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| [摘 要]感知價值是競爭優(yōu)勢的新源泉。本文通過剖析顧客感知價值理論及研究進展，致力于構(gòu)建旅游者感知價值的結(jié)構(gòu)模型，探討旅游者如何形成對旅游經(jīng)歷價值的感知。實證研究以內(nèi)陸居民“香港游”為例，驗證理論模型及其假設(shè)，開發(fā)出旅游者感知價值測評量表，為旅游地管理實踐提供了一個實用測量工具。 [關(guān)鍵詞]感知價值；維度結(jié)構(gòu)；測量量表；旅游消費 1 問題的提出 隨著加入世貿(mào)的推動以及旅游業(yè)在構(gòu)建和諧社會工作中發(fā)揮的作用日益顯著，我國旅游市場競爭環(huán)境日趨激烈。一方面，國內(nèi)眾多旅游地在旅游項目、服務(wù)和設(shè)施上發(fā)展迅速，產(chǎn)品開發(fā)程度日漸趨同；另一方面，公民出境旅游政策的放寬，使中國內(nèi)陸市場成為全球旅游地競相角逐的對象。截至2006年底，我國公民出境旅游目的地達132個。面對新一輪旅游競爭全球化浪潮，如何招徠旅游者、提高重游率，成為亟需研究的重要課題。 圍繞“競爭優(yōu)勢的源泉”，學(xué)者迄今展開了大量有益的探索。顧客感知價值理論是其中的一項重要成果。顧客感知價值(即顧客感知到的產(chǎn)品和服務(wù)的價值)強調(diào)以顧客為價值判斷的主體，要求企業(yè)站到顧客視角上審視產(chǎn)品與服務(wù)的價值。眾多研究表明：顧客感知價值是競爭優(yōu)勢的新源泉，對消費者行為傾向、顧客滿意和忠誠都具有重要影響。 本文通過剖析顧客感知價值理論及研究進展，構(gòu)建旅游者感知價值的結(jié)構(gòu)模型，探討旅游者如何形成對旅游經(jīng)歷價值的感知。實證研究以內(nèi)陸居民“香港游”為例，檢驗?zāi)Ｐ图僭O(shè)，并嘗試開發(fā)旅游者感知價值測評量表，為旅游地管理實踐提供實用測量工具。期望對感知價值理論與相關(guān)旅游研究有所裨益，并對我國旅游業(yè)競爭優(yōu)勢的培育有所幫助。 2 感知價值研究述評 顧客感知價值研究始于20世紀(jì)80年代中期，興起于20世紀(jì)90年代?？v觀國內(nèi)外研究進展，在概念化與測度方法、驅(qū)動因素等問題上，澤瑟摩爾(zeithaml)、蓋爾(Gale)、科特勒(Kotler)、伍德魯夫(Woodruff)等大師做出了開創(chuàng)性的工作。第一，大量研究顯示顧客并不是因為滿意才購買，感知價值才是決定顧客產(chǎn)品購買選擇的關(guān)鍵因素。在有限的搜尋成本、產(chǎn)品與服務(wù)知識，以及一定收入水準(zhǔn)的約束下，顧客是價值最大化的追求者。第二，感知價值是一個多維度的概念。其維度劃分現(xiàn)有兩種思路：一是從“利得”和“利失”角度劃分；二是從功能價值、情感價值、社會價值等總體角度劃分。其中，感知質(zhì)量和感知價格這兩個功能價值維度備受重視，而涉及情感價值、社會價值和感知非貨幣成本等其他維度的研究相當(dāng)少，對感知風(fēng)險、情景價值等維度的研究更加缺乏。第三，感知價值測度研究經(jīng)歷了兩個發(fā)展階段。早期研究采用一維量表，后來逐漸被多維度態(tài)度量表所替代。學(xué)者先后開發(fā)出二維(獲取價值和交換價值)感知價值量表(Grewal et al，1998)、PERVAL量表(Jillian C．Sweeney，2001)、SERV－PERVAL測量量表(Petrick，2002)和DEVAL測量量表(董大海，2003，等等。這些測量工具依托一定的行業(yè)背景，必須反復(fù)檢驗與完善。目前，如何構(gòu)建、擴展感知價值模型，在已知維度之外是否存在其他未知維度，以及測度方法科學(xué)化的問題，是該領(lǐng)域研究重點和難點所在。 在感知價值的研究中，學(xué)者對旅游業(yè)的關(guān)注大致始于20世紀(jì)90年代中期，對飯店服務(wù)的感知價值研究最早得到開展。如今，感知價值研究在旅游領(lǐng)域中涉及飯店、旅行社、餐館、度假村、游船旅游和休閑娛樂服務(wù)，乃至整個旅游地。不過，關(guān)注點多集中于對某一旅游企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)價值的感知，研究旅游者對目的地旅游價值感知的較少。而實際上，最值得重視的正是“旅游者對目的地旅游價值的感知”。首先，旅游者往往以一種整體視角來感知旅游經(jīng)歷的價值，其評價過程包括與旅游經(jīng)歷相關(guān)的所有方面。對游客而言，旅游產(chǎn)品是其花費一定時間、費用和精力所獲得的一次完整的旅游經(jīng)歷，而目的地是“向游客提供綜合體驗的旅游產(chǎn)品的集合體”。其次，基于旅游活動的地域性特征，旅游市場競爭首先表現(xiàn)為旅游地之間的競爭，而后才是同一旅游地不同旅游企業(yè)之間的競爭。 3 研究框架與模型假設(shè) 參照我國學(xué)者董大海(2003)對“顧客價值”的定義，本研究基于旅游消費情境對概念作相應(yīng)延伸：旅游者感知價值是“旅游者以其在旅游實踐過程中形成的消費經(jīng)驗、知識和偏好，對整個旅游消費過程中產(chǎn)品屬性及其表現(xiàn)與其投入，在契合其欲望和期望的程度方面的綜合評價。”其中，旅游產(chǎn)品是旅游者在目的地獲得的一次完整的旅游經(jīng)歷。旅游者感知價值即為“旅游者對目的地旅游價值的感知”。在文獻回顧的基礎(chǔ)上，本文從5個維度來測量旅游者感知價值的概念結(jié)構(gòu)。 3．1 感知旅游質(zhì)量 有關(guān)感知價值或滿意度的研究，幾乎無一例外地證明了感知質(zhì)量的重要作用。根據(jù)美國顧客滿意度指數(shù)模型(ACSI)，感知質(zhì)量與感知價值成正相關(guān)關(guān)系，感知質(zhì)量越高，感知價值越大。一些早期的感知旅游質(zhì)量研究(Cai & Woods，1993；O'Neill ＆Mckenna，1994)，傾向于將旅游產(chǎn)品單純地看作一系列旅游服務(wù)的組合，從而把感知旅游質(zhì)量的評價內(nèi)容局限在旅游服務(wù)的表現(xiàn)上。后來，皮特·墨菲等人(2000)提出“旅游目的地的宏觀環(huán)境(如自然環(huán)境、政治或法律、技術(shù)因素、經(jīng)濟、社會人文等因素)也對感知旅游質(zhì)量具有積極的影響”。本研究認為，感知旅游質(zhì)量是旅游者對旅游經(jīng)歷的卓越和優(yōu)秀程度的總體判斷。 3．2 感知經(jīng)濟成本 在旅游過程中，為獲得需要的產(chǎn)品和服務(wù)，旅游者支付一定數(shù)額的貨幣，這些貨幣支出構(gòu)成了旅游的經(jīng)濟成本。旅游者會評價與旅游相關(guān)的所有貨幣支出，從而形成感知經(jīng)濟成本，也稱為“感知貨幣價格”。研究顯示，感知價格對感知價值具有直接、消極的影響；感知價格越高，感知價值越低。哈維爾等人(2006)發(fā)現(xiàn)，感知經(jīng)濟成本不僅在購買決策階段具有重要作用，在整個旅游活動結(jié)束后，仍會影響旅游者對旅游經(jīng)歷的總體評價。 3．3 情感價值 情感價值是旅游者從旅游經(jīng)歷中獲得的愉悅與情感滿足。情感滿足是大多數(shù)享樂型服務(wù)消費的主要目的，旅游消費更是如此。佩特里克(2002)第一次將旅游者的情感反應(yīng)(愉悅感)與感知價值直接聯(lián)系起來。杜曼和瑪?shù)侠?2005)、哈維爾等人(2006)的研究也表明，愉悅感或旅游經(jīng)歷的享樂方面，對感知價值具有積極的顯著影響。此外，一些學(xué)者發(fā)現(xiàn)新奇感與愉悅感之間呈顯著相關(guān)，新奇是愉悅感的一個前因。求新求奇是一個重要的旅游動機，新奇感除了通過愉悅感間接影響感知價值外，還會直接作用于感知價值。新奇是“當(dāng)前感知與過往經(jīng)歷之間的反差程度”，反映了旅游者感知旅游經(jīng)歷的新穎、與眾不同和獨特的程度。新奇感(如不同于慣常生活的改變、逃離、激動、冒險、驚奇、解乏)驅(qū)使旅游者離家外出，到世界各地尋求不同的體驗。旅游者尋求新奇的動機越強烈，越可能導(dǎo)致高感知價值；反之，旅游者尋求新奇的動機越低，越可能導(dǎo)致低感知價值。 3．4 社會價值 社會價值是旅游者從旅游經(jīng)歷中獲得的社會承認，以及獲得自我形象的加強。旅游是一種復(fù)雜的社會現(xiàn)象，承載著許多社會功能。隨著發(fā)展自我、增長知識和能力、獲得社交承認和歸屬感、建立友誼和社會關(guān)系等旅游動機相繼涌現(xiàn)，旅游成為滿足受人尊重、自我實現(xiàn)等高層次人類需求的手段之一。實證研究顯示，社會價值對感知價值具有顯著的影響。佩特里克(2002)對游船旅游的實證研究中，以“聲譽”維度反映了社會價值的有關(guān)內(nèi)容；發(fā)現(xiàn)“聲譽”維度與感知價值之間存在強相關(guān)，旅游者對旅游產(chǎn)品聲譽的評價越高，感知價值越大。 3．5 感知非貨幣成本 為獲得旅游經(jīng)歷，旅游者不但支付金錢，還要付出一定的時間、精力，并承擔(dān)一定的風(fēng)險。這些時間、體力和心理成本，構(gòu)成了旅游的非貨幣成本。通常，感知非貨幣成本越大，感知價值越低。同時，可進人性、交通時間和旅行的舒適程度，直接影響著旅游者對時間和精力成本的感知。此外，旅游活動的異地性、暫時性，以及相伴而生的冒險獵奇、消費攀高、社會環(huán)境差異等現(xiàn)象，使旅游者往往比一般消費者面臨更多的風(fēng)險，從而增添了旅游者內(nèi)心的不確定感。鑒于風(fēng)險成本的定量測評較為復(fù)雜，本研究對感知非貨幣成本的實證分析，將以考察旅游者對時間、體力等行為成本的感知為主。 綜上所述，本研究提出一個旅游者感知價值模型，如圖1所示。相應(yīng)地有假設(shè)如下： 假設(shè)1：旅游者感知價值包含感知旅游質(zhì)量、情感價值、社會價值、感知經(jīng)濟成本、感知非貨幣成本等5個維度。 假設(shè)2：旅游者感知價值各維度之間的相對重要性存在差異。 基于感知價值主觀性、情境性等特征，旅游者感知價值模型(圖1)是一個動態(tài)的結(jié)構(gòu)：在不同時點和情境下，不同旅游者可能對旅游目的地屬性及表現(xiàn)給予不同的評價，對各價值維度產(chǎn)生不同的感知，對各維度給予不同的重視程度。例如，對普通的大眾旅游產(chǎn)品而言，旅游者往往較看重旅游質(zhì)量和經(jīng)濟成本；對一些休閑度假旅游產(chǎn)品，旅游者越來越提高了對情感價值和社會價值的重視程度。當(dāng)從總體上評價旅游產(chǎn)品價值的時候，這些維度即使同時發(fā)揮作用，其重要性也各不相同。 4 實證研究設(shè)計 4．1 初始測量題項與問卷編制 采用文獻回顧與頻數(shù)統(tǒng)計方法。旅游者對目的地評價的內(nèi)容包括：旅游地屬性及其表現(xiàn)，從旅游經(jīng)歷中獲得的利益，以及為此付出的代價。首先，在回顧相關(guān)文獻的基礎(chǔ)上，整理歸類現(xiàn)有測評指標(biāo)，對相同或相近指標(biāo)的出現(xiàn)頻數(shù)進行統(tǒng)計。通過與兩位旅游專家展開多次討論，篩選出41個指標(biāo)。然后，逐一對指標(biāo)進行改寫，形成初始測評題項集。其中有關(guān)旅游者付出內(nèi)容的指標(biāo)，被表述為消極措辭。例如，將“費用支出”指標(biāo)表述為“到……旅游，我得花不少錢”。其他指標(biāo)表述為積極措辭。這有助于降低受測者出現(xiàn)默許、斷言和一致性偏見的可能性。最后，設(shè)計旅游者感知價值的結(jié)構(gòu)型調(diào)查問卷。采取李克特(Likert)7分值量表，讓受測者填寫對4l條初始測評題項的同意程度。1代表完全不同意，4代表不確定，7代表完全同意。 4．2 樣本與數(shù)據(jù)收集 以香港地區(qū)為樣本目的地、以內(nèi)陸訪港旅游者為調(diào)查對象。發(fā)放問卷時初始題項省略處均填補上“香港”。首先，在廈門市對50名受測者進行問卷測試與訪談。根據(jù)預(yù)調(diào)查結(jié)果修改并確定正式的調(diào)查問卷。從2006年2月20日至3月31日，在廈門、廣州兩地發(fā)放問卷500份，回收465份。剔除漏填、絕大多數(shù)答案一致、字跡過分潦草，以及由未去過香港的受測者填寫的問卷，獲得有效問卷411份，有效率達88.4％。 4．3 數(shù)據(jù)分析方法 采用SPSSl3.0和結(jié)構(gòu)方程模型分析軟件AMOS 5.0分析數(shù)據(jù)，統(tǒng)計方法主要有：(1)探索性因子分析(EFA)，用于量表開發(fā)的探索性數(shù)據(jù)分析階段。(2)信度檢驗，采用克朗巴哈(cronbach's)a系數(shù)和個項——總量修正系數(shù)，檢驗量表題項的內(nèi)部一致性。(3)二階驗證性因子分析，檢驗量表的結(jié)構(gòu)效度。 5 測量量表開發(fā) 5．1 探索性因子分析 隨機抽取50％的有效問卷(共206份問卷)進行探索性因子分析。在SPSS 13.0中采用主成分分析法提取因子，進行方差最大正交旋轉(zhuǎn)。結(jié)果顯示，KMO值為0.751，大于0.7的可接受水平，巴特利特檢驗顯著。以特征根大于等于為1因子抽取原則，參照碎石圖確定抽取因子的有效數(shù)目。此時，篩選題項的標(biāo)準(zhǔn)是：(1)若因子負荷量小于0.4，刪除題項；(2)若一個因子只包含一個題項，則刪除；(3)若一個題項在所有因子上的負荷量小于0.4或者該題項的因子負荷量有兩個以上是大于0.4，則刪除。幾經(jīng)探索，刪除了6個不符合標(biāo)準(zhǔn)的題項。最后得到由35個題項構(gòu)成的8個因子，每個因子特征根都大于1，累計方差貢獻率達60.35％。各題項在相應(yīng)因子上具有較大的負荷，處于0.47—0.92之間。 對照各因子的題項內(nèi)容與前文論述，將8個因子分別命名為旅游者感知價值的8個維度—— 維度1：感知旅游質(zhì)量(旅游資源)，含7個題項；維度2：感知旅游質(zhì)量(旅游接待體系)，含6個題項；維度3：感知旅游質(zhì)量(旅游活動)，含5個題項；維度4：情感價值(愉悅感)，含3個題項；維度5：情感價值(新奇感)，含4個題項；維度6：社會價值，含3個題項；維度7：感知經(jīng)濟成本，含3個題項；維度8：感知非貨幣成本，含4個題項。 5．2 信度檢驗 通常，克朗巴哈(cronbach's)a值達0.6以上即可接受，達0.7—0.8時，表示量表具有相當(dāng)?shù)男哦龋贿_0.8—0.9時，說明量表信度非常好。本研究采取盧紋岱(2002)、高海霞(2003)等人建議的題項刪除標(biāo)準(zhǔn)：某一題項的個項——總量修正系數(shù)小于0.3，且刪除該題項可以增加克朗巴哈(cronbach's)a值。當(dāng)這兩個條件同時成立時刪除題項。通過對剩余35個題項進行信度分析，發(fā)現(xiàn)各因子的克朗巴哈(cronbach's)a值均大于0.6，個項——總量修正系數(shù)均大于0.3，無須刪除題項?？偭勘砜死拾凸?cronbach's)a值為0.834，總量表及其每一維度都達到了較好的信度，表明量表題項設(shè)計是合理有效的。 5．3 二階驗證性因子分析 根據(jù)EFA分析結(jié)果，應(yīng)用Amos5.0軟件構(gòu)建旅游者感知價值二階因子模型，檢驗準(zhǔn)量表的結(jié)構(gòu)效度。將剩余205份問卷的數(shù)據(jù)導(dǎo)入模型，得到各項擬合指數(shù)：卡方與自由度比值(cMIN／df)小于3，卡方與自由度比值(RMSEA值)小于0.08，均達到理想要求；比較擬合指數(shù)(CFI)、增量擬合指數(shù)(IFI)、非范擬合指數(shù)(NNFI)值均大于0.8，小于0.9。一般認為，這些指數(shù)取值大于等于0.90，表示模型擬合度高，但大于0.80也是可接受的。P值小于0.05，顯著性未達到“不顯著”的理想值，這很可能是因樣本數(shù)量過多，卡方值隨樣本數(shù)波動導(dǎo)致。綜合考察而言，本次實證研究的模型構(gòu)建與數(shù)據(jù)之間的擬合程度雖未完全達到理想值，但仍是可接受的。這說明：由探索性因子分析形成的準(zhǔn)量表具備一定的結(jié)構(gòu)效度，8個維度共同解釋了潛變量“旅游者感知價值”的大部分信息，維度之間具有較好的穩(wěn)定性，無須刪除題項。 這樣，先后經(jīng)過探索性數(shù)據(jù)分析和驗證性因子分析，證實了由35個題項、8個維度組成的量表，具有良好的信度和一定的結(jié)構(gòu)效度。本研究開發(fā)的旅游者感知價值量表(TOUR-PERVAL)，為今后旅游地管理者測量游客的旅游經(jīng)歷價值感知提供了一個實用工具。 6 模型假設(shè)檢驗 對照旅游者感知價值量表的維度結(jié)構(gòu)和假設(shè)1，發(fā)現(xiàn)由因子分析獲得的8個維度比假設(shè)1的5個維度多。但是，我們認為這8個維度仍符合假設(shè)1的內(nèi)容，只不過是對某些維度做了更細致的劃分。這是運用因子分析進行實證研究的常見現(xiàn)象。艾金西(Ekinci，2002)指出，有關(guān)服務(wù)質(zhì)量的一些實證研究顯示，對于服務(wù)質(zhì)量量表的有形、可靠、反應(yīng)、保證、關(guān)懷等5個維度，實證常常出現(xiàn)有形與可靠維度合而為一，反應(yīng)、保證、關(guān)懷合而為一的結(jié)果。鑒于研究樣本、調(diào)查方式差異的原因，本研究中出現(xiàn)模型中兩個維度被進一步劃分的實證結(jié)果，實屬正常。因此，假設(shè)1“旅游者感知價值包含感知旅游質(zhì)量、情感價值、社會價值、感知經(jīng)濟成本、感知非貨幣成本等5個維度”得到證實。 研究的二階因子模型標(biāo)準(zhǔn)化參數(shù)，反映了各一階潛在變量對二階潛在變量(即旅游者感知價值)的解釋力，代表旅游者對不同維度的重視程度。我們發(fā)現(xiàn)，情感價值(愉悅感)(γ值達到0.769)對旅游者感知價值的貢獻率最大；其次是情感價值(新奇感)維度(γ值達到0.735)、感知旅游質(zhì)量(旅游活動)(γ值達到0.708)、感知旅游質(zhì)量(旅游接待體系)(γ值達到0.667)、感知旅游質(zhì)量(旅游資源)(γ值達到0.654)、社會價值(γ值達到0.573)；對旅游者感知價值的貢獻率較小的是感知經(jīng)濟成本(γ值達到0.243)和感知非貨幣成本(γ值達到0.179)。因此，假設(shè)2“旅游者感知價值各維度之間的相對重要性存在差異”得到證實。 7 結(jié)論與展望 本研究構(gòu)建了旅游者感知價值模型，第一次將感知質(zhì)量、情感價值、社會價值、感知經(jīng)濟成本和感知非貨幣成本統(tǒng)一納入感知價值的概念框架?；诼糜蜗M情境的實證研究得到8個維度，不僅概括了以往感知價值研究文獻涉及的因素，還增添了新的內(nèi)容。這為感知價值理論與相關(guān)旅游研究發(fā)展提供了有意義的參考。 主要結(jié)論如下：(1)通過對內(nèi)陸訪港旅游者的問卷調(diào)查分析，驗證了感知價值包括感知質(zhì)量、情感價值、社會價值、感知經(jīng)濟成本、感知非貨幣成本等維度的假設(shè)。其中，感知旅游質(zhì)量被進一步劃分成基于旅游資源、旅游接待體系、旅游活動的感知旅游質(zhì)量等3個維度；情感價值被進一步劃分成愉悅感與新奇感等兩個維度。(2)驗證了“旅游者感知價值各維度之間的相對重要性存在差異”的假設(shè)。實證結(jié)果顯示，中國內(nèi)陸訪港旅游者在評價香港游時，8個維度的相對重要性從大到小依次為：情感價值(愉悅感)、情感價值(新奇感)、感知旅游質(zhì)量(旅游活動)感知旅游質(zhì)量(旅游接待體系)、感知旅游質(zhì)量(旅游資源)、社會價值、感知經(jīng)濟成本、感知非貨幣成本。感知旅游質(zhì)量仍是旅游產(chǎn)品價值評價的一個重要方面，但是情感價值維度的重要性超過了感知旅游質(zhì)量；在感知旅游質(zhì)量的3個子維度中，旅游者最看重旅游活動的質(zhì)量。本研究認為隨著國內(nèi)旅游者日漸成熟，新奇、愉悅的情感體驗和旅游活動的參與性，將成為旅游者判斷旅游產(chǎn)品價值的重要內(nèi)容。這一結(jié)論有助于目的地識別旅游消費需求偏好，理解旅游決策與行為。 鑒于存在一些局限，后續(xù)研究可從以下方面思考：(1)一直以來，測量工具的缺乏制約著感知價值理論研究的實踐應(yīng)用。本研究旅游者感知價值(TOuR—PERvAL)量表的開發(fā)，為旅游地開展感知價值測量研究邁出了探索性的一步。在考察二階驗證性因子模型各項擬合指數(shù)時，我們發(fā)現(xiàn)模型可接受，但并沒有完全達到理想。這說明可能存在其他更好的模型。今后需繼續(xù)檢驗量表題項的有效性和精簡度。同時，可能存在其他潛在的感知價值維度沒有被發(fā)現(xiàn)。未來可思考是否給量表增加其他題項或維度。(2)值得注意的是，一個測量量表的編制必須經(jīng)過多次實證研究的反復(fù)檢驗和修訂。本文嘗試性地提出旅游者感知價值測量量表，還有待今后進一步完善。尤其是對感知價值各維度的測量題項，尚需整理與提煉，從而提高測量量表的普適性。(3)本研究是在旅游者結(jié)束整個旅游活動并返回居住地的階段進行的，今后可考慮在旅游消費過程的其他時點(如目的地游覽過程中，或出游決策階段)開展實證研究。感知價值具有動態(tài)性，從不同時點考察感知價值的結(jié)構(gòu)維度及其影響力的強弱，有助于加深對這一概念的認識，進一步論證、拓展模型適用范圍，增強感知價值對旅游消費行為意愿的解釋力。 |
