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零售業(yè)的成功主要取決于哪些基本要素?

有人說(shuō)是經(jīng)營(yíng)定位、規(guī)模經(jīng)營(yíng)與營(yíng)運(yùn)效率；也有人說(shuō)是選址、集客、節(jié)省;還有人說(shuō)是商品、價(jià)格、服務(wù)、環(huán)境、便利、溝通。在傳統(tǒng)的零售學(xué)中，一般將地點(diǎn)、商品、價(jià)格、服務(wù)作為零售業(yè)成功的四要素。

但在消費(fèi)需求變革，零供關(guān)系改變，技術(shù)飛速發(fā)展，連兩線高度融合的背景下，有人提出：傳統(tǒng)的四要素已經(jīng)逐漸發(fā)展成為八要素，包括外圍五要素與內(nèi)部三要素，如下圖所示。

▲零售戰(zhàn)略八要素

傳統(tǒng)零售中的第一要素是「選址」，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下，選址雖然還重要，但最重要的消費(fèi)者的「價(jià)值訴求」發(fā)生了巨大變化，傳統(tǒng)零售四要素中的價(jià)格（Price）要素轉(zhuǎn)變?yōu)椤竷r(jià)值」要素。

消費(fèi)者不僅愿意為商品的使用價(jià)值付錢(qián)，也愿意為某種「體驗(yàn)」或「感覺(jué)」付錢(qián)，商品所蘊(yùn)含的「文化價(jià)值」與「精神價(jià)值」比商品本身的「使用價(jià)值」更重要。因此，價(jià)格低的商品不一定賣得出，價(jià)格高的商品也不一定賣不出，關(guān)鍵是要讓消費(fèi)者感到「物有所值」甚至「物超所值」。賦予商品的象征性價(jià)值，越來(lái)越顯得重要。

溝通在傳統(tǒng)零售中主要是傳播促銷信息或反饋顧客意見(jiàn)。但在現(xiàn)代零售中，溝通已經(jīng)不僅僅是單向傳遞信息或雙向反饋信息，更是交流互動(dòng)的一種娛樂(lè)方式，顧客要完全參與到零售活動(dòng)之中，這樣的零售才會(huì)有活力。傳統(tǒng)零售業(yè)通過(guò)各種形式的廣告，將信息傳達(dá)給受眾，這是一種單向的傳播。

現(xiàn)代零售企業(yè)與消費(fèi)者處于信息互動(dòng)的環(huán)境之中，微信公眾號(hào)、文字APP、語(yǔ)音APP等互動(dòng)平臺(tái)的逐步完善，為零售企業(yè)與消費(fèi)者以及消費(fèi)者之間的網(wǎng)狀互動(dòng)提供了條件，能夠與消費(fèi)者互動(dòng)溝通的零售企業(yè)將會(huì)更有競(jìng)爭(zhēng)力。

信息技術(shù)與電子零售的發(fā)展正在快速改變消費(fèi)模式與傳播方式，傳統(tǒng)的AIDMA消費(fèi)傳播過(guò)程正在被新的模式所取代，即注意→興趣→欲望→記憶→行動(dòng)，（搜索）成了獲取知識(shí)，分享經(jīng)驗(yàn)，決定購(gòu)買(mǎi)的核心步驟。

消費(fèi)者在決定購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)前需要「搜尋」其他消費(fèi)者的「口碑」，在購(gòu)買(mǎi)后則又會(huì)讓其他消費(fèi)者來(lái)「分享」自己的購(gòu)物體驗(yàn)。這就是新時(shí)代的溝通模式，注意、興趣、搜索、行動(dòng)、分享?？傊?，單向傳播向網(wǎng)狀互動(dòng)發(fā)展，這是零售溝通要素的發(fā)展趨勢(shì)。

商品是內(nèi)容，是基礎(chǔ)，甚至是核心，仍然是零售的基本要素。零售最基本的服務(wù)就是要向顧客提供「物有所值的優(yōu)質(zhì)商品」，如果連商品也做不好，還談什么「服務(wù)」。在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，能改變生活方式，提升生活質(zhì)量的新產(chǎn)品，更受到消費(fèi)者的青睞。

在溫飽型消費(fèi)階段，購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口商品是一種奢侈，常常是一種炫耀性與禮節(jié)性的消費(fèi)，但隨著消費(fèi)水平與消費(fèi)能力的提升，購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口商品已經(jīng)成為一種消費(fèi)新常態(tài)。產(chǎn)品品質(zhì)必須從產(chǎn)品觀念轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐酚^念，產(chǎn)品是生產(chǎn)過(guò)程決定的，但商品必須獲得市場(chǎng)消費(fèi)者的認(rèn)可，消費(fèi)者才是市場(chǎng)的終極裁判。前店后工場(chǎng)是傳統(tǒng)零售業(yè)的一大特色，這種特色在現(xiàn)代仍然具有強(qiáng)大的生命力，但特色的背后蘊(yùn)藏著12個(gè)字——貨真價(jià)實(shí)，拿手絕活，口味獨(dú)特。

地點(diǎn)對(duì)零售業(yè)的重要性毋庸置疑，但其要求則在不斷改變。有些業(yè)態(tài)在地點(diǎn)較偏僻的不良條件下仍然經(jīng)營(yíng)得很好。對(duì)零售商來(lái)說(shuō)，偏僻的地點(diǎn)意味著較低的租賃成本。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，如果地點(diǎn)偏僻但交通與停車便利，還是會(huì)優(yōu)先選擇。

對(duì)大多數(shù)零售企業(yè)而言，店鋪資源仍然是最重要的零售資源。過(guò)去是店鋪的位置，后來(lái)是顧客的位置，如今是活動(dòng)的位置。比如曾經(jīng)在城鄉(xiāng)結(jié)合部造一個(gè)大賣場(chǎng)，再用免費(fèi)班車把顧客拉過(guò)來(lái)，但后來(lái)這樣做已經(jīng)沒(méi)有效果，免費(fèi)班車帶來(lái)的大部分是低客單價(jià)的客源，還不能彌補(bǔ)班車的日常開(kāi)支。因?yàn)轭櫩蛷囊徽举?gòu)足與廉價(jià)訴求轉(zhuǎn)變?yōu)榫徒憷?，所以，社區(qū)商業(yè)開(kāi)始興起，店鋪選址越來(lái)越貼近消費(fèi)群。

自從移動(dòng)化成為一種消費(fèi)新常態(tài)以后，零售更要關(guān)注「地點(diǎn)」就是顧客活動(dòng)的位置。現(xiàn)代零售要滿足的是移動(dòng)著的顧客需求，所以，如果不能實(shí)現(xiàn)線上與線下的有效融合，那就沒(méi)希望。

從戰(zhàn)略視角來(lái)分析，選址應(yīng)該是「地域」、「商圈」和「立地」的結(jié)合，這三個(gè)方面的英文表述都是Location，所以，也可以稱為選址「3L原理」。體現(xiàn)了零售經(jīng)營(yíng)組織網(wǎng)絡(luò)化布局基本思維方式，都是指網(wǎng)狀布點(diǎn)時(shí)要考慮的空間環(huán)境與條件，但其實(shí)際含義卻存在很大的差別，地域選擇是戰(zhàn)略思考，商圈選擇是策略思考，立地選擇是細(xì)節(jié)思考。

服務(wù)是零售成功的基本要素，零售的發(fā)展也讓經(jīng)營(yíng)者明白了一個(gè)基本道理：專業(yè)的團(tuán)隊(duì)與一線員工的狀態(tài)，直接決定服務(wù)水平以及顧客滿意度。因此，有眼光的零售商不僅重視目標(biāo)顧客，同時(shí)也關(guān)心自家員工，培養(yǎng)他們，鼓勵(lì)他們，滿足他們，讓專業(yè)團(tuán)隊(duì)更專業(yè)，讓一線員工準(zhǔn)確地傳達(dá)企業(yè)文化，讓滿意的員工服務(wù)顧客，從而達(dá)到顧客的滿意。

做好外圍的五大要素，能通過(guò)服務(wù)能力的提升而增強(qiáng)企業(yè)的盈利能力；做好內(nèi)核的三大要素，則能通過(guò)拓展能力的提升而增強(qiáng)企業(yè)的擴(kuò)張能力。

企業(yè)本來(lái)就是一個(gè)系統(tǒng)，從前主要采取人工與制度相結(jié)合的方式來(lái)管理，管理的發(fā)展趨勢(shì)是以信息技術(shù)為支撐，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化管理。人管人、制度管人，系統(tǒng)管人，這是管理發(fā)展的三個(gè)階段。零售的店鋪與一線的服務(wù)雖然很重要，但如果沒(méi)有建立一個(gè)健全的「系統(tǒng)」，就不可能實(shí)現(xiàn)持續(xù)的規(guī)?；l(fā)展。

所以，系統(tǒng)的重要性與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模成正比，規(guī)模越大系統(tǒng)就越重要。如果企業(yè)規(guī)模很小，則存在比系統(tǒng)更重要的因素。

供應(yīng)鏈的實(shí)質(zhì)是上下游之間、企業(yè)之間、企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)之間以及各環(huán)節(jié)之間的分工合作。

就零售供應(yīng)鏈而言，需要特別重視以下五個(gè)問(wèn)題：

一是零供關(guān)系如何有效建立并長(zhǎng)期維持，實(shí)現(xiàn)互惠互利；

二是如何確保供應(yīng)商及時(shí)供貨，保證貨源；

三是如何確保零售商向供應(yīng)商及時(shí)提供有關(guān)單品單店的銷售與庫(kù)存信息，以保持信息對(duì)稱；

四是如何確保零售企業(yè)內(nèi)部供應(yīng)鏈（如配送中心與門(mén)店、總部與門(mén)店）的協(xié)調(diào)；

五是如何確保零售商對(duì)供應(yīng)商一呼百應(yīng)。

零售商開(kāi)拓市場(chǎng)的工作需要一步步走，但其供應(yīng)商則應(yīng)該相對(duì)穩(wěn)定，如果每個(gè)區(qū)域都要建立相對(duì)獨(dú)立的供貨體系，那就會(huì)嚴(yán)重阻礙零售的擴(kuò)張。

零售業(yè)的商流與物流，越來(lái)越分離，這在電子零售業(yè)尤其普遍。商流與物流分離以后，如何在客戶端能夠快捷、低成本地再將商流與物流融合，這才是問(wèn)題的關(guān)鍵。

另一方面，如果零售公司、供應(yīng)商、物資供應(yīng)企業(yè)的物流系統(tǒng)各自為政，各行其道，托盤(pán)、車輛、貨架、條碼等一系列與物流相關(guān)的資源，都無(wú)法實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、共享化，那就難以降低物流成本。

隨著到家服務(wù)需求的擴(kuò)大，以及最后一公里配送技術(shù)與手段的改進(jìn)，傳統(tǒng)的配送物流正在向現(xiàn)代的到家物流轉(zhuǎn)變，只有大物流與小物流有效對(duì)接，庫(kù)配、倉(cāng)配、店配相結(jié)合，物流才能更有效。

總之，鞏固五角型，能讓企業(yè)獲利；強(qiáng)化三角形，能讓企業(yè)長(zhǎng)久。