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編者按：近日，當當網(wǎng)推出圖書促銷活動：圖書5折、電子書免費，隨后京東商城也予以回擊。這場看起來“自殘”的火拼引起了極大爭議，被認為損害了出版商和作者的利益。在某圖書公司數(shù)字出版業(yè)務負責人李星星看來，電子書已淪為電商企業(yè)新的營銷和導流工具。
文/李星星 (授權搜狐IT發(fā)布）
4月17日那天上午，我連發(fā)帶轉(zhuǎn)的微博數(shù)量，都抵得上我過去一周的量了。當我一大早到單位打開電腦的時候，確實被當當網(wǎng)的全場免費震驚了。
對于各大電子書平臺的促銷活動，我個人一直都持肯定態(tài)度，甚至我還主動要求用自己公司的產(chǎn)品做一些促銷活動。因為我一直認為：電子書要想做起來，運營至關重要，但目前電子書的運營還是空白，大家需要不斷的嘗試。在我們的體驗、終端都還不足以成為用戶付費的充分理由是，嘗試低價是唯一的手段。此前也有電子書平臺與我溝通，希望提供個別的品種做一天兩天的限免，我也積極支持并參加。但對于全場免費，尤其是沒有任何溝通與商量的全場免費，恕我真的不能接受。
低價甚至免費就是一種商業(yè)模式嗎?肯定不是，頂多算一種手段。盡管有人認為，當當網(wǎng)的這次低價是一次實驗，但就我看來，更像李國慶一拍腦門子的餿主意而已，哪里有什么實驗。紙書價格戰(zhàn)的時候，不也是動不動就來一通嗎?怎么沒有人說那也是實驗呢?我理解作為電子書平臺遇到的瓶頸，但是要解決問題，不是如此粗暴的免費。
免費得利了誰?
消費者在這種活動中看到的是不要錢就可以買東西，自然歡呼雀躍踴躍參與，市場弄得熱火朝天;供應商看到的則是不掙錢，因為這相當于平臺商請客供應商買單，所以肯定義憤填膺指責聲討;在平臺商看來，無論是紙書還是電子書，要靠此發(fā)大財不可能，但作為一種導入流量的工具則是最合適不過，價格低、品種多，夠熱鬧，所以偶爾來一次他也覺得無可厚非，大家應該容忍;而在那些技術公司看來，這就是市場機會，自己之前苦口婆心勸說出版商自己搭平臺沒人搭理這下哭了吧。所以他們一面指責平臺商一面鼓勵出版商單干。
不要說自己為的不是利益。或許某些有錢玩的主兒，他們真心不是為了利益，是為了自己高興。但對絕大多數(shù)的產(chǎn)業(yè)鏈各方，說自己不是為著利益而去，而是沖著“業(yè)界良心”去，就太裝13了。這就跟好多人一面義憤填膺地指責聲討，一面也在找著自己想要的電子書下個不亦樂乎一樣，要歡呼就悄悄的，不要再給自己戴上高帽了。
回過頭來說當當?shù)倪@次全場免費。據(jù)說他們4月16日下午6點才公司內(nèi)部通報做這樣的活動，理由是世界讀書日了，作為最后一波促銷活動，電子書不能缺席。于是，次日零點好戲就登臺了。而此時，出版業(yè)的各位，早已下班回家老婆孩子熱炕頭了。等諸位醒過神來，已經(jīng)是既成事實。要下架的、要譴責的，來吧，當當網(wǎng)全接下了。第一天下架30%，第二天下架30%，第三天下架30%，第四天活動結(jié)束了全部上架。用那個著名的關于相對論的段子來看，三天免費對于供應商來說如坐針氈度日如年，可對于用戶和當當來說卻是不夠用。一個“拖”字決，順利過關。
我無法理解當當?shù)倪@種行為，就像我以前無法理解他們那種近似無厘頭的價格戰(zhàn)一樣。我還聽見有人說，站在當當網(wǎng)的角度上，早該這樣干了，事前要是還通知供應商那這事就干不成了。我想說的是，都站在當當網(wǎng)的角度上，早就這樣死了。換位思考到這個境界，真是圓滿了。在當當?shù)奈恢茫_實這樣做無可厚非，可不要忘了我們自己所處的位置。如果我們自己都破罐子破摔，那誰還會來為我們著想?
盡管當當網(wǎng)對自己的全場免費，給予了“很高的評價”，聲稱是為了引導大家閱讀電子書。但我更愿意把這作為當當網(wǎng)的一種營銷和導入流量的手段。
對于大型的電商平臺來說，沒有比圖書更好的營銷商品了：單價低、物流成本低、規(guī)模效應明顯。這幾年，包括京東、蘇寧、國美陸續(xù)上線圖書頻道，并屢屢利用圖書大打價格戰(zhàn)，提升自己網(wǎng)站的客流量。至于圖書是否盈利，他們根本不關心，這點錢，對這些動輒幾百上千億的企業(yè)而言，不算什么。
如今，他們或許找到了一種更好的比圖書還要方便的替代品：電子書。紙書大打價格戰(zhàn)，出版商還是能起到一定的作用的，畢竟網(wǎng)店也不可能無限量的在庫房里堆積圖書。一旦庫存沒有了，這個價格戰(zhàn)就必須偃旗息鼓。實在不行出版社還可以用停止發(fā)貨來逼迫電商就范。
可是電子書完全沒有這些問題。
一旦供應商將自己的數(shù)字內(nèi)容授權給電商平臺，其實就失去了對這部分授權內(nèi)容的自主掌握權：盡管每家供應商都有后臺監(jiān)控，但你只能查詢數(shù)據(jù)，不能上傳下載授權內(nèi)容;盡管都是之前由供應商限定了價格，但是電商平臺的調(diào)價時間防不勝防;盡管供應商也可以采取維權的方式要求下架，但是電商平臺采用一個“拖”字就可以將自己的利益最大化。最重要的事，這是個無本的買賣：比如此次當當網(wǎng)的電子書免費，不用付給供應商一分錢，讀者免費獲得的電子書在后臺連下載數(shù)據(jù)都沒有，好歹紙書還要成本價購買的;電子書也是不需要庫房的，也沒有庫存限制，最多就是速度慢點而已，供應商連停止發(fā)貨這招都用不上;就算是最后供應商索賠，這個金額對于動輒大型電商平臺而言，可以忽略不計……
可以想象的未來，電子書或許會取代紙質(zhì)圖書，成為電商新的促銷和導流量的利器。這是一件多么令人悲傷的事情。
