“時(shí)間就是生命，時(shí)間就是金錢”這句名言，曾作為大工業(yè)時(shí)代的座右銘，開啟了整個(gè)世界的經(jīng)濟(jì)閥門。自此以后，對(duì)速度和效率的崇拜讓“快文化”占據(jù)了人們的消費(fèi)潛意識(shí)和價(jià)值體系，使得越來(lái)越多的人開始淪為時(shí)間的奴隸：成名要早、致富要快、英語(yǔ)速成、愛情速配等等，內(nèi)心仿佛總有一個(gè)聲音驅(qū)使著人們賣力地工作，拼命地賺錢，辛苦地買房，快餐果腹，行色匆匆。
然而，當(dāng)大自然的閑情逸致離我們?cè)絹?lái)越遠(yuǎn)時(shí)；當(dāng)過勞死、抑郁癥、亞健康逐漸籠罩職場(chǎng)陰魂不散時(shí)；當(dāng)急功近利的教育方式蠶食剝奪兒童的天真無(wú)邪時(shí)，當(dāng)狂躁、煩悶的情緒肆虐蔓延整個(gè)社會(huì)時(shí)，這個(gè)時(shí)代的心態(tài)就再也不愿意等了。欲速則不達(dá)！
“快文化”的催促，使我們迎來(lái)了更快更多的災(zāi)難和意外，更低的效率和更壞的結(jié)果。我們?cè)诳焖俚叵闹约?，等我們真正明白快慢、張弛、緊疏、得失、成敗、忙閑的人生之道時(shí)，可能一切都晚了。如同The Beatles的靈魂人物約翰·列儂所言：“當(dāng)我們正在為生活疲于奔命的時(shí)候，生活已經(jīng)離我們而去。”
誠(chéng)然，一個(gè)時(shí)代必然有一個(gè)與眾不同的特征，在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時(shí)刻，“快文化”成為人們生活的主旋律那是理所應(yīng)當(dāng)?shù)?。而如今，用這一文化來(lái)形容都市人群的生活，已經(jīng)不在那么貼切了。因?yàn)椋魏问挛锏陌l(fā)展是有一個(gè)規(guī)律可遵循的，物極必反，現(xiàn)在的時(shí)代，人們充滿了“慢下來(lái)”的渴望，渴望過一種舒適的生活，不必再承受太大的壓力，即使有壓力，也需要時(shí)不時(shí)地釋放、需要安撫。于是，PL族漸漸浮出了水面。
消費(fèi)基礎(chǔ)的特征
PL族，一個(gè)隨著生活水平的發(fā)展逐漸衍生出來(lái)的一個(gè)新的族群， P代表完美（perfection）、L代表休閑（leisure）與慢生活（low life）。PL族大約出生在1970-1985年之間，事業(yè)已有所成就。這個(gè)族群具有鮮明的特點(diǎn)：
1、聰明的頭腦、堅(jiān)強(qiáng)的意志和豐富的工作經(jīng)驗(yàn)，是社會(huì)的中流砥柱；
2、他們每天出入中高檔的寫字樓，擁有不菲的收入；
3、他們穿著光鮮靚麗，注重生活品質(zhì)；
4、他們非常注重休閑的慢生活方式；
5、注重生活的質(zhì)量和水準(zhǔn)，并且努力追求精益求精的完美；
6、他們的追求倡導(dǎo)的生活品質(zhì)是時(shí)尚、奢華、智能、舒適、休閑。
PL族的生活相對(duì)于忙亂的都市人來(lái)講，是一種值得向往和追求的境界。它能讓迷茫的都市人看到了完美生活的方向。因?yàn)镻L族的生活節(jié)奏已經(jīng)開始有意識(shí)地放慢。比如，在購(gòu)買習(xí)慣上，PL族注重產(chǎn)品的品質(zhì)、風(fēng)格以及舒適的程度；在休閑方面，野外旅游、遠(yuǎn)足、自駕游一直是主流的風(fēng)尚；在選擇家居產(chǎn)品時(shí)，品質(zhì)和享受放在第一位，這也是衛(wèi)浴“阿波羅”流行開來(lái)最主要的原因所在；而在情感方面，PL族也是盡可能追求一種完美的和諧。
有相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，PL族在中國(guó)的族群大約有5000萬(wàn)的人口，多集中在北京、上海、廣州、深圳、青島、大連、成都、杭州等近百個(gè)大中城市，他們大多推崇高貴、優(yōu)雅、休閑，用智慧和勤勞實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，是社會(huì)精英，是國(guó)家的中流砥柱，是消費(fèi)的主力。他們有著相似的共性：普遍具備較高收入和學(xué)歷，有一定的閑暇，追求生活質(zhì)量；同時(shí)具有廣泛愛好、寬廣見識(shí)，具備較高的消費(fèi)能力和消費(fèi)欲望，張揚(yáng)個(gè)性和自我主張，有較高的審美要求，對(duì)生活擁有獨(dú)到見解和高標(biāo)準(zhǔn)要求，處于奮斗中而又體驗(yàn)著奮斗的成果。在他們身上賦予了責(zé)與任并重，甚至象征某種權(quán)威人物倡導(dǎo)的事物、觀念、生活方式，演繹著消費(fèi)文化、休閑文化、奢侈文化、物質(zhì)文化、流行生活方式、流行品味、都市文化。
消費(fèi)行為的自救
一直以來(lái)，傳統(tǒng)消費(fèi)模式的是以傳統(tǒng)文化為思想根源，以生產(chǎn)力發(fā)展水平為經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，經(jīng)世代傳承的一種利用資源發(fā)展自身的模式。傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)方式是其基本范疇。事實(shí)上，目前我們很多人的消費(fèi)模式是一種以消耗資源和浪費(fèi)資源為特征的發(fā)展模式，從根本上體現(xiàn)了舊的發(fā)展觀，其狹隘、局限的弊端。
盡管，追求高品質(zhì)的PL一族，除了要有一定的物質(zhì)生活，還要有多方面的精神活動(dòng)，才能較深切地感受到自身生命的價(jià)值，較全面地領(lǐng)略到生活的樂趣。但，他們從不過分沉溺于物質(zhì)享受，而是在消費(fèi)中注重節(jié)約，講究文明，會(huì)比較合理、均衡地安排其消費(fèi)支出，在追求適度、實(shí)用、舒心的物質(zhì)生活的同時(shí)，不斷增加健康有益的精神文化消費(fèi)，從而拓展精神生活空間，并完整系統(tǒng)的強(qiáng)以人性化為中心、以便捷為渠道的消費(fèi)行為。
所以，PL族也對(duì)不合時(shí)宜、充滿弊端的消費(fèi)行為嗤之以鼻。
1、過度消費(fèi)
過度消費(fèi)的本質(zhì)是超越了經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段所決定的消費(fèi)水平，超出了此階段生產(chǎn)力發(fā)展水平可以承受的界限。它雖有暫時(shí)促進(jìn)生產(chǎn)的積極作用，但過度消費(fèi)帶來(lái)的消費(fèi)與積累比例失衡不利于保持生產(chǎn)的連續(xù)性、擴(kuò)張性。其消極作用更為突出。
從經(jīng)濟(jì)學(xué)上講，過度消費(fèi)違背了經(jīng)濟(jì)規(guī)律，比如，因?yàn)檫^度消費(fèi)，結(jié)果因消費(fèi)大量增加導(dǎo)致投資不足造成經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)失衡，正因透支未來(lái)收入引起金融危機(jī)。
美國(guó)屬于典型的高收入—高消費(fèi)—低儲(chǔ)蓄國(guó)家。近年美國(guó)個(gè)人儲(chǔ)蓄率跌為負(fù)數(shù)并非居民收入不足，而是過度消費(fèi)所致，特別是次級(jí)抵押貸款消費(fèi)所致?？傮w而言，奢侈型消費(fèi)是建立在強(qiáng)大的綜合經(jīng)濟(jì)力、資源基礎(chǔ)和有限的人口總量基礎(chǔ)之上的。類似于美國(guó)的這種消費(fèi)模式對(duì)于PL族顯然不適用。
2、炫耀性消費(fèi)
炫耀性消費(fèi)指的是消費(fèi)商品的目的是為了炫耀，而不是為了滿足正常的消費(fèi)需求。在中國(guó)奢侈品消費(fèi)者中，有相當(dāng)一部分消費(fèi)者消費(fèi)奢侈品的動(dòng)機(jī)是為了“面子”而出于炫耀，他們會(huì)刻意展示自己擁有的奢侈品來(lái)暗示自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社會(huì)地位。
“先消費(fèi)、后煩惱”的人，在中國(guó)大有人在。根據(jù)社會(huì)學(xué)家的分析，奢侈品消費(fèi)是從匱乏社會(huì)向富裕社會(huì)過渡時(shí)期的一種特定社會(huì)心理的反映，當(dāng)人們面臨自己突然增加的財(cái)富時(shí)，會(huì)毫不猶豫的選擇“富貴的標(biāo)志”——奢侈品來(lái)表明自己新的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位，這是為了滿足財(cái)富突然增加之后的一種心理釋放，這種消費(fèi)方式雖有非理性成分，但從營(yíng)銷角度來(lái)看，這也是一種階段性的、自然的心理需求。但是，這種消費(fèi)理念PL族對(duì)此卻不以為然。
消費(fèi)文化的轉(zhuǎn)變
PL族他們代表著潮流，帶有西方的生活形態(tài)特征，他們這個(gè)族群是這個(gè)消費(fèi)行為的主要代言人。不過，他們同時(shí)也具有更傳統(tǒng)的思維觀念。主要差別在于，PL族批判西方的個(gè)人主義，更容忍規(guī)章制度，而且對(duì)權(quán)威和服務(wù)抱有尊敬；他們對(duì)西方某些社會(huì)制度表示不滿，但是也愿意改變他們的生活形態(tài)，移民到西方國(guó)家。正是由于這些原因，其消費(fèi)文化也在悄然的發(fā)生變化。
一般來(lái)說，消費(fèi)文化可以分為客觀的消費(fèi)文化和主觀的消費(fèi)文化。客觀的消費(fèi)文化是指通過社會(huì)形式表現(xiàn)出來(lái)的消費(fèi)文化，主要包括生產(chǎn)消費(fèi)文化和媒體消費(fèi)文化。存在于個(gè)體身上支配其消費(fèi)行為的知識(shí)、信仰、價(jià)值觀念、道德取向、審美情趣等主觀消費(fèi)文化，是在客觀的社會(huì)消費(fèi)文化中形成的，社會(huì)消費(fèi)文化熏陶、培養(yǎng)著主體消費(fèi)文化。而PL族所營(yíng)造得高品位消費(fèi)文化也就是從客觀消費(fèi)文化入手的。
1、轉(zhuǎn)變生產(chǎn)消費(fèi)文化
通過生產(chǎn)凝結(jié)在產(chǎn)品中的價(jià)值觀念、道德取向、審美情趣，以及反映在產(chǎn)品上的文化規(guī)范和文化傾向稱為生產(chǎn)消費(fèi)文化。生產(chǎn)者在生產(chǎn)某種商品時(shí)，也同時(shí)生產(chǎn)了一種消費(fèi)文化，而消費(fèi)者消費(fèi)的不僅是商品的使用價(jià)值，更重要的是商品的文化價(jià)值。PL族的消費(fèi)理念是屬于相對(duì)有品位的，有些產(chǎn)品的使用價(jià)值和技術(shù)含量比較高，但缺少深厚的文化底蘊(yùn)。這要求生產(chǎn)商必須以產(chǎn)品的文化價(jià)值作為產(chǎn)品質(zhì)量的根本目標(biāo)和基本標(biāo)準(zhǔn)，讓PL族通過實(shí)實(shí)在在的商品感受到和認(rèn)識(shí)社會(huì)進(jìn)步的文化準(zhǔn)則和文化要求，并以這種文化準(zhǔn)則和要求來(lái)規(guī)范自己的生活。
2、轉(zhuǎn)變媒體消費(fèi)文化
如果說，生產(chǎn)消費(fèi)文化是一種產(chǎn)業(yè)文化的話，那么，媒體消費(fèi)文化則是一種文化產(chǎn)業(yè)（即通過生產(chǎn)精神產(chǎn)品表現(xiàn)出來(lái)的消費(fèi)文化）。媒體消費(fèi)文化是通過電視、廣播、報(bào)刊傳播的文化信息以及反映在商品廣告中的文化傾向。在大眾媒介時(shí)代，人們的消費(fèi)方式往往被現(xiàn)代傳播系統(tǒng)所影響，媒體文化實(shí)際上也就成了消費(fèi)的文化。但在PL族的消費(fèi)觀里，文化工業(yè)既是產(chǎn)業(yè)更是意識(shí)形態(tài)，媒體消費(fèi)文化必須從觀念上改變引導(dǎo)PL族接受社會(huì)的消費(fèi)文化。
消費(fèi)模式的策略
事實(shí)上，一個(gè)族群的消費(fèi)模式不僅對(duì)一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)有重要推動(dòng)作用，同時(shí)也對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展具有深遠(yuǎn)影響。針對(duì)PL族的消費(fèi)特性，為了更好的借用生活方式創(chuàng)造時(shí)尚流行符號(hào)的活動(dòng)，具體可以從以下方面著手：
1、提供富有個(gè)性的產(chǎn)品和服務(wù)。PL族要求有個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，以區(qū)別于他人，讓自己有一種獨(dú)一無(wú)二的成就感，滿足他們“自我”的心理狀態(tài)。而非常有利的一點(diǎn)是，他們對(duì)新產(chǎn)品的接受能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他相對(duì)應(yīng)的群體，這也給生產(chǎn)廠家進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)提供了一個(gè)非常有利的前提。
2、提供一個(gè)可以充分發(fā)揮其聰明才智的空間。提供有個(gè)性的產(chǎn)品和服務(wù)這一結(jié)論是一個(gè)前提而已，要注重的是在后續(xù)的營(yíng)銷活動(dòng)中怎樣去提供這樣的產(chǎn)品和服務(wù)。比如，手機(jī)的聲音一定要?jiǎng)勇?，可以下載最新的鈴聲，特別是當(dāng)一位男生的女朋友在她生日浪漫共舞的時(shí)候；比如，異?；馃岬拈_心網(wǎng)，也是網(wǎng)絡(luò)在充分意識(shí)到在群居社會(huì)中自我表現(xiàn)的需要的基礎(chǔ)上開設(shè)出來(lái)的。這就給了PL族一個(gè)專區(qū)，可以形成非常之高的品牌忠誠(chéng)度。
3、多樣化網(wǎng)絡(luò)商店。由于網(wǎng)絡(luò)商家不需要支付高額的店面租金，也不需要雇傭?qū)з?gòu)人員，因此同樣的產(chǎn)品在網(wǎng)上往往可以得到更多的實(shí)惠。所以在PL族眼里網(wǎng)購(gòu)是其主要的消費(fèi)模式。選擇網(wǎng)購(gòu)既能享受高性價(jià)比，又能節(jié)約選購(gòu)時(shí)間。網(wǎng)購(gòu)的優(yōu)勢(shì)和購(gòu)物網(wǎng)站累積的經(jīng)驗(yàn)都將促使網(wǎng)購(gòu)更健康有序地發(fā)展。目前，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在中國(guó)的普及率為26.2%，而在美國(guó)高達(dá)67.8%，在韓國(guó)為57.3%，均高于中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的使用率，這表明對(duì)PL族來(lái)說還有很大的發(fā)展空間，未來(lái)網(wǎng)購(gòu)將成為一大趨勢(shì)。
4、打造有信用的傳播方式。在這方面，任何企業(yè)應(yīng)該先考慮“生產(chǎn)”好的優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，建立信用的根本。顧客收到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，才會(huì)感覺到滿意。從而達(dá)到，一傳十，十傳百的推廣效果。這樣通過和傳播渠道的合作，來(lái)降低銷售企業(yè)的起步成本和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)際上這是一種各自利用資源相互共享收益的模式：企業(yè)負(fù)責(zé)組織產(chǎn)品、廣告策劃、客服服務(wù)以及倉(cāng)儲(chǔ)配送，傳播渠道負(fù)責(zé)傳播，達(dá)成銷售后雙方共享收益。
比如，每一位參與活動(dòng)的QQ空間用戶，都會(huì)在其Qzone頁(yè)面上出現(xiàn)參賽的掛件和內(nèi)容更新信息，無(wú)形中成為PL族主題活動(dòng)新的傳播載體，吸引更多同類消費(fèi)群體的關(guān)注和回應(yīng)。為進(jìn)一步挖掘潛在目標(biāo)受眾，應(yīng)該調(diào)動(dòng)QQ會(huì)員俱樂部和QQ群的數(shù)據(jù)庫(kù)資料。通過高級(jí)搜索，活動(dòng)還利用產(chǎn)品試用、公關(guān)軟文、明星博客等方式，樹立產(chǎn)品的口碑，直接拉動(dòng)了PL族網(wǎng)上促銷禮包訂購(gòu)和整體銷售額的直線增長(zhǎng)。
5、實(shí)施有效的誘導(dǎo)。PL族有時(shí)消費(fèi)易受廣告等各種信息影響的，所以可以通過有效的營(yíng)銷手段和營(yíng)銷技巧影響他們慣有的消費(fèi)心理，誘導(dǎo)其形成購(gòu)買決定。這就要在企業(yè)營(yíng)銷過程中詳細(xì)分析消費(fèi)者的心理需求，科學(xué)恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用溝通營(yíng)銷技巧，如輕松的談話，信息的講解，語(yǔ)言技巧等，這有利于促進(jìn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷效益的實(shí)現(xiàn)。
6、強(qiáng)化服務(wù)營(yíng)銷。維系現(xiàn)有顧客，建立顧客忠誠(chéng)是對(duì)PL族營(yíng)銷活動(dòng)的一項(xiàng)重要內(nèi)容。故強(qiáng)化服務(wù)營(yíng)銷，要在觀念上明確服務(wù)的產(chǎn)品屬性，視服務(wù)為產(chǎn)品的有機(jī)部分并不斷的開發(fā)服務(wù)新產(chǎn)品，使服務(wù)向縱深發(fā)展；優(yōu)化服務(wù)理念，提供完美服務(wù)，讓PL族滿意的商品。
7、包裝隨行就市。性價(jià)比較高的產(chǎn)品可嘗試小包裝，使崇尚生活品質(zhì)但有些尚無(wú)獨(dú)立經(jīng)濟(jì)能力的PL族可以小量購(gòu)買，以保持自己的購(gòu)買習(xí)慣和品牌忠誠(chéng)度，待“獨(dú)立”后他們能迅速恢復(fù)對(duì)該品牌的熱度。而普通生活用品要用大包裝，以降低包裝成本，并薄利多銷，讓利給PL族。比如衛(wèi)生紙，“宅男宅女”一般都喜歡用厚實(shí)的，一方面價(jià)格相對(duì)便宜，另一方面大包裝的用到最后浪費(fèi)較少，實(shí)惠又節(jié)約。
不可否認(rèn)，在某種特定的消費(fèi)理念中，企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，就必須密切結(jié)合消費(fèi)者消費(fèi)的特點(diǎn)，重新審視并調(diào)整自己的營(yíng)銷模式，明確自己的市場(chǎng)定位，樹立自身的企業(yè)品牌，給他們提供完美的銷售服務(wù)。同時(shí)在策略實(shí)施的過程中，密切關(guān)注形勢(shì)的發(fā)展和變化，就一定能獲得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信賴與認(rèn)同，從而獲得良好的發(fā)展。
實(shí)際上，對(duì)于PL族來(lái)說，他們既要反對(duì)過分節(jié)儉、只滿足溫飽而忽視消費(fèi)的發(fā)展性和享受性，又反對(duì)奢侈消費(fèi)，反對(duì)只注重物質(zhì)享受、忽視生態(tài)環(huán)境、忽視社會(huì)公正、忽視消費(fèi)的“可持續(xù)性”。他們樂意從輕松中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)審美意識(shí)的差異和趨勢(shì)，然后把這些發(fā)現(xiàn)融于營(yíng)銷賣點(diǎn)和售點(diǎn)當(dāng)中；從輕松中發(fā)現(xiàn)時(shí)尚元素的變遷，然后把這些元素準(zhǔn)確而創(chuàng)意地移情到相應(yīng)的產(chǎn)品改良中去；從時(shí)尚中發(fā)現(xiàn)更多潛在的需求，從而為更多的產(chǎn)品研發(fā)帶來(lái)更多最新鮮的靈感。
所以說PL族的消費(fèi)模式，是都市人對(duì)生活理念和人生幸福的重新認(rèn)識(shí)，是對(duì)曾給生命健康帶來(lái)?yè)p害的、習(xí)慣于“快速哲學(xué)”的生活方式的一種改變。
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