然而，中國奢侈品消費者的購買行為卻讓這些奢侈品公司感到迷惑：他們要么大聲喧嘩，極盡炫耀；要么其貌不揚，低調(diào)木訥。他們購買的商品紛繁多樣，從世界馳名的頂級意大利跑車，到精雕細琢鮮為人知的瑞士鐘表；從剪裁考究的英國男裝，到產(chǎn)量稀少的哈瓦那雪茄？作為奢侈品經(jīng)營者，應(yīng)該如何看待這個市場？這些中國奢侈品消費者又究竟有何特征與共性呢？為此我們開展了一項研究工作，通過定性、定量等分析方法，最終以三個維度為基礎(chǔ)，將中國奢侈品消費者劃分為四種類型。從某種角度上說，這一分類研究就像是給不同的中國奢侈品消費者分別描繪了肖像，可以讓我們更清晰地看到他們的面貌，從而有的放矢地制定營銷策略。
中國奢侈品消費者的四種類型
我們的研究發(fā)現(xiàn)，雖然中國奢侈品消費者在歷史和文化傳統(tǒng)上或多或少有著相似的大背景，但他們在三個維度上存在著明顯差異。這三個維度分別是：以崇尚個性或注重集體為代表的消費者價值觀維度；以感情沖動型或邏輯分析型為代表的消費者思維方式維度；以顯示炫耀型或功能實用型為代表的消費者對奢侈品的理解維度。
以這三個維度為基礎(chǔ)，可以將中國奢侈品消費者劃分為四種類型：奢侈品消費的鐘愛者、奢侈品消費的跟隨者、奢侈品消費的思考者，以及奢侈品消費的滯后者。（參見下圖“對中國奢侈品消費者分類”）這一分類結(jié)果是通過對500位年齡在25歲-50歲之間的社會精英進行的問卷調(diào)查得出的。我們這次研究對“社會精英”的定義是：個人月平均收入達到人民幣兩萬元左右，并受過良好的大學(xué)以上高等教育，在不同領(lǐng)域內(nèi)的成功人士。這500位調(diào)查對象分別來自中國大陸四個主要城市和地區(qū)——北京及北部地區(qū)，上海及東部地區(qū)，廣州、深圳及南部地區(qū)，成都、重慶及中西部地區(qū)。（關(guān)于本次調(diào)查研究的具體步驟與方法，參見下圖“此項研究的方法”）
奢侈品消費的鐘愛者這類消費者最顯著的特點是在購買奢侈品時通常帶有強烈的顯示和炫耀意圖。從價值觀維度來看，他們注重集體和周圍環(huán)境對自己的看法，從而更加放大了他們炫耀的意圖。但這種炫耀心態(tài)并沒有驅(qū)使他們盲目地購買奢侈品。這類消費者在購買奢侈品之前，往往要經(jīng)過仔細思考：什么樣的品牌能更加吸引人們的注意、什么樣的款式將更加流行等等。
因此，炫耀性強且個性鮮明的奢侈品品牌最受鐘愛者們的青睞。例如路易威登（LouisVuitton）的Monogram＊系列，LV字樣具有明顯的炫耀性。雖然該系列產(chǎn)品在款式、顏色和材質(zhì)上各不相同，卻能讓所有人在看到它的第一眼，就認出路易威登這一品牌。具有強烈炫耀特點的奢侈品品牌還有很多，像GUCCI、迪奧（Dior），它們的品牌標識被擴大并運用于各自產(chǎn)品明顯的位置上，目的就是要給予購買者被人關(guān)注、受人羨慕的滿足感。
奢侈品消費的跟隨者與鐘愛者相比，這類消費者對于奢侈品的炫耀需求相對弱一點，但他們十分重視周圍人對自己的看法。他們購買某個產(chǎn)品的理由很單純：因為別人（鐘愛者）已經(jīng)擁有了這件產(chǎn)品，他們希望自己也能夠成為時尚潮流中的一員并得到其他人的認可。
因此，這類消費者大多是在沖動的狀態(tài)下購買奢侈品的。于是，時尚流行的品牌和款式便成為跟隨者的最愛。再以路易威登的Multicolore系列為例。該系列將Monogram圖案中的LV縮寫字樣與33種色彩完美地結(jié)合在一起，在展現(xiàn)前衛(wèi)、流行效果的同時更凸顯出了路易威登品牌的炫耀性。由于能夠同時滿足消費者對炫耀和潮流的需求，Multicolore系列一經(jīng)推出就獲得了巨大的成功。
然而，跟隨者往往并不了解奢侈品品牌的歷史與特性，他們購買奢侈品的過程大多就是模仿的過程。所以采用明星代言的營銷策略，對這些追隨者而言顯得格外有效。“我買OMEGA,是因為辛迪?克勞馥（CindyCrawford）有了，所以我也得有”，這就是跟隨者的典型消費心理。
奢侈品消費的思考者這類消費者在選擇奢侈品時注重個性的宣揚，因而他們對各大品牌有著冷靜的思考和理解。與前面提到的色彩、款式等因素相比，他們更加注重奢侈品的良好品質(zhì)、悠久歷史，以及實用、人性化的設(shè)計。這類消費者在購買奢侈品前會進行觀察思考，不會盲目跟隨，因此可以稱他們?yōu)榉€(wěn)重的消費者。
還是以路易威登為例，Epi和Taiga這兩個系列把耀眼的LV標志淡化處理了，產(chǎn)品的款式也更趨于成熟與實用，因而深受思考者的喜愛。在眾多奢侈品品牌中，像愛馬仕（Hermes）、Longchamp、LANCEL等這些在產(chǎn)品設(shè)計上完美地將個性、品牌與實用性結(jié)合在一起的經(jīng)典品牌，都受到了思考者們的推崇。
奢侈品消費的滯后者這類消費者最突出的特點是注重產(chǎn)品的實用性。相對保守的性格，使他們對購買奢侈品抱有謹慎甚至否定的態(tài)度。盡管他們認同奢侈品的優(yōu)秀品質(zhì)和設(shè)計理念，卻并不贊同為實用性以外的產(chǎn)品（或體驗）支付過多的金錢，并且他們對流行時尚也沒有強烈的追求。因此，除非某些奢侈品在功能和價格上，有著超越一般產(chǎn)品的優(yōu)勢，否則他們根本不會考慮購買。只有當(dāng)奢侈品商店掛出“大減價”招牌的時候，你才有更多機會在店里看到這些滯后者們的身影。
然而我們的研究發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象：一旦這類消費者真正認可了某一奢侈品品牌的功能性和獨特性，那么他們對這一品牌的忠誠度將是四類奢侈品消費者中最高的。在歐洲，這種忠誠度往往從祖父輩開始延續(xù)了幾代人，這也是某些奢侈品品牌擁有悠久歷史的原因。因為奢侈品的品牌歷史事實上是由奢侈品的自身發(fā)展和它們的消費者共同形成的。
四類奢侈品消費者的人口和地域分布
在對這四類奢侈品消費者的特點進行分析之后，我們還總結(jié)出了他們各自在人口、區(qū)域等方面的差異。
從接受新產(chǎn)品（指首次在中國市場上推出的奢侈品新產(chǎn)品或新品牌）的角度來看，對新產(chǎn)品最敏感、接受速度最快的依次是鐘愛者、跟隨者、思考者，最后是滯后者。
在這四種類型中，思考者的人口數(shù)量最大，約占總數(shù)（即調(diào)查對象的總數(shù)）的35%，隨后是滯后者，約占總數(shù)的28%，再后是跟隨者，約占22%，鐘愛者的比例最小，只有約15%。（參見下圖“中國奢侈品消費者的人口數(shù)量分布”）
由于我們的調(diào)查對象來自中國大陸四個主要城市和地區(qū)，于是我們又分析了這四類消費者在區(qū)域分布上的特點。
以廣州、深圳為代表的南部地區(qū)擁有更多奢侈品消費的鐘愛者。在這一地區(qū)率先實行的改革開放，造就了中國最早的一批富豪和私營企業(yè)主。而毗鄰的香港、澳門和臺灣，又使這些富豪們成為中國大陸最早接觸奢侈品的人群之一。對于各個奢侈品品牌，他們不僅清楚地知道哪些品牌能夠更好地襯托自己的身份地位，而且對新產(chǎn)品、新品牌的接受速度也最快。
以上海為代表的華東地區(qū)擁有最多的奢侈品消費的跟隨者。上海經(jīng)濟的飛速發(fā)展，使人們的生活水平不斷提高，并且對生活品位的追求也日趨強烈。特別是隨著對外交流的增多，人們不僅對西方的生活方式有了自己的理解，也逐漸認識并接受了奢侈品，并且始終緊跟潮流。
以北京為代表的華北地區(qū)擁有最多奢侈品消費的思考者。作為中國的政治、文化和經(jīng)濟中心，北京儒商云集，精英薈萃，聚集著中國巨大的社會資源。深厚的文化底蘊，使北京始終對西方的一切事物（包括奢侈品）抱有相對保守的態(tài)度。因而生活在這一地區(qū)的人們，往往更加看重產(chǎn)品的實用性和良好品質(zhì)，并且接受新產(chǎn)品、新品牌的速度也較慢，這就要求奢侈品公司在產(chǎn)品推廣方面投入更多的時間與耐心。
以成都、重慶為代表的中西部地區(qū)擁有最多奢侈品消費的滯后者。與前三個地區(qū)相比，中西部地區(qū)的經(jīng)濟相對落后，信息閉塞，再加上當(dāng)?shù)厝颂赜械挠迫蛔缘?、自然樸素的生活態(tài)度，使得人們對奢侈品的關(guān)注程度比其他城市低。因此，奢侈品品牌在中西部地區(qū)的發(fā)展切忌急功近利、操之過急。
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中國奢侈品消費者的這四種分類，對奢侈品品牌管理和市場營銷戰(zhàn)略有著一定的意義。奢侈品公司可以根據(jù)不同類型消費者的特點，開發(fā)出迎合他們喜好的產(chǎn)品。像上文提到的路易威登，該公司推出的不同系列產(chǎn)品幾乎可以滿足任何一類消費者的需求。
當(dāng)然，奢侈品公司也可以只針對某一類消費者的特點，來精確定位自己的奢侈品品牌，并推出相應(yīng)的產(chǎn)品。例如，LANCEL將奢侈品消費的思考者這一消費人群作為品牌的目標市場，通過對這類消費者的研究，在品牌形象塑造和產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)上融入鮮明的品牌個性，該品牌的LOGO從來就不張揚，設(shè)計高雅而細致入微，不用華麗而繁復(fù)的綴飾，而是用卓越的質(zhì)地和考究的工藝含蓄地告訴消費者LANCEL的奢華之道。該品牌還在設(shè)計風(fēng)格上把高檔皮具傳統(tǒng)的一面和現(xiàn)代的一面作了完美的結(jié)合。這種低調(diào)而高雅的與眾不同正好迎合奢侈品思考者注重實力的生活和消費態(tài)度，所以深受奢侈品思考者的喜愛。
總之，中國是奢侈品消費的新興市場，雖然擁有巨大的市場潛力，但是發(fā)展時間尚短，無論是消費者還是市場都還處于不成熟的階段。這就要求奢侈品品牌的管理者和經(jīng)營者，不僅要全面了解自身產(chǎn)品和品牌文化，而且要對市場和消費者有著細致入微的觀察和分析，運用適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷手段，再加上長期不懈的努力和充沛的資金支持，這樣才能在市場上立住腳跟，為消費者廣泛接受，并把品牌在中國逐漸做大、做強。
