淘寶的左右手互搏
淘寶網(wǎng)曾經(jīng)引以為豪的幾百萬(wàn)“螞蟻雄兵”，矛頭一轉(zhuǎn)倒戈相向。一場(chǎng)陷入“暴力”與“以暴制暴”的淘寶爭(zhēng)奪戰(zhàn)，背后是淘寶“大”與“好”的雙手互搏。
“螞蟻戰(zhàn)大象”
暖場(chǎng)DJ一邊播放著勁爆的音樂(lè)，一邊聲嘶力竭地指揮著人群涌向同一家商鋪，拍同一件“寶貝”：“這是一個(gè)面膜，大家趕緊，質(zhì)量很好，抹到臉上很彈的哦。需要的朋友抓緊。”上百?gòu)埫婺に查g一搶而空，“真快，已經(jīng)下架了。下一個(gè)！”
這個(gè)瘋狂的掃貨現(xiàn)場(chǎng)，自10月11日開(kāi)始連續(xù)幾晚出現(xiàn)在YY語(yǔ)音的一個(gè)頻道上，打著“反淘寶聯(lián)盟”的招牌，高峰期達(dá)到5萬(wàn)人。掃貨不是為了購(gòu)買(mǎi)，而是針對(duì)韓都衣舍、七格格、優(yōu)衣庫(kù)等淘寶商城大賣(mài)家的惡意攻擊，拍商品，給差評(píng)，再退款。
“72小時(shí)內(nèi)不發(fā)貨，對(duì)方可以申請(qǐng)賠償，這樣店鋪被扣分可以扣到關(guān)店了。如果發(fā)貨，幾千人確定收貨后都給0分或1分的差評(píng)，店鋪分也會(huì)拉到很低。之后這些人再一起申請(qǐng)退款，在7天包退的承諾下，退款率會(huì)攀升至100%?！表n都衣舍總經(jīng)理趙迎光對(duì)本刊記者講述，因?yàn)樗麄兾涣刑詫毶坛桥b類(lèi)的第一名，成了11日晚的重點(diǎn)攻擊對(duì)象，不到半小時(shí)，店內(nèi)2000多件商品被“拍死”，被迫下架。趙迎光在微博上大膽還擊，更是引火燒身。連續(xù)幾天的抵抗過(guò)后，韓都衣舍不得不暫時(shí)關(guān)閉。根據(jù)淘寶商城的事后統(tǒng)計(jì)，共有112名商家遭遇惡意攻擊，受攻擊的虛擬交易量為4869筆，支付寶付款率由56%下降至0.8%，退款率由7%提升至76%，投訴率由0.1%提升至20%。
利用淘寶商城購(gòu)物規(guī)則、瞄準(zhǔn)信用體系的攻擊手段直接而有效，看上去就像商場(chǎng)上的死對(duì)頭之間那樣殘酷無(wú)情。事實(shí)上，韓都衣舍這樣的大賣(mài)家們只是替罪羊，背后的攻擊對(duì)象是淘寶網(wǎng)10月10日出臺(tái)的新規(guī)則：技術(shù)服務(wù)年費(fèi)從6000元提高到3萬(wàn)元和6萬(wàn)元兩個(gè)檔次，漲幅5倍到10倍。同時(shí)，商鋪的違約保證金數(shù)額由1萬(wàn)元漲至5萬(wàn)元、10萬(wàn)元、15萬(wàn)元不等。
“新規(guī)一出，30%左右的賣(mài)家一定會(huì)被清理出去，只有5%左右的大賣(mài)家會(huì)受益?！眱|邦動(dòng)力網(wǎng)總編輯賈鵬雷告訴本刊記者，“新規(guī)”成為“一刀切”的門(mén)檻，未來(lái)淘寶商城將是大賣(mài)家的天下。淘寶網(wǎng)賣(mài)家王偉梁聲稱(chēng)是小賣(mài)家維權(quán)的聲援者，他給本刊記者算了一筆賬，服裝、家居、戶(hù)外運(yùn)動(dòng)等絕大部分類(lèi)目的營(yíng)業(yè)額需要達(dá)到120萬(wàn)元，這意味著每天賣(mài)出3000元，才能夠全額返還技術(shù)服務(wù)費(fèi)。雖然對(duì)大部分商家來(lái)說(shuō)，營(yíng)收120萬(wàn)元并不是難事，關(guān)鍵是6萬(wàn)元的技術(shù)服務(wù)費(fèi)會(huì)一直被凍結(jié)。而在淘寶商城的4萬(wàn)商戶(hù)中，年?duì)I業(yè)額500萬(wàn)元以下的商家是主流，他們的現(xiàn)金流每個(gè)月不到10萬(wàn)元，幾萬(wàn)元的凍結(jié)資金對(duì)大部分商城中小賣(mài)家來(lái)說(shuō)影響很大，也把淘寶網(wǎng)中小賣(mài)家們未來(lái)進(jìn)駐商城的希望封死了。
直接對(duì)抗規(guī)則制定者淘寶無(wú)異于雞蛋碰石頭，“螞蟻雄兵”將矛頭轉(zhuǎn)向新規(guī)則的受益群體——商城大賣(mài)家。就像“螞蟻”與“大象”，盡管一對(duì)一無(wú)法抗衡，但數(shù)量上“螞蟻”占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)——5萬(wàn)YY語(yǔ)音參與者的背后是500多萬(wàn)淘寶網(wǎng)賣(mài)家，淘寶商城賣(mài)家即使全部算上也只有5萬(wàn)?！爸挥写驌袅钐詫毶坛切耐吹拇罂蛻?hù)，才是最有效的?！蓖鮽チ赫f(shuō)。
馬云仍然以戲劇化的表達(dá)回應(yīng)：“傷害我最深的，是我最?lèi)?ài)的人。親，淘寶人！”他在17日聲音嘶啞地出面，手上寫(xiě)著四五個(gè)“忍”字，承諾給予一定的緩沖期，提供中小賣(mài)家扶持金。但幾百萬(wàn)“螞蟻雄兵”并不買(mǎi)賬，在他們眼中，這個(gè)曾經(jīng)點(diǎn)石成金的創(chuàng)業(yè)者教父，在一次次地單方面更改游戲規(guī)則之后，成了唯利是圖、過(guò)河拆橋的奸商。小賣(mài)家們指出，甚至在不久前的9月20日，他們還看到淘寶發(fā)布了一則“不漲價(jià)”的辟謠。
“這是一場(chǎng)沒(méi)有贏家的零和博弈?！辟Z鵬雷說(shuō)，“處于弱勢(shì)地位的中小賣(mài)家以暴制暴，綁架第三方——大賣(mài)家和‘支付寶’，不把商業(yè)規(guī)則當(dāng)回事，也將自身置身于被動(dòng)境地。而淘寶收費(fèi)本是商業(yè)規(guī)律，商城調(diào)整規(guī)則以提高門(mén)檻和服務(wù)質(zhì)量也是長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)，但它錯(cuò)在既當(dāng)運(yùn)動(dòng)員又當(dāng)裁判員，屢次玩弄道德游戲，實(shí)際上總是違背契約精神。起初馬云激情煽動(dòng)，用‘免費(fèi)’、‘創(chuàng)業(yè)’、‘造福社會(huì)’等口號(hào)招攬小商家入懷；而做大后又坐地起價(jià)，卸磨殺驢，令那些拋家舍業(yè)投身淘寶的小賣(mài)家如何不心寒，‘當(dāng)初叫人家小甜甜，現(xiàn)在叫人家牛夫人！’”
王偉梁說(shuō)，中小賣(mài)家真正擔(dān)心的不是要多交幾萬(wàn)塊錢(qián)，而是淘寶一次次地單方更改游戲規(guī)則，不斷向大賣(mài)家傾斜?！靶〔豢膳拢膳碌氖菑拇耸チ俗龃蟮臋C(jī)會(huì)?！?br> 小賣(mài)家的典型進(jìn)化
聽(tīng)從一位藏傳佛教活佛的指點(diǎn)，李楊把他的公司從北京的正西搬到正東，盡管他和他的客戶(hù)們只在網(wǎng)上交易。幾年的淘寶網(wǎng)打拼并不像一開(kāi)始想象中的輕松自在，他需要更多的運(yùn)氣。
老工廠(chǎng)變身的600平方米LOFT
空間，底層被貨架密集的庫(kù)房占據(jù)，上層則是挑高的開(kāi)敞辦公區(qū)，電腦環(huán)繞一圈，看上去像是一個(gè)創(chuàng)意工作室。李楊說(shuō)，幾年前的淘寶網(wǎng)，的確曾是一個(gè)創(chuàng)業(yè)孵化器。2006年李楊和老婆“寶蓮”注冊(cè)淘寶賬號(hào)開(kāi)店，是從一間租住的小房子里的兩臺(tái)電腦開(kāi)始的。那時(shí)候，兩人沒(méi)房，沒(méi)車(chē)，沒(méi)存款，“裸婚”后從廣州搬到北京，連工作也沒(méi)了。曾任網(wǎng)絡(luò)女性頻道編輯的“寶蓮”打算開(kāi)個(gè)賣(mài)化妝品的淘寶店，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，當(dāng)時(shí)淘寶的“免費(fèi)”政策是個(gè)很大的誘惑。也是憑借這一“免費(fèi)”的招牌，淘寶在中國(guó)市場(chǎng)上全面打敗了原來(lái)的老大eBay。馬云曾得意地說(shuō)：“eBay是大海里的鯊魚(yú)，我們是長(zhǎng)江里的鱷魚(yú)。咱們不在大海里打架，我們?cè)陂L(zhǎng)江里練練。一開(kāi)始eBay占據(jù)了中國(guó)C2C市場(chǎng)的90%。但是到了今天，我們擁有中國(guó)C2C市場(chǎng)90%的份額?！?006年底，eBay在中國(guó)已經(jīng)日薄西山了，就連曾與其CEO梅格·惠特曼合過(guò)影的骨灰級(jí)會(huì)員王偉梁都不得不轉(zhuǎn)投了淘寶。
李楊說(shuō)，前幾年淘寶網(wǎng)的環(huán)境比現(xiàn)在好做，傳統(tǒng)企業(yè)看不起網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，不愿意開(kāi)店甚至供貨，他們還是借助“寶蓮”之前的關(guān)系，好不容易叩開(kāi)了幾家廠(chǎng)商的門(mén)。貨源少，賣(mài)家也少，而炒股賺了錢(qián)的買(mǎi)家常常來(lái)買(mǎi)上一大堆化妝品，抑制不住地說(shuō)，“今天賣(mài)股票又賺了1萬(wàn)多”。他們的小店越開(kāi)越大，卻發(fā)現(xiàn)一個(gè)新問(wèn)題，品牌化妝品是價(jià)格透明的標(biāo)準(zhǔn)品，同一件商品，利潤(rùn)在網(wǎng)絡(luò)中越壓越薄。因?yàn)槌鲐浟慷?，他們家的價(jià)格常常成了標(biāo)桿，他們賣(mài)40，別人就賣(mài)38、35、30……不斷向下“壓價(jià)”甚至“砸價(jià)”，越火的商品，砸得越厲害。他們不降價(jià)，買(mǎi)家就會(huì)轉(zhuǎn)向別家；降價(jià)，第二天廠(chǎng)家的電話(huà)就來(lái)了。李楊意識(shí)到，這樣下去，越是信譽(yù)好、規(guī)模大的賣(mài)家越吃虧，因?yàn)樽罱K價(jià)格都會(huì)逼近成本最低的那一家，甚至是銷(xiāo)售偽劣、假冒商品的賣(mài)家，“劣幣驅(qū)逐良幣”。為擺脫這一惡性循環(huán)，李楊在2008年初與一家科研所合作，將前期賺的十幾萬(wàn)元全部投入開(kāi)發(fā)了自己的品牌“寶蓮妃玥”，在野蠻生長(zhǎng)的淘寶叢林中另辟蹊徑。
