2019年03月25日 09： 解放周一/縱深
無圖說
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■本報(bào)首席記者 龔丹韻
上海，一直是中國消費(fèi)品市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)，而它似乎剛剛進(jìn)入“咖啡元年”。
網(wǎng)絡(luò)售賣的咖啡，以星巴克作為標(biāo)準(zhǔn)；藝術(shù)化的精品咖啡店、小眾咖啡店遍布上海的街頭巷尾；便利店、快餐店、面包店也開始從事咖啡生意；還有一批海外咖啡品牌瞄準(zhǔn)上海，誓要在2019年，與中國新興的本土品牌共同瓜分這個(gè)曾經(jīng)不被看好的市場(chǎng)。
有人說，中國沒有咖啡文化，喝咖啡的人群只是很小的一部分，然而上海除外。
實(shí)際上，這并非偶然?？Х炔粌H僅是消費(fèi)品，也是城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展到某種程度的指標(biāo)。上海，正是到了某種時(shí)刻。
幾個(gè)月不來上海，就有一批新店拔地而起
“咖啡館是城市中不安靈魂的避難所，是治療營、是緣分開始的地方、是如同家一般的所在。”高雪在自己的微信公眾號(hào)“行走的咖啡地圖”里這樣寫道。
她是一名青島姑娘，讀書時(shí)很迷戀咖啡館的環(huán)境。2015年，高雪跑遍大街小巷，尋覓各種咖啡館，開了相關(guān)的微信公眾號(hào)。公眾號(hào)的粉絲越來越多，也從側(cè)面證明，中國的咖啡市場(chǎng)，這個(gè)曾經(jīng)只是茶葉市場(chǎng)一個(gè)小零頭的小眾消費(fèi)品，近幾年正在快速增長。
上海，是高雪每年來很多次的城市，因?yàn)檫@里有占據(jù)了中國咖啡市場(chǎng)半壁江山的人口。上海普通市民對(duì)咖啡接受度之高，其他城市望塵莫及，比如常有頭發(fā)花白的中老年人，點(diǎn)一杯30元左右的拿鐵，在咖啡館侃侃而談。上海市中心的咖啡店數(shù)量之多，幾乎遍布每一個(gè)街角、每一條小路。用美食軟件搜索，上海大約有8000多家咖啡館，即使每個(gè)雙休日都逛一兩家，也跟不上擴(kuò)張的速度。
高雪發(fā)現(xiàn)，只要幾個(gè)月不來上海，就有一批新店拔地而起。這里有網(wǎng)紅店扎堆的小馬路，不經(jīng)意間的街邊咖啡小站，與藝術(shù)、時(shí)尚等元素結(jié)合的商圈咖啡館，主打人工智能的新式咖啡，大隱隱于市的手作咖啡，烘焙匠人概念的咖啡……咖啡散落在這座包容萬物的城市里。
在高雪看來，咖啡產(chǎn)業(yè)的價(jià)格相對(duì)茶葉比較透明。比如中檔次的埃塞俄比亞生豆，市場(chǎng)平均采購價(jià)約一公斤80元，烘焙之后可以賣到一公斤200元，由此推算，加上牛奶、人工、店租、設(shè)備損耗等，一杯奶啡，成本約20元，賺錢并不容易。因此，上海街頭那些有趣的獨(dú)立咖啡店，大多不為賺錢。
咖啡愛好者大任來自東北，2003年到上海工作，第一次進(jìn)星巴克點(diǎn)了一杯焦糖瑪奇朵。當(dāng)時(shí)，她被那種馥郁芳香的口感震驚了，迅速拋棄速溶咖啡。漸漸地，大任認(rèn)為，拿著一杯星巴克走在上海街頭，是一件特別有都市白領(lǐng)范的事情。
一個(gè)小女生的咖啡文藝夢(mèng)就此開啟，她想在未來開一家自己的咖啡館。那時(shí)候?qū)I(yè)咖啡師的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)很少，她業(yè)余時(shí)間就在朋友的咖啡館打工。2018年，大任終于在松江大學(xué)城、廣富林公園附近開了自己夢(mèng)想的咖啡館。那一帶商業(yè)店鋪少，租金便宜，她租下一個(gè)玻璃房子。
大任白天上班，咖啡館營業(yè)時(shí)間只有17:30到22:00，周末從中午開始營業(yè)。也不聘請(qǐng)店員，她和老公兩個(gè)人打理。家在附近，夫妻倆把咖啡館直接當(dāng)成了家里的客廳。
她的咖啡館大多是熟客。有一位70后的客人，常常晚上快要打烊時(shí)過來。對(duì)方會(huì)在21:40發(fā)微信問大任有沒有打烊，有什么豆子做什么，10分鐘就走。也有熟客每次都說，直接帶走不用拉花。有一對(duì)夫妻，把爸媽送到廣富林玩，無意中看到大任的咖啡館，此后，每當(dāng)陪朋友來廣富林，夫妻倆都來大任這里坐一會(huì)兒。
大任有一個(gè)小本子，專門記錄熟客們的口味偏好。放假前，她會(huì)提前把咖啡粉做成掛耳包，給客人們帶走。這家店硬件投入超過50萬元，半年?duì)I業(yè)額約1萬元，典型入不敷出，必須用工資貼補(bǔ)，但是擋不住自己喜歡。
又比如王先生，從工作十幾年的上海研究機(jī)構(gòu)辭職，經(jīng)營咖啡館，選址就在虹橋商務(wù)區(qū)。這里放眼望去，是成片玻璃組成的商務(wù)樓群，密密麻麻看不到盡頭，因此被認(rèn)為可能是咖啡的高密度消費(fèi)區(qū)。這兒幾乎每一棟樓宇底樓都有咖啡館，每邁出幾十步，就能找到不同品牌的咖啡。
王先生的店鋪位于中駿廣場(chǎng)。他來自湖北，起初也是因工作關(guān)系，光顧星巴克和Costa。每次出國，看到老外們一杯咖啡喝一下午，那種悠閑的享受時(shí)光不同于朝九晚五的工作，而上海的咖啡文化影響了他的消費(fèi)和生活觀念，他決心開一家精品咖啡館，于是選擇成為意大利品牌PASCUCCI的上海加盟店。據(jù)說，這個(gè)品牌在韓國非常火，如今瞄準(zhǔn)中國市場(chǎng)，尤其想打入上海。
開店之前，他做過一番分析，認(rèn)為上海的咖啡文化在中國城市里獨(dú)一無二。無論收入高低、年齡大小，咖啡在上海的普及程度相當(dāng)高，而他湖北的老家，方圓幾十公里只能找到一家咖啡店。
恰恰是這些形形色色的咖啡店，說明上海不只有商業(yè)品牌，還有一批玩家、一批懂得欣賞的文藝青年，上海才真的稱得上有咖啡文化。
上海的繁盛深處，是歷經(jīng)歲月飄出的香氣
曾經(jīng)巴黎、維也納、倫敦的咖啡館是作家、哲學(xué)家的會(huì)面地，代表了一種“文藝社交”，形成了“作家咖啡館”、“記者咖啡館”、“畫家咖啡館”、“心理學(xué)家咖啡館”。上海也有類似的海派文化基因。
春日暖陽，鬧中取靜的衡山路轉(zhuǎn)角，窗外是繁華的徐家匯后街，窗內(nèi)是老上海風(fēng)格的棕色墻紙、拼花格彩色玻璃燈。這里就是凱文咖啡館，1997年開張至今，已走過22年歷史。它是上海這座城市的文化符號(hào)之一，在作家筆端，在大大小小的影視劇里雕刻著上海的時(shí)光。
老板王曉忠回憶，上世紀(jì)末的上海，街頭很少有像樣的咖啡館，種種機(jī)緣下，他帶著希爾頓酒店的部分團(tuán)隊(duì)來此經(jīng)營凱文咖啡館。當(dāng)年，走在衡山路的老外，一半都會(huì)推門而入，點(diǎn)一杯20元左右的經(jīng)典款咖啡。
22年間，不少上海作家就喜歡坐在靠窗的位置，每天下午來此寫作。窗外淅淅瀝瀝的雨，似乎都能帶來靈感。
歲月如梭，中國的咖啡館已歷經(jīng)多次更迭。一個(gè)公認(rèn)的說法是，第一撥咖啡是雀巢等速溶時(shí)代；第二撥咖啡是星巴克帶來的連鎖咖啡品牌，星巴克在中國市場(chǎng)耕耘了那么多年，培育了中國喝咖啡的新一代青年；而如今，上海的咖啡已走到第三撥，那就是街邊和商圈遍布的精品咖啡館、獨(dú)立咖啡館，它們中的一大批成為網(wǎng)紅打卡之地，用各種藝術(shù)風(fēng)格吸引眼球，也有別具特色的咖啡單品，手沖咖啡、濾式咖啡、冷萃咖啡等，花樣繁多。
但唯獨(dú)凱文始終就在轉(zhuǎn)角，風(fēng)格和口味22年不變。除了沙發(fā)和墻紙因磨損更新，凱文的大部分裝飾幾乎沒動(dòng)，包括1997年鋪上的地磚。金槍魚色拉、奶油蘑菇湯、經(jīng)典款咖啡配一小盅淡奶，這些菜單沒有動(dòng)，甚至點(diǎn)菜的本子堅(jiān)持沒有配圖，文字居中……
確實(shí)有年輕人覺得凱文咖啡品種太少，比不上網(wǎng)紅咖啡店的新鮮。但王曉忠無意跟風(fēng)，堅(jiān)持老底子的風(fēng)格。他想留住“上海味道”，留住這座城市歷經(jīng)歲月飄出的香氣。
凱文不少老客人，是上了年紀(jì)的上海人。它見證了許多人的成長、目睹了一個(gè)家庭從無到有。慕名而來的明星們同樣不勝枚舉。也有熟面孔的老外，每周來一次，不用菜單，每次找相同的位置，點(diǎn)相同的東西。周末下午，如果天氣晴好，凱文的露天轉(zhuǎn)角花園總是坐滿了人。不同膚色的人們?cè)诖藭裰枺戎Х?，聊著各自的人生?div style="height:15px;">
與凱文相似的，還有淮海路上的KEE CLUB，也已經(jīng)經(jīng)營了十幾年，目前仍然堅(jiān)持基本款咖啡。這里的會(huì)員們喜歡來花園陽臺(tái)，望著淮海路的風(fēng)景，喝一杯咖啡，發(fā)呆一個(gè)下午。相關(guān)負(fù)責(zé)人說，大家喜歡的是一種生活方式，是人生美好的記憶。
這就是上海的繁盛深處。就像“在咖啡館遇見莎士比亞”那般，歷久彌香的咖啡館和上海的城市記憶一起，迎接和感動(dòng)著一代又一代人。
從上海出發(fā)，把中國的咖啡輸出海外
幾乎所有外來咖啡品牌進(jìn)入中國的首選地，都是上海。年初，不斷有財(cái)經(jīng)人士分析，咖啡會(huì)在熱衷于喝茶的中國占據(jù)快消品的中心位。上?？Х仁袌?chǎng)的搶位大戰(zhàn)可能會(huì)在2019年全面爆發(fā)。
已進(jìn)入中國市場(chǎng)近20年的星巴克；依靠資本和外賣殺入市場(chǎng)的瑞幸咖啡；連鎖餐飲品牌如百勝、麥當(dāng)勞、肯德基，面包店如宜芝多、面包新語，都在咖啡上發(fā)力；還有便利店，全家為“澎客咖啡”成立獨(dú)立門店；一批海外咖啡品牌正對(duì)上海市場(chǎng)虎視眈眈，如%Arabica、美國的Pete’s、日本國民連鎖品牌Doutor和加拿大國民咖啡Tim Hortons……
僅列舉名字已讓人感到賽道擁擠。咨詢公司英敏特（MINTEL）預(yù)測(cè)，中國咖啡店市場(chǎng)的銷售額到2022年將達(dá)到794億元，咖啡店的門店數(shù)量預(yù)計(jì)將達(dá)到8萬家。而精品咖啡成為一個(gè)重要領(lǐng)地。
上海市場(chǎng)，磨礪和帶起了一批中國本土咖啡品牌。
比如麥隆咖啡，2014年在新天地開出了上海的第一家門店。品牌在云南擁有自己的咖啡莊園，從豆子到杯子，覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈。短短幾年間，它從上海進(jìn)軍全球，繼新加坡、韓國、越南之后，正在布局去美國開店。
門店被細(xì)分為幾種類型，一種主打“第三空間”，提供精品精制的咖啡服務(wù)，讓客人慢慢留下來。比如虹橋天地的鋪面，明亮寬敞，吸引各種人群在此聊天、社交、工作、歇腳。
第二種是快捷商鋪，開在辦公樓宇，方便上班族帶一杯就走，有些面積小到只有吧臺(tái)。
第三種開在大學(xué)校園，立志培養(yǎng)年輕一代消費(fèi)者。麥隆還定期在網(wǎng)上發(fā)布咖啡脫口秀之類的視頻。
得益于從源頭到終端，全產(chǎn)業(yè)鏈掌握資源，麥隆擁有自己的研發(fā)部門，比如用燕麥奶做的燕麥拿鐵，是牛奶之外的一種創(chuàng)新選擇。門店菜單上有9款豆單，能喝到留有酒香的手沖咖啡。爆款“甜心雨”是棉花糖混搭咖啡，剛推出時(shí)，單月單店銷量68萬元。
“很多中國人對(duì)咖啡的理解就是苦，其實(shí)咖啡的口感非常豐富?！逼放葡嚓P(guān)負(fù)責(zé)人說，大約每半年，門店就換一次菜單，比如這個(gè)即將過去的冬天，推出了沖繩黑糖拿鐵、紅棗陳皮拿鐵，后續(xù)還有季節(jié)新品。
研發(fā)中心位于上海金山區(qū)。有人負(fù)責(zé)研究創(chuàng)意飲品，有人負(fù)責(zé)研究烘焙曲線。還有一支跑往世界各地的尋豆師團(tuán)隊(duì)，每年在全球咖啡人士薈萃的咖啡豆原產(chǎn)地競拍好豆子。金山的工廠，如今也提供咖啡師培訓(xùn)。
麥隆連鎖規(guī)模增長很快，目前已在全球遍布80多家門店，其中上海占了50多家，數(shù)量最多。總部放在上海，也是因?yàn)樯虾Ｊ袌?chǎng)對(duì)咖啡接受度很高。
又比如本土品牌GREYBOX COFFEE，源于留學(xué)回來的創(chuàng)始人，當(dāng)時(shí)在北京CBD（中央商務(wù)區(qū)）喝不到一杯好咖啡。為了讓精品咖啡在CBD就能輕松享受到，GREYBOX的第一家門店落戶北京嘉里中心，隨后進(jìn)入上海IAPM環(huán)貿(mào)、廣州太古匯等，定位覆蓋一線城市高端寫字樓和購物中心。從2016年品牌初創(chuàng)，到2017年融資1億元，再到2018年在全國9個(gè)城市的CBD布局24家門店，品牌擴(kuò)張速度非?？?。
2018年9月，GREYBOX全國首家烘焙店選在上海LuOne凱德亮相。深知培育消費(fèi)者的重要，烘焙店設(shè)置了咖啡教室，在專業(yè)咖啡師的帶領(lǐng)下，消費(fèi)者可以從產(chǎn)區(qū)、品種、氣候認(rèn)識(shí)世界各地的咖啡豆，如茉莉杏桃的巴拿馬翡翠莊園瑰夏、焦糖甜香的哥倫比亞咖啡豆、梅果花香的肯尼亞咖啡豆、楓糖水果的烏干達(dá)咖啡豆，學(xué)習(xí)如何手沖一杯精品咖啡。
今年2月，GREYBOX全國首家KITCHEN店又選址上海世紀(jì)公園錦繡坊，開始了另一種混搭餐飲的玩法。“上海是我們銷售量最好的區(qū)域。上海人享受生活，有高品質(zhì)的追求?？Х任幕鹾线@座城市了。從上海出發(fā)，我們正計(jì)劃把中國的咖啡輸出海外?！毕嚓P(guān)負(fù)責(zé)人說。
咖啡館的商務(wù)交往
務(wù)實(shí)、高效，貼合上海的職業(yè)精神
上海人葉先生身處咖啡產(chǎn)業(yè)鏈的中端，他所在的公司，多年前開始進(jìn)口歐洲咖啡設(shè)備到中國。
起初，他們的中國客戶只有一級(jí)經(jīng)銷商和代理商，市場(chǎng)小，圈子也小，彼此都認(rèn)識(shí)。明顯的改變?cè)醋?015年，突然之間，上海的咖啡市場(chǎng)爆發(fā)式增長，需要進(jìn)口設(shè)備的不只有大客戶，還有品牌咖啡館、獨(dú)立咖啡店，甚至服裝店、書店、雜貨鋪，乃至業(yè)余愛好的普通玩家。
咖啡的生豆品質(zhì)是影響口感的關(guān)鍵。就拿手沖咖啡舉例，超過7天的咖啡豆，手沖時(shí)的顆粒狀態(tài)、香味變化，一個(gè)外行都能通過對(duì)比感知到不同。所以，當(dāng)上海人喝咖啡越來越追求品質(zhì)時(shí)，倒逼著咖啡店自己烘焙生豆，烘焙設(shè)備因此走俏。另一個(gè)原因是，大型工廠已經(jīng)不能滿足個(gè)性獨(dú)立的咖啡店需求，促使本土自烘咖啡品牌崛起。小型的烘焙工廠，還能作為新型制造業(yè)重回大城市，開啟各種創(chuàng)意玩法，比如太古匯星巴克的烘焙工坊。
葉先生介紹，近幾年上海精品咖啡的設(shè)備越玩越高級(jí)，不走高端路線的獨(dú)立店鋪幾乎難以得到認(rèn)可。就好比上海的精品牛排店，用30元原料做的牛排，再好吃都不行，消費(fèi)者只接受百元以上的高品質(zhì)牛肉。如此一來，新開張的咖啡店，一個(gè)吧臺(tái)設(shè)備至少50萬元以上。
猶記得前幾年，還有輿論討論星巴克的咖啡定價(jià)是不是太高?！暗缃竦脩c幸，如果沒有星巴克的價(jià)位，中國市場(chǎng)一杯咖啡只賣8元，精品咖啡就永遠(yuǎn)發(fā)展不起來。”葉先生說。
上海走入“咖啡元年”并非偶然，咖啡文化在美國的發(fā)展可以提供某種參照。
上世紀(jì)，人類學(xué)者Krystal D'Costa研究認(rèn)為：在美國，作為日常消費(fèi)品的咖啡，直到20世紀(jì)80年代才開始在年輕人中流行，在此之前，咖啡風(fēng)頭遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及碳酸飲料。為什么會(huì)出現(xiàn)這種變化呢？
學(xué)者的答案是：當(dāng)時(shí)美國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型加速，第三產(chǎn)業(yè)激增，工作時(shí)間延長。尤其在紐約等24小時(shí)高速運(yùn)轉(zhuǎn)的大都市，人們需要攝取咖啡因，保持專注、高效。很多公司安裝了咖啡機(jī)，借助喝咖啡這個(gè)小儀式，白領(lǐng)們斗志滿滿地面對(duì)每一天……
這一切，與上海的發(fā)展路徑何其相似。
從雀巢算起，咖啡在中國市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展了30多年。而最近，上海的咖啡行業(yè)變得熱鬧非凡。這首先是因?yàn)?，上海的商業(yè)繁榮達(dá)到了一定程度，職場(chǎng)文化濃郁。
對(duì)上海職場(chǎng)的年輕人來說，喝咖啡，是一個(gè)“開工”信號(hào)。因此，鎖定年輕人群、快速抵達(dá)辦公地的互聯(lián)網(wǎng)咖啡，近幾年趁勢(shì)而上。除此以外，便利店和快餐店的現(xiàn)磨咖啡、校園和高鐵站等公共場(chǎng)所的自助咖啡機(jī)正全面鋪開。全家的“湃客咖啡”，在上海遍地開花。
退一步說，即便不困頓，工作時(shí)手捧一杯咖啡，開會(huì)時(shí)每人點(diǎn)一杯咖啡，也能營造一種“我們很忙很有干勁”的工作形象。咖啡建立了一種現(xiàn)代國際大都市特有的“生產(chǎn)力文化”。
咖啡館對(duì)創(chuàng)意和商務(wù)辦公的輔助，是中國傳統(tǒng)老牌茶館做不到的。比起喝茶，咖啡館里的商務(wù)交往，少了寒暄、客套、炫耀，直入主題，更加務(wù)實(shí)、高效，貼合上海這座規(guī)則意識(shí)濃厚、有職業(yè)精神的城市。
資本進(jìn)來，帶來更多跨界，比如咖啡混搭書店、服裝店、美發(fā)店，連球鞋店也開始賣咖啡?？Х扰c廣告、時(shí)尚、藝術(shù)、體育結(jié)合，擁抱各種可能性。
僅咖啡單品，就能體現(xiàn)上海海納百川的包容度——這里除了意式咖啡、美式咖啡、日式手沖，還有土耳其咖啡、印度咖啡、馬來西亞咖啡等，再結(jié)合本地的茶元素、奶元素，全世界咖啡的玩法，似乎都在上海重新交融、推陳出新。
此外，在上海大都市中，一大批形單影只的年輕人喜歡在咖啡館消磨時(shí)光。吸引中國人的往往不是咖啡口味，而是一個(gè)舒適、自由、充滿藝術(shù)感的文化環(huán)境。
經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度，就會(huì)帶來消費(fèi)的場(chǎng)景革命?？Х瑞^是獨(dú)特的公共空間，更好地詮釋了什么是“第三空間”理論。
全球咖啡的流行版圖，也是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的版圖。上世紀(jì)中葉，日本經(jīng)濟(jì)崛起，制造業(yè)享譽(yù)全球，那也是咖啡在日本的飛速發(fā)展期。21世紀(jì)，日本已成為繼美國、德國之后，全球第三大咖啡進(jìn)口國。日本還進(jìn)一步發(fā)展了手沖咖啡，讓日系咖啡聞名全球。同樣在上世紀(jì)70年代，韓國經(jīng)濟(jì)騰飛，首爾街頭忽然如雨后春筍般出現(xiàn)一大批咖啡館。
當(dāng)一座城市經(jīng)濟(jì)繁榮、職場(chǎng)氛圍濃厚、中等收入人群龐大、創(chuàng)意文化多元、服務(wù)業(yè)發(fā)達(dá)、追求生活美學(xué)和精致化，那么“第三空間”，尤其是咖啡館的需求便會(huì)激增。
咖啡文化，像某種指標(biāo)，它意味著，在GDP數(shù)據(jù)之外，社會(huì)的生活方式、文化創(chuàng)意、職業(yè)理念等各種元素都繁榮到一定程度，如此才能催生咖啡館的熱潮。所以，硅谷的咖啡館是創(chuàng)意人的下午茶，曼哈頓的咖啡館是金融人頭腦風(fēng)暴的空間。
如今，它到了上海。
一座國際都市的商業(yè)、文化、創(chuàng)意、消費(fèi)情況，看咖啡館數(shù)量就能略知一二。
葉先生做了一個(gè)粗略推算，全球現(xiàn)磨咖啡中，歐美占據(jù)70%的市場(chǎng)，中國只占20%的市場(chǎng)，未開發(fā)的潛力仍然巨大。
而上海，這座商業(yè)之城，未來有無窮可能，用咖啡混搭藝術(shù)跨界，在全球消費(fèi)創(chuàng)新中占有一席之地。
