化管理必不可少的流程與制度只能是形同虛設(shè)。
覺得累，覺得亂，覺得所有的工作都要自己親歷親為，覺得所有的信息都要自己予以甄別判斷，覺得銷售團(tuán)隊(duì)越來越弱智，甚至覺得只靠自己就可以把企業(yè)的銷售額提高到5億元……策劃人的狂妄自大與異想天開在他個(gè)人的世界里不斷膨脹。
事實(shí)上，銷售團(tuán)隊(duì)是一種神奇的力量，相信銷售團(tuán)隊(duì)，調(diào)動(dòng)銷售團(tuán)隊(duì)的積極性，它會(huì)越來越強(qiáng)大，自我驅(qū)動(dòng)。一旦懷疑、鄙視甚至踐踏銷售團(tuán)隊(duì)，銷售團(tuán)隊(duì)的抵觸力足以讓企業(yè)的銷售系統(tǒng)癱瘓。策劃人幻想自己是救世主，結(jié)果在自我崇拜的心理驅(qū)使下，把企業(yè)帶入深淵。
投機(jī)取巧葬送企業(yè)未來
企業(yè)正常的銷售工作，因?yàn)殇N售團(tuán)隊(duì)不和諧與組織運(yùn)行不順暢，執(zhí)行起來大打折扣，成效越來越低。在這樣的背景下，策劃人急于完成每個(gè)月的銷售指標(biāo)，會(huì)越來越傾向于投機(jī)。策劃人什么東西都想拿來試一下，什么產(chǎn)品都想灌到渠道里，而且會(huì)天真地算賬：“如果我每年開發(fā)100個(gè)新產(chǎn)品，每個(gè)經(jīng)銷商每個(gè)新產(chǎn)品的銷售額為10萬元，全國100個(gè)重點(diǎn)經(jīng)銷商，加起來就是10億元。”
如果做銷售如此簡單，企業(yè)就沒有必要在全國區(qū)域市場派出銷售人員了。企業(yè)可以成立一個(gè)研發(fā)中心，專做產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)，成立一個(gè)訂單中心，直接向經(jīng)銷商發(fā)貨，并由此省下人力資源、品牌管理和銷售等一大筆市場管理費(fèi)用。
但這樣做的前提是，企業(yè)已經(jīng)壟斷了產(chǎn)品資源，市場上除了自己沒有其他企業(yè)生產(chǎn)相同或類似的產(chǎn)品。然而，企業(yè)如果沒有掌控產(chǎn)品在市場上的話語權(quán)，而采用極其強(qiáng)勢的銷售手法，強(qiáng)行把產(chǎn)品灌輸給渠道，經(jīng)銷商是不會(huì)買賬的。
投機(jī)可以讓企業(yè)擁有一時(shí)之快感，但卻讓企業(yè)失去了可持續(xù)發(fā)展的未來?？吹絼e人擁有賺錢的產(chǎn)品就眼紅，馬上拿過來換個(gè)包裝、換個(gè)名稱就賣，可能會(huì)在短時(shí)間內(nèi)賺一點(diǎn)錢，但這樣的生意是不會(huì)長久的。對于投機(jī)性產(chǎn)品，企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模大多比較小，生產(chǎn)的成本往往更高，一旦經(jīng)銷商覺察到投機(jī)性產(chǎn)品與競品沒有什么差異，價(jià)格卻高出許多，他們對企業(yè)的信任度會(huì)越來越低。同時(shí)，投機(jī)性產(chǎn)品會(huì)打亂企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，甚至偏離品牌核心價(jià)值，為品牌價(jià)值做減法。
無計(jì)劃性讓企業(yè)迷失方向
銷售團(tuán)隊(duì)一旦有了投機(jī)心理，會(huì)降低銷售組織的計(jì)劃性。策劃人嘗到甜頭，會(huì)一門心思把精力花在新產(chǎn)品開發(fā)上，而對銷售組織的日常銷售行為，對適銷網(wǎng)點(diǎn)的進(jìn)一步覆蓋和滲透，對現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)的優(yōu)勝劣汰和逐步升級，會(huì)漠不關(guān)心。
銷售組織有其固定的游戲規(guī)則。關(guān)于銷售日匯報(bào)、周計(jì)劃和月總結(jié)的匯報(bào)體制，關(guān)于銷售目標(biāo)制定與分解、達(dá)成方法與保障措施的制訂，包括監(jiān)督與輔導(dǎo)，都需要銷售管理者傾注大量心血，根據(jù)實(shí)際銷售情況，不斷優(yōu)化現(xiàn)有的銷售政策、流程與制度，讓組織運(yùn)行得更高效、更可控、更緊湊。
銷售管理者主管銷售工作，必須具有良好的職業(yè)管理素質(zhì)，有著良好的項(xiàng)目管理意識和方法。然而，興之所至，想到哪里做到哪里，可以說是策劃人的通病，以如此方式管理銷售工作，會(huì)讓企業(yè)的銷售政策與市場組織行為變幻不定。產(chǎn)品銷售價(jià)格變來變?nèi)?，銷售政策反復(fù)無常，業(yè)務(wù)流程一變再變……長此以往，銷售經(jīng)理和一線業(yè)務(wù)人員將無所適從，寧愿消極怠工，不愿意主動(dòng)開拓市場，免得給自己惹上一身腥。
同時(shí)，經(jīng)銷商對企業(yè)會(huì)越來越失望，他們會(huì)想：“這就是在對外宣傳中把自己吹得天花亂墜的企業(yè)？這就是宣稱對經(jīng)銷商有著全套專家跟蹤服務(wù)與管理的企業(yè)？”他們會(huì)認(rèn)為企業(yè)只是不斷地給自己壓貨，卻從不考慮如何幫他們把產(chǎn)品賣出去。他們不知道企業(yè)的明天在哪里，不知道企業(yè)想干什么、正在干什么，因?yàn)槠髽I(yè)的銷售工作已經(jīng)越來越?jīng)]有計(jì)劃性。
好大喜功導(dǎo)致銷售團(tuán)隊(duì)病入膏肓
可策劃人很聰明，他可以讓自己的銷售團(tuán)隊(duì)、經(jīng)銷商和顧客沒有計(jì)劃性，但是不能讓老板覺得自己沒有計(jì)劃性。他很清楚，他唯一要搞定的人是老板，而不是自己的銷售團(tuán)隊(duì)和客戶。為了讓自己的動(dòng)作有足夠強(qiáng)大的震撼力，他必須將每一次銷售策劃都做得很有聲勢，似乎一切都中規(guī)中矩，然后告訴老板他是在進(jìn)行整合營銷傳播。
好大喜功會(huì)讓銷售團(tuán)隊(duì)染上欺上瞞下的風(fēng)氣，一旦蔓延開來，銷售組織很快就會(huì)病入膏肓。雖說任何制度在人的面前都是有缺陷的，但是如果不是通過制度管理銷售團(tuán)隊(duì)，而是靠某一個(gè)人的領(lǐng)導(dǎo)力以及所謂的團(tuán)隊(duì)文化，那么，一旦領(lǐng)導(dǎo)力缺失，企業(yè)文化腐朽，貪污作弊成風(fēng)，銷售團(tuán)隊(duì)及至整個(gè)企業(yè)是不可能有任何戰(zhàn)斗力的。
事實(shí)上，再也沒有比歪曲、夸大銷售信息更壞的事情了。銷售的牛鞭效應(yīng)特別突出，一線導(dǎo)購將業(yè)績夸大1倍，反饋到銷售總監(jiān)那里很可能翻了10倍，再反饋給生產(chǎn)和物資采購部門很可能翻了100倍，用嚴(yán)重失真的信息指導(dǎo)銷售與生產(chǎn)，企業(yè)猶如慢性中毒。如果企業(yè)仍沉浸在策劃人亢奮的凱歌聲中，最終吞下的將是碩大的苦果。
用文字管理取代銷售現(xiàn)場管理
不過擅長做表面文章的策劃人，總是能在輕描淡寫之中，用過硬的文字功夫，巧妙地推卸責(zé)任，將自己描寫成出污泥而不染的英雄。即使企業(yè)死去了，責(zé)任也不在策劃人，要怪只能怪銷售團(tuán)隊(duì)沒有按照他的營銷戰(zhàn)略去執(zhí)行，要怪只能怪老板在將市場燒到99攝氏度時(shí)沒有實(shí)力繼續(xù)投入資金猛燒市場。策劃人拍拍身上的灰塵，立刻到另外一家企業(yè)走馬上任“布道”去了，宣稱自己在上一家企業(yè)短短兩年的任期內(nèi)，幫助企業(yè)“實(shí)現(xiàn)了業(yè)績從1000萬元到10億元的驚人增長”。
跟著策劃人工作，會(huì)練就一手良好的寫作功夫。策劃人對銷售團(tuán)隊(duì)的管理是文字管理，不是表格管理，更不是銷售走動(dòng)管理與銷售現(xiàn)場管理。每天一堆又一堆的新產(chǎn)品上市規(guī)劃報(bào)告、市場開拓報(bào)告、經(jīng)銷商合作戰(zhàn)略規(guī)劃、年度傳播戰(zhàn)略方案等文案應(yīng)接不暇，銷售人員哪里還有時(shí)間去拜訪客戶和解決市場一線所面臨的現(xiàn)實(shí)問題。
有人如此給策劃人做出了定位：策劃人是教練而不是運(yùn)動(dòng)員，是軍師而不是將軍。如果策劃人果真成了運(yùn)動(dòng)員或?qū)④?，那倒霉的只能是被拿來做試?yàn)品的企業(yè)了。
