1目前我國房地產(chǎn)業(yè)的競爭格局
我國房地產(chǎn)業(yè)的競爭呈以下特點(diǎn)：
1．1企業(yè)數(shù)量多，規(guī)模普遍偏小，每個(gè)企業(yè)占據(jù)的市場(chǎng)最高份額也極其有限
1998～2003年，我國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)雖由2．4萬家增加到3．7萬家，但房地產(chǎn)企業(yè)規(guī)模仍然不大，到2003年房地產(chǎn)企業(yè)平均資產(chǎn)僅為1．091億元，而作為實(shí)力較強(qiáng)的房地產(chǎn)上市公司中的前十強(qiáng)，其平均總資產(chǎn)也只有60億。{TodayHot}
從盈利能力來看，在2004年房地產(chǎn)百強(qiáng)企業(yè)中，利潤超過10億僅7家，利潤在5～10億也只有8家，3～5億元的有13家，在1～3億的多達(dá)43家，更有29家利潤總額不足1億元。
從市場(chǎng)份額來看，內(nèi)陸市場(chǎng)化程度較高的上海、深圳排名前10位的開發(fā)商的市場(chǎng)占有率分別為23％和20％，而香港前9位的房地產(chǎn)商的市場(chǎng)占有率達(dá)到80％。在全國范圍內(nèi)，2002年萬科在全國的市場(chǎng)占有率僅0．94％，而美國前三名的房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)占有率達(dá)到45％。
以上數(shù)據(jù)表明，我國房地產(chǎn)市場(chǎng)集中度比較小。
1．2房地產(chǎn)東西部發(fā)展不平衡
東部地區(qū)在企業(yè)規(guī)模和投資、開發(fā)規(guī)模方面均大大超過西部地區(qū)，而東部又主要集中在廣東、上海、北京、江蘇、浙江五省市。以2003年為例，{HotTag}五省市的年開工面積和年銷售面積均超過全行業(yè)的38％，以占全行業(yè)33．15％的企業(yè)數(shù)實(shí)現(xiàn)的營業(yè)收入超過了全行業(yè)總收入的一半，利潤達(dá)到了行業(yè)總額的88％。
2房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響因素分析
2．1國家宏觀經(jīng)濟(jì)對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的影響
房地產(chǎn)具有先于國民經(jīng)濟(jì)蕭條而蕭條，后于國民經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇而復(fù)蘇的特點(diǎn)。
根據(jù)國家信息中心發(fā)布的統(tǒng)計(jì)資料，改革開放以來，我國每6—7年構(gòu)成一個(gè)經(jīng)濟(jì)循環(huán)周期。1999年第四季度經(jīng)濟(jì)增長進(jìn)入谷底，這標(biāo)志著從1993年開始連續(xù)7年的一個(gè)完整的循環(huán)周期已經(jīng)完成，從2001年開始，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行將進(jìn)入一個(gè)新一輪的穩(wěn)定增長期。
另據(jù)國務(wù)院發(fā)展研究中心的一份研究報(bào)告，我國未來20年的經(jīng)濟(jì)增長的基本走勢(shì)是：“十五”期間GDP的增長率在7．0％～8．1％之間，2010—2020年，GDP增長率將降至5．5％～6．6％。
房地產(chǎn)發(fā)展與宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有正相關(guān)性。宏觀經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，將對(duì)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供強(qiáng)力的支撐，有利于放大房地產(chǎn)上游的生產(chǎn)要素供給總量，并拉動(dòng)房地產(chǎn)的終端市場(chǎng)需求。因此，未來幾年內(nèi)，宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)房地產(chǎn)具有推動(dòng)和拉動(dòng)雙重效應(yīng)。
2．2國家宏觀調(diào)控政策和房地產(chǎn)金融政策對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的影響
國家政策對(duì)規(guī)范房地產(chǎn)市場(chǎng)，調(diào)整市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，平抑市場(chǎng)價(jià)格具有深遠(yuǎn)的影響并起到了至關(guān)重要的作用，其目的是完善和促進(jìn)我國房地產(chǎn)市場(chǎng)健康發(fā)展，進(jìn)而帶動(dòng)我國國民經(jīng)濟(jì)和人民生活水平的迅速提高。
2003和2004年是我國房地產(chǎn)高速發(fā)展的兩年，在這兩年中房地產(chǎn)開發(fā)數(shù)量和投資量都達(dá)到了空前的規(guī)模，商品房售價(jià)也連連攀升。為了調(diào)解市場(chǎng)需求和價(jià)格，兩年來，國家陸續(xù)出臺(tái)了一系列政策法規(guī)，治理和規(guī)范房地產(chǎn)行業(yè)的運(yùn)行秩序，其中包括：中國人民銀行發(fā)出關(guān)于《進(jìn)一步加強(qiáng)房地產(chǎn)信貸業(yè)務(wù)管理的通知》，國土資源部、監(jiān)察部聯(lián)合下發(fā)的《關(guān)于繼續(xù)開展經(jīng)營性土地使用權(quán)招標(biāo)拍賣掛牌出讓情況執(zhí)法監(jiān)察工作的通知》，建設(shè)部等七部委發(fā)出的《關(guān)于做好穩(wěn)定住房價(jià)格工作的意見》，以及央行兩次上調(diào)個(gè)人住房貸款利率的政策等。國家在加強(qiáng)房地產(chǎn)信貸業(yè)務(wù)管理，規(guī)范房地產(chǎn)企業(yè)融資渠道、獲取開發(fā)土地，加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)適用住房建設(shè)，完善廉租住房制度、整頓和規(guī)范市場(chǎng)秩序、完善市場(chǎng)信息披露制度等方面進(jìn)行引導(dǎo)和調(diào)控。
2．3地區(qū)經(jīng)濟(jì)對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的影響
從區(qū)域經(jīng)濟(jì)來看，房地產(chǎn)業(yè)是一個(gè)區(qū)域差異巨大、級(jí)差收益明顯的行業(yè)。一個(gè)區(qū)域的房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的程度必然受到該地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)狀況的制約。一般而言，區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長是隨著投資量的不斷增加和需求量的持續(xù)上升發(fā)展起來的。這種投資與需求的增長，必然導(dǎo)致對(duì)房地產(chǎn)需求的增加，從而帶動(dòng)房地產(chǎn)業(yè)的相應(yīng)發(fā)展。
2．4科技進(jìn)步對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的影響
新技術(shù)、新材料、新軟件方面的科技進(jìn)步，勢(shì)必對(duì)建筑設(shè)計(jì)及配套設(shè)備和部品等行業(yè)帶來重大影響。提高建筑科技水平，不但可以提高建筑室內(nèi)的舒適程度、提高人居健康水平，而且可以節(jié)約能耗、減少環(huán)境污染和降低建筑的全壽命成本費(fèi)用。同時(shí)，提高建筑科技水平可以提高項(xiàng)目在出售或出租市場(chǎng)的競爭力，以及提高企業(yè)項(xiàng)目自身的市場(chǎng)形象。
從歷史發(fā)展的角度看，建筑科技含量勢(shì)必要提高，真實(shí)的技術(shù)含量將成為市場(chǎng)真正的需求?？萍歼M(jìn)步刺激房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，而新的市場(chǎng)需求又會(huì)反過來促進(jìn)科技進(jìn)步。
2．5其他因素對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的影響
影響房地產(chǎn)發(fā)展的因素很多。中國加入WTO，在促進(jìn)房地產(chǎn)建筑技術(shù)、推動(dòng)房地產(chǎn)企業(yè)的整合與重組等方面會(huì)起到積極的影響，但同時(shí)也會(huì)沖擊我國材料、部品市場(chǎng)以及房地產(chǎn)策劃、銷售代理和房地產(chǎn)金融保險(xiǎn)等行業(yè)。
另外，北京申奧成功以及CEPA的簽署等事件也都會(huì)對(duì)房地產(chǎn)的發(fā)展起到區(qū)域性的促進(jìn)作用。
3房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)
基于以上對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的影響因素的分析，可以預(yù)測(cè)我國房地產(chǎn)業(yè)在未來數(shù)年內(nèi)各市場(chǎng)主體將會(huì)有以下發(fā)展趨勢(shì)：
3．1開發(fā)企業(yè)
3．1．1房地產(chǎn)企業(yè)重心將全面轉(zhuǎn)移。隨著市場(chǎng)競爭的加劇，房地產(chǎn)企業(yè)開始積極尋求資本、信息、技術(shù)、人才等企業(yè)快速發(fā)展的要素。同時(shí)，隨著經(jīng)濟(jì)實(shí)力與技術(shù)力量的發(fā)展，一些有實(shí)力的企業(yè)已經(jīng)不再是簡單地處在產(chǎn)業(yè)鏈的某個(gè)節(jié)點(diǎn)上，而是在加強(qiáng)自己核心競爭能力的同時(shí)，開始向房地產(chǎn)業(yè)鏈的上下游擴(kuò)張。
3．1．2房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的品牌化將逐漸加強(qiáng)。就當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)而言，品牌競爭格局基本形成，但房地產(chǎn)企業(yè)的品牌建設(shè)意識(shí)還非常薄弱。要增強(qiáng)企業(yè)競爭力，必須通過整合現(xiàn)有資源來細(xì)分和占領(lǐng)市場(chǎng)，形成統(tǒng)一清晰的品牌形象，從而擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。品牌優(yōu)勢(shì)將越來越成為房地產(chǎn)業(yè)開發(fā)企業(yè)贏得競爭的關(guān)鍵。
3．1．3建筑實(shí)體的“隱性質(zhì)量”將得到房地產(chǎn)企業(yè)的重視。一直以來開發(fā)商只重視建筑實(shí)體的“看得見質(zhì)量”，如門庭的裝修、小區(qū)的綠化等，但隨著消費(fèi)者越來越理性，他們對(duì)建筑的防噪音、節(jié)能、智能化等方面的要求也越來越高，所以開發(fā)商會(huì)將綠色建筑技術(shù)和信息技術(shù)應(yīng)用到房地產(chǎn)業(yè)的最終產(chǎn)品中。
3．1．4房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)以聯(lián)合、兼并、重組形式的集團(tuán)化進(jìn)程加速。我國房地產(chǎn)業(yè)過大的企業(yè)總數(shù)和過小的市場(chǎng)集中度會(huì)導(dǎo)致企業(yè)在有限的市場(chǎng)中惡性競爭。在房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步對(duì)外資開放的同時(shí)，企業(yè)面對(duì)外資巨頭的猛烈沖擊，未來數(shù)年內(nèi)必然面臨重新洗牌、規(guī)模整合的現(xiàn)實(shí)。
3．2消費(fèi)者
3．2．1消費(fèi)者更具有理性的分析和判斷能力，追求舒適和高品質(zhì)生活目標(biāo)是不會(huì)改變的，但消費(fèi)者購房時(shí)不再只注重價(jià)格這單一因素，還會(huì)關(guān)注房屋質(zhì)量、小區(qū)規(guī)劃、建筑科技水平、生活配套、物管水平、甚至交樓期限與辦理房產(chǎn)證問題等方面。
3．2．2消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)增強(qiáng)。消費(fèi)者的法律意識(shí)、維權(quán)意識(shí)逐步成熟，投訴由情緒化向理性化轉(zhuǎn)移。
3．3政府
政府將加強(qiáng)對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)的規(guī)范，政府調(diào)控市場(chǎng)的力度將增強(qiáng)。政府調(diào)節(jié)房地產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)最重要的職責(zé)就是保護(hù)和引導(dǎo)房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)育。除了運(yùn)用經(jīng)濟(jì)手段來規(guī)范市場(chǎng)，政府還會(huì)介入土地出讓、價(jià)格制定以及規(guī)范企業(yè)經(jīng)營等多個(gè)層面，一方面加大開發(fā)力度，增加供給；另一方面，控制需求?？刂菩枨蟛⒉皇强刂埔约彝ゾ幼槟康牡南M(fèi)性需求，而是控制以投機(jī)或炒作為目的的需求。這使得房地產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化行為更加規(guī)范，市場(chǎng)行為與政府行為共同發(fā)展。
3．4金融機(jī)構(gòu)
房地產(chǎn)金融機(jī)構(gòu)是房地產(chǎn)金融市場(chǎng)中重要的資金供給者。目前主要有兩大類：一類是銀行類的房地產(chǎn)金融機(jī)構(gòu)，如住房儲(chǔ)蓄銀行、各商業(yè)銀行；另一類是非銀行類的房地產(chǎn)金融機(jī)構(gòu)，如房地產(chǎn)金融公司、信托投資公司、保險(xiǎn)公司等。
房地產(chǎn)業(yè)是一個(gè)資金密集性產(chǎn)業(yè)，哪一個(gè)環(huán)節(jié)都是由資金來決定。資金無論在土地的征購、住房的開發(fā)與建設(shè)，還是銷售等任何一個(gè)環(huán)節(jié)跟不上，都會(huì)導(dǎo)致房地產(chǎn)開發(fā)受阻。國內(nèi)貸款、自籌資金和其他資金來源構(gòu)成房地產(chǎn)開發(fā)投資的主要渠道。因此，目前我國房地產(chǎn)企業(yè)的項(xiàng)目開發(fā)資金的重要來源仍然是銀行，資金的可獲得性與成本的高低也就決定了房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與繁榮。
2003中國人民銀行《進(jìn)一步加強(qiáng)房地產(chǎn)信貸業(yè)務(wù)管理的通知》的出臺(tái)，以及2004年的兩次加息對(duì)整個(gè)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展格局產(chǎn)生了重大影響，最直接的影響就是對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)融資渠道的沖擊和成本的增加，這必然導(dǎo)致資金密集型的房地產(chǎn)企業(yè)被迫尋求新的融資方式與渠道，這意味著房地產(chǎn)業(yè)融資將趨向多元化。
4房地產(chǎn)業(yè)未來競爭策略分析
通過對(duì)房地產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀的剖析和行業(yè)未來的前瞻性分析，可以推斷，該行業(yè)未來競爭所遵循的競爭策略如下：
4．1企業(yè)合作、產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟是解決資金、土地等生產(chǎn)要素緊缺的有效途徑
戰(zhàn)略聯(lián)盟與合并或兼并是有區(qū)別的。戰(zhàn)略聯(lián)盟是企業(yè)之間達(dá)成的既超出正常交易，但又達(dá)不到合并程度的長期協(xié)議，它所強(qiáng)調(diào)的是伙伴之間的全面相容性，重視的是彼此間某些資源的共同運(yùn)用。
市場(chǎng)準(zhǔn)入規(guī)則與開發(fā)成本的提高淘汰了一批資金實(shí)力不足的開發(fā)商，也促使開發(fā)商積極謀求聯(lián)合，以合資、合作或資產(chǎn)重組的方式在市場(chǎng)上尋求新的立足點(diǎn)。以上市公司為主體的大公司、大集團(tuán)通過聯(lián)合購并、重組，能夠?qū)崿F(xiàn)超常規(guī)的資源匯聚、資產(chǎn)增值和資本擴(kuò)張。以往開發(fā)主要通過子公司操作的經(jīng)營模式將逐步被合資、合作等多種方式代替。
4．2品牌化經(jīng)營是企業(yè)發(fā)展的必由之路
未來的市場(chǎng)競爭就是品牌的競爭。據(jù)一項(xiàng)關(guān)于對(duì)居民消費(fèi)與市場(chǎng)品牌的調(diào)查表明，無論是居民日常消費(fèi)品市場(chǎng)還是耐用消費(fèi)品市場(chǎng)，其集中程度均很高，前十名品牌的占有率之和一般在70％一80％左右。由此可見，消費(fèi)者已從單純注重消費(fèi)商品的物質(zhì)效用向物質(zhì)功能外的其他效用轉(zhuǎn)變，部分消費(fèi)者已進(jìn)入“品牌消費(fèi)”階段。
房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目在空間上的不可移動(dòng)性使得它在營銷上與一般商品不同。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)必須把項(xiàng)目和企業(yè)形象、聲譽(yù)結(jié)合起來吸引消費(fèi)者。信譽(yù)卓著、企業(yè)形象良好的開發(fā)商，其開發(fā)項(xiàng)目有極大的感召力。
4．3提高顧客滿意度是企業(yè)競爭的關(guān)鍵所在
與家電等行業(yè)不同，房地產(chǎn)業(yè)沒有壟斷性的核心競爭力，房地產(chǎn)企業(yè)無法憑據(jù)自身的核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)來贏取產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。因此對(duì)于企業(yè)來說，關(guān)注顧客的終身價(jià)值，以最有效的途徑來滿足顧客期望，獲得顧客滿意和企業(yè)獲利的均衡，誰就會(huì)立于不敗之地。
當(dāng)然，獲得顧客滿意需要房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)具備創(chuàng)新和把握市場(chǎng)的能力。只有使用新的經(jīng)營管理手段，開發(fā)新的建筑產(chǎn)品并提高產(chǎn)品的附加值，在及時(shí)了解需求動(dòng)向的基礎(chǔ)上，尋找市場(chǎng)供給與需求的最佳結(jié)合點(diǎn)，才能真正的提高顧客的滿意度。
4．4人力資本和組織文化將成為現(xiàn)代房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略資源
在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人力資本增值能力高于非知識(shí)資本，而組織文化，包括企業(yè)的價(jià)值觀、理念和行為規(guī)范，又對(duì)企業(yè)的發(fā)展提供強(qiáng)有力的支持。一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)在競爭中興衰存亡，越來越取決于其所擁有的知識(shí)資本和組織文化等戰(zhàn)略資源的存量和有效的制度安排能力。
4．5價(jià)值鏈管理是房地產(chǎn)企業(yè)競爭致勝的根本途徑
房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展規(guī)范化，專業(yè)化特征日益明顯。在房地產(chǎn)開發(fā)價(jià)值鏈的企業(yè)集群中，開發(fā)商位于價(jià)值鏈的頂端。單個(gè)企業(yè)難以在整個(gè)價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)都做得最優(yōu)。從價(jià)值鏈的角度來參與競爭，加強(qiáng)鏈上各經(jīng)濟(jì)主體的管理與協(xié)調(diào)尤為重要。以價(jià)值活動(dòng)、效用體系、運(yùn)營體系三維共同支撐的價(jià)值鏈管理模式是房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)主價(jià)值最大化與企業(yè)生存發(fā)展的有力保障。