24億賣出 莊文陽(yáng)被傳1億回購(gòu)丁家宜
多位日化業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示，對(duì)于創(chuàng)始人之一的莊文陽(yáng)來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)“高拋低吸”的交易雖然是大賺一筆，但是對(duì)于本土丁家宜品牌來(lái)說(shuō)，卻是大傷元?dú)?，莊文陽(yáng)能否讓丁家宜東山再起還很難預(yù)料
劉瓊
4年前將自己創(chuàng)立的本土日化品牌丁家宜以24億元人民幣出售給跨國(guó)香水與化妝品巨頭科蒂(COTY)公司的莊文陽(yáng)，昨日業(yè)內(nèi)傳聞已經(jīng)1億元回購(gòu)了該品牌及蘇州工廠，但莊文陽(yáng)卻對(duì)行業(yè)媒體否認(rèn)了此事。
《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者7月14日向一位丁家宜舊部、現(xiàn)莊文陽(yáng)團(tuán)隊(duì)成員的相關(guān)人士張?chǎng)?化名)核實(shí)此事，他表示，“深圳某家公司確實(shí)已經(jīng)從科蒂手中將丁家宜的品牌和蘇州工廠買下”，但是對(duì)于為何莊文陽(yáng)在接受媒體采訪時(shí)不愿承認(rèn)此事，是不是因?yàn)榍f文陽(yáng)與該深圳公司還有細(xì)節(jié)尚未談妥，該人士未置可否。
另有科蒂市場(chǎng)部前高管透露，莊文陽(yáng)回購(gòu)丁家宜的時(shí)間具體可追溯到科蒂宣布放棄丁家宜之際。2014年11月，在丁家宜團(tuán)隊(duì)還未完成善后工作時(shí)，他們就獲悉莊文陽(yáng)已用8000萬(wàn)元將蘇州工廠回購(gòu)。而今年1月份，莊文陽(yáng)再以2000萬(wàn)元將“丁家宜”品牌完全回購(gòu)。此外，與科蒂達(dá)成收購(gòu)，莊文陽(yáng)并未直接出面，而是委托深圳的一家公司來(lái)做的。實(shí)際上，品牌還是回到了莊文陽(yáng)手中。
多位日化業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示，對(duì)于創(chuàng)始人之一的莊文陽(yáng)來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)“高拋低吸”的交易雖然是大賺一筆，但是對(duì)于本土丁家宜品牌來(lái)說(shuō)，卻是大傷元?dú)?，莊文陽(yáng)能否讓丁家宜東山再起還很難預(yù)料。
兜轉(zhuǎn)回歸資本運(yùn)作高手？
科蒂與丁家宜的交易始于2010年12月，當(dāng)時(shí)丁家宜與科蒂達(dá)成戰(zhàn)略協(xié)議，將大部分股權(quán)售予科蒂。此后，根據(jù)科蒂在2012年6月發(fā)布的招股書(shū)，科蒂逐漸持有丁家宜100%股份，收購(gòu)丁家宜的總金額為24億元人民幣。
對(duì)于此交易，莊文陽(yáng)曾對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者表示，“丁家宜此前有上市的計(jì)劃，但在科蒂提出接洽后，考慮到丁家宜需要全球市場(chǎng)資源與經(jīng)驗(yàn)幫助提升，才有了雙方的聯(lián)姻。”而科蒂集團(tuán)亞洲副總裁DavidEnnes當(dāng)時(shí)也對(duì)本報(bào)記者表示，收購(gòu)丁家宜是因?yàn)椤岸〖乙嗽谌珖?guó)有7000個(gè)左右的銷售代表和美容顧問(wèn)，相信科蒂的香水和彩妝進(jìn)入這個(gè)渠道也能銷售得很好，此外丁家宜也是補(bǔ)充科蒂護(hù)膚品領(lǐng)域的一個(gè)步驟。”
但被收購(gòu)后，跨國(guó)公司科蒂的管理方式與本土品牌丁家宜此前的運(yùn)作方式等方面有所差異與沖突，致使丁家宜業(yè)績(jī)進(jìn)一步下滑。一位丁家宜前高管向《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者透露，莊文陽(yáng)時(shí)代后期，丁家宜的年銷售額大約在8億~9億元，但科蒂接手后2012年丁家宜的銷售額下降了50%。除了銷售額的下降，丁家宜基層銷售團(tuán)隊(duì)也在深度調(diào)整中，大部分丁家宜原高管在并購(gòu)后相繼離職。
截至2014年3月31日的財(cái)報(bào)顯示，由于丁家宜業(yè)績(jī)拖累造成的賬面減值，科蒂2013年三季度虧損2.533億美元，丁家宜所處的皮膚和身體護(hù)理部門2013年三季度減損共3.169億美元。
2014年6月，科蒂不得不宣布將放棄這一“養(yǎng)子”，停售丁家宜系列護(hù)膚產(chǎn)品，但表示將專注于擴(kuò)大中國(guó)的業(yè)務(wù)規(guī)模，努力重組中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)，且已與利豐集團(tuán)達(dá)成協(xié)議，從7月1日起，利豐將負(fù)責(zé)在中國(guó)市場(chǎng)分銷科蒂旗下的一些關(guān)鍵品牌，包括阿迪達(dá)斯、芮謎彩妝和花花公子等。
本月，科蒂剛剛以125億美元收購(gòu)下全球最大的消費(fèi)品公司寶潔旗下的43個(gè)美容相關(guān)品牌，使其規(guī)模成為僅次于歐萊雅與雅詩(shī)蘭黛的全球第三大美妝公司。但是在中國(guó)，不僅是丁家宜，科蒂此前的另一筆收購(gòu)也不太成功，1996年科蒂在中國(guó)還曾收購(gòu)下本土護(hù)膚品牌羽西，但后來(lái)在2004年將此品牌賣給了全球最大的化妝品公司歐萊雅。
而莊文陽(yáng)在當(dāng)時(shí)的收購(gòu)?fù)瓿珊?，繼續(xù)留任在科蒂擔(dān)任大眾產(chǎn)品部中國(guó)區(qū)CEO一年，并在2011年底離開(kāi)科蒂，淡出國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)，科蒂正式控盤丁家宜。
在2年禁業(yè)期內(nèi)，莊文陽(yáng)積極開(kāi)發(fā)新的化妝品品牌和通路。2014年，結(jié)束禁業(yè)期并拿到24億元人民幣并購(gòu)款的莊文陽(yáng)重出江湖，召回曾經(jīng)的丁家宜核心團(tuán)隊(duì)成員，成立了士奇生物科技公司，代理臺(tái)灣廣源良、牛爾親研、霓凈思、德國(guó)小甘菊、加拿大NINA等10個(gè)國(guó)際品牌到大陸市場(chǎng)發(fā)展，并且與法國(guó)時(shí)尚雜志合創(chuàng)“嘉人”等3個(gè)自有品牌。
撿芝麻丟西瓜？能否東山再起？
在化妝品業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，莊文陽(yáng)的回購(gòu)舉措并不意外，2014年科蒂?zèng)Q定停售丁家宜的時(shí)候，莊文陽(yáng)就曾向媒體表示出對(duì)丁家宜的不舍與心酸，“誰(shuí)都沒(méi)法預(yù)料未來(lái)會(huì)發(fā)生什么？是不是‘高賣’我也不清楚，但未來(lái)如果有個(gè)合適的中間人，有個(gè)合理的時(shí)空背景，回購(gòu)丁家宜也未嘗不可?！?/p>
談及莊文陽(yáng)“高拋低吸”回購(gòu)丁家宜品牌，日化行業(yè)觀察人士張兵武笑侃，被老外“玩”已成過(guò)去式，現(xiàn)在大家已經(jīng)開(kāi)始“玩”老外了，身邊的朋友一個(gè)個(gè)去全世界收購(gòu)品牌就像中國(guó)大媽到巴黎買LV的包包，其中有個(gè)掃貨的叫“劉曉坤”(噯呵原總經(jīng)理與股東，后噯呵以6.5億賣給強(qiáng)生)，便是丁家宜舊部，他這些年說(shuō)得最多的一些詞可能就是“買下”。
張兵武告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者，比如立白旗下的化妝品事業(yè)部等一些國(guó)內(nèi)的日化企業(yè)紛紛把目光聚焦到國(guó)外優(yōu)質(zhì)的獨(dú)立化妝品品牌，收購(gòu)來(lái)后再利用本土優(yōu)勢(shì)的渠道經(jīng)銷資源運(yùn)作。在他看來(lái)，“丁家宜唱的這出‘歸去來(lái)兮’，于雙方而言肯定是雙贏的金錢游戲—最大化榨取品牌在渠道及投資方面的剩余價(jià)值。”據(jù)了解，雖然科蒂運(yùn)營(yíng)丁家宜品牌并不成功，但是借助丁家宜的渠道，科蒂旗下的阿迪達(dá)斯品牌業(yè)績(jī)卻大幅提升。
“從財(cái)務(wù)上看，科蒂再次在中國(guó)市場(chǎng)上交了學(xué)費(fèi)，但是對(duì)于丁家宜品牌來(lái)說(shuō)，經(jīng)歷了這樣的折騰，可能也就值這么多錢了?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士對(duì)
不過(guò)，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)后重新回歸，張?chǎng)螌?duì)丁家宜品牌表達(dá)了信心，“目前原丁家宜的核心團(tuán)隊(duì)還跟隨在莊文陽(yáng)左右，丁家宜被科蒂停止運(yùn)作時(shí)間不久，在三、四線城市還有知名度，原來(lái)的渠道和資源都在?！?/p>
日化業(yè)內(nèi)人士馮建軍卻表示不樂(lè)觀，“莊文陽(yáng)再次能將丁家宜運(yùn)作起來(lái)很難，一方面因?yàn)闀r(shí)過(guò)境遷，丁家宜早不是原來(lái)階段性領(lǐng)先的地位，更何況出售時(shí)丁家宜就已經(jīng)有些走下坡路；其二，現(xiàn)在的品牌土壤與原來(lái)大不一樣，消費(fèi)者有更多的選擇；其三，丁家宜的受眾主要是70后與80后經(jīng)濟(jì)水平一般的消費(fèi)者，而現(xiàn)在主流的消費(fèi)人群90后更加年輕化時(shí)尚化。”
