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《消費(fèi)導(dǎo)刊》（CN11-5052/Z， ISSN 1672-5719）原名《中國輕工業(yè)經(jīng)濟(jì)》，曾入選《中文核心期刊要目總覽》（1992版）（1996版）
王冬萍 新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)旅游學(xué)院
[摘 要]旅游商品是旅游業(yè)的重要組成部分，而新疆旅游商品的開發(fā)銷售相對落后。本文分析了新疆旅游商品開發(fā)現(xiàn)狀和存在的問題，提出旅游商品開發(fā)的對策建議及其保障體系建設(shè)措施。
[關(guān)鍵詞]旅游商品 開發(fā)對策 新疆
旅游商品是指旅游者在旅游活動中購買的富有當(dāng)?shù)孛褡逄厣?，具有?shí)用性、工藝性、禮儀性和紀(jì)念意義的以物質(zhì)形態(tài)存在的商品。旅游商品作為一種特殊的旅游資源，它不僅是旅游活動中必不可少的要素之一，也是旅游業(yè)的重要組成部分，開發(fā)旅游商品不僅能帶來較高的經(jīng)濟(jì)利益，增加外匯收入，繁榮商品市場，而且能夠起到宣傳促銷、增強(qiáng)旅游地知名度的作用。新疆獨(dú)特的自然環(huán)境、濃郁的民族風(fēng)情、優(yōu)越的地理位置等都是發(fā)展旅游商品的優(yōu)勢條件。然而目前新疆旅游商品開發(fā)水平與發(fā)達(dá)國家或地區(qū)相差還很大，無法滿足游客的購物需求，影響了旅游業(yè)的創(chuàng)匯能力，降低了旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。所以，大力發(fā)展旅游購物，實(shí)現(xiàn)科學(xué)的規(guī)劃與生產(chǎn)相結(jié)合，對提高旅游業(yè)經(jīng)濟(jì)收入具有十分重要的意義。
一、新疆旅游商品開發(fā)概況
目前，新疆旅游商品已開發(fā)了旅游紀(jì)念品、旅游日用品、新疆土特產(chǎn)及工業(yè)產(chǎn)品四大系列（見表1），很多旅游工藝品、土特產(chǎn)品如掛毯、手工刀、民族樂器、服飾、瓜果、藥材等都很受游客歡迎，但旅游商品的銷售不盡人意。很長時(shí)間以來，新疆國際旅游外匯收入構(gòu)成中商品銷售收入大概占30-50%，表面上看，該指標(biāo)已接近發(fā)達(dá)國家(地區(qū))水平，但由于邊境貿(mào)易旅游購物占有很大的比重，因此來源于一般旅游者的旅游商品購物收入比重并不高。據(jù)新疆城市社會經(jīng)濟(jì)調(diào)查隊(duì)“新疆國內(nèi)旅游抽樣調(diào)查報(bào)告”顯示：國內(nèi)游客在新疆購物消費(fèi)僅占旅游總花費(fèi)的20%左右，而通常認(rèn)為，旅游商品收入在旅游總收入中所占比重的臨界值為30%，如果低于這個(gè)水平，說明旅游業(yè)存在結(jié)構(gòu)性的傾斜，從而會影響旅游業(yè)的整體發(fā)展，降低旅游業(yè)的創(chuàng)匯水平。
旅游商品系列
類 型
典 例
旅游紀(jì)念品
民族手工藝品
民族刺繡工藝品、艾德萊斯絲綢服飾系列、布藝人物系列、書畫藝術(shù)品
工藝品
和田玉工藝品、奇石藝術(shù)品、骨雕類、硅化木雕藝術(shù)品、民族樂器、天山微雕類、英吉莎系列小刀、銅器工藝品、陶器工藝品
印刷品和出版物
旅游書籍、地圖、影像制品等
旅游日用品
旅行裝備
野外用炊具、帳篷、鞋帽等
新疆土特產(chǎn)
綠色農(nóng)產(chǎn)品
優(yōu)質(zhì)大米、奶制品、烤全羊、風(fēng)干牛羊肉、熏馬腸等各種肉制品
副食品
雪蓮、紅花、貝母、黨參等名貴補(bǔ)品藥材；達(dá)坂城大豆；阿魏菇、袖珍菇、黑木耳等食用菌類產(chǎn)品
干鮮瓜果
葡萄干、巴旦木、無花果等各類干果； 哈密瓜、蟠桃、草莓、葡萄、西瓜等優(yōu)質(zhì)瓜果
工業(yè)產(chǎn)品
皮革毛紡產(chǎn)品
皮衣、皮具系列，天山牌羊絨系列產(chǎn)品
化妝產(chǎn)品
雪蓮系列化妝品、奧斯曼系列化妝品、薰衣草香料制品
飲品系列
石榴汁、胡蘿卜汁、伊利酒、古城酒、雪蓮靈芝補(bǔ)酒等
表1：新疆旅游商品構(gòu)成
二、新疆旅游商品開發(fā)中存在的問題
（一）有地方特色工藝精的商品少
新疆的旅游商品千篇一律，除了玉器、地毯、絲綢、民族服飾等，許多銅制工藝品、瓷器和旅游小商品都來自內(nèi)陸，缺乏具有鮮明旅游目的地特征的旅游商品。多數(shù)旅游商品如各種雕塑、漆器及仿古器皿仍處于初級加工階段，工藝落后，技術(shù)含量低，品種單調(diào)，做工粗糙，不能很好地滿足國內(nèi)外游客購物的需求。
（二）包裝欠佳，不便于攜帶
一方面，旅游商品的尺寸大小不適度，尤其是材料較重的玉器、木雕、奇石等產(chǎn)品，設(shè)計(jì)的體積較大、又很有重量，不方便游客旅途攜帶；另外，商品的包裝缺乏“特”和“新”，無法吸引旅游者，比如新疆的干鮮瓜果和許多名貴藥材，包裝簡單粗糙，很多游客希望帶些土特產(chǎn)回去自己食用或者送人，常常因覺得包裝欠佳沒有檔次而放棄購買。
（三）缺乏文化含量；叫得響、口碑好的新、奇、特旅游商品太少
幾乎所有旅游區(qū)售賣的旅游商品都基本類同，有來自內(nèi)陸的各種配飾掛件，或是西北地區(qū)普遍的羊、駱駝類動物刺繡制品，或是隨處可見的各類“和田玉”，很多傳統(tǒng)的特色旅游商品都是幾十年如一日，款式和主題變化不大。許多游客反映新疆旅游商品就是“花帽、小刀、葡萄干”這老三樣，對越來越具有文化品味的旅游者而言，產(chǎn)品魅力已明顯下降。新疆有聞名天下的特色商品，有些土特產(chǎn)品和民族手工藝品很受國內(nèi)外游客青睞，但由于商品意識不強(qiáng)，缺乏鮮明的旅游商品形象，對外宣傳力度不夠，旅游商品缺乏競爭力，叫得響、口碑好的新、奇、特旅游商品太少。
（四）檔次低，質(zhì)量差，商品結(jié)構(gòu)不合理
目前新疆旅游商品的檔次普遍偏低，科技含量低，大多數(shù)旅游商品的生產(chǎn)處于初級加工階段。由于受利益驅(qū)使，一些商家的旅游商品粗制濫造、不求質(zhì)量，造成很多旅游商品以次充好，以假亂真，其中以寶玉石、地毯、絲綢制品最多。同時(shí)，旅游商品又以低檔為主，高檔旅游商品很少；多數(shù)旅游商品的價(jià)錢都在幾元幾十元左右，而有的高價(jià)商品又存在亂要價(jià)的現(xiàn)象，很多游客都擔(dān)心不能買到貨真價(jià)實(shí)的商品而不愿購買，這在一定程度上影響了新疆旅游商品的銷售。
（五）旅游購物環(huán)境有待進(jìn)一步改善
旅游購物環(huán)境不盡如人意，這主要表現(xiàn)在:(1)旅游景點(diǎn)購物環(huán)境混亂。景點(diǎn)周圍購物點(diǎn)設(shè)立過多，個(gè)體攤販尾隨旅游者兜售和強(qiáng)買強(qiáng)賣的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，這些都不同程度地影響了游客的游覽情趣，打消了游客的購物欲望，反過來也影響了當(dāng)?shù)氐穆糜问杖搿?2)“回扣”現(xiàn)象普遍存在。在旅游過程中，導(dǎo)游有目的的引導(dǎo)游客消費(fèi)，增加購物次數(shù)和時(shí)間，從而導(dǎo)致游客對購物產(chǎn)生抵觸情緒，反而降低了旅游消費(fèi)中的購物支出。(3)旅游商品的售后服務(wù)不完善。有些體積大或易碎易損的旅游商品，銷售商家不能提供諸如送貨、代郵、代托等形式的售后服務(wù)，造成旅游商品運(yùn)送困難，甚至有丟失、毀損現(xiàn)象，造成因配套服務(wù)缺乏而使游客喪失購買欲望。
三、新疆旅游商品的開發(fā)對策
（一）加大旅游商品宣傳力度，同時(shí)政府應(yīng)對旅游商品的開發(fā)和營銷給予必要的扶持挖掘歷史和民族文化，開發(fā)各種檔次的旅游紀(jì)念品和收藏品，以及具有豐富民族文化內(nèi)涵的特色產(chǎn)品，發(fā)掘“老字號”商品，形成拳頭商品。為改善旅游商品營銷的被動局面，各級政府應(yīng)對旅游商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者及時(shí)給予政策上的扶持，以提高它們的競爭能力。事實(shí)上，企業(yè)通過提高產(chǎn)品質(zhì)量和包裝檔次，經(jīng)新聞媒體及廣告宣傳，也可擴(kuò)大企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。
（二）開發(fā)獨(dú)具民族特色的文化承載商品
旅游商品體現(xiàn)旅游地的物質(zhì)資源狀況，同時(shí)也是旅游地地域文化的載體?；谛陆贁?shù)民族地區(qū)的旅游資源特色，新疆的旅游商品應(yīng)注意體現(xiàn)民族性與地域性特征，避免單純的模仿。旅游商品在品種、款式等方面應(yīng)把地域性、民族性、紀(jì)念價(jià)值、使用價(jià)值等有機(jī)地結(jié)合起來，充分挖掘地方的特色資源，設(shè)計(jì)具有濃郁地方特色的旅游商品。如在博斯騰湖風(fēng)景區(qū)可以利用當(dāng)?shù)刎S富的蘆葦開發(fā)手工藝術(shù)品吸引外來游客；哈密地區(qū)風(fēng)棱石、奇石豐富，可在天然奇石的基礎(chǔ)上進(jìn)行石雕藝術(shù)開發(fā)；五彩灣、魔鬼城、怪石溝等獨(dú)特地貌景觀，可以將其景觀開發(fā)成微縮型旅游紀(jì)念品等。
（三）實(shí)施精品戰(zhàn)略
旅游商品要突出特色和品位，樹立品牌是旅游商品上檔次并走出困境的必經(jīng)之路，因此要面向市場，營造一批集特色、品位和品牌于一體的精品；而且，隨著旅游業(yè)的發(fā)展，旅游購物在旅游業(yè)中的地位日益重要，已成為地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展水平的重要標(biāo)志。實(shí)施旅游商品的精品戰(zhàn)略就是要充分挖掘地方的特色資源，在現(xiàn)有的高檔旅游商品基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)生產(chǎn)具有濃郁地方特色的標(biāo)志性商品，如新疆的純手工紀(jì)念品系列和“無公害”綠色瓜果等。要努力創(chuàng)造出一批代表新疆形象的省級名牌和國家級名牌，提高新疆旅游商品在國內(nèi)外市場的競爭力。
（四）提高科技含量，注重創(chuàng)新
在開發(fā)旅游商品時(shí)，要充分利用新材料、新技術(shù)、新原理，在現(xiàn)有資源基礎(chǔ)上采用新工藝，開發(fā)制造出滿足新潮流、適應(yīng)市場需求的新品?？梢栽趥鹘y(tǒng)工藝中融入現(xiàn)代化元素，對傳統(tǒng)產(chǎn)品在加工工藝方面作一些改革，使老產(chǎn)品煥發(fā)新光彩。鼓勵企業(yè)向多元化發(fā)展，在保留原有傳統(tǒng)的手工產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，根據(jù)旅游市場需求，采取請進(jìn)來，走出去的辦法進(jìn)行信息交流，采納國內(nèi)旅游生產(chǎn)企業(yè)的成熟技術(shù)，發(fā)揚(yáng)求新、求奇、求異的創(chuàng)新精神，設(shè)計(jì)制造出新穎、價(jià)格低廉、便于攜帶、面向大眾消費(fèi)的旅游紀(jì)念品。
（五）重視購物場所的建設(shè)
一般來說，旅游者都希望在原產(chǎn)地或有紀(jì)念意義的地方購買自己喜歡的旅游商品，只有這樣，所購買的商品才具有商品以外的特殊價(jià)值，即紀(jì)念意義，才能喚起旅游者美好的回憶，因此，旅游購物已不僅僅是一種以純粹的理性計(jì)算為動機(jī)的經(jīng)濟(jì)交易。營造新疆特色的購物環(huán)境顯得尤為重要，購物場所建設(shè)應(yīng)主要在民族街（巴扎）、大型購物中心、專賣店和連鎖超市以及民族工藝村（在特定地區(qū)設(shè)立的一些集設(shè)計(jì)、制作、生產(chǎn)和銷售于一體的民族工藝展示中心）這幾方面加以重視。
四、新疆旅游商品開發(fā)的保障體系建設(shè)
（一）建立旅游商品開發(fā)創(chuàng)新的管理協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)
現(xiàn)在大多數(shù)地區(qū)旅游規(guī)劃投資的重點(diǎn)是解決基礎(chǔ)設(shè)施、旅游景點(diǎn)建設(shè)等方面，而旅游商品開發(fā)缺乏相應(yīng)的政策扶持和具體指導(dǎo)，造成購物類旅游資源開發(fā)、生產(chǎn)出現(xiàn)供需失調(diào)、自生自滅等現(xiàn)象。所以應(yīng)該建立旅游商品開發(fā)創(chuàng)新的管理協(xié)調(diào)體制，可以由企業(yè)、各縣市旅游局、景區(qū)及開設(shè)旅游專業(yè)的高校等共同組成協(xié)會類組織，收集資料，定期探討，制定發(fā)展規(guī)劃，協(xié)調(diào)各成員企業(yè)的行動，發(fā)展橫向聯(lián)系等。
（二）完善知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的法律體系
文化是民族地區(qū)特色旅游商品開發(fā)的源泉，傳統(tǒng)文化一旦喪失就無法恢復(fù)，因而在開發(fā)旅游商品的同時(shí)，知識產(chǎn)權(quán)法將為保護(hù)傳統(tǒng)文化提供有力保障。對于旅游商品來說，由于其產(chǎn)生、發(fā)展的特殊性，知識產(chǎn)權(quán)的界定有一定的難度，如發(fā)明專利權(quán)、商品外觀設(shè)計(jì)權(quán)、商標(biāo)權(quán)、著作權(quán)、原產(chǎn)地權(quán)等，因此有必要完善相關(guān)的法規(guī)體系，這對塑造旅游商品名牌產(chǎn)品，提高旅游商品的核心競爭力，，具有一定積極意義。
（三）引入社區(qū)參與機(jī)制
社區(qū)居民是文化的創(chuàng)造者，其本身就是文化的重要載體之一，因而可以建立社區(qū)居民保護(hù)資源的激勵機(jī)制，讓社區(qū)居民參與開發(fā)生產(chǎn)旅游商品。居民從旅游業(yè)發(fā)展中得到實(shí)惠，必然起到傳承、保護(hù)和弘揚(yáng)民族文化的作用，無形中就為開發(fā)生產(chǎn)具有民族特色、地區(qū)特色的旅游商品提供了基礎(chǔ)。
（四）建立旅游商品開發(fā)的人力資源保障體系
目前，新疆的一些傳統(tǒng)商品從業(yè)人員日益稀少，一些傳統(tǒng)技藝面臨失傳的危險(xiǎn)，在這種情況下，當(dāng)務(wù)之急是要加強(qiáng)對旅游商品從業(yè)人員的培養(yǎng)，提高現(xiàn)有技術(shù)人員的技術(shù)水平。對此，政府和企業(yè)均應(yīng)制定一些確實(shí)有效的措施，充分調(diào)動旅游商品從業(yè)人員的積極性。其次是對一些有貢獻(xiàn)的技術(shù)人員給予一定獎勵，以激勵其本人和調(diào)動其他從業(yè)人員。另外，建立必要的市場激勵機(jī)制，發(fā)揮民間藝術(shù)家的作用，使傳統(tǒng)工藝得以繼承和發(fā)揚(yáng)。
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