前言...
經(jīng)濟(jì)學(xué)同樣可用于家庭領(lǐng)域...
為什么要分析家庭...
經(jīng)濟(jì)家庭假設(shè)...
古老的“男耕女織”式家庭也可以看成是經(jīng)濟(jì)家庭...
理性的經(jīng)濟(jì)家庭...
第一部分 家庭存在的基礎(chǔ)...
傳統(tǒng)中國(guó)家庭模型...
羅納德.瓊斯關(guān)于企業(yè)性質(zhì)的簡(jiǎn)述...
家庭的邊界分析...
家庭變化所引起的社會(huì)變化...
企業(yè)對(duì)策...
第二部份 家庭的交易費(fèi)用...
傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的缺點(diǎn)...
企業(yè)交易費(fèi)用的產(chǎn)生...
家庭交易費(fèi)用的產(chǎn)生...
家庭交易費(fèi)用的種類(lèi)...
交易費(fèi)用對(duì)家庭購(gòu)買(mǎi)行為的影響...
企業(yè)對(duì)策...
第三部分 統(tǒng)一的投資觀...
古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的消費(fèi)觀...
貝克爾的消費(fèi)觀...
消費(fèi)也是投資...
衡量各種投資的標(biāo)準(zhǔn)——效用...
企業(yè)的對(duì)策...
第四部分 家庭資產(chǎn)組合理論...
家庭投資的種類(lèi)...
現(xiàn)代多資產(chǎn)組合理論簡(jiǎn)價(jià)...
家庭的多資產(chǎn)組合...
兩種特殊的投資組合...
傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)所研究的學(xué)術(shù)領(lǐng)域是嚴(yán)格限制在物質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)或局限于用貨幣交換的市場(chǎng)范圍。從1969年首屆諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)?lì)C發(fā)給弗里希和丁伯根開(kāi)始，至1990年，20年的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者的經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn)都是局限于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域。
可喜的是1991年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)的獲得者羅納德·科斯教授，1992年諾貝爾獎(jiǎng)的獲得者G·S·貝克爾教授，他們把經(jīng)濟(jì)學(xué)擴(kuò)展到社會(huì)學(xué)、人口學(xué)和法學(xué)領(lǐng)域。這不能不說(shuō)是“社會(huì)經(jīng)濟(jì)學(xué)的勝利”。
經(jīng)濟(jì)學(xué)不但可以對(duì)物質(zhì)生產(chǎn)和交換進(jìn)行研究，還應(yīng)該對(duì)社會(huì)及人們的行為進(jìn)行研究。正如92年諾貝爾獎(jiǎng)獲得者貝克爾在《家庭論》前言中所指出的“經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的范圍不應(yīng)局限于物質(zhì)產(chǎn)品的欲望、或不應(yīng)局限于用貨幣進(jìn)行交換的商品市場(chǎng)，并且在觀念上不應(yīng)區(qū)分決策的大小、輕重，或不應(yīng)區(qū)分‘感情上的’和其它方面的決策。的確，我認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)學(xué)研究方法提供了用于分析一切人類(lèi)行為的結(jié)構(gòu)，即應(yīng)用于分析各種決策類(lèi)型和從生活方式到人格品味的結(jié)構(gòu)。”
家庭是社會(huì)的最小單位，是商品消費(fèi)的重要組成部分。經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)家庭的分析應(yīng)與對(duì)社會(huì)、人口、法律的分析同等重要。
就像研究物理學(xué)我們必須研究物理內(nèi)部的聯(lián)系（像萬(wàn)有引力定律、牛頓第一定律），研究化學(xué)我們必須研究原子，分子一樣，研究社會(huì)經(jīng)濟(jì)學(xué)，我們就必須研究社會(huì)組成的最小單元——家庭，家庭經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的改變會(huì)導(dǎo)致整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的改變。
商品消費(fèi)市場(chǎng)有三個(gè)組成部分：集團(tuán)消費(fèi)、家庭消費(fèi)和個(gè)人消費(fèi)，其中尤其以家庭消費(fèi)更為重要。一個(gè)好的企業(yè)必須有好的市場(chǎng)部門(mén)，一個(gè)好的市場(chǎng)部門(mén)又必須對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者了如指掌。生產(chǎn)家庭消費(fèi)產(chǎn)品的企業(yè)必須了解家庭的以下幾個(gè)方面：
l 家庭的性質(zhì)
l 家庭消費(fèi)結(jié)構(gòu)
l 家庭成員間的經(jīng)濟(jì)關(guān)系
l 家庭與外界的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系
在組織行為學(xué)中，我們研究人們的行為，曾作過(guò)多種人性假設(shè)，如經(jīng)濟(jì)人假設(shè)、社會(huì)人假設(shè)、復(fù)雜人假設(shè)等等。同樣在對(duì)家庭行為的研究中我們也可以做出多種假設(shè)。
這里我想提出的是經(jīng)濟(jì)家庭假設(shè)。所謂經(jīng)濟(jì)家庭假設(shè)，是指家庭的存在是建立在家庭成員之間的經(jīng)濟(jì)互助關(guān)系上的，家庭成員之間以經(jīng)濟(jì)為紐帶聯(lián)系起來(lái)的，家庭與外界是純經(jīng)濟(jì)關(guān)系。經(jīng)濟(jì)互助關(guān)系指夫妻雙方都向?qū)Ψ教峁┘覄?wù)勞動(dòng)并享受對(duì)方的勞動(dòng)，一旦離開(kāi)對(duì)方都無(wú)法正常生活。家庭成員間的經(jīng)濟(jì)關(guān)系是指夫妻之間的勞動(dòng)關(guān)系和錢(qián)財(cái)關(guān)系。家庭與外界的聯(lián)系純粹是以金錢(qián)聯(lián)系起來(lái)的。
這里，為了不使問(wèn)題復(fù)雜化，我們忽略了另外兩個(gè)家庭的主要因素：
l 家庭成員間的感情關(guān)系
l 家庭與外界社會(huì)的復(fù)雜關(guān)系
“一畝地、一頭牛，老婆孩子熱炕頭。”是中國(guó)傳統(tǒng)的“男耕女織”式家庭。這種類(lèi)型的家庭中，丈夫向妻子提供吃的勞動(dòng)，妻子向丈夫、孩子提供穿的勞動(dòng)。有時(shí)丈夫會(huì)用幾斗米為妻子換一盒胭脂，妻子也許會(huì)用幾尺布為孩子換一本課本。
在微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中我們研究消費(fèi)者的行為時(shí)，通常認(rèn)為消費(fèi)者是理性人，因?yàn)槲覀儾荒芤云湃?，研究非理性消費(fèi)行為。同理我們研究家庭也是研究大多數(shù)家庭的正常行為。
理性經(jīng)濟(jì)家庭是指大多數(shù)家庭的正常行為的家庭概念，理性經(jīng)濟(jì)家庭擁有大多數(shù)家庭的共同特征：
l 家庭成員均為理性人
l 家庭成員均健在，且成員之間無(wú)劇烈沖突
l 家庭成員之間的經(jīng)濟(jì)關(guān)系是正常的
l 家庭的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)方式是有理性的
以后，本文中經(jīng)濟(jì)家庭若無(wú)特指，均為理性經(jīng)濟(jì)家庭。
第一部分 家庭存在的基礎(chǔ)
多少年來(lái)，受封建社會(huì)影響，中國(guó)形成了具有中國(guó)特色的傳統(tǒng)家庭。“男主外，女主內(nèi)”是中國(guó)家庭的主要特征，家務(wù)勞動(dòng)是家庭的主要支柱，贍養(yǎng)老人，撫養(yǎng)子女是中國(guó)家庭的傳統(tǒng)美德。這些家庭之所以存在有以下個(gè)原因：
l 夫婦雙方收入不平衡；
l 家務(wù)勞動(dòng)是家庭存在的主要基礎(chǔ)；
l 贍養(yǎng)老人、撫養(yǎng)子女；
受幾千年來(lái)，傳統(tǒng)文化的影響，中國(guó)一直是重男輕女，直到現(xiàn)在仍然存在著男女同工不同酬的現(xiàn)象，這就造成在家庭里，丈夫的收入遠(yuǎn)大于妻子的收入，成為家庭經(jīng)濟(jì)來(lái)源的主要部分。成了“男主外，女主內(nèi)”的家庭局面。一定程度上妻子的生計(jì)依賴(lài)丈夫，于是就形成了家庭。
家務(wù)勞動(dòng)一直是家庭生活的主要部分，每天家庭玉婦都要買(mǎi)菜做飯、洗衣服、打掃房間、刷洗盤(pán)碗……做家務(wù)勞動(dòng)是妻子彌補(bǔ)收入少的原因。丈夫們?cè)絹?lái)越感覺(jué)到，離開(kāi)他們的妻子，他們簡(jiǎn)直不能生活下去。
“老吾老，以及人之老，幼吾幼，以及人之幼。”、“父母在，不遠(yuǎn)游。”，這些儒家孝道思想使得家庭自覺(jué)擔(dān)負(fù)起了供養(yǎng)老人、撫養(yǎng)子女的責(zé)任。在中國(guó)，歷來(lái)是父母子女居住在一起，子孫三代同堂。在這種共同居住的家庭模式中，夫婦雙方以給老人做飯做菜、買(mǎi)衣食常用物品擔(dān)負(fù)起供養(yǎng)老人的義務(wù)，以給孩子買(mǎi)玩具、教育器材，照顧孩子，擔(dān)負(fù)起了撫養(yǎng)教育孩子的責(zé)任。
羅納德.瓊斯關(guān)于企業(yè)性質(zhì)的簡(jiǎn)述
羅納德.瓊斯教授在1937年發(fā)表在美國(guó)《經(jīng)濟(jì)學(xué)》雜志上的《企業(yè)的性質(zhì)》一文中對(duì)企業(yè)存在的性質(zhì)做出了研究。他指出，企業(yè)外的市場(chǎng)交易存在著交易費(fèi)用，這一交易費(fèi)用通常比較大，而企業(yè)內(nèi)的各部門(mén)、車(chē)間之間的交易費(fèi)用很低，這是企業(yè)存在的基礎(chǔ)。隨著企業(yè)規(guī)模的增大，企業(yè)的管理難度會(huì)增大，官僚機(jī)構(gòu)的弊端日益嚴(yán)重，企業(yè)內(nèi)的交易費(fèi)用會(huì)非線性增長(zhǎng)，也就是說(shuō)，企業(yè)內(nèi)部的邊際交易費(fèi)用會(huì)遞增。當(dāng)邊際交易費(fèi)用增長(zhǎng)到和市場(chǎng)交易費(fèi)用相等時(shí)，企業(yè)的規(guī)模就不再增長(zhǎng)，這就確定了企業(yè)的邊界。當(dāng)企業(yè)內(nèi)部邊際交易費(fèi)用增長(zhǎng)大于市場(chǎng)邊際交易費(fèi)用時(shí)，企業(yè)就會(huì)解體?？扑菇淌谕隄M(mǎn)地解釋了企業(yè)存在的原因和決定企業(yè)規(guī)模的因素。
需要指出的是，科斯教授認(rèn)為僅僅是交易費(fèi)用決定了企業(yè)的邊界。我認(rèn)為確定企業(yè)邊界是企業(yè)各部門(mén)的單獨(dú)總成本。市場(chǎng)交易的總成本應(yīng)為市場(chǎng)交易費(fèi)用加該項(xiàng)產(chǎn)品市場(chǎng)購(gòu)入價(jià)。當(dāng)企業(yè)各部門(mén)單獨(dú)總成本大于相同產(chǎn)品的市場(chǎng)交易總成本，這時(shí)企業(yè)才分裂。例如：大眾汽車(chē)公司的輪胎生產(chǎn)車(chē)間，當(dāng)它的生成成本大于在市場(chǎng)上購(gòu)入輪胎的總成本時(shí)，則該生產(chǎn)車(chē)間就沒(méi)有繼續(xù)存在下去的必要。再例如：最近各地廣告公司紛紛出現(xiàn)，因?yàn)楦髌髽I(yè)自己制做廣告的水平低、成本大，肯定不如廣告公司的好，所以各企業(yè)一般沒(méi)有廣告部門(mén)。
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)展，社會(huì)分工會(huì)越來(lái)越細(xì)，各專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)單位的專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)水平會(huì)越來(lái)越高。我斷言企業(yè)的規(guī)模也會(huì)越來(lái)越小。
正如科斯教授在《企業(yè)的性質(zhì)》一文中對(duì)企業(yè)的邊界進(jìn)行分析一樣，這里我們用經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)對(duì)家庭的邊界進(jìn)行一下分析。如上所述，家庭之所以存在，是因?yàn)橛腥齻€(gè)原因：夫妻收入不均衡，家務(wù)勞動(dòng)是主要原因，家庭以提供家務(wù)方式扶老攜幼。
但是隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)展，社會(huì)的日益進(jìn)步，家庭的存在基礎(chǔ)已經(jīng)受到猛烈沖擊。
首當(dāng)其沖的是，職業(yè)婦女日益增加，婦女的收入也越來(lái)越高，她們不再為生計(jì)而擔(dān)憂(yōu)，家庭也不再是她們依靠丈夫的模式。于是“單身貴族”也成為社會(huì)的一個(gè)組成部分。
其次，越來(lái)越多的家庭已經(jīng)與父母分開(kāi)居住，家庭對(duì)父母的供養(yǎng)責(zé)任已不再是通過(guò)為父母提供家務(wù)勞動(dòng)而實(shí)現(xiàn)，替而代之的是，家庭每月向父母交納一定的供養(yǎng)費(fèi)，由父母通過(guò)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)或雇傭形式來(lái)實(shí)現(xiàn)子女的供養(yǎng)責(zé)任。在家庭里的孩子長(zhǎng)到一定年齡時(shí)，他們必須離開(kāi)父母，父母僅僅以經(jīng)濟(jì)資助的方式提供給孩子一定的生活費(fèi)用。
再次，家庭存在的主要支柱是共同的家務(wù)勞動(dòng)。但是家務(wù)勞動(dòng)也受到了社會(huì)替代勞動(dòng)的沖擊。為了說(shuō)明這一問(wèn)題，我們先舉兩個(gè)例子。
例證一：上海的快餐革命，眾所周知，在最近三年中，上海飲食服務(wù)界的快餐競(jìng)爭(zhēng)一浪高過(guò)一浪，先后開(kāi)有新亞快餐、滬江特快、快餐世界、大東快餐、肯德基家鄉(xiāng)雞、麥克唐納、榮華雞等幾十家快餐。快餐業(yè)之所以迅速崛起，是因?yàn)樗某杀镜颓夜?jié)省時(shí)間。因?yàn)榧彝ブ鲖D做飯的成本大于購(gòu)買(mǎi)快餐的成本，所以快餐將逐漸取代做飯這一家務(wù)勞動(dòng)。例如：一個(gè)家庭主婦做一頓飯假如要花一個(gè)小時(shí)，而她若把這一個(gè)小時(shí)花在工作上，則可獲得20元錢(qián)報(bào)酬，而在外買(mǎi)快餐只須10元即夠，那她何樂(lè)而不為呢。
例證二：洗衣機(jī)解放了家庭主婦。以前洗衣服一直是家庭主婦最苦最重的勞動(dòng)，但隨著洗衣機(jī)的出現(xiàn)，它的邊際洗衣成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于家庭主婦的邊際勞動(dòng)成本，所以洗衣機(jī)迅速涌進(jìn)了大多數(shù)的家庭，替代了家務(wù)勞動(dòng)，解放了家庭主婦。
從總的趨勢(shì)來(lái)看，隨著經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，婦女的收入迅速增長(zhǎng)；但婦女掙錢(qián)能力的增長(zhǎng)，也就提高了非市場(chǎng)活動(dòng)中無(wú)可避免地所耗費(fèi)時(shí)間的價(jià)值，因而也就大提高了已婚婦的勞動(dòng)力參加率，它同樣提高了家庭主婦邊際機(jī)會(huì)成本，如上圖，家庭主婦邊際機(jī)會(huì)成本隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而逐漸提高。
從另一個(gè)方面來(lái)看，社會(huì)性濟(jì)的發(fā)展，促使社會(huì)分工日益細(xì)分，各專(zhuān)業(yè)部門(mén)的專(zhuān)業(yè)水平相應(yīng)提高，社會(huì)邊際勞動(dòng)成本就越來(lái)越低。如上圖，當(dāng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展時(shí)，社會(huì)替代勞動(dòng)邊際成本逐漸降低。
從上圖中我們可以看出，假如我們認(rèn)為家庭存在的主要因素是家務(wù)勞動(dòng)的話(huà)，當(dāng)C1>C2時(shí)，家庭穩(wěn)定的存在；當(dāng)C1=C2時(shí)，這時(shí)是家庭的邊界；當(dāng)C1<C2時(shí)，家庭將破裂。
綜上所述，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，家庭存在的三個(gè)基礎(chǔ)都將被相當(dāng)?shù)纳鐣?huì)勞動(dòng)所替代，家庭已經(jīng)失去了它存在的意義，因此，我認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)家庭將逐漸消亡。
由于家庭是社會(huì)的一分子，家庭的變化將會(huì)導(dǎo)致整個(gè)社會(huì)的變化。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)將會(huì)出現(xiàn)以下幾趨勢(shì)：
l 家庭離婚率上升；
l 人口出生率下降；
l 反應(yīng)家庭感情的文娛作品將會(huì)受到普遍歡迎；
針對(duì)上述家庭模式分析和家庭邊界研究，企業(yè)應(yīng)有如下對(duì)策。
l 研究當(dāng)前主婦還有什么家務(wù)勞動(dòng)，設(shè)計(jì)相應(yīng)替代勞動(dòng)；
l 注重產(chǎn)品廣告中關(guān)于家庭情感氣氛的宣傳；
l 關(guān)心本企業(yè)家庭的穩(wěn)定性。
第二部份 家庭的交易費(fèi)用
在以往的正統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)——新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)中，并沒(méi)有交易費(fèi)用的位置。在那里，交易發(fā)生在空間的一個(gè)點(diǎn)上，并且是在瞬間完成；參加交易的人都是具有完善理性、全知全能的人，而且他們之間的交易一拍即合，也從不翻悔。類(lèi)似于牛頓物理學(xué)中的絕對(duì)時(shí)空的世界。新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)是一個(gè)交易費(fèi)用為零的世界。交易費(fèi)用為零的假設(shè)確實(shí)給經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展帶來(lái)了不少便利，它使新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)在形式化和數(shù)量化方面取得了輝煌的進(jìn)展，但同時(shí)也為之付出了代價(jià)——缺少對(duì)現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題的解釋力。
一個(gè)產(chǎn)品從上一道工序轉(zhuǎn)移到下一道工序視為一個(gè)交易，在企業(yè)內(nèi)轉(zhuǎn)移和通過(guò)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移只不過(guò)是交易形式的不同，均產(chǎn)生交易費(fèi)用。在企業(yè)內(nèi)部，管理制度、監(jiān)督制度是會(huì)產(chǎn)生交易費(fèi)用；在企業(yè)外部，企業(yè)從搜尋交易對(duì)象、討價(jià)還價(jià)、訂立契約、監(jiān)督契約執(zhí)行、維護(hù)交易軼序、解決交易糾紛、對(duì)違約的懲罰均是交易費(fèi)用。
假如你是一名煙民，是外煙KENT的愛(ài)好者。有一天，你沒(méi)煙了，需要出去買(mǎi)一包KENT。這時(shí)你有兩種選擇，如下圖，一種選擇是花兩個(gè)小時(shí)乘公交車(chē)去南京路的市百一店，該店KENT每包6.5元，則你買(mǎi)這包煙的總成本C1是：
C1=6.5+0.8+2小時(shí)的機(jī)會(huì)成本=7.3+2小時(shí)的機(jī)會(huì)成本
（其中6.5為煙錢(qián)，0.8是來(lái)回車(chē)票錢(qián)，2小時(shí)機(jī)會(huì)成本指若把此2小時(shí)花在其他方面的機(jī)會(huì)）
另一種選擇是在你家門(mén)前的日雜商店購(gòu)買(mǎi)，該店KENT每包7.2元，則你買(mǎi)這包煙的總成本C2是：
C2=7.2元
很顯然，你會(huì)選擇后者，即到家門(mén)前的日雜店以7.2元買(mǎi)一包KENT。因?yàn)槿针s店與市百一店的差價(jià)D=7.2元-6.5元=0.7元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于你到市百一店買(mǎi)煙為交易費(fèi)用0.8元+2小時(shí)機(jī)會(huì)成本。交易費(fèi)用也就產(chǎn)生了，到市百一店買(mǎi)煙的交易費(fèi)用為0.8元+2小時(shí)機(jī)會(huì)成本，而在日雜店買(mǎi)煙的交易費(fèi)用卻很低，幾乎沒(méi)有。
就象企業(yè)的交易費(fèi)用有許多種一樣，家庭的交易費(fèi)用也有許多種，這里我簡(jiǎn)述一下幾種常見(jiàn)的家庭交易費(fèi)用。
l 搜尋考察購(gòu)買(mǎi)對(duì)象；
l 購(gòu)買(mǎi)路費(fèi)；
l 討價(jià)還價(jià)；
l 錢(qián)貨交割；
l 安裝；
l 使用；
簡(jiǎn)單的來(lái)看，交易費(fèi)用與該購(gòu)買(mǎi)物品的實(shí)際價(jià)值成正比。
交易費(fèi)用
—————— =K
購(gòu)買(mǎi)物的價(jià)值
例如，買(mǎi)一根雪糕，你會(huì)隨意地在目手能及的地方購(gòu)買(mǎi)，因?yàn)橐桓└獾膬r(jià)值才1.0元，你不會(huì)在這上花很大精力的；相反要買(mǎi)一臺(tái)彩電，你會(huì)前前后后調(diào)查、研究很長(zhǎng)時(shí)間，才會(huì)決定買(mǎi)什么品牌、在什么商店。你甚至買(mǎi)到彩電后，再“打的士”回來(lái)，因?yàn)橐慌_(tái)彩電得3000元，而打的不過(guò)也才30元左右。
交易費(fèi)用對(duì)家庭消費(fèi)行為有著舉足輕重的影響，因?yàn)槿藗兪冀K認(rèn)為“交易費(fèi)用應(yīng)盡量小，而效用應(yīng)量大。”
針對(duì)交易費(fèi)用對(duì)家庭的影響，企業(yè)有如下對(duì)策：
l 加強(qiáng)廣告的魅力；
l 上門(mén)直銷(xiāo)；
對(duì)大多數(shù)家庭來(lái)說(shuō)，大宗購(gòu)買(mǎi)物品，人們的交易費(fèi)用往往花在調(diào)查、研究上，因此，加強(qiáng)廣告的魅力，是擴(kuò)大銷(xiāo)量的好辦法。
為了減少產(chǎn)品與家庭之間的交易費(fèi)用，可采取上門(mén)直銷(xiāo)，使家庭交易費(fèi)用為零。例證：上海牛奶公司送貨上門(mén)，家庭對(duì)牛奶的消費(fèi)上幾乎沒(méi)有交易費(fèi)用。
第三部分 統(tǒng)一的投資觀
在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中，消費(fèi)是與投資相對(duì)應(yīng)的一個(gè)科學(xué)概念。在市場(chǎng)上，當(dāng)一個(gè)人有了一些收入，又有了一定的需求和欲望，他便會(huì)在自己購(gòu)買(mǎi)力的限度內(nèi)，從市場(chǎng)上購(gòu)買(mǎi)某些物質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足自己的需求和欲望，于是便產(chǎn)生了“消費(fèi)”，而整個(gè)“消費(fèi)”過(guò)程也就開(kāi)始了。
1992年諾貝爾獎(jiǎng)獲得者貝克爾從社會(huì)經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度出發(fā)，對(duì)“消費(fèi)”和為作了新的經(jīng)濟(jì)學(xué)闡述。貝克爾認(rèn)為消費(fèi)具有“生產(chǎn)”的性質(zhì)。他指出，消費(fèi)者必須首先是一個(gè)經(jīng)濟(jì)人，才能有資格進(jìn)行消費(fèi)；因此，消費(fèi)者不單純是消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)人，而且也是進(jìn)行“生產(chǎn)”的經(jīng)濟(jì)人。例如：人們購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)以供其消費(fèi)使用，但是，人們并不是為了消費(fèi)汽車(chē)本身，而是為了以汽車(chē)為物質(zhì)基礎(chǔ)“生產(chǎn)”服務(wù)和滿(mǎn)足，使人們能夠方便地從甲地到乙地進(jìn)行移動(dòng)，從而獲得一種滿(mǎn)足，或者是一種在鄰居和熟人面前“出風(fēng)頭”的手段。因此，消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，應(yīng)該如任何一個(gè)有理性的經(jīng)濟(jì)人一樣，是在進(jìn)行各種“生產(chǎn)活動(dòng)”。
正如貝克爾把消費(fèi)看成是一種生產(chǎn)一樣，我們同樣可以把消費(fèi)看成是“投資”。我們現(xiàn)在所進(jìn)行的投資，資金的加倍回流并不是我們的滿(mǎn)足和欲望，我們的滿(mǎn)足和欲望是我們得到了一種效用。例證：我們把金錢(qián)投入投票市場(chǎng)，我們想要得到并不是錢(qián)生錢(qián)，我們最終的目的是使我們生活過(guò)的更好，使別人用敬佩的目光看著你等等多種效用。
同樣，我們考察一下我們的消費(fèi)行為，有時(shí)候，當(dāng)我們需要買(mǎi)一塊手表來(lái)確定自己的時(shí)間觀念時(shí)，我們?yōu)槭裁床毁I(mǎi)一塊幾塊錢(qián)的電子表，而去買(mǎi)幾百塊的精工表，甚至幾萬(wàn)元的瑞士勞力士表呢？按理說(shuō)，電子表記時(shí)也非常精確。那是因?yàn)橘I(mǎi)一塊電子表，雖然獲得了時(shí)間效用，卻同時(shí)又獲得了負(fù)效用——降低了自己的身份；而買(mǎi)一塊“勞力士”在獲得時(shí)間效用的同時(shí)，也投資出一種高貴身份的效用。
也許你會(huì)問(wèn)，那買(mǎi)日常用品也是投資嗎？我們也可以把這種消費(fèi)行為看成是一種投資，例如：買(mǎi)一盒牙膏是對(duì)我們自己牙齒的投資，它使我們身體更健康。
由此，我們可以看出消費(fèi)與投資沒(méi)有區(qū)別，都是以獲得一定的效用為最終目的。
衡量各種商品價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)是金錢(qián)。衡量各種個(gè)人投資的標(biāo)準(zhǔn)則是效用。當(dāng)我們擁有一筆收入時(shí)，到底應(yīng)該做何投資時(shí)，是以何種投資的效用最大為準(zhǔn)繩。
由于人們的消費(fèi)行為可以看成是一種投資，而各種投資是以效用最大為原則的。所以企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中應(yīng)以能提供給消費(fèi)者最大效用為前提。例證：《上海證券報(bào)》就是一個(gè)成功的例子，現(xiàn)在上海股市中幾乎是人手一份《上海證券報(bào)》。一年50元的訂閱使投資者所獲得的效用遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于投資者把這50元投入股市所獲得的效用。這就是《上海證券報(bào)》成功的原因。
第四部分 家庭資產(chǎn)組合理論
由于消費(fèi)也可看成是投資，所以家庭的投資分為很多種。以下按投資的方向可分為五種：
l 維持性投資
l 顯耀性投資
l 娛樂(lè)性投資
l 再生產(chǎn)性投資
l 長(zhǎng)期性投資
維持性投資是指，要維持家庭的正常性運(yùn)轉(zhuǎn)所做的投資。例如，我們對(duì)日常用品的購(gòu)買(mǎi)。這種投資使我們能夠象一個(gè)正常的人一樣活著。
顯耀性投資是指為了顯示自己身份、地位所做的投資，例如，買(mǎi)一輛BENZ轎車(chē)，買(mǎi)一幢豪華別墅等等。這種投資能給家庭帶來(lái)一種高貴的形象。
娛樂(lè)性投資是對(duì)一些娛樂(lè)行為進(jìn)行投資，以使家庭及個(gè)人在工作之余能放松自己，起一種休息的作用。例如：看電影、玩電子游戲等等。
再生產(chǎn)性投資指使手中流動(dòng)資金獲得更大的回流，以滿(mǎn)足家庭日益增長(zhǎng)的需要。例如：做股票、做期貨、做房地產(chǎn)生意等等。
長(zhǎng)期性投資指為了一段時(shí)間后能獲得更大的效用而做的投資。例如：讀大學(xué)、對(duì)孩子的投資等等。
現(xiàn)代多資產(chǎn)組合理論是由托賓和馬柯維茨所提出的。它用于現(xiàn)代有形金融資產(chǎn)的投資，以金錢(qián)為衡量單位?，F(xiàn)代資產(chǎn)組合理論的基本原則是整個(gè)資產(chǎn)組合的風(fēng)險(xiǎn)最小、收益最大。
現(xiàn)代的一些家庭在有形金融資產(chǎn)的投資中采用三分之一銀行儲(chǔ)蓄、三分之一債券投資、三分之一股票投資，這無(wú)疑是一種有形金融資產(chǎn)的投資組合。
但當(dāng)我們把投資的概念擴(kuò)大化以后，每月我們的收入按何種組合投資，要達(dá)到即經(jīng)濟(jì)又科學(xué)的地步，是要好好研究一番。
首先，我們研究一下效用與各種投資的關(guān)系，我們要達(dá)到在某一種資產(chǎn)組合下，各投資的效用均最大，下圖是兩種投資與效用的分析，當(dāng)效用無(wú)差異曲線與投資組合相切時(shí)，在切點(diǎn)C處效用實(shí)現(xiàn)最大化。
當(dāng)多種投資時(shí)，我們可應(yīng)用微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的“戈森第二定律”，即使每項(xiàng)投資的單位邊際效用相等，以使總效用最大。
（式中Mui為第I項(xiàng)投資的邊際效用，Ii為第I項(xiàng)的投資金額）。
1、一般大學(xué)生的投資組合
這一投資組合中，大多數(shù)的投資都集中在對(duì)學(xué)習(xí)的投資上，這種投資屬于長(zhǎng)期性投資。而只有少部分花在日常支出和娛樂(lè)上，因?yàn)槊總€(gè)大學(xué)生都相信對(duì)學(xué)習(xí)所投資所獲得的效用將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他投資。
2、老年家庭的投資組合
在這一組合中，大多數(shù)投資集中在吃喝和娛樂(lè)上，在再生產(chǎn)性投資和長(zhǎng)期性投資中幾乎沒(méi)有，因?yàn)檫@對(duì)老年人來(lái)說(shuō)沒(méi)有任何意義。
