作為獨(dú)生子女一代的80后已經(jīng)在消費(fèi)心理和行為上與以往世代拉開了巨大的差距，他們的關(guān)注和需求是企業(yè)營銷過程中需要始終跟蹤和把握的重要環(huán)節(jié)。你真的不知道，哪塊巧克力就能打動(dòng)他們的心。
成長于改革開放時(shí)期的80后消費(fèi)欲望增強(qiáng)，而獨(dú)生子女的家庭結(jié)構(gòu)又大大提升了他們的消費(fèi)能力。80后價(jià)值觀與以往世代有顯著不同，表現(xiàn)為樂觀消費(fèi)主義，這主要是因?yàn)樗麄兂砷L背景的不同。與80前的世代相比，80后成長經(jīng)歷中沒有經(jīng)歷大規(guī)模的政治或經(jīng)濟(jì)困難，反而是經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展、物質(zhì)不斷豐富。
80后進(jìn)入職場以后，經(jīng)歷了多年兩位數(shù)以上的收入增長水平，因而對自身未來的財(cái)務(wù)能力樂觀且自信。而改革開放和互聯(lián)網(wǎng)的普及讓他們深受商業(yè)文化、消費(fèi)文化的影響，自然就與傳統(tǒng)世代奉行的“勤儉節(jié)約”背離。獨(dú)生子女家庭的倒金字塔結(jié)構(gòu)強(qiáng)化了子女在家庭消費(fèi)中的地位，造成“舉全家之力為子女買單”的局面，子女的消費(fèi)能力無形大幅提高。獨(dú)生子女的消費(fèi)不是個(gè)人的行為，而是以整個(gè)家庭為單位的家庭消費(fèi)行為。有了長輩作為后備，獨(dú)生子女面對的消費(fèi)預(yù)算約束不再存在，消費(fèi)能力自然提高。
80后獨(dú)生子女的消費(fèi)特征可以歸結(jié)為三個(gè)方面。樂觀消費(fèi)主義，敢于冒險(xiǎn);消費(fèi)目的更強(qiáng)調(diào)追求快樂、享受生活，而非傳統(tǒng)的“成就感”。消費(fèi)中注重對個(gè)人價(jià)值的體現(xiàn)，而對關(guān)系消費(fèi)、情感消費(fèi)關(guān)注度降低。重品牌，重時(shí)尚，并愿意為此付費(fèi)，對低價(jià)產(chǎn)品的解讀可能不再是“劃算”，而是“不夠檔次”。
企業(yè)應(yīng)當(dāng)針對80后獨(dú)生子女消費(fèi)特征制定相應(yīng)的營銷策略，并適時(shí)調(diào)整。突出“享受生活”、“個(gè)人價(jià)值實(shí)現(xiàn)”和“品質(zhì)、檔次”，是針對80后獨(dú)生子女營銷的重要策略。中國市場存在多樣的消費(fèi)群體，不同世代之間、同一世代獨(dú)生與非獨(dú)生之間的價(jià)值觀存在差異，表現(xiàn)出來的消費(fèi)行為也相應(yīng)不同。企業(yè)需要把握特定消費(fèi)群的核心價(jià)值觀，對80后獨(dú)生子女來說，“享受生活”、“個(gè)性”和“檔次”是其最重要的消費(fèi)訴求。
隨著社會(huì)變遷，80后消費(fèi)者的消費(fèi)模式甚至核心價(jià)值觀都可能相應(yīng)出現(xiàn)變化，企業(yè)需要長期跟蹤，把握變化，并對營銷策略做出相應(yīng)調(diào)整。價(jià)值觀并不是靜態(tài)不變的，受政治、經(jīng)濟(jì)、制度、技術(shù)發(fā)展的影響。目前，中國社會(huì)仍然處于快速發(fā)展和變化當(dāng)中，社會(huì)大環(huán)境的巨變不光可能導(dǎo)致消費(fèi)者消費(fèi)行為的改變，還可能導(dǎo)致深層的消費(fèi)價(jià)值觀的轉(zhuǎn)變。因此，長期來看，80后獨(dú)生代的消費(fèi)價(jià)值觀和行為今后仍然可能發(fā)生改變，企業(yè)要保持長期觀察，把握住消費(fèi)者的變化，才能制定出有針對性的、行之有效的營銷策略。
“理想的消費(fèi)者”
80后獨(dú)生子女作為一個(gè)新的群體，其消費(fèi)特點(diǎn)較以往世代已經(jīng)有明顯改變，眾多社會(huì)現(xiàn)象都能證明這一點(diǎn)。80后獨(dú)生子女表現(xiàn)為“理想的消費(fèi)者”(ideal consumers)，他們敢于消費(fèi)，敢于“超前消費(fèi)”，不僅僅通過父母的“融資”，突破了預(yù)算約束，而且把“花明天的錢”作為了主要的消費(fèi)理念。對于80后獨(dú)生子女來說，消費(fèi)不僅僅是生活水平提高的標(biāo)志，更是一種休閑娛樂活動(dòng)，是一種自身身份的體現(xiàn)。2007年，各家銀行在大學(xué)生信用卡市場的爭奪接近白熱化程度，這導(dǎo)致了許多大學(xué)生擁有多張信用卡。由于大學(xué)生屬于“無工作、無收入”群體，再加上他們本身就對“信用”這樣一個(gè)概念沒有良好的認(rèn)知，導(dǎo)致大學(xué)生群體的信用卡不良率高于平均值4~5倍。
80后獨(dú)生子女對于非必需品甚至奢侈品的需求和實(shí)際消費(fèi)都大幅提高。麥肯錫的調(diào)查顯示中國已經(jīng)成為了實(shí)際上第二大的奢侈品消費(fèi)國，多家研究機(jī)構(gòu)的調(diào)查顯示中國市場奢侈品消費(fèi)群中80%的消費(fèi)者年齡處于20~40歲，而西方社會(huì)奢侈品的消費(fèi)主力是40~70歲之間的消費(fèi)者。KPMG的研究特別指出，被稱為“小皇帝”的80后獨(dú)生子女群有特別強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，而且對品牌非?？駸幔荒呐伦陨硎杖胗邢?，但仍然視“名牌產(chǎn)品”為必需。在中國，一些年輕化、個(gè)性化的奢侈品牌都取得了成功，如BMW Mini汽車、LV的時(shí)裝、Tissot的手表等等。
此外，80后獨(dú)生子女的消費(fèi)特征無論是對于單個(gè)家庭，還是整個(gè)社會(huì)，都有著非常重要的意義，其影響力不可忽視。首先，在80后獨(dú)生子女家庭中，往往是獨(dú)生子女提出消費(fèi)需求、做出消費(fèi)決策，他們扮演著引領(lǐng)父母和整個(gè)家庭消費(fèi)的角色。第二，80后獨(dú)生子女成為社會(huì)的主流群體，這個(gè)群體不僅還在增加，而且他們所發(fā)揮的力量也將更大，他們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)特征都將對整個(gè)社會(huì)產(chǎn)生重大影響。80后獨(dú)生子女現(xiàn)今處于20~30歲的年齡階段，逐漸進(jìn)入事業(yè)黃金時(shí)期，這不僅意味著他們正在走入收入的高峰階段，也處于“成家、生子”等生命過程中重要的消費(fèi)階段，他們成為中國市場的消費(fèi)主力指日可待。第三，80后獨(dú)生子女逐漸有了自己的子女(被稱為第二代獨(dú)生子女)，他們的消費(fèi)理念會(huì)影響甚至塑造第二代獨(dú)生子女的消費(fèi)觀。
對企業(yè)營銷的啟示
針對80后獨(dú)生子女顯著的三個(gè)消費(fèi)特征，企業(yè)在品牌定位、產(chǎn)品研發(fā)、廣告推廣方面需要有所調(diào)整：
針對“勇于冒險(xiǎn)、追求享受”的消費(fèi)特征，企業(yè)可采取合適方式激勵(lì)消費(fèi)、傳達(dá)“享受人生”的理念。80后獨(dú)生子女的消費(fèi)樂觀主義傾向?qū)е缕洳粦诛L(fēng)險(xiǎn)，而傳統(tǒng)世代缺乏“安全感”，明顯的例子就是，80后獨(dú)生子女敢于“借錢消費(fèi)，花未來的錢”，而傳統(tǒng)世代奉行“有錢先存起來，以備未來開支”。早期大規(guī)模推廣學(xué)生信用卡，現(xiàn)在進(jìn)一步推出分期付款的定價(jià)策略，都是激勵(lì)這一代人超前消費(fèi)的舉措。多家銀行針對80后一代推出消費(fèi)分期付款業(yè)務(wù)，通過鼓勵(lì)信用卡分期付款滿足了80后消費(fèi)者超前消費(fèi)的欲望，既充分挖掘了潛在需求，將“未來市場”轉(zhuǎn)化為當(dāng)前實(shí)實(shí)在在的購買行為。
而在品牌訴求上，“安全”、“可靠”、“成就感”對傳統(tǒng)世代和非獨(dú)生子女更有吸引力，而對80后獨(dú)生代傳達(dá)“盡情享受人生”、“體驗(yàn)快樂”的生活理念影響力更大。80后獨(dú)生子女具有強(qiáng)烈的“享受生活”的觀念，日常娛樂消費(fèi)、旅游消費(fèi)比重增加，愿意為了“享受生活”。一名消費(fèi)者表示，一個(gè)年輕人如果掙了錢舍不得花，那就是對自己沒信心。工作剛一年她就傾其所有，去夢想中的意大利海邊曬太陽，并表示那才是真正感受到了什么叫生活。
針對“追求個(gè)性”的消費(fèi)特征，企業(yè)營銷過程中可由以往的“情感訴求”轉(zhuǎn)為更強(qiáng)調(diào)更突出“個(gè)人價(jià)值實(shí)現(xiàn)”。傳統(tǒng)世代更注重人際情感，人情消費(fèi)、關(guān)系消費(fèi)、“面子”消費(fèi)和情感消費(fèi)的比重較大，企業(yè)在品牌中也多強(qiáng)調(diào)建立人與人之間良好關(guān)系方面的作用;相對于重情感的傳統(tǒng)世代，80后獨(dú)生子女更加注重個(gè)人體驗(yàn)，張揚(yáng)個(gè)性。針對這些特點(diǎn)，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、品牌定位和廣告訴求方面都突出對個(gè)人價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，情感訴求對這一代的影響力相對較小。例如，在針對傳統(tǒng)世代的營銷時(shí)，企業(yè)多將親情、友情等情感元素融入品牌形象中，許多品牌都憑借情感營銷取得成功。
針對“追求時(shí)尚”的消費(fèi)特征，企業(yè)要注重品牌塑造，加強(qiáng)時(shí)尚元素，一味的低價(jià)策略也不再是制勝法寶。傳統(tǒng)世代重視產(chǎn)品的實(shí)用性，關(guān)心產(chǎn)品價(jià)格，對促銷降價(jià)反應(yīng)強(qiáng)烈，而對品牌不大關(guān)心;而新生代關(guān)注品牌、產(chǎn)品檔次，他們是時(shí)尚消費(fèi)的引領(lǐng)者或追隨者。針對這一特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)著重突出產(chǎn)品或品牌的新奇性，在產(chǎn)品功能和款式設(shè)計(jì)上推陳出新，還需要防止品牌老化，使消費(fèi)者產(chǎn)生厭倦感。最明顯的例子是，手機(jī)日新月異的新功能的最大追捧者就是新生代獨(dú)生子女，而非收入水平更高的商務(wù)人士。星巴克咖啡通過營造出時(shí)尚、浪漫的“星巴克情調(diào)”，給人以時(shí)尚的體驗(yàn)，盡管產(chǎn)品價(jià)格偏高，但是仍然吸引了大量新生代消費(fèi)者。招商銀行不斷推出擁有時(shí)尚卡面設(shè)計(jì)的信用卡來吸引新生代消費(fèi)者的眼球，因?yàn)樾庞每ū旧淼墓δ芤殉蔀橄M(fèi)者選擇的次要因素，時(shí)尚的設(shè)計(jì)反而是他們選擇某種信用卡的重要原因。在定價(jià)方面，低價(jià)策略不是制勝法寶，反而容易讓消費(fèi)者感覺不夠檔次，80后獨(dú)生子女愿意為品牌溢價(jià)付費(fèi)，因而企業(yè)需要注重樹立優(yōu)良品牌形象。
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