"中糧美好生活"的實(shí)踐案例自它誕生之日起就被行業(yè)里的人廣泛關(guān)注，它開(kāi)創(chuàng)了新浪微博營(yíng)銷(xiāo)的第一次商業(yè)合作，并且創(chuàng)造了很多合作模式。
微博是一種幾乎具備了所有社交平臺(tái)產(chǎn)品特性、但又不特別突出某種元素的奇妙的社交產(chǎn)品，它同時(shí)具備了"分享性"和"關(guān)系性"，并且讓所有的交互都變得異常容易和簡(jiǎn)單。這是一種改變了人們交互習(xí)慣的平臺(tái)，在一瞬間爆發(fā)了它對(duì)于用戶的吸引力——可以極容易的創(chuàng)造內(nèi)容、極快速的分享、極方便的社交。
這是一個(gè)高用戶粘度、高傳播速度、高信任程度、高開(kāi)放度，以及高內(nèi)容創(chuàng)造性的充滿魅力的平臺(tái)——它幾乎可以為企業(yè)做任何事。我們開(kāi)始嘗試著用微博去開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，試圖去探索出來(lái)微博可以為企業(yè)做些什么，當(dāng)然這其中還夾雜著一個(gè)考驗(yàn)——這首先是一個(gè)社交平臺(tái)，我們必須先懂得人們?yōu)槭裁磥?lái)這里，并且要很小心不要惹惱消費(fèi)者。
新浪微博到現(xiàn)在已經(jīng)一歲多了，吸引了數(shù)千家的品牌的進(jìn)駐。微博營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)被集體推動(dòng)著的行業(yè)（從業(yè)者會(huì)感到莫大的幸福與壓力并存），幾乎所有人都在嘗試和探索，并不斷的總結(jié)。在過(guò)往的經(jīng)歷中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)兩種比較典型容易犯的錯(cuò)誤，其中一種就是"拼命地說(shuō)企業(yè)想說(shuō)的內(nèi)容"，另一個(gè)就是"沒(méi)有制定好目標(biāo)就去做"——聽(tīng)上去似乎都是很淺顯的道理，但是在實(shí)際應(yīng)用時(shí)往往會(huì)身不由己?；蛟S因?yàn)檫^(guò)分的急于求成，也或許因?yàn)槲覀內(nèi)狈ψ銐蚨嗟臄?shù)據(jù)和案例的支撐，又或許我們都缺乏透徹的理解微博本質(zhì)到底是什么。
其實(shí)"中糧美好生活"這個(gè)案例的策劃過(guò)程是異常漫長(zhǎng)和痛苦的，漫長(zhǎng)于究竟如何在傳播任務(wù)、微博特性以及執(zhí)行控制之間找到平衡點(diǎn)。這是第一次新浪微博的大規(guī)模商業(yè)運(yùn)作，所有人都希望他能成功，尤其是這代表著一個(gè)老牌國(guó)企在新媒體運(yùn)用上的成功。
其實(shí)social media是一面鏡子，任何選擇說(shuō)謊的企業(yè)是無(wú)法在這里獲得正向回報(bào)的。而那些真正經(jīng)得起考驗(yàn)的產(chǎn)品和品牌，他們一旦掌握了社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的技巧之后會(huì)更加的如魚(yú)得水。
若說(shuō)一開(kāi)始我還對(duì)人們是否愿意就"美好"產(chǎn)生討論而持懷疑態(tài)度，那么現(xiàn)在我變得很堅(jiān)定，因?yàn)?美好"是一種必然可以在社會(huì)化媒體上引發(fā)共鳴和激發(fā)傳播的很棒的主題。
這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)區(qū)別于新浪微博上以往存在過(guò)的任何一種營(yíng)銷(xiāo)行為的最大特點(diǎn)，就是這是一個(gè)完全由用戶創(chuàng)造內(nèi)容的活動(dòng)。廣告主所作的一切就是盡最大可能讓用戶發(fā)現(xiàn)微博上有很多人正在一起討論著某個(gè)話題，然后盡可能的吸引人們來(lái)關(guān)注并且創(chuàng)造內(nèi)容，同時(shí)在人們參與討論之后告訴他們："你還可以關(guān)注一下@中糧美好生活"。
這其實(shí)是最簡(jiǎn)單，卻也是最適應(yīng)網(wǎng)民使用微博習(xí)慣的一種互動(dòng)設(shè)計(jì)：把關(guān)注企業(yè)微博放在最后一個(gè)環(huán)節(jié)看似可能會(huì)損失掉很多的followers，但其實(shí)卻是最大限度的獲得了對(duì)品牌認(rèn)同后才去關(guān)注品牌的消費(fèi)者——也就更高質(zhì)量更高忠誠(chéng)度的消費(fèi)者。當(dāng)然更重要的，比起企業(yè)自說(shuō)自話去讓自己的品牌形象淹沒(méi)在微博碎片的海洋里，讓消費(fèi)者主動(dòng)創(chuàng)造更多與品牌相關(guān)的話題是最好不過(guò)的營(yíng)銷(xiāo)手段，在這一點(diǎn)上，這個(gè)活動(dòng)在設(shè)計(jì)上的確是成功的。
或許我們以后很難再看到與"中糧美好生活"一樣在用戶體驗(yàn)上滲透的如此徹底的活動(dòng)了，就像詹佳所講，這個(gè)活動(dòng)帶有太多的不可復(fù)制性，不論是話題討論的形式，還是獲取"徽章"的環(huán)節(jié)。
不論如何，在社交媒體上開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)行為用戶體驗(yàn)永遠(yuǎn)是第一位的，作為新浪微博平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)者最重點(diǎn)考慮的也是這一點(diǎn)。很難想象用戶在在一個(gè)充斥著圍繞品牌活動(dòng)話題討論的平臺(tái)上自由的交流，用戶更希望分享自己希望分享的內(nèi)容，關(guān)注他們希望關(guān)注的人。
幸運(yùn)的是，中糧是"第一個(gè)吃螃蟹的人"，也因此這個(gè)活動(dòng)囊括了包括文字、圖片、行為在內(nèi)的一切互動(dòng)可能，也獲得了更大的互動(dòng)設(shè)計(jì)自由性——這其實(shí)為后續(xù)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)的廣告主提供了非常寶貴的經(jīng)驗(yàn)支持。至少我們可以看到即便是在文字交互為主的微博平臺(tái)上，用戶對(duì)于行為互動(dòng)也是保有極高熱情的。同時(shí)大量用戶對(duì)于"游戲性"的交互需求是旺盛的，任何一種可以表明自己產(chǎn)生了行為（尤其是很獨(dú)特很時(shí)尚的行為）的用戶回饋設(shè)計(jì)都能夠激發(fā)用戶非常高的參與熱情。
2個(gè)月的時(shí)間，中糧美好生活獲得了超過(guò)15萬(wàn)的粉絲，一共有超過(guò)17萬(wàn)用戶領(lǐng)取了活動(dòng)的徽章，微博用戶一共創(chuàng)造了超過(guò)400萬(wàn)條話題，活動(dòng)官網(wǎng)的點(diǎn)擊量超過(guò)2000萬(wàn)次......這確實(shí)是令人驚艷的ROI，但卻不是客戶的追求。
客戶最終追求一種"關(guān)聯(lián)"—"美好"的感覺(jué)與世博會(huì)、與中糧品牌以及產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)；一種創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)形式與中糧營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)聯(lián)；一種來(lái)自真實(shí)的用戶參與之后的體驗(yàn)感受的關(guān)聯(lián)——其實(shí)分享到這里，不難想象這必然會(huì)是一次成功的營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)閷?duì)微博本質(zhì)的足夠了解、因?yàn)閷?duì)用戶體驗(yàn)的足夠尊重、因?yàn)閷?duì)社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估的足夠清晰、因?yàn)槠浔举|(zhì)與初衷的足夠單純。
帶著中糧對(duì)于微博商用的理解和運(yùn)用，我們進(jìn)入第二個(gè)討論主題：微博的商用趨勢(shì)（這里僅討論新浪微博）。
與twitter相比，新浪微博很年輕。有一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，twitter幾乎是在發(fā)展了4年之后才正式推出一些官方的商用產(chǎn)品服務(wù)，而國(guó)內(nèi)的微博在這方面似乎顯得更加迫不及待了一些。
或許是我們期待這種平臺(tái)期待了太久，或許我們聽(tīng)過(guò)太多遍DELL和星巴克在twitter上的營(yíng)銷(xiāo)奇跡，也因此在還沒(méi)有充分的用戶數(shù)量和用戶使用習(xí)慣積累的前提下，新浪微博被無(wú)數(shù)廣告主推著走入了商用的道路。
縱觀twitter今年連續(xù)推出的若干種廣告產(chǎn)品，有一個(gè)最關(guān)鍵的核心原則就是"用戶體驗(yàn)中心"——具體點(diǎn)說(shuō)就是"如何幫助企業(yè)在更好用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)上開(kāi)展微博營(yíng)銷(xiāo)行為"、"幫助企業(yè)掌握用戶需求并且更好的滿足用戶需求"。
"promoted tweets"是最為典型的產(chǎn)品——所有廣告主都可以購(gòu)買(mǎi)某個(gè)關(guān)鍵詞，并在用戶搜索該關(guān)鍵詞時(shí)向用戶展示自己的企業(yè)id并邀請(qǐng)消費(fèi)者跟隨或者對(duì)話，但是如果購(gòu)買(mǎi)的這個(gè)關(guān)鍵詞的用戶互動(dòng)頻次過(guò)低或者根本沒(méi)有消費(fèi)者覺(jué)得有關(guān)聯(lián)，那么該關(guān)鍵詞的關(guān)聯(lián)展示就會(huì)被停止——在這個(gè)產(chǎn)品的解釋上，twitter使用了"共鳴"這個(gè)詞匯。它從產(chǎn)品設(shè)計(jì)上就強(qiáng)迫企業(yè)慎重的選擇與自己有關(guān)的關(guān)鍵詞，并且要求企業(yè)在制定關(guān)鍵詞的策略上是以引發(fā)用戶"共鳴"為先導(dǎo)的。消費(fèi)者在twitter上搜索什么的時(shí)候，會(huì)有可能需要和自己對(duì)話，品牌應(yīng)該模擬一個(gè)什么樣的環(huán)境才能更好的把消費(fèi)者帶入一個(gè)需求情節(jié)...這些事先設(shè)定的要求，其實(shí)是幫助企業(yè)完成"先滿足消費(fèi)者，后獲得營(yíng)銷(xiāo)成果"的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。
社交媒體看上去或許很簡(jiǎn)單，但是企業(yè)與消費(fèi)者之間始終存在的那一道鴻溝（身份和目的決定的），究竟要如何跨越，其實(shí)始終不是所有品牌都完美解決的問(wèn)題。
一家研究機(jī)構(gòu)分析了twitter的跟隨者、facebook的好友以及email的訂閱者，然后發(fā)現(xiàn)，twitter的跟隨者更有購(gòu)買(mǎi)、以及創(chuàng)造品牌評(píng)論和回復(fù)意見(jiàn)的可能性，email的訂閱者次之，facebook則數(shù)據(jù)最差。
看了這些數(shù)據(jù)之后，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌開(kāi)展社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)需要考慮的層面似乎更為復(fù)雜：它包括品牌需要了解某個(gè)社交媒體平臺(tái)的產(chǎn)品特性以及用戶交互特性；也包括我們需要了解某個(gè)社交媒體平臺(tái)的上的用戶們對(duì)于品牌跟隨的態(tài)度是怎樣的，他們出于什么目的跟隨并與該品牌互動(dòng)，并且他們傾向于創(chuàng)造什么樣的內(nèi)容和自己的朋友分享；當(dāng)然還包括品牌如何訂立在這個(gè)社交媒體平臺(tái)上的核心營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)（樹(shù)立品牌形象和提升品牌影響力不能是唯一且單一目標(biāo)）；當(dāng)然還包括企業(yè)是否在整體的組織架構(gòu)以及運(yùn)營(yíng)機(jī)制上已經(jīng)做好的足夠的準(zhǔn)備去支撐自己實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)。
DELL一開(kāi)始開(kāi)設(shè)twitter賬號(hào)只是單純的希望可以為twitter用戶提供產(chǎn)品銷(xiāo)售咨詢服務(wù)，而他們?yōu)榱藢?shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)在企業(yè)內(nèi)部設(shè)立了一個(gè)專(zhuān)門(mén)的部門(mén)以及規(guī)范化的運(yùn)作流程，以便應(yīng)對(duì)用戶可能出現(xiàn)的各種問(wèn)題。直到現(xiàn)在我們會(huì)發(fā)現(xiàn)twitter上運(yùn)用率最高的商業(yè)產(chǎn)品是"傾聽(tīng)"類(lèi)的產(chǎn)品而非對(duì)話管理類(lèi)產(chǎn)品--當(dāng)企業(yè)并未準(zhǔn)備好足夠的內(nèi)容以及足夠的應(yīng)對(duì)措施來(lái)面對(duì)消費(fèi)者的時(shí)候，更多的企業(yè)選擇通過(guò)傾聽(tīng)來(lái)了解這個(gè)平臺(tái)上的用戶究竟需要什么。
在社會(huì)化媒體平臺(tái)上，"用戶"與"品牌"并不對(duì)立，很多的數(shù)據(jù)表明，用戶是愿意在社交媒體上跟隨品牌并且與品牌互動(dòng)的，前提是，我們必須以滿足用戶體驗(yàn)和需求為先導(dǎo)——而這，是微博平臺(tái)甚至所有社交媒體平臺(tái)設(shè)計(jì)商業(yè)產(chǎn)品和廣告主開(kāi)展商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)根本。
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