20余種品牌、20億瓶!這就是今夏在整個(gè)飲料行業(yè)中，掀起的“再來一瓶”的“世界大戰(zhàn)”。
在這浩大的促銷規(guī)模面前，市場(chǎng)上也是哀聲四起——全國(guó)各地工商部門收到的關(guān)于“再來一瓶”兌獎(jiǎng)難的消費(fèi)者投訴數(shù)量比過去十年的總和還要多；各廠商經(jīng)銷渠道更是被堆積如山的兌獎(jiǎng)瓶蓋壓得透不過氣來；許多飲料企業(yè)更是大聲疾呼：隨著這股風(fēng)潮跟進(jìn)下去，遲早會(huì)被“拖死”……
可是，“再來一瓶”依然風(fēng)生水起、愈演愈烈，儼然成為今夏飲料行業(yè)的唯一主題詞。
三雄圍擊
此輪“再來一瓶”風(fēng)暴的始作俑者，無疑是康師傅。
具體而言，在這場(chǎng)的營(yíng)銷大戰(zhàn)中，康師傅可謂破釜沉舟。其旗下茶系列飲料的中獎(jiǎng)概率高達(dá)20%，即約5瓶中1瓶。
如果這還不能看出康師傅下了多大血本，我們?cè)購(gòu)牧硗庖唤M數(shù)據(jù)來解讀：根據(jù)康師傅今年總計(jì)15億瓶的承諾贈(zèng)飲數(shù)量，這里暗示著單個(gè)廠商90億瓶的市場(chǎng)投放總量，再以32元的15瓶一箱500ML康師傅冰紅茶出廠價(jià)計(jì)算，折合促銷季7個(gè)月銷售額近200億元。然而，在2009年全年，康師傅飲料業(yè)務(wù)整體銷售額也僅僅只有25.42億美元(約172億元人民幣)!
事實(shí)上，“再來一瓶”已經(jīng)存在了20多年。但是以往的“贈(zèng)飲”，只是一種“小打小鬧”的促銷手段。直到2009年2月，康師傅茶系列飲料的“7億瓶、17%中獎(jiǎng)率”祭出江湖，才將“再來一瓶”演繹為集品牌戰(zhàn)略、營(yíng)銷毒藥、行業(yè)壁壘等諸多功能于一身，成就了這款飲料產(chǎn)品的“大規(guī)模殺傷性武器”。
數(shù)以十億計(jì)的贈(zèng)飲，足以改換整個(gè)行業(yè)的格局，撼動(dòng)任何“江湖大佬”的地位!
康師傅頭一號(hào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，毫無疑問是國(guó)際飲料巨鱷可口可樂。
雖然康師傅如今占據(jù)著茶飲料市場(chǎng)50%以上的份額，但可口可樂從未停止過對(duì)茶飲料市場(chǎng)的覬覦與蠶食。1998年以后，可口可樂推出“天與地”，敗;推出“嵐風(fēng)女性蜂蜜茶飲”、再敗;推出“陽光冰爽果茶”，三敗;推出“雀巢冰爽茶”，四敗;推出“茶研工坊”，五敗……財(cái)大氣粗、屢敗屢戰(zhàn)的可口可樂直到2008年3月，終于覓得了一款如雷貫耳的產(chǎn)品：“原葉茶”，成龍父子代言，3400萬份全年贈(zèng)飲，配方直指康師傅綠茶、茉莉花茶、點(diǎn)滴蜂蜜的“三合一”，更有美國(guó)總部直線推廣。可口可樂“原葉茶”可謂將康師傅逼進(jìn)決斗境地，2008年銷量過億瓶，一舉將近15%市場(chǎng)份額收入囊中。
無怪乎康師傅財(cái)務(wù)長(zhǎng)林清堂當(dāng)時(shí)曾無奈地宣稱：“康師傅最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是可口可樂”。2008年，康師傅年報(bào)披露：包裝茶占有率因?yàn)榭煽诳蓸?#8220;原葉茶”的競(jìng)爭(zhēng)，降低了3.8個(gè)百分點(diǎn)。
更為糟糕的是，康師傅又面臨著今麥郎與統(tǒng)一集團(tuán)的夾擊。從2006年起，今麥郎與康師傅的“宿敵”統(tǒng)一聯(lián)盟推出茶飲料產(chǎn)品，至2008年已羽翼漸豐，部分地區(qū)市場(chǎng)份額超過5%。2008年12月，今麥郎更是將傳統(tǒng)“水頭”時(shí)點(diǎn)提前，搶先訂貨，意圖借助“水源門”余波未平搶占有利攻擊位置。
同時(shí)，統(tǒng)一自身旗下的冰爽茶與鮮橙多正在正面戰(zhàn)場(chǎng)蓄力，一旦今麥郎成功吸引康師傅火力，統(tǒng)一無疑將在主戰(zhàn)場(chǎng)上漁翁得利。
強(qiáng)敵當(dāng)前，追兵又來勢(shì)洶洶，而康師傅自身的處境卻不容樂觀。畢竟，康師傅礦泉水系列產(chǎn)品取自自來水這一事實(shí)，在短期內(nèi)是無法改變的。在喧囂一時(shí)的“水源門”之后，康師傅一直在苦苦籠絡(luò)消費(fèi)者的人心，積極造勢(shì)轉(zhuǎn)移消費(fèi)者注意力，以期修復(fù)遭受沉重打擊的品牌形象。
面臨著可口可樂、今麥郎、統(tǒng)一三雄圍擊，內(nèi)憂外患的康師傅必然會(huì)選擇一種既能“安內(nèi)”更可以“攘外”的絕技。只是讓所有人都沒猜到的是，這招絕技竟然就是毫不起眼的——再來一瓶!
一石三鳥
結(jié)合整個(gè)飲料行業(yè)的大趨勢(shì)來看，康師傅掀起的此輪贈(zèng)飲戰(zhàn)術(shù)，表面上是勉為其難的“防御戰(zhàn)”，實(shí)則是針對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的絕妙而強(qiáng)悍的“反擊戰(zhàn)”。
對(duì)康師傅而言，三個(gè)對(duì)手出牌各不相同?？煽诳蓸?#8220;原葉茶”打的是產(chǎn)品牌，爭(zhēng)奪的是需求，直觀而言就是消費(fèi)者的消費(fèi)心理；今麥郎打的是“時(shí)間牌”，爭(zhēng)奪的是渠道推力，簡(jiǎn)單說就是經(jīng)銷商的代理信心；統(tǒng)一打的則是“借刀殺人”牌，依靠盟友騷擾圖求正面戰(zhàn)場(chǎng)果實(shí)。
推新產(chǎn)品、搶先時(shí)間、拉攏盟友，這些對(duì)康師傅而言都不是短時(shí)間內(nèi)能夠?qū)崿F(xiàn)的。然而，愈是復(fù)雜的戰(zhàn)局，往往用最簡(jiǎn)單的方法反而最能夠異軍突起。2009年2月，康師傅正式啟動(dòng)龐大的7億瓶“再來一瓶”促銷戰(zhàn)略。
如此大手筆的“終端決戰(zhàn)”，首先就讓可口可樂“消聲”了——?dú)v史上從未有一個(gè)品牌推出等同于對(duì)手市場(chǎng)規(guī)模數(shù)倍的贈(zèng)飲。消費(fèi)者很快發(fā)現(xiàn)：中獎(jiǎng)出奇的容易，甚至有泛濫成災(zāi)的架勢(shì)。僅僅過了2個(gè)月，康師傅就培養(yǎng)了一種市場(chǎng)心理：買茶飲料沒有“再來一瓶”都是不合理的!
須知，可口可樂原葉茶在當(dāng)時(shí)幾乎沒有任何促銷行為。直到2009年5月，可口可樂才恍然覺醒，急忙上線促銷政策，怎奈已經(jīng)無法搶占消費(fèi)者的心理傾向。
此時(shí)，“再來一瓶”已經(jīng)不是一種簡(jiǎn)單的促銷手段，任何跟隨者都得掂量掂量，自己有沒有跟進(jìn)如此大規(guī)模贈(zèng)飲的能力。如果答案是否定的，消費(fèi)者很有可能對(duì)你的產(chǎn)品根本不予理睬。
隨之而來的“受害者”，當(dāng)屬今麥郎。“再來一瓶”的康師傅以迅速成長(zhǎng)的消費(fèi)者需求對(duì)抗今麥郎的先手渠道推力。對(duì)經(jīng)銷商、二批商、終端商而言，一款飲料產(chǎn)品的優(yōu)惠政策至關(guān)重要，相比空箱返利、毛利扶持、開蓋有獎(jiǎng)等市場(chǎng)促銷行為，“再來一瓶”對(duì)消費(fèi)者最為實(shí)在，對(duì)渠道商無論是推廣產(chǎn)品還是拋清庫(kù)存都更為可行。更關(guān)鍵的是，當(dāng)“再來一瓶”的規(guī)模“上億”后，足以將實(shí)力尚屬微弱的今麥郎等挑戰(zhàn)飲品堵塞在渠道之中，實(shí)現(xiàn)不戰(zhàn)而勝。
聲勢(shì)浩大的“再來一瓶”不僅掀起了茶飲料市場(chǎng)的驚濤駭浪，對(duì)包括統(tǒng)一鮮橙多的果汁飲料市場(chǎng)同樣造成了強(qiáng)烈沖擊。加之其他原因，統(tǒng)一鮮橙多已經(jīng)逐漸讓出果汁市場(chǎng)老大寶座，市場(chǎng)份額徘徊在20%左右。
可口可樂、百事可樂、匯源、娃哈哈、今麥郎等廠商相繼跟進(jìn)——整個(gè)市場(chǎng)從未如此步調(diào)一致過。如此龐大“再來一瓶”浪潮，逼得所有的飲料企業(yè)不得不改變自己的營(yíng)銷行為。困擾康師傅多年的“三雄圍擊”，被一舉化解得干干凈凈。
“防守反擊”一舉變成了正面戰(zhàn)場(chǎng)的壓迫式的“集團(tuán)作戰(zhàn)”，“再來一瓶”不但挽救了康師傅的危局，還把所有的飲料企業(yè)都拖進(jìn)了“世界大戰(zhàn)”的泥潭。而在今年，康師傅的贈(zèng)飲規(guī)模更達(dá)到了史無前例的天量——15億瓶!
然而，殺敵三千，自傷八百，這顯然會(huì)是一場(chǎng)曠日持久“消耗戰(zhàn)”。天使的另一面總是魔鬼，7億瓶的天量贈(zèng)飲已經(jīng)迫使康師傅于2009年6月出現(xiàn)斷貨，15億瓶帶來的兵荒馬亂，更是可想而知。
雙刃劍
出于對(duì)銷售產(chǎn)品的實(shí)際促銷好處，康師傅“再來一瓶”戰(zhàn)略的最終推出其實(shí)少不了渠道商的意見與推動(dòng)。不過，當(dāng)天量贈(zèng)飲行至銷售旺季的5月～10月，渠道商高興不起來了。
幾乎在全國(guó)所有主要市場(chǎng)，康師傅與它的跟進(jìn)者們都面臨著“兌獎(jiǎng)難”的問題。消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，很多銷售終端根本不愿意兌獎(jiǎng)，尤其是便利店、小賣部性質(zhì)的臨街終端，不是要求購(gòu)飲留蓋，就是要求出具小票。
一時(shí)間，“再來一瓶”成為了全國(guó)都市媒體的“打擊重點(diǎn)”。2009年7月，2010年7月，幾乎所有“再來一瓶”廠商都經(jīng)歷了一輪又一輪的輿論鞭笞：“再來一瓶”一年又一年地“忽悠”人?兌獎(jiǎng)難被指責(zé)為“欺詐”與“不誠(chéng)信”，甚至有人斷言，“再來一瓶”將比“水源門”更為致命，成為所有跟進(jìn)企業(yè)的“營(yíng)銷毒藥”。
記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對(duì)于大多數(shù)臨街終端，也是最底層的銷售終端，“再來一瓶”的“促銷好處”已經(jīng)微乎其微。一般情況下，廠商對(duì)經(jīng)銷商采取15箱送1箱，經(jīng)銷商對(duì)銷售終端采取1箱送1瓶。如果是15瓶一箱，銷售終端返回經(jīng)銷商15個(gè)有獎(jiǎng)瓶蓋，可得16瓶飲料，多出的一瓶即為利潤(rùn)，分?jǐn)偟?5瓶上毛利在0.1元～0.2元，凈利可以忽略不計(jì)。但賣掉一瓶飲料毛利基本在30%以上，在0.6元～1元左右，孰輕孰重一算便知，這就是臨街終端推諉兌獎(jiǎng)的主要原因。
康師傅飲料在西南地區(qū)的一位分銷商表示，公司每個(gè)月都能積壓上萬個(gè)兌獎(jiǎng)瓶蓋，需要向康師傅相關(guān)主管申請(qǐng)后方可兌換，半個(gè)月或一個(gè)月一次。這意味著會(huì)有數(shù)萬元貨款被“再來一瓶”凍結(jié)。
渠道中的破壞力還可以想辦法解決，終端市場(chǎng)早已是一片混亂。更有甚者，網(wǎng)絡(luò)上竟然出現(xiàn)了“再來一瓶秘籍”，教唆消費(fèi)者如何百發(fā)百中，盡管被官方證實(shí)“秘籍非真”，但大批“山寨瓶蓋”流入市場(chǎng)卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。一位重慶地區(qū)的批發(fā)商表示：“市場(chǎng)上有專門的瓶蓋收購(gòu)商，可以自行印刷再來一瓶字樣，一般的零售終端很難區(qū)分，而廠商基本不接受假瓶蓋。”
“再來一瓶”無疑使廠商的渠道建設(shè)面臨挑戰(zhàn)。然而，在“又一次”被眾多媒體爆出“兌獎(jiǎng)難”問題后，康師傅方面于2010年7月發(fā)布消息稱，15億瓶?jī)丢?jiǎng)承諾不變，將在全國(guó)布局74萬個(gè)兌獎(jiǎng)點(diǎn)，滿足各地兌獎(jiǎng)需求……而其他廠商也相繼表明立場(chǎng)：“再來一瓶”還要繼續(xù)搞下去!
魔鬼已經(jīng)浮現(xiàn)，“再來一瓶”在為企業(yè)攻城略地的同時(shí)，這把雙刃劍已經(jīng)割傷了自己。而且這場(chǎng)“世界大戰(zhàn)”的結(jié)果，如同所有的戰(zhàn)爭(zhēng)一樣，注定不會(huì)有真正的勝利者。那么，為什么眾多再來一瓶飲料企業(yè)還要繼續(xù)“變本加厲”地“消耗”下去呢?
“世界大戰(zhàn)”的真相
任何企業(yè)行為的背后，必然隱藏著利益。這場(chǎng)“再來一瓶”的“世界大戰(zhàn)”演化到最后，已經(jīng)不再是單純的一城一地的得失，而涉及到所有“參戰(zhàn)國(guó)”的切身利益——利潤(rùn)。
我們以康師傅茶飲料為例進(jìn)行估算，會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)被市場(chǎng)硝煙所掩蓋的事實(shí)：康師傅宣稱茶飲料中獎(jiǎng)率為20%，相當(dāng)于全部產(chǎn)品8折銷售，康師傅15瓶裝32元，每瓶2.13元，8折就是1.7元，其中，PET瓶成本接近1元。問題就是，難道內(nèi)容物、運(yùn)營(yíng)成本、人力、物流、損耗等開支加在一起不到0.7元——如此一來，康師傅怎么可能盈利呢?另一方面，康師傅控股今年3月發(fā)布的年報(bào)顯示，2009年康師傅飲料營(yíng)業(yè)額增幅達(dá)到32.11%，股東應(yīng)占利潤(rùn)增幅更是高達(dá)47.16%——“再來一瓶”實(shí)際上卻是既得勢(shì)又得果。
這種自相矛盾現(xiàn)象的核心原因，就在于“兌獎(jiǎng)率”這個(gè)神奇的概念。一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士表示，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，飲料行業(yè)內(nèi)的“再來一瓶”，實(shí)際兌獎(jiǎng)率普遍不超過50%，部分廠商甚至不足10%，“如果果真100%兌換，沒有廠商能夠盈利。”
從這個(gè)角度來看，再來一瓶屬于名副其實(shí)的“概念營(yíng)銷”。謝越川告訴記者：“‘再來一瓶’的核心激發(fā)點(diǎn)，就在于博消費(fèi)者一樂，即使中不了獎(jiǎng)，很多消費(fèi)者也會(huì)抱著搏一搏的心態(tài)去買一瓶，至于最終能否中獎(jiǎng)反而是其次，這種激發(fā)點(diǎn)使再來一瓶符合一種優(yōu)秀營(yíng)銷手段的基本條件，成本低、易操作、效果好。”
此外，飲料產(chǎn)品單價(jià)較低，打折銷售或降價(jià)銷售所帶來的“促銷絕對(duì)值”偏低，對(duì)消費(fèi)者的吸引力弱勢(shì)于再來一瓶。而且，降價(jià)銷售是會(huì)反映在上市飲料企業(yè)的財(cái)報(bào)之中的，勢(shì)必造成投資者的負(fù)面反應(yīng)，而“再來一瓶”則不會(huì)有明顯反應(yīng)。也就是說，“再來一瓶”不過是眾多飲料企業(yè)花了點(diǎn)產(chǎn)品成本打了一次變相的廣告，真正的費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于我們之前的估算。
不過，以上都不是最重要的利益——“再來一瓶”也是會(huì)“上癮”的。
在康師傅推出天量“再來一瓶”戰(zhàn)略之后，大多數(shù)跟進(jìn)企業(yè)可能并不是心甘情愿的。比如今麥郎，在茶飲料“再來一瓶”的基礎(chǔ)上增加“獎(jiǎng)水一瓶”，僅此舉就要多花費(fèi)上千萬元促銷費(fèi)用，但是和渠道優(yōu)勢(shì)明顯的康師傅對(duì)抗，無異于以卵擊石。
不過，對(duì)于今麥郎之類的“先行者”而言，顯然醉翁之意不在酒。關(guān)鍵是全行業(yè)對(duì)康師傅的跟隨，同時(shí)在行業(yè)內(nèi)形成了一種無形的門檻效應(yīng)。
謝越川告訴記者：“對(duì)于二、三線飲料企業(yè)而言，如今的天量‘再來一瓶’幾乎是不可能完成的任務(wù)。”雖然經(jīng)銷商不滿意于兌獎(jiǎng)積壓等問題，但大批一線飲料企業(yè)跟進(jìn)“再來一瓶”后，渠道商類似于消費(fèi)者亦形成一種“不再來一瓶不好賣”的心理，似乎不再來一瓶就不是正常的營(yíng)銷。因此，二三線飲料企業(yè)強(qiáng)制上馬“再來一瓶”將增加二、三線飲企的渠道鋪設(shè)成本，而且難以收回成本;不上馬“再來一瓶”則眼睜睜地看著自身渠道萎縮，最終極有可能被淘汰出局。
作為二線品牌的華通檸檬，也是深受其害。謝越川表示，華通檸檬目前主要走特殊渠道，即健身場(chǎng)所、會(huì)所，沒有足夠準(zhǔn)備上馬“再來一瓶”，雖然二三線飲企也會(huì)通過促銷員上街、空箱返利等措施尋求營(yíng)銷突破，但都無法與“再來一瓶”抗衡……
從一種突破對(duì)手圍剿的反擊戰(zhàn)術(shù)，到一種橫亙?cè)谌袠I(yè)面前的進(jìn)入壁壘，誰也沒想到，“再來一瓶”在上量之后，會(huì)具備攪亂整個(gè)飲料江湖的實(shí)力?？梢灶A(yù)見，隨著眾多一線飲企完善自身渠道建設(shè)，天量“再來一瓶”將在很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)一統(tǒng)江湖、所向披靡。而這場(chǎng)“世界大戰(zhàn)”的結(jié)局，目前尚難預(yù)料，整個(gè)飲料江湖的格局會(huì)否就此改變，我們拭目以待。
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