營銷中的“關系學”(2007-05-18 21:52:57)轉載▼標簽： 文化談天說地親情友情理財家庭科學房產(chǎn)汽車感悟隨筆休閑分類： 營銷心得
在中國這樣一個對“關系”有獨特“市場”的國度里，關系營銷戰(zhàn)略同樣具有獨特的“市場”?！瓣P系”的傳統(tǒng)文化背景與現(xiàn)實的市場化營銷戰(zhàn)略之間的貫通與沖突，中國人人際關系中的人情與現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營中的工具性之間的轉換與整合，可稱之為關系營銷中的“關系”二重性，是營銷哲學中較為深層的問題——
營銷五階段 關系慣始終
從營銷觀念的發(fā)展歷史來看，大體經(jīng)歷了五個階段：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營銷觀念、社會營銷觀念。但是，無論是何種營銷觀念，都離不開關系，這些營銷觀念的差異正體現(xiàn)出買賣雙方關系在性質上的不同。生產(chǎn)觀念階段，把消費者視為沒有反映的被動受眾，其需求只是建立在能夠擁有的基礎上；產(chǎn)品觀念階段，把消費者視為單一反映的受眾，即只是對質量、功能有需求；推銷觀念階段，把消費者視為當然訴求對象，即消費者會當然地接受任何“廣告詞”；營銷觀念階段，把消費者視為中心、上帝，一切以消費者為導向，消費者從被動的客位轉向了主位；從買方與賣方地關系來看，前三種營銷觀念，主要把消費者置于被動的“靶子”的客位上，企業(yè)則處于擁有主宰的主位上，第四種營銷觀念則有了進步，把賣方與買方的關系調換過來，使消費者置于主位。但是，這個營銷觀念的問題在于它回避了消費者需要、消費者利益與長期社會福利隱含的沖突。換句話說，一個能夠滿足個體消費者需要的企業(yè)，是否也必定能夠滿足廣大消費者和社會的長期利益？站在社會發(fā)展的生態(tài)平衡的角度看，在滿足了經(jīng)濟效益的同時是否滿足了社會效益？因此，在這樣的前提下，提出了社會營銷觀念。社會營銷觀念要求營銷者在營銷活動中考慮到社會道德問題，考慮到公司利益、消費者需求滿足、公共利益三者的關系，要求能夠平衡這三方面的利益。 80 年代，科特勒還提出了“大營銷”觀念（ megamarketing ），就是要求在經(jīng)濟機會體系中的關系各方能夠發(fā)展互助和合作的理念，這是各種關系形式中的最高境界。在這樣的背景下，到了 90 年代，“關系”這個概念就被突現(xiàn)出來，關系營銷作為一種營銷戰(zhàn)略思想就應運而生了。
并非“拉關系” 注重“公共”性
關系營銷首先由貝瑞（ berry ）提出如何維系和改善與現(xiàn)有顧客之間的關系。后來，美國的杰克遜（ Jackson ）提出要與不同的顧客建立不同類型的關系。由此，關系營銷思想在西方企業(yè)界興起并迅速發(fā)展起來。關系營銷是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，企業(yè)營銷活動的核心是建立并發(fā)展與這些公眾的良好關系。它要求企業(yè)通過努力，以互利的交換及履行承諾的方式來實現(xiàn)營銷目標。這一思想的關鍵在于：企業(yè)不僅要爭取顧客、創(chuàng)造交易、獲取利潤，更要與顧客、供應商、分銷商等建立長期的、彼此信任的、互利的牢固的合作伙伴關系。由此可以看出，關系營銷的注重點包括：利益上注重“雙贏”，關系上注重“公共”性，手段上注重透明度。因此，關系營銷中的“關系”與日常生活中所說的“拉關系”的庸俗關系學存在著本質的區(qū)別。
那么，在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，我們應該如何來理解關系營銷中的“關系”呢？一般來說，關系是指人與人、人與事之間的某種性質的聯(lián)系。在社會學中，關系有著特定的含義，通常是社會層面上討論關系，即社會關系——人們在社會交往中形成的以生產(chǎn)關系為基礎的各種聯(lián)系和關系的總稱。社會關系的網(wǎng)絡錯綜復雜，人們在現(xiàn)實社會中的關系也并非單一性的或唯一性的，而是多維的是多種關系互相交織在一起的，可謂“一榮俱榮、一敗俱敗”，牽一發(fā)而動全局。因而，錯綜復雜的社會關系是有結構的。用社會網(wǎng)絡的觀點來看，關系是網(wǎng)絡的兩大要素之一，是點與點（點：任何分析單位，如個人組織、小群體、國家等等）之間的互相作用、互相影響。處于關系網(wǎng)中的任何結點，包括個人、企業(yè)、組織等等，都是通過動用網(wǎng)絡中的各種資源來實現(xiàn)目標。因此，關系的性質就不再是一個簡單的聯(lián)系，而是有著特定的內涵的互動。對于這種復雜的人際關系，人們通常稱之為“關系網(wǎng)”?！瓣P系網(wǎng)”就是指人們在社會實踐中形成的各種各樣的人與人之間的關系的集合。在現(xiàn)實社會中，交換所顯現(xiàn)出來的社會特征越來越受到重視，人際關系的契約作為保證或恨不得買賣關系的力量日益強大。關系營銷所言之關系，除了表示企業(yè)與其他關聯(lián)部門的聯(lián)系之外，本質上是要通過已經(jīng)建立起來的關系網(wǎng)，動用網(wǎng)絡中的資源來實現(xiàn)營銷目標，最終獲得最大利潤。盡管，我們在理論上可以把關系網(wǎng)區(qū)分為人際核心型、產(chǎn)品核心型、顧客核心型等等，但組織之間的關系、顧客或產(chǎn)品之間的關系等等的背后，都是人的因素在起作用。根據(jù)以往學者的研究，人際關系中既有關系與交往關系相比，交往關系的作用正日益突現(xiàn)出來，而通過交往建立社會網(wǎng)絡，將是獲取關系資源的有效途徑。正因為如此，關系營銷的關鍵任務是要建立與維護這個網(wǎng)絡以及升成新的結點，為此需要對人際行為給予充分的關注。
人際交往的行為從其交往的目的來看，可以區(qū)分為表意性行為與工具性行為兩大類。表意性行為（ expressive behaviors ）也叫表達性行為，是以表達情感為目的的行為。表意性行為與人們的情緒和感情的表達有關，是人際定向的：工具性行為（ instrumental behaviors ）是指為了特定的目的而采取的行為，這些帶有功利性、交換性、手段性的特點。美國社會學家林南曾稱之“為了達到獲取諸如財富、地位和權力這樣的有價資源的目的而采取的行為”工具性行為在本質上是以目標定向、任務定向的。在社會交往關系中，表意性行為與工具性行為往往交織在一起，體現(xiàn)為二重特性的并存。
人情人性化 利益雙贏化
中國人的傳統(tǒng)文化里，在宇宙觀上是主張?zhí)烊撕弦坏模谌穗H關系上是主張人已轉換的?？梢哉f中國人既不是以他人為本位，也不是以自己（個人）為本位，而是以“關系”為本位的。中國人的人際關系中，大體上可以分為首屬關系形式和延伸關系形式兩類。首屬關系形式源于首屬群體中的許多原初聯(lián)系。如同鄉(xiāng)、同窗、同志，還有朋友等等。這些原初聯(lián)系可以互相結合、互相交織在一起，并使原有的關系更加牢固和緊密。他以“人情”為基礎，具有維系社會生活的長期秩序和提供實現(xiàn)個人目標的有效手段的雙重作用。其行為具有表意性（或表達性）特征。延伸關系形式產(chǎn)生于個體與外部世界的交往之中，此時這種關系具有實用性功能。這樣，關系就表現(xiàn)出二重性特征，即表意特征（如：人情）與工具性特征（如：利益）的并存。在現(xiàn)實的營銷行為中，關系所包含的這兩種形式是很難區(qū)分開來的。正因為如此，整合這兩種性質的關系就成為可能。所以，比區(qū)分它們更重要的是如何將這兩者進行有益的整合。整合意義取決于整合的取向。這種取向同樣突現(xiàn)為二個方面：
一方面，將關系營銷中的人情非私人化，人情人性化。臺灣學者朱瑞玲女士認為，將人情分為表達性的人情和功利性的人情兩種。“表達性的人情是指人們自愿和自發(fā)地向別人表達的情感，而功利性的人情表示人們?yōu)榱硕骰荨薄Ｈ饲樽畲蟮奶卣魇蔷哂懈叨鹊膹椥?。因此，筆者認為，在現(xiàn)代關系營銷中的人情關系，作為一種可以交換的資源，在這里并不表現(xiàn)為純粹的私人性質的關系，而是“公共性質”的人情關系，實質上是在營銷的每一環(huán)節(jié)上都能夠充分地體現(xiàn)人文關懷，把營銷網(wǎng)絡上的各個結點都予以人格化地設計，比如在與顧客地關系上，充分地考慮到各自的利益分配，同時還能兼顧到合作伙伴的發(fā)展等等。
另一方面，將關系營銷中的利益雙贏化，在合作與競爭中求共生。追求利潤是企業(yè)的動力，利益最大化，是企業(yè)的目標?，F(xiàn)代社會是一個趨于平均利潤的時代，通俗地講，就是有錢大家賺。作為一個利益共同體，要維持長久的合作關系，就必須設計出合理的利益分配關系，必須是“雙贏”，在競爭中求合作，在合作中求發(fā)展，在發(fā)展中求共生。在這里，人情就體現(xiàn)在使關系結合而不是分離，使各方之間具有吸引力、相倚力而不是離心力或排斥力。它成為整合的潤滑劑、黏合劑或添加劑。在這個意義上，可以說關系營銷中關系合理正是仰賴于關系各方內在的利益一致性。搞好關系，就是不是在庸俗的意義上以吃吃喝喝為標志的“拉關系”、“走后門”了，而重新賦予它時代的意義，即：一方面，和諧的情感關系是合作、共生的前提，它意味著人際間、組織之間有一個良好的開放、接受和互相支持的準備狀態(tài)；另一方面，互利互惠作為社會交換的結果，是維系和發(fā)展良好關系的原動力，它意味著作為利益共同體具有可再生性和可持續(xù)發(fā)展性。
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