英漢語(yǔ)言和文化差異對(duì)廣告翻譯的影響
顧云峰
(浙江林學(xué)院外國(guó)語(yǔ)學(xué)院)
關(guān)鍵詞:廣告;語(yǔ)言;跨文化;翻譯 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼: A
隨著改革開(kāi)放的深入發(fā)展,我國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、品牌也日益廣泛、深入地參與了國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。隨之而來(lái)的便是營(yíng)銷全球化趨勢(shì),這使得跨文化廣告?zhèn)鞑ト找骖l繁,對(duì)廣告翻譯提出了更大挑戰(zhàn)。與此同時(shí),我們應(yīng)該承認(rèn),由于我國(guó)企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)驗(yàn)不足,國(guó)際營(yíng)銷人才缺乏,在對(duì)外廣告,
尤其是外文廣告方面,做得還有差距。本文將從廣告語(yǔ)言特點(diǎn)和跨文化因素等方面,對(duì)跨文化廣告的翻譯進(jìn)行粗淺的探討。
一、廣告英語(yǔ)的特點(diǎn) 語(yǔ)言是文化的組成部分,是文化信息的載體。而翻譯就是通過(guò)一種語(yǔ)言轉(zhuǎn)達(dá)另一種語(yǔ)言的文化信息。廣告也是一種文化,是從屬于商業(yè)文化的亞文化,作為廣告文化信息的載體———廣告語(yǔ)言具有獨(dú)特性,充分體現(xiàn)了語(yǔ)言、文化和思維之間的相互關(guān)系。而在國(guó)際交流中使用最廣泛的廣告語(yǔ)言便是英語(yǔ)。廣告英語(yǔ)從文體上看,多為口語(yǔ)體,書(shū)面體并不多見(jiàn)。具體表現(xiàn)為:
詞匯簡(jiǎn)單。詞的內(nèi)部結(jié)構(gòu)比較簡(jiǎn)單,積極肯定、褒義的詞占絕對(duì)優(yōu)勢(shì),多用縮約詞。名詞詞組中所有格“’s”的出現(xiàn)頻率很高,比用“of ”更為精煉。如:Lotte , the VIP’s choice (Lotte 旅館) 。
句型簡(jiǎn)單。句子長(zhǎng)度一般都很短,結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單,復(fù)合句少。如: Every man has his price (蘇格蘭威士忌酒) 。
語(yǔ)法簡(jiǎn)單。動(dòng)詞詞組非常簡(jiǎn)單,被動(dòng)語(yǔ)態(tài)運(yùn)用較少。過(guò)去時(shí)出現(xiàn)的頻率極低,基本上采用一般現(xiàn)在時(shí)。因?yàn)槭褂靡话悻F(xiàn)在時(shí),商品的特征在人們的眼中成為和一般自然規(guī)律一樣的永久特征,這是其他各種時(shí)態(tài)所做不到的。如:True values never change (鉆石) 。
修辭手法大量使用。常見(jiàn)的有比喻、雙關(guān)、擬人、重復(fù)等等。如:Light as a breeze , soft as a cloud(比喻,服裝) ;Have a good time (雙關(guān),Certina - DA 手表) 。
二、由語(yǔ)言差異引起的在廣告翻譯中的差異
廣告英語(yǔ)的口語(yǔ)化和簡(jiǎn)單化是實(shí)際應(yīng)用的需要。因?yàn)楹?jiǎn)單的文字容易理解,人們可以在很短的時(shí)間內(nèi)將其看完。而口語(yǔ)化的文字可以使人感到親切、不拘束,能贏得讀者的好感。但英漢兩種語(yǔ)言存在著一定的差異,呈現(xiàn)在廣告翻譯中主要是三類:語(yǔ)用意義、修辭手法和句型。
1、語(yǔ)用意義的差異。
跨文化廣告?zhèn)鞑プ蠲黠@的障礙就是語(yǔ)言文字的隔閡。精通受眾國(guó)的語(yǔ)言,適應(yīng)其語(yǔ)言習(xí)慣及特色,是跨文化廣告用語(yǔ)的基礎(chǔ)和保證。因此,廣告翻譯單靠字典釋義是不夠的。如一種出口的干電池叫“白象”,英譯成“a White Elephant”,但在英語(yǔ)中“a white elephant”是條固定的短語(yǔ),意為“累贅無(wú)用之物”,那該電池在國(guó)外的銷售便可想而知了。再如,1995 年初出現(xiàn)在香港街頭的一則廣告:
“She wants to put her tongue in your mouth”,乍一看,有人可能會(huì)認(rèn)為這是婚姻介紹所的廣告,也有人可能會(huì)認(rèn)為這是應(yīng)召女郎服務(wù)公司的廣告。其實(shí),這是“香港學(xué)習(xí)語(yǔ)言中心”(The Hong Kong Learning Language Center) 的廣告。關(guān)鍵詞是“tongue”,如果按“舌頭”譯,便成了“她要把舌頭放進(jìn)你的嘴里”,這勢(shì)必讓人產(chǎn)生聯(lián)想。所以,要挖掘“tongue”的另一層意思———“語(yǔ)言”,這樣譯成“她要把她的語(yǔ)言教給你”就一目了然了。有時(shí),在翻譯中,我們也往往會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣的情況,表示同一事物或概念的詞語(yǔ),在某語(yǔ)言系統(tǒng)中有內(nèi)涵意義,而在另外一種語(yǔ)言系統(tǒng)中則不易體現(xiàn)出來(lái)或者干脆沒(méi)有。
如在美國(guó)街頭,有時(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣的小汽車,它們身上噴著:“I am yellow”而車本身并非黃色。這就使得許多中國(guó)人納悶,感覺(jué)這句話印在車上有點(diǎn)莫名其妙。其實(shí),這里的“yellow”是另有所指,一是出租車;二是膽小的。很明顯, “I am yellow”應(yīng)譯為“我是出租車”。這便成了一則出租車自薦廣告。
2、修辭手法的差異。
成功的廣告往往并不赤裸裸地“王婆賣瓜”,相反,它要把自己的商業(yè)動(dòng)機(jī)乃至商業(yè)性質(zhì)巧妙地掩藏起來(lái),這個(gè)時(shí)候它就要借助于文化,尤其是要借助巧妙的修辭手法。而廣告用語(yǔ)修辭也與一國(guó)語(yǔ)言習(xí)慣和生活體驗(yàn)有關(guān)。如我國(guó)某些商品廣告用“lily”(百合) 來(lái)象征“百年好合”,用在別國(guó),只會(huì)讓人百思不解。同樣英文廣告語(yǔ)“Fit is Best”簡(jiǎn)潔、對(duì)稱,有音韻美,但譯成漢語(yǔ)“合適的就是最好的”就遜色多了。廣東運(yùn)動(dòng)飲料有限公司有一則“健力寶”的雙語(yǔ)廣告:“‘你想體力好常飲健力寶’、‘If you wish physically stout , please often drink‘Jianlibao’”,顯然這句廣告詞英譯采取了直譯,故顯平淡。若借英語(yǔ)中的一句俗語(yǔ)套用一下,效果可能就不一樣了:“A‘Jianlibao’a day keeps the doctoraway”。
修辭手法運(yùn)用得當(dāng),就會(huì)有巨大的感染力,能在瞬間引起讀者注意,刺激其購(gòu)買(mǎi)欲或是增強(qiáng)其安全、公益等意識(shí)。其中用的最多的修辭手法便是雙關(guān),這也是在英漢廣告翻譯中比較難處理的一個(gè)問(wèn)題。因?yàn)樵谟h互譯中譯文往往很難體現(xiàn)原文的雙關(guān)形式,尤其是中英文中都存在的多義詞或者是同音異義詞,翻譯時(shí)就更難達(dá)到雙關(guān)效果了。如,一則英文交通安全廣告:“The driver is saferwhen the road is dry ; The road is safer when the driver is dry”,雙關(guān)處一目了然,就在于“dry”一詞,它既有干燥之意,又有未飲酒(清醒) 之意。所以將整段廣告詞譯成中文便是:路面干燥,司機(jī)安全;司機(jī)清醒,道路安全。全無(wú)雙關(guān)之形。同樣,在漢譯英時(shí)也會(huì)出現(xiàn)類似的情況。如,奔騰電腦芯片的一則中文廣告:給電腦一顆奔騰的“芯”。顯然,它這里運(yùn)用了雙關(guān),一是奔騰,既指芯片品牌(Pentium的音譯) 又有快速運(yùn)轉(zhuǎn)之意;二是“芯”,既指芯片本意又表地位之關(guān)鍵(與“心”同音) 。所以從漢語(yǔ)角度來(lái)看,這無(wú)疑是一精彩之作。但若譯成英文,恐怕效果就并不明顯了:“Give your computer aPentium chip”或者“Give your computer a galloping heart”,不管怎樣,已達(dá)不到中文廣告的效果了。
當(dāng)然,某些雙關(guān)廣告語(yǔ)的翻譯還是可以做到兩全其美的,這些廣告語(yǔ)大多以俗語(yǔ)或成語(yǔ)形式出現(xiàn)。如,上海牌電視機(jī)的一句廣告詞“Shanghai TV - Seeing is believing”,引用了英語(yǔ)成語(yǔ)“Seeing isbelieving”(百聞不如一見(jiàn)) ,英漢都具雙關(guān)之意。一是本身看電視的動(dòng)作;二是眼見(jiàn)為實(shí),上海牌電視機(jī)質(zhì)量信得過(guò)。
3、句型差異。
在英漢廣告中,比較常用的句型一般有陳述句、祈使句和疑問(wèn)句,但在英漢廣告互譯時(shí),為了保持原文的吸引力或者誘惑力,譯文往往并不遵循原文句型。如,一名為“福滿樓”飯店的對(duì)外宣傳是一句陳述句, “It must be‘Fu Man Lou’for high quality food”,而其譯文則是頗有文采的設(shè)問(wèn)句:“借問(wèn)珍饈何處有? 老饕手指‘福滿樓’”。這樣的處理不禁令人拍案叫絕! 再如,Dash 洗滌劑的一則廣告:
“Discover the wonder of your first Dash wash !”若按其原句型翻譯便是“找到首次使用Dash 洗滌劑的奇妙!”再來(lái)對(duì)比一下另一設(shè)問(wèn)句譯文:“找到了吧? 首次使用Dash 洗滌劑的奇妙!”顯然,后者更能吸引讀者的眼球,給人一種想進(jìn)一步了解的欲望,加深了讀者對(duì)產(chǎn)品的印象。同樣,在漢譯英的過(guò)程中,也會(huì)出現(xiàn)類似的情況。比如,一則商店開(kāi)業(yè)促銷廣告:“本店開(kāi)張大廉價(jià),愿君莫錯(cuò)良機(jī)!”語(yǔ)氣比較委婉。但譯成英文卻是一句直白的祈使句:“Don’t miss the opening sale this shop is having”,給人一種“欲購(gòu)從速”的感覺(jué),頗能激勵(lì)消費(fèi)行為,具有極強(qiáng)的勸說(shuō)誘引功能?？梢?jiàn),在跨文化廣告的翻譯中,不能局限于原文的句型,而更應(yīng)以變通的方式來(lái)處理。
三、廣告翻譯中的跨文化因素
由于社會(huì)文化不同,英漢民族觀察事物、對(duì)待事物的角度和觀念也不同,反映在廣告翻譯上就有可能出現(xiàn)譯文與原文相悖的情況。翻譯是一種跨語(yǔ)言、跨文化的交際活動(dòng)。美國(guó)著名翻譯理論家Eugene A. Nida 指出:“所謂翻譯,是指從語(yǔ)義到文體在譯語(yǔ)中用最切近而最自然的對(duì)等語(yǔ)再現(xiàn)原文的信息。”[1 ]這里所說(shuō)的最切近而又最自然的對(duì)等語(yǔ)在很大程度上要受到文化因素的制約。所以譯者在廣告翻譯中不僅要考慮廣告英語(yǔ)的特點(diǎn),更要注重廣告的跨文化因素。
1、價(jià)值觀點(diǎn)。
中國(guó)文化的價(jià)值取向強(qiáng)調(diào)道德規(guī)范、自覺(jué)能力,呈內(nèi)傾性格,而西方人則呈外傾。美國(guó)著名廣告語(yǔ)“just do it”在香港電視上播放時(shí),譯成“想做就去做”,這一廣告主題在標(biāo)榜個(gè)性自由的美國(guó),是不會(huì)大驚小怪的。但香港作為華人社會(huì)具有傳統(tǒng)的自律心理,因此不少消費(fèi)者認(rèn)為該廣告有誘導(dǎo)青少年干壞事之嫌,紛紛投訴,后來(lái)將廣告詞改成“應(yīng)做就去做”才平息風(fēng)波。所以,要使廣告的商品被接受, 打開(kāi)市場(chǎng), 就要使譯文迎合當(dāng)?shù)貎r(jià)值觀念。如, 馳名全中國(guó)的服飾品牌“金利來(lái)”
(Goldlion ,意譯為“金獅”) 正是迎合了中國(guó)百姓求吉求利的心態(tài)。
此外,一些公益廣告中的用語(yǔ)也體現(xiàn)了東西方文化價(jià)值觀念的差異。上述提到的美國(guó)社會(huì)標(biāo)榜個(gè)性自由,便是美國(guó)文化最重要的價(jià)值觀念,在這種注重個(gè)人尊嚴(yán)的文化里,權(quán)力的重心更多地傾向個(gè)體,人際交往也是在“不分高下的,在假定平等的情況下進(jìn)行的”[2 ] 。而中國(guó)傳統(tǒng)文化最重要的價(jià)值觀念是“忠”和“孝”,注重關(guān)系和諧,權(quán)力的重心傾向于群體或群體的化身。下面我們來(lái)看三則英漢公益廣告:嚴(yán)禁酗酒(No alcohol allowed 而不說(shuō)Don’t drink alcohol) ;不準(zhǔn)停車(No parking 而不說(shuō)Don’t park) ;嚴(yán)禁超車(No overtaking 而不說(shuō)Don’t overtake) 。這些語(yǔ)氣差異歸根到底便是權(quán)力重心的群體傾向和個(gè)體傾向所致。
2、社會(huì)歷史背景。
不同的社會(huì)歷史背景反映在廣告翻譯上也有所不同。如“白熊”這一商標(biāo),是譯成“White Bear”合適呢? 還是譯成“Polar Bear”呢? 這就要與時(shí)政聯(lián)系起來(lái),隨著近年來(lái)國(guó)際政治形勢(shì)的變化,“Polar Bear”(北極熊) 已另有所指,人們?nèi)菀讓⑺?dāng)作綽號(hào)與世界上一種政治勢(shì)力聯(lián)系起來(lái)。所以還是譯為“White Bear”較為妥當(dāng)。再如一旅游公司,便是利用了本國(guó)各政黨之間的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)為自己宣傳。
“Butlin’s2the right choice. Don’t labour the point , or be conservative in your choice , or liberal with yourmoney. Come to Butlin’s for the real party. Great Party Ahead”。
其中的“labour”、“conservative”、“liberal”都是政黨的名稱, “Party”也有政黨之意,很顯然,它這里運(yùn)用了雙關(guān)的修辭手法,譯者若對(duì)該國(guó)的政治背景不了解,那就很難體會(huì)出其用詞的絕妙之處或容易在翻譯中忽略重點(diǎn)。日本豐田公司在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí),打出的廣告標(biāo)語(yǔ)是“車到山前必有路,有路必有豐田車”,這是套用了中國(guó)的一句俗語(yǔ),但若在美國(guó)還是這樣宣傳的話,恐怕令人難以理解。于是他們把廣告語(yǔ)換成了“Not all cars arecreated equal”(并非所有的車都生而平等) ,因?yàn)榱私饷绹?guó)歷史的人都知道,美國(guó)《獨(dú)立宣言》中的首句就是“All men are created equal”(人人生而平等) ,豐田公司就是以此來(lái)表示豐田車的質(zhì)量比其他車要好。
3、審美觀念。
審美觀念與廣告翻譯之間存在著非常密切的關(guān)系。廣告作為一種宣傳手段,本身就是一種重要的社會(huì)文化,因此廣告翻譯就要尊重大眾文化和審美水平。杭州的西湖藕粉,曾向外宣傳時(shí)將“藕粉”譯成“Lotus Root Starch”,但不少外賓看了后還是不樂(lè)意購(gòu)買(mǎi),原因在于“starch”為“淀粉”之意,多吃則會(huì)發(fā)胖,故近而遠(yuǎn)之。后來(lái)將“starch”改為“powder”或“pudding”,外賓顧客就明顯增加。
從審美觀上講,寓意之美和外形優(yōu)美的文字能夠引起人們美好的心理反應(yīng)和視覺(jué)效果。如,“CocaCola”被譯成“可口可樂(lè)”, “Cola Cao”被譯成“高樂(lè)高”,“Tang”被譯成“果珍”,“Lacov”被譯成“樂(lè)口福”,一聽(tīng)便覺(jué)得有聲有色、令人回味無(wú)窮。再如,洗滌用品中的“佳潔士”(Crest) 、“海飛絲”(Headand Shoulders) 、“美加凈”(Maxam) ,煙酒中的“富士達(dá)”(Foster) ,服飾中的“俊士”(Drinst) 、“佑威”(URight) ,所有這些譯名,音義俱佳,為大家喜聞樂(lè)見(jiàn)。國(guó)內(nèi)的則有“樂(lè)凱”(Lucky) 、“非?？蓸?lè)”( Future) 等, 既保持了原詞的音節(jié)又符合了人們的審美心理。
4、社會(huì)習(xí)俗。
語(yǔ)言是約定俗成的,也就是說(shuō)它是使用這一語(yǔ)言的社會(huì)成員的生活經(jīng)驗(yàn)和風(fēng)俗習(xí)慣的產(chǎn)物。
英漢民族社會(huì)習(xí)俗的差異必定會(huì)在其各自的語(yǔ)言表達(dá)中體現(xiàn)出來(lái)。韓國(guó)有一手機(jī)品牌叫“Dragon”,這種手機(jī)在中國(guó)銷售當(dāng)然受歡迎。因?yàn)辇堅(jiān)谥袊?guó)人心目中是神圣、帝王的象征。但在西方人眼里,Dragon 卻是罪惡的象征。想必這一手機(jī)在西方國(guó)家的銷售要受阻了。再如,我國(guó)的“玉兔”商標(biāo)并不譯成“Jade Rabbit”,而是譯作“Moon Rabbit”。這是因?yàn)橛裢檬俏覈?guó)神話中陪伴吳剛生活在月宮桂花樹(shù)下的兔子,所以它又成為月的代稱。“Moon Rabbit”這一譯名既體現(xiàn)了我國(guó)的古老文化,又避免了誤解,使人不會(huì)誤認(rèn)為是玉做的兔子。
總之,跨文化廣告的翻譯絕非一件易事,在全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢(shì)中,其地位日益突出。實(shí)踐證明,成功的廣告翻譯會(huì)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益;而不成功的翻譯,不僅會(huì)給企業(yè)或國(guó)家?guī)?lái)重大的經(jīng)濟(jì)損失,還會(huì)直接影響企業(yè)或國(guó)家的形象。
參考文獻(xiàn)
[1] 于建平. 文化差異對(duì)英漢翻譯中詞義和語(yǔ)義理解的影響[J ].中國(guó)翻譯,2000,3.
[2] 楊自儉. 英漢語(yǔ)比較與翻譯(3) [M] . 上海外語(yǔ)教育出版社,2000. 247.
